馬蜂，又稱(chēng)為“螞蜂”或“黃蜂”，改名之前的馬蜂窩選擇了“螞蜂窩”這個(gè)名字，對許多初識馬蜂窩的人來(lái)說(shuō)，很容易寫(xiě)錯企業(yè)名字，為了“更清晰的認知、更少的歧義和更長(cháng)遠的未來(lái)”，螞蜂窩宣布改名為馬蜂窩，今后使用起來(lái)自然更便利，更容易被新朋友記住。

馬蜂窩旅游研究中心馮堯告訴執惠，即日起“馬蜂窩旅游網(wǎng)”將作為公司唯一品牌名稱(chēng)對外使用，與此同時(shí)，馬蜂窩仍留有對于對于“螞蜂窩”品牌的一切權益。新舊品牌名稱(chēng)將同時(shí)做好相關(guān)版權保護。

如今，馬蜂窩被業(yè)內關(guān)注是因為其成為一股崛起的在線(xiàn)旅游新勢力。去年12月，馬蜂窩完成1.33億美元D輪融資，這是過(guò)去一年多時(shí)間鮮有的在線(xiàn)旅游企業(yè)大額融資消息。不僅如此，這輪融資中除了幾家知名的投機機構，值得注意的一家是鷗翎投資，該投資機構由本土資深旅游從業(yè)者創(chuàng )建并運營(yíng)管理，張馳、江天一、梁建章、鄭南雁是主要高管，這意味著(zhù)鷗翎投資與攜程系關(guān)系密切。

在線(xiàn)旅游創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新的空間越來(lái)越小，優(yōu)質(zhì)的投資標的更是稀少，鷗翎投資與馬蜂窩走到一起，也是被馬蜂窩的良好成長(cháng)勢頭和獨特的商業(yè)模式所吸引。

2017年馬蜂窩GMV達到100億，其中交易額主要來(lái)自自由行、酒店交易。此外還有一部分收入來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)。

一、流量瓶頸

流量是在線(xiàn)旅游旅游企業(yè)生存的根本，近幾年來(lái)，流量卻越來(lái)越貴，越來(lái)越集中到頭部幾家OTA企業(yè)，而馬蜂窩依靠大量游記攻略UGC社區內容，為自己解決了昂貴的流量難題。

10多年前，馬蜂窩從攻略社區論壇起步，為用戶(hù)提供旅游目的地旅游攻略、旅游問(wèn)答、旅游點(diǎn)評等信息，以及經(jīng)過(guò)“旅游大數據”優(yōu)化處理后推薦的全球交通、酒店、當地游等自由行產(chǎn)品及服務(wù)，這吸引了大量訪(fǎng)客。

如今，據官方披露的數據，馬蜂窩現有用戶(hù)量約1.2億，但如此巨大的用戶(hù)基礎并不是穩步增長(cháng)上來(lái)的，馬蜂窩在2010年正式公司化運營(yíng)后，用戶(hù)數量規模開(kāi)始逐漸步入爆發(fā)式增長(cháng)通道。

根據此前的公開(kāi)數據，2010年馬蜂窩的用戶(hù)規模大概只有15萬(wàn)，然后到2011年的時(shí)候突破百萬(wàn)，2014年破5000萬(wàn)，2015年C輪融資時(shí)用戶(hù)規模則超過(guò)8000萬(wàn)用戶(hù)。8年時(shí)間，利用互聯(lián)網(wǎng)紅利期，馬蜂窩用戶(hù)量從十幾萬(wàn)做到1.2億，而攜程2017年底的用戶(hù)規模約為3億。

但是與攜程不同的是企業(yè)定位，馬蜂窩給自己的定位是自由行服務(wù)平臺，另一家有相同定位的則是窮游網(wǎng)，這從基礎上決定了馬蜂窩的主要用戶(hù)群體是80后、90后等年輕群體，而且他們也是當前國內消費能力最旺盛的群體。

坐擁巨大流量和用戶(hù)規模，馬蜂窩從2015年開(kāi)始打造“內容+交易”的商業(yè)閉環(huán)，加快內容變現的步伐。馬蜂窩利用平臺游記攻略?xún)热轂橛脩?hù)出行提供信息決策后，還希望為用戶(hù)提供產(chǎn)品交易服務(wù)。

二、“內容+交易”模式

在線(xiàn)旅游市場(chǎng)仍然由少數幾家OTA企業(yè)主導，OTA模式以渠道為王，以資源取勝，以貨架和商城為主要商業(yè)模式，也是當前比較高效的旅游交易模式。但這些OTA企業(yè)每年都要花費巨額營(yíng)銷(xiāo)費用用于獲客，攜程每年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用超過(guò)30億元，Priceline、Expedia的更高，每年超過(guò)百億元人民幣。天量營(yíng)銷(xiāo)費用支出反映了市場(chǎng)競爭的慘烈。

旅行內容攻略社區平臺此前并不被投資人看好，從全球范圍內來(lái)看，行業(yè)老大TripAdvisor是該領(lǐng)域的成功典范，但近幾年，TripAdvisor希望利用巨大的內容平臺流量?jì)?yōu)勢進(jìn)行更大商業(yè)變現，然而，TripAdvisor啟動(dòng)向直訂交易策略的轉型并不順利，股價(jià)和收入均遭遇滑鐵盧，最終被迫停止推行該策略。

但作為同類(lèi)商業(yè)模式的企業(yè)，馬蜂窩則建立了由內容決策為入口的平臺模式，除了酒店產(chǎn)品，還包括自由行線(xiàn)路。

馮堯認為，馬蜂窩以攻略、內容為核心，以品牌為王，通過(guò)結構化大數據，將海量的用戶(hù)UGC變成可供決策的消費信息，幫助用戶(hù)打破旅游信息不對等，做出合理的消費決策，從而完成決策-交易-分享的閉環(huán)，同時(shí)也幫助旅游企業(yè)獲得精準的流量和訂單，共同為消費者提供最具性?xún)r(jià)比的旅游產(chǎn)品，實(shí)現用戶(hù)、伙伴企業(yè)、馬蜂窩平臺三方共贏(yíng)。

三、目的地營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)

國內旅游業(yè)大發(fā)展，使得有營(yíng)銷(xiāo)需求的旅游目的地越來(lái)越多，目的地營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)正在成為馬蜂窩一項重要業(yè)務(wù)。

去年12月，馬蜂窩與國家旅游局數據中心共同成立“自由行大數據聯(lián)合實(shí)驗室”，現在自由行越來(lái)越多，馬蜂窩也在積極開(kāi)拓國內外目的地營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

馮堯透露，馬蜂窩一直以來(lái)積極開(kāi)展目的地營(yíng)銷(xiāo)合作，與北歐四國旅游局、新加坡旅游局、昆士蘭旅游局等官方機構均達成長(cháng)期戰略合作，共同開(kāi)展多樣化的目的地營(yíng)銷(xiāo)，馬蜂窩行業(yè)領(lǐng)先的旅游大數據將為目的地營(yíng)銷(xiāo)賦能。據不完全統計，僅2017年目的地營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入超過(guò)2.5億元。

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