2010年至今，將近10年時(shí)間是中國的第三次消費升級時(shí)期，國內的酒店市場(chǎng)生根發(fā)芽，酒店品牌從無(wú)到有。而過(guò)去的這十年對尚美生活來(lái)說(shuō)是起勢和立勢，其在酒店行業(yè)站穩腳跟并生存下來(lái)。十年后的今天，新中產(chǎn)崛起的大數據時(shí)代，消費結構和供給升級，新的消費觀(guān)和消費文化在生長(cháng)，酒店業(yè)也即將被大住宿業(yè)態(tài)取而代之。

新的十年已經(jīng)開(kāi)啟，整個(gè)酒店行業(yè)都面臨著(zhù)轉型和業(yè)務(wù)擴張等諸多問(wèn)題。對此，從尚美生活近兩年的動(dòng)作可見(jiàn)一斑。2016年尚美生活啟用了現在的新名字，明確集團定位，今年年初，發(fā)布“H+”戰略，通過(guò)整合HOTEL+業(yè)態(tài)+內容，以生活方式為導向謀求新發(fā)展。

5月17日，正值第五屆中國國際酒店投資與特許經(jīng)營(yíng)展覽會(huì )(HFE)舉辦之際，執惠與尚美生活集團聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)“執見(jiàn)會(huì )客廳高峰對話(huà)”，兩位創(chuàng )始人探討了酒店業(yè)的“第二個(gè)十年”、“H+生活方式進(jìn)化論”以及“英倫風(fēng)，在地體驗”等議題。

尚美生活創(chuàng )始人 馬英堯

作為新晉的酒店連鎖巨頭，尚美生活對中國酒店業(yè)的發(fā)展最有發(fā)言權。創(chuàng )始人馬英堯在對話(huà)中回顧了尚美生活發(fā)展的歷程，明確了以生活方式吸引用戶(hù)，為加盟商賦能的發(fā)展目標，以及對中國酒店的未來(lái)做了展望。

酒店業(yè)經(jīng)歷了黃金十年，未來(lái)中檔酒店會(huì )成主流

劉照慧：尚美生活成立和發(fā)展的這十年也是中國酒店行業(yè)發(fā)展的十年，尚美生活在這十年里從無(wú)到有，并深耕下來(lái)。在尚美生活創(chuàng )業(yè)過(guò)程中有很多關(guān)鍵點(diǎn)，比如酒店的連鎖化，當時(shí)很多星級酒店連鎖化，尚美生活應勢而動(dòng)。在這個(gè)十年中，尚美生活的發(fā)展是如何確立的？第二個(gè)十年已經(jīng)開(kāi)始，結合十年的概念，簡(jiǎn)單回顧下尚美生活過(guò)去十年的發(fā)展，以及未來(lái)十年的發(fā)展目標和思路？

馬英堯：回顧尚美生活過(guò)去十年的發(fā)展，如同“電梯故事”一樣。一部電梯里有三個(gè)人，一個(gè)人做俯臥撐，一個(gè)人頭撞墻，一個(gè)人蹲著(zhù)。到了24樓，有人問(wèn)他們是怎么上來(lái)的。有的人說(shuō)頭撞墻上來(lái)的，有的人說(shuō)做俯臥撐上來(lái)的，其實(shí)他們都是坐電梯上來(lái)的。

實(shí)際上，過(guò)往的十年是酒店行業(yè)的黃金十年。只要是參與其中，就相當于坐進(jìn)這部電梯，不管什么姿勢，大部分從業(yè)者都賺到了錢(qián)。很少有酒店因為經(jīng)營(yíng)不善倒閉，這是酒店行業(yè)過(guò)去的黃金十年。尚美生活倒不是有什么獨特的秘訣，我們只是看準了酒店行業(yè)這部電梯，然后迅速跑了進(jìn)去，跟著(zhù)大家一起上來(lái)。過(guò)去的十年對我們這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)太重要了。

從2015年開(kāi)始，又一波行業(yè)浪潮涌來(lái)。尚美生活已經(jīng)上到了24樓，當然還要上到48樓。一部全新的電梯出現在面前，未來(lái)肯定又是新的黃金十年。昨天看到一組數據說(shuō)，全中國機場(chǎng)的人流量每年以10%-15%的速度在增長(cháng)，中國GDP的增長(cháng)可能已經(jīng)停留在個(gè)位數了，但是旅游人數的增長(cháng)仍然保留著(zhù)兩位數。所以，旅游這部電梯應該說(shuō)還是非常正確的電梯，我們需要做的是：按下電梯按鈕進(jìn)入電梯。

但是，未來(lái)十年和過(guò)去十年這兩部電梯是不一樣的。過(guò)往的電梯比較簡(jiǎn)單，主要是經(jīng)濟型酒店。而未來(lái)十年是什么呢？

在基本需求被過(guò)往滿(mǎn)足之后，未來(lái)主要是滿(mǎn)足消費者喜好的需求。從酒店產(chǎn)品的多元化、個(gè)性化，以及旅游客人的年輕化等多個(gè)層面看，未來(lái)各種不同主題的中檔酒店會(huì )成為主流。以現在的趨勢來(lái)看，未來(lái)十年的酒店行業(yè)可能更加絢爛多彩，也希望更多人跟我們一起沖進(jìn)這部電梯，迎接下一個(gè)黃金十年。

未來(lái)十年，尚美生活堅持以生活方式來(lái)吸引消費者

這個(gè)比喻跟小馬哥說(shuō)的電梯故事很貼近。小馬哥說(shuō)坐上電梯多少有謙虛的成份存在，尚美生活的發(fā)展應該說(shuō)更像是坐上了一艘飛速發(fā)展的宇宙飛船。但這需要對大勢有很精準的把握，創(chuàng )業(yè)成功有很多因素，把握大勢是最重要的因素。歸根結底，除了個(gè)人的努力和方法論，順勢而為才是最重要的選擇，是戰略上的準確度。

前段時(shí)間我讀到亞馬遜創(chuàng )始人杰夫·貝佐斯，別人都問(wèn)他未來(lái)十年會(huì )怎么變化，什么趨勢？他說(shuō)我很少思考未來(lái)什么趨勢和怎么變化，我唯一思考的是未來(lái)什么是不變的。什么是不變的，就是消費者一定要更低的價(jià)格，更好的服務(wù)，更多樣的選擇。沒(méi)有人會(huì )希望亞馬遜送貨再慢一點(diǎn)，價(jià)格再貴一點(diǎn)，選擇再少一點(diǎn)。消費者肯定是希望價(jià)格更低、服務(wù)更好、選擇更多。想借這一點(diǎn)問(wèn)問(wèn)小馬哥，從酒店行業(yè)發(fā)展來(lái)看你覺(jué)得未來(lái)十年什么是不變的？

馬英堯：這個(gè)問(wèn)題非常好，剛好這本書(shū)我也看過(guò)。未來(lái)什么是不變的，我覺(jué)得這個(gè)特別重要，也是杰夫·貝佐斯特別重要的理論之一。今天，我提前兩個(gè)小時(shí)到了會(huì )場(chǎng)，參觀(guān)了很多品牌的樣板間，很多酒店的樣板間設計的蠻漂亮，但是用戶(hù)最核心的需求是什么？是今天住一個(gè)歐式的房間，明天住一個(gè)日式的房間，還是后天住一個(gè)中式的房間嗎？房間的風(fēng)格很重要，但風(fēng)格并不是最重要的。

酒店從業(yè)者應該思考，十年之后還有什么需求是不變的，我們要把這個(gè)不變的東西服務(wù)好。用戶(hù)最需要的是什么？是離開(kāi)家之后，到陌生的城市和休息的場(chǎng)所時(shí)，盡可能的按照自己想要的方式度過(guò)這一晚。有的人早上喜歡晨跑，有的人喜歡看書(shū)或見(jiàn)朋友，這是用戶(hù)永遠不變的基本需求，所以說(shuō)住歐式的還是日式的房間沒(méi)有那么重要。

我們用心思考用戶(hù)除了一開(kāi)始的“床+早餐”之外，還有什么是生活中必須要保持的，那么我們就讓他在離開(kāi)家之后也能享受的到?，F在很多中檔酒店增加了健身房，健身房在中國以前的酒店是被砍掉的，后來(lái)發(fā)現80后新一代的商務(wù)人士對健身有非常強烈的需求，所以健身房又被加了回來(lái)。

說(shuō)不定十年之后，我們會(huì )看到五星級酒店以前砍掉的東西，會(huì )一件件的撿回來(lái)。20年前，西方人已經(jīng)告訴我們生活方式是這樣的。用傳統四星五星的標準來(lái)看，未來(lái)十年內肯定會(huì )把這些東西再撿回來(lái)，怎么撿、撿什么、以及什么階段撿，還需要我們探索。尚美集團跟其他品牌不同之處在于，我們不是以風(fēng)格設計來(lái)吸引用戶(hù)，我們希望以生活方式來(lái)吸引用戶(hù)，這一點(diǎn)是永遠不會(huì )變的。

賦能加盟商，是尚美生活不變的追求

劉照慧：小馬哥提到了一個(gè)很重要的概念，就是消費升級。中國的人均GDP在去年底剛超過(guò)9880美金，美國則是5萬(wàn)美金。剛才小馬哥說(shuō)坐飛機次數，現在中國人平均坐飛機次數是0.5次，美國是5次。我們在生活方式和生活水平，以及旅游的頻次相當于歐美國家大概七八十年代生活水平的層次，美國在1970年左右就已經(jīng)達到了這個(gè)頻次，這個(gè)差距還是非常大的。

消費升級之后，大家住酒店已經(jīng)不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的住宿。美國有位作家提出一個(gè)第三空間的概念，說(shuō)的是酒店和度假酒店，或者說(shuō)我們去咖啡館，我們想要的其實(shí)是不同于工作和生活的第三空間，在這個(gè)空間里我們需要的東西有可能是不同于生活的常規化的需求，從這個(gè)層面看，你怎么把消費升級后消費者的需求在第三空間里創(chuàng )新性地實(shí)現？ 

馬英堯：尚美生活跟所有友商的區別，我們一開(kāi)始服務(wù)的是加盟商，沒(méi)有自己開(kāi)直營(yíng)店。所以尚美生活與生俱來(lái)的一個(gè)邏輯是：加盟商加盟之后能不能賺到錢(qián)，這個(gè)是非常重要的?，F在很多新開(kāi)酒店設計的非常漂亮，但加了很多使用頻率不高的設施設備，導致裝修費用太貴，讓投資者賺不到錢(qián)。

消費升級之后，應該花更多心思去研究消費者最核心的需求是什么，尚美生活希望花最少的錢(qián)滿(mǎn)足最多的用戶(hù)?！癇+B再加什么”是用戶(hù)最渴望得到的，當然不同級別的城市需求也不一樣。

一二線(xiàn)城市更傾向于+咖啡、+聯(lián)合辦公、+書(shū)店等等，三四線(xiàn)城市可能會(huì )+其他的東西。在這個(gè)套餐里，所增加的每一個(gè)功能，都必須是有效的。如果是盲目的，就會(huì )變成傳統的三四星酒店，盲目的高大上。

所以，消費升級從用戶(hù)出發(fā)沒(méi)有錯，但更要從加盟商出發(fā)。讓加盟商賺到錢(qián)，因為尚美生活所有的理想都是由加盟商來(lái)幫助實(shí)現的。如果加盟商賺不到錢(qián)，不開(kāi)店，那我們的理想也無(wú)法實(shí)現，這是我們特別注重的一點(diǎn)。

劉照慧：剛才提到B+B+X是一個(gè)生態(tài)圈，生態(tài)圈里也有挑戰，比如說(shuō)如何讓生態(tài)圈變得更加良性。生態(tài)圈針對不同的城市、階層和用戶(hù)群可以有很多種組合，就這些組合和不同產(chǎn)品而言，尚美生活總結出的核心邏輯的經(jīng)驗和教訓是什么？

馬英堯：尚美有一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念：在做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì )單獨的驗證。如果是+咖啡店，我們會(huì )先開(kāi)幾十家咖啡店，看看它賺不賺錢(qián)，甚至會(huì )研究開(kāi)在什么地方比較賺錢(qián)，直到覺(jué)得ok，才會(huì )把它放進(jìn)酒店的業(yè)態(tài)里，這是我們比較獨特的驗證辦法。

比如，尚美生活開(kāi)的量販式KTV、烘培店、書(shū)店都是獨立的。在加入酒店業(yè)態(tài)之前，我們先自己開(kāi)，等它的商業(yè)模式形成，然后再加入酒店讓業(yè)主使用。加入酒店里的這些商業(yè)模型可以獨立運行，它會(huì )得到一個(gè)比較好的商業(yè)價(jià)格體系，一個(gè)模型是賺錢(qián)的，它的服務(wù)和品質(zhì)就會(huì )變好。如果隨意在一個(gè)三星級酒店里面加入一個(gè)理發(fā)店，它的服務(wù)品質(zhì)和能力可能都很差，因為它根本不具備賺錢(qián)的能力。

這一點(diǎn)尚美生活反過(guò)來(lái)做，一定先讓它能賺錢(qián)，再加入酒店業(yè)態(tài)里，只有這樣才能真正的服務(wù)好用戶(hù)。所以，在排客戶(hù)次序的時(shí)候，尚美生活優(yōu)先考慮的是加盟商能否賺錢(qián)，其次考慮加進(jìn)去讓用戶(hù)得到更好的體驗。所以，核心邏輯是優(yōu)先考慮加盟商賺錢(qián)問(wèn)題。

成為綜合性的生活服務(wù)運營(yíng)商，是尚美生活的目標

馬英堯：兩兩書(shū)店這個(gè)名字是我們的員工想出來(lái)的，我們內部有很多創(chuàng )業(yè)團隊，他們各自負責孵化新的項目，我尊重他們的想法，給他們支持和引導。

兩兩書(shū)店規模比較小，但是非常富有文化和情懷，與其說(shuō)它是一個(gè)書(shū)店，不如說(shuō)它是一個(gè)“文創(chuàng )”商業(yè)模式的代名詞。兩兩書(shū)店空間由兩兩閱讀、兩兩咖啡、兩兩文創(chuàng )、兩兩沙龍等多個(gè)產(chǎn)品原素構成，以書(shū)為媒介，衍生出書(shū)籍內容周邊的文創(chuàng )產(chǎn)品，讓書(shū)籍成為最好的導購員，讓文創(chuàng )產(chǎn)品的歷史、淵源、構成和成品獨具光環(huán)。

劉照慧：兩兩書(shū)店非常令人期待。小馬哥可能是中國酒店業(yè)里唯一創(chuàng )造書(shū)店品牌的人了。那么酒店也好，兩兩書(shū)店也好都是一種更適合當下以及未來(lái)的投資產(chǎn)品，那么對于尚美生活未來(lái)的發(fā)展定位，小馬哥是怎樣規劃的？

馬英堯：2016年尚客優(yōu)集團更名為尚美生活集團，我們希望為我們的加盟商做更多更好的投資產(chǎn)品，我們有酒店、書(shū)店、烘焙，在今年8月底之前，我們還會(huì )重磅發(fā)布兩個(gè)有里程碑意義的計劃，為已經(jīng)加盟尚美生活和即將加盟尚美生活的加盟商在線(xiàn)上提供更多的服務(wù)，更具投資價(jià)值的復合性產(chǎn)品。希望十年后，尚美生活不再是一個(gè)酒店公司，它是一個(gè)綜合性的生活服務(wù)運營(yíng)商，為我們的加盟商和用戶(hù)提供最具顏值的、最具性?xún)r(jià)比的、引領(lǐng)潮流的生活方式和投資理念。

劉照慧：蘭歐應該理念落實(shí)的一個(gè)具體項目之一，它主要體現的是英倫風(fēng)和在地文化，但是現在人們的體驗實(shí)際上要結合在地文化、在地物產(chǎn)和在地資源的打造，無(wú)論是度假產(chǎn)品、酒店產(chǎn)品或者是景區，都在充分挖掘當地的資源和屬性，還原給消費者一個(gè)不同的異地生活方式，蘭歐品牌的打造是如何貫穿和運用這個(gè)理念的？

馬英堯：尚美生活在做酒店時(shí)，不是找更多的設計師把房間設計的更漂亮，我們不認為這是給用戶(hù)提供了在地文化享受，我們希望通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)的內容，給用戶(hù)帶來(lái)不同的感受。

青島是一個(gè)人文底蘊非常深厚的城市，有八大關(guān)和萬(wàn)國建筑群，當要在青島建一家酒店時(shí)，我們會(huì )希望建一家具有青島IP文化的酒店。

尚美生活通過(guò)酒店空間向用戶(hù)傳遞青島特有的文化，讓來(lái)到青島旅游的用戶(hù)對了解青島文化有所期待。那么，怎樣能讓用戶(hù)入住時(shí)體驗到青島的在地文化呢，需要通過(guò)IP來(lái)展現，今年我們簽約了一個(gè)非常著(zhù)名的文化品牌，相關(guān)消息會(huì )在接下來(lái)的6、7月份做重磅發(fā)布，相信會(huì )給用戶(hù)帶來(lái)耳目一新的感受，也會(huì )是酒店產(chǎn)品里的一次創(chuàng )新。

縮短加盟商的投資回報周期，靠的是什么？

馬英堯：其實(shí)在線(xiàn)下連鎖店里面，我們不介意模仿者，也不介意必須跟別人做的不一樣。線(xiàn)下生活是靠眾多的同行和友商一起去打造消費觀(guān)念。如果說(shuō)只有尚美生活一家酒店，不一定是好的。只有所有的友商朝著(zhù)一個(gè)方向努力，才能塑造一個(gè)更好的市場(chǎng)。

尚美生活會(huì )時(shí)時(shí)刻刻堅守自己的理念，并致力于為加盟商提供更多的投資較少、穩定發(fā)展、回報較快的產(chǎn)品。通過(guò)加盟商幫助我們去開(kāi)店，從而服務(wù)我們的用戶(hù)，把尚美生活的理念傳遞出去。要讓跟隨我們的加盟商都能賺到錢(qián)，不賺錢(qián)的加盟都是在耍流氓。

劉照慧：說(shuō)的很實(shí)在。那尚美生活是怎么做到的？又如何說(shuō)服加盟商選擇尚美生活而不是選擇別的品牌？

馬英堯：9年前尚美生活在創(chuàng )業(yè)時(shí)，如家、漢庭、錦江、7天全部上市了。我們開(kāi)第一家店，加盟商問(wèn)哪里還有我們的店，我說(shuō)一個(gè)也沒(méi)有，你是第一家。這樣的情況下，尚美生活還能創(chuàng )業(yè)成功，是因為三點(diǎn)：

第一，我們的投資少。尚美生活從設計到施工的每一個(gè)環(huán)節都精細化運作，讓成本下降25%，這樣就會(huì )讓相同的房間少花2萬(wàn)的投資，加盟商一定會(huì )歡迎我們。

第二，尚美生活的設計在所有酒店里是最漂亮的。

第三，模式不同。尚美生活發(fā)展到今天是因為有加盟商的支持，別的酒店集團的發(fā)展是資本支持的，別的酒店集團要回報資本，而尚美生活要回報的是加盟商。

所以，我們一定要讓加盟商賺錢(qián)，從節約投資成本、到精確選址、再到高效運營(yíng)等等一系列措施上力爭縮短加盟商的投資回報周期。因為只有加盟商賺錢(qián)了，他才能更加心甘情愿地去為消費者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。這是我們核心的競爭力。