近日，波士頓咨詢(xún)聯(lián)手阿里巴巴，推出了重磅報告——《中國消費新趨勢：三大動(dòng)力塑造中國消費新客群》。

從報告中我們可以看出，盡管經(jīng)濟增速有所放緩，但在可見(jiàn)的未來(lái)，中國依舊將是世界上增長(cháng)最快的消費者市場(chǎng)之一。而三大新興力量——崛起的富裕階層、新時(shí)代消費者以及全渠道的普及，將引領(lǐng)中國消費新經(jīng)濟。

1、三大動(dòng)力，催生5大新客群

在上層中產(chǎn)階層及富裕人群、年輕消費新世代、以及線(xiàn)上線(xiàn)下融合這三大消費馬車(chē)推動(dòng)下，隨著(zhù)人口結構和社會(huì )的不斷演變，人們的消費需求、生活方式和行為態(tài)度發(fā)生了很大變化，在中國社會(huì )催生出越來(lái)越多新的細分消費客群。

例如：

全民消費時(shí)代的社會(huì )變遷催生出了“都市潮流男士”和“活躍的銀發(fā)老年”等消費客群；

單身潮流的興起讓“都市單身貴族”的新客群呈現出與其他消費者截然不同的獨特需求；

對體驗和感受的注重和緊跟潮流風(fēng)尚造就了“體驗至上主義”和“渴望成為大師者”；

高度聯(lián)接和數字化的浪潮下，誕生了熱衷“二次元”和“虛擬社交”客群等。

需要說(shuō)明的是，上述提供的僅是消費需求和行為變化帶來(lái)客群變化的例證，可能互有交叉和重疊，也并未窮盡所有的細分客群。

我們旨在通過(guò)分類(lèi)并列舉消費者多樣化細分群體的代表，給企業(yè)以啟迪——在面對未來(lái)消費市場(chǎng)時(shí)能避免“一刀切”的誤區，能夠按圖索驥，更精準地找到屬于自己的細分客群。

每種客群都有其獨特的差異化需求，希望獲得定制化產(chǎn)品和服務(wù)。未來(lái)企業(yè)必須深入洞察每一細分客群，充分考慮它們的獨特需求，才能準確定位產(chǎn)品和服務(wù)，根據多樣化的價(jià)格、細分的場(chǎng)景和差異化的功能，判斷其增長(cháng)潛力，并制定適合自己的戰略決策。

1.年輕潮男和老年消費新客群

“全民消費”催生年輕潮男和老年消費新客群。網(wǎng)購的擴張和多年消費品品牌的熏陶，意味著(zhù)各個(gè)年齡層和消費群體消費普漲，消費不再只屬于個(gè)別消費群，中國已經(jīng)迎來(lái)了不分男女老少、打破年齡和性別界限的“全民消費”時(shí)代。

中國男性消費群體的崛起源于社會(huì )財富的積累，社會(huì )進(jìn)步致使個(gè)人的社會(huì )身份日益多元化，更豐富的社會(huì )生活使得男性對非必需物質(zhì)的渴求空前強大，成為男性消費在中國快速崛起的原動(dòng)力。

無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，男性消費者都大量增加，消費種類(lèi)也更加多元化，消費額度在向女性靠攏。

尤其是在線(xiàn)上，不管是為自己購物還是幫家中女性購買(mǎi)，中國男性消費者每年的開(kāi)支甚至已經(jīng)高于女性，達到了10,025元。

以護膚品市場(chǎng)增幅為例，其他機構研究指出，相對中國護膚品市場(chǎng)總體增幅的11%而言，中國護膚品市場(chǎng)中男性消費品市場(chǎng)增幅是總體增幅的二倍多，達到了24%。

如今生活在城市中的年輕男性消費者——出生于上八、九十年代的男性們已經(jīng)與他們的父輩大不相同。

他們翻閱男性時(shí)尚雜志，關(guān)注自身形象也樂(lè )于享受生活，愿意花錢(qián)打理自己的衣著(zhù)和發(fā)型，每天平均花在整理儀表上的時(shí)間長(cháng)達24分鐘；他們注重健康，會(huì )出入健身會(huì )所和各種俱樂(lè )部。

不同來(lái)源的調查顯示，73%的一線(xiàn)城市男性消費者認為，個(gè)人儀表對于求職和約會(huì )非常重要；88%的一線(xiàn)城市男性消費者會(huì )上網(wǎng)查看美容和時(shí)尚信息；而83%的一線(xiàn)城市18-35歲男性認為使用護膚品很有必要。

已經(jīng)有一些品牌提早嗅到這一趨勢，潮男市場(chǎng)的巨大潛力在未來(lái)將吸引更多品牌采取針對男性消費者的行動(dòng)。

除了傳統的廣告營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò )對男性消費者的影響也不容忽視，不少品牌開(kāi)始更加注重自己在網(wǎng)絡(luò )的曝光率。面對時(shí)尚化、個(gè)性化需求不斷提升的中國男性消費市場(chǎng)，不同的品牌或將做出更多差異化的選擇。

除了“潮男經(jīng)濟”以外，中國人口結構日益成熟，也讓“銀色經(jīng)濟”大行其道。

中國人口老齡化已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。官方調查顯示，中國老年人口總量已超過(guò)2億。過(guò)去十年間，中國老年人口的收入增加明顯，消費結構已經(jīng)出現從生存型向文化休閑型轉變。

在這一背景下，銀發(fā)族的生活方式越來(lái)越積極主動(dòng)和多元化。從BCG全球老齡人口研究中可以看出，現在老年人的心態(tài)更加年輕、“不服老”。

老年人們的退休生活不再安于現狀、足不出戶(hù)；他們也擺脫了晚年生活只有在家照看兒孫、養花讀書(shū)中度過(guò)刻板印象。

當被問(wèn)及“理想狀態(tài)下的退休生活時(shí)”，46-55歲的中國新一輩老年人，與55歲以上的老一輩相比，出現了明顯變化。

新一輩老年人普遍更愿意走出家門(mén)、追求更豐富多彩的晚年生活，在旅游、培養興趣愛(ài)好、從事返聘/志愿工作和體育鍛煉偏好方面尤為明顯，比老一輩高出十幾到二十多個(gè)百分點(diǎn)。

此外，銳步代言人“最酷爺爺”王德順，以及跑完70場(chǎng)馬拉松的72歲運動(dòng)健將邵全法等勵志老年公眾人物的走紅，也讓退休客群意識到了新的可能性，并帶來(lái)了新商機。

中國老年消費市場(chǎng)是未來(lái)的一片藍海，呈現出規模大、需求愈加多樣化、老年消費產(chǎn)業(yè)供給不足、老年人消費意愿明顯等特點(diǎn)。

僅以老年旅游業(yè)為例，根據中國旅游局的統計，中國老年旅游市場(chǎng)在2012-2015年間漲幅極大，平均年增長(cháng)21.5%，超過(guò)16.8%的市場(chǎng)總體增長(cháng)水平，在2015年已經(jīng)達到8260億人民幣的規模。

在銀色經(jīng)濟時(shí)代，經(jīng)濟速度與經(jīng)濟質(zhì)量應該并重。從消費角度來(lái)看，一些耐用消費品的增長(cháng)已逐步呈現飽和趨勢，消費機構向以中老年為主導的服務(wù)轉移。

如何向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的方向引導老年人消費服務(wù)發(fā)展，是未來(lái)企業(yè)需要解決的挑戰。

2.單身族新客群具有完全不同的生活方式和需求

多方數據都表明，中國社會(huì )已經(jīng)迎來(lái)了有史以來(lái)最大的一波“單身潮”。

其他機構的研究結果顯示，目前中國單身人口數量已近2億，獨居人口從10年前的6%上升到了16%，35歲以上依然單身的人群比10年前上漲了4倍多，達到21%。

36%的單身女性表示，不結婚也很幸福；而高達80%的人表示，寧愿單身也不愿倉促結婚。處于社會(huì )中上層，有著(zhù)穩定的經(jīng)濟收入、接受過(guò)良好教育的客群中，有越來(lái)越多的都市白領(lǐng)和金領(lǐng)選擇成為“單身貴族”。

單身的理由可能各不相同，有些人不愿打破已有的生活狀態(tài)；有些固守著(zhù)一套很高的擇偶標準；還有人覺(jué)得結婚費用太高、付出成本太大，寧可更多地投資自己，提升自我，追求個(gè)人自由。

在都市女性中，主動(dòng)選擇單身的比例尤其高，她們經(jīng)濟獨立，開(kāi)始反思傳統婚姻中的女性角色，不再依靠男人，認為婚姻不再是一件被迫去完成的事。

現在，符合上述特征的單身人士數量越來(lái)越多，媒體和輿論不再以“剩男剩女”類(lèi)似的有色眼鏡來(lái)看待他們，單身這一狀態(tài)已經(jīng)成為人們見(jiàn)怪不怪的社會(huì )常態(tài)。

值得注意的是，單身風(fēng)潮不僅限于婚姻狀況，而越發(fā)成為一種個(gè)人心態(tài)的改變。雖然很多人是已婚身份，但隨著(zhù)兩地分居或配偶出差等情況越發(fā)普遍，已婚人士在沒(méi)有配偶陪伴的情況下也可以享受個(gè)人空間，擁有單身專(zhuān)屬的幸福感。

隨著(zhù)主動(dòng)選擇單身人士的增多，“單身經(jīng)濟”開(kāi)始大行其道?！皢紊砼越?jīng)濟”和“一人經(jīng)濟學(xué)”催生了一系列商機。

企業(yè)有針對性地為單身客群定制產(chǎn)品和服務(wù)，將成為未來(lái)一大營(yíng)銷(xiāo)趨勢，比如單人KTV；餐廳單人座位；小型冰箱和提供豐富進(jìn)口產(chǎn)品的小型高端零售店；以及地產(chǎn)商推出精致的小戶(hù)型和個(gè)性化設計居所等等。

獨身主義、自我提升、強大的社交網(wǎng)絡(luò )讓單身生活變得更加容易。社會(huì )對單身的接受度也不斷提升?！耙粋€(gè)人”會(huì )帶來(lái)一種新的消費形態(tài)，催生出單身一族的新客群。

隨著(zhù)單身風(fēng)氣持續在全球蔓延，中國也被推向了單身經(jīng)濟潮流的風(fēng)口浪尖，單身人士已經(jīng)成為消費市場(chǎng)不可忽視的一大主力客群。

無(wú)論是身份上還是心態(tài)上的單身，單身族這一客群都推崇方便至上、輕量消費、注重玩樂(lè )享受與追求高品質(zhì)生活的消費方式。

3.崇尚健康綠色生活與環(huán)保并重的客群出現

民以食為天，食以安為先。近年來(lái)觸目驚心的食品藥品安全事件以及霧霾和水污染等問(wèn)題屢見(jiàn)于媒體，讓食品安全和健康成為了人們最關(guān)心的話(huà)題。

人們從關(guān)心自身健康，延伸到關(guān)心環(huán)境和可持續性發(fā)展的關(guān)注。根據BCG的消費者調研結果，在包含教育、社會(huì )保障等八項社會(huì )及環(huán)境消費指標中，對食品安全和醫療不滿(mǎn)意的消費者占比最高，達到受訪(fǎng)者的57%和47%。

阿里研究院發(fā)布的《2016年度中國綠色消費者報告》顯示，現在中國消費者對綠色消費和環(huán)境保護的意愿空前高漲。

他們對健康綠色生活方式的追求，不僅體現在消費過(guò)程中更愿意選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品，還擴大到希望自己的消費行為和方式能夠符合人的健康和環(huán)境保護標準上。

在GFK的消費者調研結果中，73%的受訪(fǎng)者表示，以有害于環(huán)境的方式享受生活會(huì )讓他們產(chǎn)生罪惡感，這一比例在23個(gè)參與調查國家中排名第7。

另外，高達80%的受訪(fǎng)者認為，品牌和公司必須對環(huán)境負責。這些數據都說(shuō)明，環(huán)保理念在中國已根植于民心，中國消費者的環(huán)境意識處于很高水平。

崇尚健康生活、注重環(huán)保和可持續理念的行為方式讓“環(huán)保型消費者”成為了冉冉升起的一大新客群。

環(huán)保型消費者注意保護環(huán)境，購買(mǎi)了超過(guò)5類(lèi)環(huán)保產(chǎn)品。他們具有綠色意識，已經(jīng)或可能將綠色意識轉化為綠色消費行為，希望通過(guò)自己購買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品的行為對他人和社會(huì )產(chǎn)生積極影響。

阿里研究院的同一份報告也顯示，互聯(lián)網(wǎng)正在成為綠色消費領(lǐng)域新的主戰場(chǎng)。

尤其是近幾年來(lái)，“環(huán)保型消費者”群體占阿里用戶(hù)的比例從2011年的3.4%，躍升至2015年的16.2%，在數量上提高到6600萬(wàn)人，4年內增長(cháng)了14倍。綠色環(huán)保消費正在形成主流消費習慣，也讓環(huán)保產(chǎn)品的價(jià)格溢價(jià)上升了33%。

環(huán)保消費者新客群的出現對消費品市場(chǎng)具有重要意義，互聯(lián)網(wǎng)有助于信息透明，綠色消費需求的釋放勢必將更好地引導企業(yè)注重可持續發(fā)展和綠色供給，倒逼產(chǎn)業(yè)升級與供給側改革。

4.緊跟潮流的“體驗至上者”和“渴望成為大師者”

互聯(lián)網(wǎng)信息的普及和唾手可得，國際旅游的流行，讓越來(lái)越多的中國消費者與世界潮流接軌，他們的視野比以前更寬，接受各種新興事物的能力也越來(lái)越強。消費升級的同時(shí)，信息也在升級。

中國消費者越來(lái)越熱衷于研究購物和通過(guò)“小紅書(shū)”等網(wǎng)絡(luò )購物信息共享平臺獲取消費信息，他們花在研究消費上的時(shí)間也比以前長(cháng)的多——“買(mǎi)什么、該不該買(mǎi)、在哪兒買(mǎi)”都需要做足功課。

此外，體驗式消費成為一種潮流。消費者不再滿(mǎn)足于走訪(fǎng)熟悉的文化和地理環(huán)境，以及傳統的常規旅游線(xiàn)路，而更樂(lè )于追求標新立異、充滿(mǎn)異域風(fēng)情的遠途異國游和帶來(lái)身體與精神上多重滿(mǎn)足的極限運動(dòng)。

例如，根據胡潤“中國高端旅游”報告，2015到2017年間，日本韓國旅游的受歡迎程度從58%下降到了36%；而非洲、南北極和中東等更加新奇特和個(gè)性化的異域旅游，歡迎程度則從個(gè)位數提升到20%左右。

從2015到2018年，攀巖、賽車(chē)和沖浪這三項極限運動(dòng)的參與率增長(cháng)預期將分別達到124%、103%和70%。

商品有形，服務(wù)無(wú)形，獨創(chuàng )的個(gè)性化體驗最令人難忘。不求天長(cháng)地久，只求曾經(jīng)擁有的體驗至上消費客群，讓許多受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的實(shí)體商業(yè)在逆境中找到了商機和生存之道，來(lái)精心設計和銷(xiāo)售體驗。

而體驗經(jīng)濟在中國出現了另一大分支，是愿意投資自己興趣愛(ài)好，并渴望在興趣上有所建樹(shù)，甚至達到“大師級”水平的消費者。

繼美國的橄欖球、日本的動(dòng)漫、韓國的網(wǎng)游之后，中國的興趣愛(ài)好者們也在逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈，成為拉動(dòng)經(jīng)濟和消費的一股新興勢力。

而近年來(lái)專(zhuān)業(yè)級甚至大師級照相機在攝影愛(ài)好者中的熱賣(mài)，以及運動(dòng)健身和烹飪類(lèi)應用在手機上高達8、9百萬(wàn)的活躍用戶(hù)數量，也說(shuō)明越來(lái)越多的人愿意花費金錢(qián)和時(shí)間提升自己的愛(ài)好水平，而且更愿意使用垂直類(lèi)媒體和應用來(lái)精進(jìn)自己的興趣愛(ài)好。

緊跟潮流與風(fēng)尚不愿落伍的心態(tài)，異國旅行和極限運動(dòng)等體驗式消費的快速興起，愿意為興趣投入不菲金錢(qián)的做法，以及借助手機軟件等信息媒介進(jìn)一步提升愛(ài)好技能等行為，讓“體驗生活至上主義者”和“渴望成為大師者”的新細分客群誕生了。

例如，一位一線(xiàn)城市30歲白領(lǐng)每年在油畫(huà)課程、滑雪旅行、劇院演出和購買(mǎi)烘培原料等工作之余興趣愛(ài)好上的支出，很容易便可達到將近35000元的水平。

這一客群的消費者對體驗和技能的期待沒(méi)有止境，在不斷學(xué)習、創(chuàng )造和堅持的同時(shí)，完成購買(mǎi)和消費活動(dòng)。

5.數字化時(shí)代造就熱衷二次元和虛擬社交客群

無(wú)論是60后、70后、80后這樣的數字時(shí)代移民，還是數字時(shí)代的原住民——新世代90后消費者，現在都被卷入到24/7數字化和高度聯(lián)接的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )中。

曾經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)視為洪水猛獸的家長(cháng)，現在也都手不離微信。

無(wú)論是學(xué)生、白領(lǐng)還是退休老年人，都每人一部聯(lián)網(wǎng)的智能手機；擁有智能手機、筆記本電腦和平板電腦這“新三大件”，幾乎成了數字化時(shí)代的標配。

PwC資料顯示，如今的中國消費者在數碼設備上花費時(shí)間位于全球前列，對設備便利性要求極高。

中國消費者日平均花費在智能手機、筆記本電腦和平板電腦上的時(shí)間長(cháng)達170、161和59分鐘；遠超過(guò)全球平均值147、108和50分鐘。

此外，中國網(wǎng)絡(luò )購物的便捷度也讓消費者甘愿24/7處于聯(lián)接狀態(tài)。62%的中國消費者認為，從網(wǎng)上買(mǎi)東西非常方便，比美國和英國等發(fā)達國家消費者高出4到7個(gè)百分點(diǎn)。

從下面一組數據中能夠看出，數字化時(shí)代的消費者呈現出與以往截然不同的行為特征。

根據不同來(lái)源的數據統計，目前中國有9.27億的活躍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，7.07億的活躍微信用戶(hù)，2.72億的活躍支付寶支付用戶(hù)，2.31億的活躍酷狗音樂(lè )用戶(hù)，以及5900萬(wàn)的活躍滴滴打車(chē)用戶(hù)。

這些數字反映出全天候在線(xiàn)，從社交、搜索到消費支付數字化全覆蓋的趨勢，該趨勢也引發(fā)了熱衷二次元和虛擬社交新客群的出現。

高度聯(lián)接和對便捷度的需求，讓這一客群面對的二次元世界與三次元現實(shí)世界充分融合，對他們而言虛擬和現實(shí)場(chǎng)景的邊界已經(jīng)變得十分模糊。

例如，以前觀(guān)看世界杯的球迷們，必須要到酒吧餐廳等消費場(chǎng)景中，點(diǎn)上一打啤酒和三五朋友高談闊論，才算過(guò)癮。但在熱衷虛擬社交的客群中，很多消費者將“啤酒社交”這一場(chǎng)景搬回家里，用手機應用在網(wǎng)上訂購燒烤啤酒，在網(wǎng)絡(luò )上邊觀(guān)看現場(chǎng)直播，邊用彈幕或者手機，與天南海北的球友互動(dòng)，帶來(lái)了新的消費模式和需求。

曾經(jīng)在大多數成年人眼中“不務(wù)正業(yè)”的網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)、游戲、動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)作為年輕人的娛樂(lè )手段，現在已經(jīng)讓越來(lái)越多這一客群的年輕消費者成就了他們的人生價(jià)值，帶來(lái)了一系列新的商業(yè)機遇和周邊產(chǎn)品。二次元產(chǎn)品終究還是要滿(mǎn)足人們在三次元生活中的需求：一起看電影、一起吐槽

2、五大消費新趨勢

消費行為和生活方式的改變，除了帶動(dòng)了新興客戶(hù)群外，也帶來(lái)了新的消費趨勢。

阿里研究院及天貓率先利用大數據分析中國消費者升級趨勢，挖掘出諸多消費行為變化亮點(diǎn)，可以用五大趨勢詞來(lái)概括：人設自由、獨樂(lè )自在、樂(lè )活綠動(dòng)、玩物立志、無(wú)微不智。

從這五大趨勢中可以看出，隨著(zhù)社會(huì )、文化、經(jīng)濟的快速變遷，中國消費者的自我認同、價(jià)值觀(guān)以及生活和消費習慣都呈現出不同于以往的動(dòng)態(tài)，發(fā)生了巨大變化。

企業(yè)如果深刻洞察這些動(dòng)態(tài)和變化，緊跟消費者趨勢，能夠探索更多新的增長(cháng)點(diǎn)和潛在商機。

1.人設自由

過(guò)去，中國消費者的消費行為往往被限定在不同的群體中。人們的社會(huì )身份和自我認同相對固化，很少超越自我所屬的“既定范圍”。

例如，時(shí)裝、護膚品或化妝品等產(chǎn)品，屬于女性專(zhuān)屬的消費范疇；旅行、時(shí)尚則是只有年輕人才會(huì )考慮的消費項目。

一旦有任何其他群體的消費者跨越雷池，或是超越自己的既定范圍消費，則會(huì )讓社會(huì )主流覺(jué)得不合時(shí)宜。

例如，如果過(guò)去有男性對護膚美容感興趣，很可能會(huì )被貼上“娘娘腔”的標簽；打扮入時(shí)的老人則會(huì )被諷刺“老來(lái)俏”等等。

而如今，隨著(zhù)中國社會(huì )開(kāi)放程度逐漸提高，文化日漸多元化，人們的心態(tài)也越來(lái)越包容，消費者行為也悄然發(fā)生著(zhù)改變。

“放飛自我”、“隨心所欲”、“我的青春我做主”等廣告詞反映出了中國人向往做自己，敢于彰顯自己的喜好，突破原有刻板印象和所屬既定消費界限的趨勢。

女孩可以走帥氣的時(shí)尚中性風(fēng)；男士可以熱衷護膚、追求最新的時(shí)裝潮流；老年人也可以走在時(shí)尚前沿，積極參加國際旅行并拓展新愛(ài)好。

人們不再由于超越舊界限消費而覺(jué)得難堪，而是將突破自我、人設自由視為一種潮流。

例如，2016年阿里零售平臺數據顯示，男士護膚用品的成交額增速是美妝護膚類(lèi)用品整體增速的1.5倍；男性美瞳（彩色隱形眼鏡）的搜索次數達123.8萬(wàn)次。

此外，50歲以上的老年人群對新生事物熱情高漲，Gropro相機銷(xiāo)量增速是整體增速的8.8倍。2016年這一人群購買(mǎi)無(wú)人機達3.5萬(wàn)件，遠超整體銷(xiāo)量增速。

2.獨樂(lè )自在

幾年前媒體還給大齡單身男女們冠以“剩男”、“剩女”的帽子，對他們倍感擔憂(yōu)。

但當下單身革命已經(jīng)從西方發(fā)達國家席卷到整個(gè)中國，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展，社會(huì )文明程度提高，和人們認識的演變，單身狀態(tài)已經(jīng)普遍存在于各個(gè)年齡層的中國消費者之中，越來(lái)越多的人開(kāi)始獨自享受生活中的諸多樂(lè )趣，而無(wú)需有人陪伴。

以前的吃火鍋、看電影、旅行等許多消費活動(dòng)，必須要結伴才能進(jìn)行。如果獨自行動(dòng)，會(huì )給大多數人以“孤僻”、“怪異”的印象。而如今獨自行動(dòng)不再被視為一種孤僻的行為，而逐漸被社會(huì )主流所接納。

“獨樂(lè )主義”造就了一批產(chǎn)業(yè)，一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電和小戶(hù)型公寓等等。一種“單人的自我享樂(lè )模式”及其帶來(lái)的全新生活方式正式開(kāi)啟。

根據2016年阿里零售平臺數據，單人份商品的市場(chǎng)供應增加5.6倍，消費增加2.2倍。

2016年迷你榨汁機的成交總額約1.9億元；

迷你洗衣機的成交總額約10億元；

30-40歲人群中，近40%的人會(huì )選擇獨自享受電影。

3.樂(lè )活綠動(dòng)

綠色消費觀(guān)的核心理念是“健康、快樂(lè )、品質(zhì)、環(huán)保、可持續”，倡導消費者在與自然協(xié)調發(fā)展的基礎上，以健康和可持續的方式生活和消費。

中國消費者生活質(zhì)量、素質(zhì)和環(huán)保意識的提高，綠色、健康、可持續的消費觀(guān)已深入人心。

過(guò)去的中國消費者一度將鋪張與奢華視為引領(lǐng)潮流的消費行為，對健康與環(huán)保的關(guān)注程度相對較低。

比如，過(guò)去中國富裕階層彰顯自己身份地位的方式是以山珍海味甚至野生保護動(dòng)物作為美食；以穿著(zhù)動(dòng)物皮毛制品作為高檔和時(shí)尚潮流；以大功率電器、私家車(chē)體現生活品質(zhì)。

而現在拒絕無(wú)節制鋪張浪費和污染等消費行為，取而代之以健康、品質(zhì)、綠色的消費，成為了大多數中國消費者的不二之選。

中國人開(kāi)始對燕窩魚(yú)翅說(shuō)不，選擇有機蔬菜等健康綠色食品和自然成分護膚品；他們對產(chǎn)品品質(zhì)要求不斷提高，偏愛(ài)棉麻等天然材質(zhì)衣物，并注重舊衣物的循環(huán)利用；綠色出行、環(huán)保家裝等概念也走入了尋常百姓家，成為一種生活習慣。

例如，阿里零售平臺2016年關(guān)于綠色生活的數據顯示，

自然護膚品牌的成交增速是護膚品類(lèi)整體增速的2.5倍。

進(jìn)口生鮮食品成交額增速是生鮮品類(lèi)整體增速的2.1倍。

2016年，阿里零售平臺上，購買(mǎi)新能源汽車(chē)及用品人數，超出2015年3倍。

同年阿里零售平臺共售出純棉麻服飾408萬(wàn)件。

4.玩物立志

興趣愛(ài)好可以刺激消費者對商品的重復購買(mǎi)或長(cháng)期使用，從而形成特定消費習慣和偏好。

在經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò )都不發(fā)達的年代，中國消費者接觸潮流風(fēng)尚的機會(huì )相對少，投放在興趣愛(ài)好上的時(shí)間和金錢(qián)也不多，因此興趣在生活中的重要性偏低，種類(lèi)也較為單一，往往限于讀書(shū)音樂(lè )棋牌等成本較低的活動(dòng)。

而現在隨著(zhù)媒體的高度發(fā)達、物質(zhì)的極大豐富以及人們對生活質(zhì)量的要求提高，愛(ài)好不僅僅是中國消費者茶余飯后的消遣，而成了他們陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。

因此，中國人對待興趣愛(ài)好的態(tài)度也越來(lái)越認真，很多人甚至不惜重金渴望成為“專(zhuān)業(yè)級人士”。

極易獲得的知識資訊、網(wǎng)絡(luò )社群和興趣小組、便捷的網(wǎng)購和配送服務(wù)，讓中國消費者在發(fā)展興趣愛(ài)好時(shí)不費吹灰之力地與國際接軌，也能深入研究自己最?lèi)?ài)的傳統文化，在深度和廣度上盡情發(fā)展愛(ài)好。

無(wú)論是滑雪、沖浪等國際化的項目；還是書(shū)法、刺繡、武術(shù)等傳統文化；亦或是廚藝、烘培、花藝等休閑娛樂(lè )，在中國都涌現出了一批批“大師級”興趣消費者。

從阿里零售平臺2016年的數據中也能看出人們愛(ài)好的多元化蓬勃發(fā)展：

已有超過(guò)1,300萬(wàn)人購買(mǎi)滑雪商品；

垂釣用品售出3.2億件；

中國傳統樂(lè )器琵琶的銷(xiāo)量增速超過(guò)4倍；

刺繡商品售出5.1億件；

烘培類(lèi)產(chǎn)品平均每人單次消費增加10%。

5.無(wú)微不智

隨著(zhù)第三次技術(shù)革命的到來(lái)，數字化浪潮正大刀闊斧地改變著(zhù)我們的工作方式和生活方式，移動(dòng)互聯(lián)的生活方式也深入到千家萬(wàn)戶(hù)的中國消費者當中。這一切來(lái)得太快，令人猝不及防。

幾年前智能化概念和設備還被老百姓視為比較陌生的奢侈品，而現在街頭巷尾人手一部智能手機，讓智能化不再是遙不可及的概念，而是生活中常見(jiàn)、常用的用品，并進(jìn)一步向智能系統化、服務(wù)配套化，體驗交互化的趨勢發(fā)展。

不僅如此，以前智能化應用多局限于科學(xué)研究機器人、醫療器械等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域和先進(jìn)設備，即使是家居智能化等與百姓生活相關(guān)的應用，也僅限于單機智能。

而現在，為了實(shí)現更加高效便捷的生活，智能化設備與服務(wù)開(kāi)始滲透到日常生活的方方面面，諸如家居、出行、健康、美妝、養寵等消費活動(dòng)和生活方式，都在逐步實(shí)現推廣智能化設計和功能?，F在越來(lái)越多的智能產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

根據阿里零售平臺的數據，2016年智能操控商品成交件數增加14.6倍，人機智能交互商品成交件數增加7.6倍。智能體脂秤商品成交件數增加4.3倍。智能血糖儀成交人數接近2015年的兩倍。

3、對公司的啟示，見(jiàn)微知著(zhù)、順勢而動(dòng)

進(jìn)入經(jīng)濟“新常態(tài)”以來(lái)，中國消費市場(chǎng)和消費客群變化顯著(zhù)。開(kāi)放的市場(chǎng)將引發(fā)更激烈的競爭，新技術(shù)和新創(chuàng )意造就出豐富多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者不再盲目迷信大牌，國內企業(yè)和創(chuàng )新公司獲得更多機遇，傳統行業(yè)和公司面臨挑戰。

針對紛繁復雜的市場(chǎng)趨勢，在中國的消費品企業(yè)應該如何應對？我們建議，在中國的企業(yè)可以從以下這五大方面來(lái)考慮構思應對新市場(chǎng)形勢和新客群的戰略：

1.明確消費者客群，滿(mǎn)足細分需求

中國消費者比以前更加成熟理性，消費需求和偏好也更加多元化?？紤]到傳統客群中這些變化，公司應拿出足夠的時(shí)間和精力來(lái)明確相關(guān)細分客群并了解其需求；還要考慮自己推出的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿(mǎn)足各細分客群對場(chǎng)景、功能和表現的不同需求。

2.構建高效品牌架構和戰略

在中國的企業(yè)應確保品牌架構設計能與豐富多樣的新細分消費客群產(chǎn)生共鳴，抓住細分客群的痛點(diǎn)，充分滿(mǎn)足他們的需求。品牌架構和戰略的目標是高效地和客群溝通實(shí)際利益，要避免將品牌戰線(xiàn)拉得過(guò)長(cháng)，從而影響目標成效。

3.提升消費者交互和參與度

中國消費者對品牌的情感依戀度不斷提升，那么除產(chǎn)品功能外，公司還要在情感層面積極做文章，與中國消費者互動(dòng)。未來(lái)消費者對品牌的依戀將成為建立品牌忠誠度的關(guān)鍵，公司與客戶(hù)建立起深厚情感聯(lián)系可以產(chǎn)生巨大回報。

4.為消費者創(chuàng )造價(jià)值

雖然情感依戀度不斷提升，但中國消費者依然非常關(guān)注公司產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際功效，因此在中國的品牌必須證明價(jià)格溢價(jià)的合理性。公司應評估價(jià)格結構和供應鏈，以確保為客戶(hù)提供最大價(jià)值。

5.渠道設計

在渠道設計上，構建全面的線(xiàn)上線(xiàn)下整合型渠道是未來(lái)大勢所趨，也是消費者亟待解決的需求。公司應通過(guò)洞悉消費者的體驗和需求，構建與消費者生活方式相符的合理觸點(diǎn)，確保實(shí)現渠道覆蓋范圍的最大化，形成閉環(huán)效應。

總之，在中國，明確未來(lái)的消費群體并制定有針對性的戰略，正在成為前所未有的重要課題。盡管未來(lái)中國整體消費市場(chǎng)還將繼續保持增長(cháng)，但是如果企業(yè)無(wú)法抓住高消費潛力收入群體和年輕人、選擇低潛力產(chǎn)品品類(lèi)、或無(wú)法制定有效的全渠道戰略，那么將無(wú)可避免地面臨增長(cháng)放緩。

與之相反，如果中國企業(yè)和在華外企能夠順應變化，推行正確戰略，就能在中國這一全球最有活力的經(jīng)濟體中持續增長(cháng)和盈利，在長(cháng)期上保持自己強勁的競爭力，并取得可持續的成功。

*本文來(lái)源：微信公眾號“野草新消費”（ID：yecaoxxf）。

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