原國家旅游局數據顯示，2017年全年我國旅游直接投資超過(guò)1.5萬(wàn)億元，同比增長(cháng)16%。其中全國已有144支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規模超過(guò)8000億元。未來(lái)我國旅游度假產(chǎn)業(yè)規模將達10萬(wàn)億級，成為支柱產(chǎn)業(yè)，文旅產(chǎn)業(yè)依然是最值得投資的產(chǎn)業(yè)之一。尤其是進(jìn)入2018年，文化和旅游部成立后，各路資本對文旅產(chǎn)業(yè)競相追捧，市場(chǎng)蘊藏的巨大投資空間和潛力進(jìn)一步被激發(fā)。

在需求方面，隨著(zhù)我國國民經(jīng)濟的發(fā)展和居民消費結構的升級，單一化的旅游產(chǎn)品已不能滿(mǎn)足游客的需求，人們的傾向越來(lái)越偏個(gè)性化和差異化。大型文旅綜合體項目由于整合了休閑、度假、娛樂(lè )、餐飲、住宿等多種功能，成為各路資本競相開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。如何把傳統觀(guān)光型景區變成文旅綜合體，已成為整個(gè)文旅行業(yè)共同追求的目標及方向。

在文旅綜合體項目開(kāi)發(fā)中，特色小鎮、主題公園建設如火如荼，不過(guò)一些地方追求特色小鎮建設數量而忽視質(zhì)量，建設過(guò)程中盲目跟風(fēng)、急于求成，缺少周密?chē)乐數囊巹?，這讓許多特色小鎮陷入無(wú)“特色”的窘境。一些企業(yè)打著(zhù)主體公園之名，行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之實(shí)，盲目建設、低水平重復等問(wèn)題不一而足。國家層面在對文旅綜合體項目監管上亦是接連發(fā)文，規范行業(yè)發(fā)展。

去年12月，國家發(fā)改委等四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規范推進(jìn)特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見(jiàn)》提出，各地要準確把握特色小鎮內涵，從實(shí)際出發(fā)，量力而行、控制數量、提高質(zhì)量，體現區域差異性，科學(xué)論證企業(yè)創(chuàng )建特色小鎮規劃。今年4月，發(fā)改委等五部門(mén)發(fā)布《關(guān)于規范主題公園建設發(fā)展的指導意見(jiàn)》，要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類(lèi)保護區或破壞生態(tài)，嚴格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，不得與主題公園捆綁供地和審批，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設規模。

一直以來(lái)，文旅綜合體項目多與地產(chǎn)結合。這類(lèi)項目往往投資額巨大、建設周期長(cháng)，且對內容運營(yíng)整合要求極高。對于各方來(lái)說(shuō)，如何規避投資風(fēng)險，如何避免“借旅游之名，做地產(chǎn)之實(shí)”，如何在項目中裝入好的內容并加以創(chuàng )新形成差異化，是開(kāi)發(fā)文旅綜合體項目面臨的一道難題。

SMART度假產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)王旭認為，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個(gè)趨勢是IP、人才、內容和社群四個(gè)升級。優(yōu)質(zhì)的文旅項目并不是由硬件或者是資金來(lái)決定的，首先要看它里面是否有IP。把強勢的旅游IP導入，是項目運營(yíng)的關(guān)鍵。如果只是拼硬件、拼資金，結果只會(huì )收效甚微。

目前旅游業(yè)已開(kāi)始由勞動(dòng)密集型向資本密集型和技術(shù)密集型轉變，整個(gè)行業(yè)對人才的需求呈斜坡式上升。在眾多文旅項目接連布局時(shí)，充足的人才儲備，尤其是項目操盤(pán)者等高端人才的挖掘儲備顯得尤為重要。大地云游CEO王亞博認為，文旅項目需要有產(chǎn)業(yè)的支撐，同時(shí)還需要有懂運營(yíng)的人才，人才是左右項目生死非常重要的核心因素。在他看來(lái)，文旅綜合體健康發(fā)展要以市場(chǎng)為導向，以客戶(hù)需求為依托，以大數據為支撐，進(jìn)行以整體運營(yíng)為基礎的商業(yè)業(yè)態(tài)規劃分析。

文旅綜合體項目極其考驗當事企業(yè)的融資能力、重資產(chǎn)運營(yíng)能力、內容IP規劃能力，甚至是政策把握能力，多項能力缺一不可。個(gè)性化、差異化的項目打造是引流的關(guān)鍵，IP的運作則是項目開(kāi)發(fā)的一大戰略。在打造文旅綜合體項目時(shí)，需要充分結合自身IP，創(chuàng )新運作思維，深入挖掘文旅項目的歷史文化、地域文化、民俗文化，將項目與文化完美融合，形成自身獨特的差異化優(yōu)勢，這樣才能在激烈的競爭中突圍。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟參考報，作者：唐飛，執惠文旅資深分析師，原標題：《文旅綜合體如何迎風(fēng)而上健康發(fā)展》。

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