消費產(chǎn)業(yè)為什么迎來(lái)升級？

消費者更加追求品質(zhì)與個(gè)性

從2016年下半年開(kāi)始，在消費領(lǐng)域掀起一股創(chuàng )業(yè)投資熱潮，產(chǎn)生了很多機會(huì )。我覺(jué)得所有的創(chuàng )業(yè)機會(huì )，可以分成幾大類(lèi)，第一類(lèi)是模式創(chuàng )新。比如以前我們在路邊叫車(chē)，現在變成了手機叫車(chē)。第二類(lèi)是科技創(chuàng )新，它比模式創(chuàng )新更加底層，更加基礎。比如搜索算法，以前是不存在的。第三類(lèi)機會(huì )是產(chǎn)業(yè)效率提升，像找鋼網(wǎng)這樣的公司，在效率不足的地方去提升產(chǎn)業(yè)效率。

還有一個(gè)機會(huì )，我認為是消費升級真正的起因，那就是消費者觀(guān)念的變化和對好產(chǎn)品的追求。

首先，應該把消費升級和買(mǎi)的更貴區別開(kāi)來(lái)。

很多人可能會(huì )把消費升級和買(mǎi)更貴的東西聯(lián)系在一起，其實(shí)它并不是價(jià)格的升級。我非常喜歡網(wǎng)易嚴選這個(gè)平臺，但它賣(mài)的東西很便宜，滿(mǎn)足的是大家此前在街邊10元店買(mǎi)一條毛巾或者拖鞋的消費習慣，它也屬于消費升級。

同時(shí)，低價(jià)的商品稍微賣(mài)貴一點(diǎn)，會(huì )比高價(jià)的商品更有升級的空間。比如周黑鴨的客單價(jià)在50塊錢(qián)左右，以前街邊攤賣(mài)的散裝鴨脖子10多塊錢(qián)能買(mǎi)到，那現在為什么你要來(lái)買(mǎi)？因為50塊和10多塊在現在的消費者決策當中，不再具有完全壓倒性。

消費者會(huì )考慮它的品質(zhì)和品牌，考慮好不好吃的問(wèn)題，以及自己的消費能力。低價(jià)商品比以前貴一點(diǎn)，但他消費需求的減弱并不會(huì )很明顯，反而能被品質(zhì)升級和品牌升級等抵消。

其次，消費者觀(guān)念變化主要體現在追求品質(zhì)保障與個(gè)性化兩個(gè)層面。

第一，消費者開(kāi)始更多的追求品質(zhì)保障，這是消費者底層消費心理和行為的轉變。品質(zhì)，很簡(jiǎn)單，就是好的東西與合理價(jià)格的搭配。它是一種更合理的平衡，代表了消費者對于品質(zhì)很強的判斷能力。如果推出的產(chǎn)品滿(mǎn)足了用戶(hù)這種需求，用戶(hù)會(huì )對它非常買(mǎi)賬。需要注意的是，它應該和性?xún)r(jià)比區分開(kāi)來(lái)，因為性?xún)r(jià)比強調的更多是極致的價(jià)格。

第二，個(gè)性化。個(gè)性化有很多關(guān)鍵詞，比如設計感、時(shí)尚化等。舉個(gè)例子，峰瑞投了一個(gè)叫PARTICLE FEVER(粒子狂熱)的體育服裝項目，它的亮點(diǎn)在于運動(dòng)和時(shí)尚的結合。以前我們買(mǎi)運動(dòng)褲，可能不會(huì )想到這個(gè)東西好不好看，單純的買(mǎi)運動(dòng)或者買(mǎi)時(shí)尚，現在通過(guò)將運動(dòng)服裝時(shí)尚化，就有了一個(gè)很清晰的個(gè)性。它不見(jiàn)得屬于定制或者高端，但它肯定是個(gè)性化的。

當然，在每個(gè)人個(gè)性都不太一樣的情況下，需要抽取出來(lái)一種很清晰的趨勢，比如在運動(dòng)服裝上開(kāi)兩個(gè)洞是一種個(gè)性化，但可能不是社會(huì )的趨勢。很多的人通常都想往同一個(gè)方向去表達個(gè)性時(shí)，他就會(huì )變的有社會(huì )整體趨勢的概念，而不是單純的標新立異。

優(yōu)質(zhì)供應鏈與資本的轉向

除了消費心理的轉變，產(chǎn)業(yè)的變化也是推動(dòng)消費升級的一個(gè)很重要的因素。

以網(wǎng)易嚴選為例，在外貿最火的時(shí)候，做網(wǎng)易嚴選很難，因為優(yōu)質(zhì)的供應鏈都被無(wú)印良品、GUCCI等國外品牌商占領(lǐng)了。供應商可能生產(chǎn)GUCCI的產(chǎn)品都生產(chǎn)不完，更沒(méi)有額外的生產(chǎn)線(xiàn)和資金，來(lái)配合國內的品牌升級。

但到了現在，外貿不景氣，出口增長(cháng)變緩，國內成本上漲等因素，讓很多外貿供應商的日子再也沒(méi)以前好過(guò)了。當國內的品牌需要合作時(shí)，供應商的主動(dòng)性和配合程度會(huì )比以前高得多，同時(shí)他們也有更多時(shí)間和精力，去拓展國內的品牌客戶(hù)。

這其實(shí)說(shuō)的是供給端的問(wèn)題，而在當前，不難看出的是，需求和供給都在往消費升級的利好方向發(fā)展。

在資本層面來(lái)講，我自己的理解是，做消費是一個(gè)長(cháng)期生意，是一個(gè)能投30年的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)不會(huì )因為今年熱，明年就不熱。比如說(shuō)，三只松鼠被IDG投資的年份是2012年左右，當時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有人討論消費升級。就像大家說(shuō)便利店是今年的風(fēng)口，但其實(shí)7-11是2004年進(jìn)入中國的。

對峰瑞來(lái)說(shuō)，我們倒沒(méi)有感受到消費升級這個(gè)風(fēng)口或者節點(diǎn)，因為峰瑞資本在這個(gè)領(lǐng)域從開(kāi)始專(zhuān)注、研究和深耕，已經(jīng)有很長(cháng)一段時(shí)間了。不少人之前是投互聯(lián)網(wǎng)的，現在可能沒(méi)有合適的項目投了，就來(lái)投消費，對于他們來(lái)說(shuō)會(huì )是一個(gè)節點(diǎn)。

同時(shí)，我們也認為，消費通常沒(méi)有風(fēng)口，因為消費項目的發(fā)展，不會(huì )像模式創(chuàng )新類(lèi)項目發(fā)展的那么快，消費永遠是基于用戶(hù)消費需求的改變，消費需求只能是漸變，但模式創(chuàng )新會(huì )是突變。

如何判斷一個(gè)消費項目的優(yōu)劣？

選品類(lèi)：未被巨頭注意，有機會(huì )快速增長(cháng)

消費升級，升級的就是品質(zhì)和個(gè)性。

回到做具體的投資選擇，第一點(diǎn)很重要的就是品類(lèi)分析，為什么重要？因為有一些品類(lèi)注定沒(méi)辦法做的很大。那怎么找出有發(fā)展潛力的品類(lèi)呢？舉個(gè)例子，峰瑞資本對食品投資一直都非常大的熱情，峰瑞資本投資過(guò)三只松鼠、關(guān)茶等品類(lèi)，每一個(gè)領(lǐng)域其實(shí)都不太相同。

在這樣的情況下，我想提出來(lái)討論的問(wèn)題是，為什么食品一而再再而三的出現大企業(yè)？我覺(jué)得核心的要點(diǎn)在于，食品業(yè)是比較容易出標準化單品的行業(yè)。什么叫標準化單品？就是一個(gè)SKU（庫存量單位）能支撐多大的銷(xiāo)售額？

單品能夠做的足夠大的話(huà)，那說(shuō)明SKU數量不用太多。如果都是做50億的銷(xiāo)售額，一個(gè)單品如果只能做1000萬(wàn)，就需要500個(gè)單品，但如果一個(gè)單品能做5億，那只需要10個(gè)單品。

如果我們去分析這兩比生意，一個(gè)1000萬(wàn)乘以500，一個(gè)是5億乘以10，他們都做到50億的銷(xiāo)售額。但在同樣的銷(xiāo)售額下，后者的利潤會(huì )更高，因為它的SKU少，管理會(huì )相對更簡(jiǎn)單。如果SKU增加，它牽涉到的庫存管理、選品、上新壓力，都會(huì )幾何指數的上升。

那如何再從食品的大類(lèi)分出以為有潛力的小類(lèi)出來(lái)，這就是另外一個(gè)邏輯。比如峰瑞最近投了一個(gè)抹茶品牌，我們?yōu)槭裁磿?huì )選出抹茶這個(gè)小類(lèi)？

理由在于我們必須要找一個(gè)還沒(méi)有被巨頭注意，但是有機會(huì )能夠快速增長(cháng)的品類(lèi)。這里面有兩個(gè)限定條件，第一是它沒(méi)有被巨頭注意到，還沒(méi)做好的品類(lèi)。如果巨頭已經(jīng)在做這件事，就像你現在說(shuō)要做果干企業(yè)，那現在肯定很少的概率會(huì )投資這類(lèi)企業(yè)了，因為你在這個(gè)階段很難超過(guò)三只松鼠。

第二個(gè)是它有可能快速增長(cháng)，這只是一個(gè)可能性。但我可以說(shuō)的是，怎么判斷它會(huì )不會(huì )快速增長(cháng)？

首先要結合一些國際化的經(jīng)驗，就像我們投資的抹茶，是因為抹茶在日本已經(jīng)被驗證過(guò)了，是一個(gè)社會(huì )的主流品類(lèi)。它在日本的市場(chǎng)規模相當大，但在中國還處于剛剛興起的階段。

那在日本好的品類(lèi)是否就意味著(zhù)在中國就好呢？我的理解是這樣的，第一點(diǎn)茶的文化，包括抹茶，都是從中國傳入日本的，只是在日本保留的比較好，但本質(zhì)上還是中國傳統的茶文化。

第二點(diǎn)日本和東亞其他國家在飲食口味上是比較類(lèi)似的，中國人也很愛(ài)吃日本料理，經(jīng)常去日本旅行，有非常多的機會(huì )接觸日本的好東西。所以，我們對于消費的口味的理解，通常要去參考日本，而不是美國。

此外，我也覺(jué)得，抹茶是符合消費者心理變化趨勢的，這個(gè)趨勢體現在抹茶不甜，本身有點(diǎn)苦味，是一種比較清淡、健康的食材，同時(shí)它又具有美味的一面，可以跟牛奶、糖和巧克力等做搭配。

無(wú)疑，今后的消費者會(huì )越來(lái)越意識到健康，但又不能舍棄美味，所以希望在這個(gè)過(guò)程中逐漸找到一個(gè)平衡點(diǎn)，抹茶將是一個(gè)比較好的選擇。

當然，這只是為什么投抹茶的原因。目前還有很多市面上非?？焖侔l(fā)展的品類(lèi)，比如芝士、牛油果等，它們每個(gè)發(fā)展的原因都不太一樣。每一個(gè)品類(lèi)背后的驅動(dòng)力也不能一概而論。

選團隊：品牌洞察、供應鏈能力和創(chuàng )始人心胸

一般的話(huà)，我們是先確定大類(lèi)，再確定小類(lèi)。如果再往下的話(huà)，主要看的就是團隊，看你的品牌能力和供應鏈能力好不好？

你可以看到，一個(gè)消費項目里本來(lái)只有兩件事情，比如第一你確定鴨脖子和抹茶這兩個(gè)品類(lèi)是要投資的。第二，在這個(gè)品類(lèi)當中，你去選你認為最好的品牌。從這個(gè)層面出發(fā)的話(huà)，你會(huì )發(fā)現選品牌其實(shí)就是選團隊，就好比你要投咖啡，選星巴克還是選costa，表面上選的是品牌，但實(shí)際上選的是這個(gè)品牌背后的團隊。

選消費品牌跟其他類(lèi)別產(chǎn)品不一樣的是，好的消費品牌需要具備兩個(gè)能力，一個(gè)是供應鏈能力，能夠持續地把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，按時(shí)發(fā)到消費者手里。

另一個(gè)是做品牌營(yíng)銷(xiāo)和消費者洞察的能力。其實(shí)消費者洞察包括營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)是消費者洞察能力的一種具體體現。那這種洞察有什么評判標準呢？

它沒(méi)有一個(gè)非?？陀^(guān)的標準，但有一些簡(jiǎn)單的標準，舉例來(lái)說(shuō)，大家可能都聽(tīng)過(guò)樂(lè )純，說(shuō)明樂(lè )純在消費者當中影響力比較大，酸奶當中除了樂(lè )純很少人能說(shuō)出三個(gè)品牌。

可以說(shuō)這是洞察的一種結果，就是它能在粉絲當中形成更大的影響力。而它的原因在于團隊對于消費者有深刻的洞察，還有很強的執行能力。而且光有執行力不行，如果我講這個(gè)抹茶包裝非常好看，花了三分鐘拍攝了包裝視頻，說(shuō)明你執行能力很強，但是你的消費者洞察很差的話(huà)，是不知道這個(gè)視頻應該承載什么的？最后也無(wú)法獲取想要的影響力。

所以總的來(lái)說(shuō)，我的觀(guān)點(diǎn)是消費者洞察是基礎，執行能力是一個(gè)必要條件，最后它的結果就是粉絲的影響力。

判斷團隊除了消費者洞察和供應鏈管理，如果再加上一個(gè)虛擬的判斷標準，那就是創(chuàng )始團隊的胸懷、品質(zhì)，他是不是更看重整個(gè)公司的格局和發(fā)展。很多公司不是做不好這件事，而是因為內斗才死了。內斗跟能力沒(méi)關(guān)系，和品質(zhì)、胸懷有關(guān)。

格局、胸懷、品質(zhì)，這些東西體現在一個(gè)人身上，可以稱(chēng)之為軟實(shí)力或者氣度。這也是項目能否發(fā)展好非常重要的因素。但很難說(shuō)有一個(gè)明確的標準判定他的氣度，只能根據項目本身或者一些細節來(lái)判斷。

例如他會(huì )不會(huì )能招到領(lǐng)域內比較厲害的二把手和三把手，他是否對所做的項目有足夠的熱愛(ài)，愿意付出和真誠地分享？這都是一些很正面的價(jià)值觀(guān)，沒(méi)有很復雜。我們也并不會(huì )因為他不是海歸名校畢業(yè)，在三四線(xiàn)城市，就不投他們，更看重還是團隊真正的內核。

消費升級中企業(yè)的更替與洗牌

在這輪的消費升級中，不同的企業(yè)面對的問(wèn)題會(huì )不一樣。對于線(xiàn)下企業(yè)來(lái)講，渠道能力依然很重要，但只有渠道鋪貨的能力，產(chǎn)品沒(méi)有辦法在品質(zhì)上升級，去滿(mǎn)足消費者當前需求的話(huà)，這條路會(huì )越來(lái)越難走。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，最終要回歸到產(chǎn)品本身，回歸你做的是不是好東西？以前有好多企業(yè)是怎么起來(lái)的，它生產(chǎn)的不是好東西，但由于它的產(chǎn)品鋪到了線(xiàn)下很多、很深的渠道里，所以它的銷(xiāo)售額特別大。未來(lái)這樣的企業(yè)會(huì )越來(lái)越難走，因為它本身的品質(zhì)是不符合用戶(hù)需求的。

至于消費升級中公司的更替，之后所呈現的狀態(tài)，我覺(jué)得這個(gè)還是要看品類(lèi)。因為在消費升級中，衣食住行就處于不同的領(lǐng)域，拿食品來(lái)說(shuō)，帶有軟性成癮類(lèi)的產(chǎn)品更容易超越周期，活的更長(cháng)。就像星巴克咖啡這個(gè)品類(lèi)，咖啡本來(lái)是會(huì )上癮的，我今天喝一杯，明天還想喝一杯。在這樣的品類(lèi)里面，如果它站穩了，很難被動(dòng)搖，可口可樂(lè )也是類(lèi)似。

但也有一些企業(yè)，它很容易被升級替換掉，例如蘋(píng)果就是對諾基亞的消費升級，因為它屬于科技行業(yè)，科技行業(yè)的本質(zhì)就是不斷的更新迭代，但是誰(shuí)見(jiàn)過(guò)可口可樂(lè )會(huì )去經(jīng)常迭代它的產(chǎn)品呢？所以說(shuō)在不同的行業(yè)，答案可能完全是不一樣的。

那經(jīng)過(guò)企業(yè)的更替洗牌后，中國是否會(huì )出現很多像可口可樂(lè )這種世界級的消費品牌？我覺(jué)得是下一個(gè)階段的問(wèn)題。如果你看美國企業(yè)的全球化擴張，成為世界品牌，是在70年代之后。原因很簡(jiǎn)單，當時(shí)美國國內的需求趨于成熟，企業(yè)增長(cháng)幅度開(kāi)始變緩，要尋找新的增長(cháng)點(diǎn)，所以就撲向了全球市場(chǎng)。

而中國的企業(yè)現在其實(shí)面對著(zhù)龐大的內需，還沒(méi)有一個(gè)企業(yè)說(shuō)中國的消費者需求增長(cháng)已經(jīng)滿(mǎn)足不了他的增長(cháng)了，要到全世界各地區做品牌。這件事情目前來(lái)看，還有點(diǎn)稍早。但是5年到10年后，我相信一定會(huì )有。

現在中國有不少出海的項目，更多是模式出海，模式出海相對容易，比如你在中國做完滴滴，再去泰國做一個(gè)滴滴。但模式出海跟品牌出海完全是兩回事，現在能夠出海的品牌還比較少，小米可能算一個(gè)。像是王老吉這種帶有很強本土特色的品牌，出海的問(wèn)題在于，這個(gè)品類(lèi)本身是不是有全球化的接受度，具備更加通用性的特質(zhì)。

新零售沒(méi)風(fēng)口，80%會(huì )是食品品類(lèi)

對于未來(lái)，我個(gè)人比較看好的大方向是食品和家居，新零售也在看。對于最近比較熱共享充電寶屬于模式創(chuàng )新，不屬于消費升級，模式創(chuàng )新是裂變，它可能起來(lái)很快，衰落也很快。消費升級是基于消費者心理和消費行為的升級，是為消費者提供更好的產(chǎn)品。

一個(gè)典型的消費升級場(chǎng)景是，以前你喝的都是汽水，現在你改喝現榨的。通常來(lái)說(shuō)，它的發(fā)展速度不可能特別快，但發(fā)展周期會(huì )更長(cháng)，星巴克是一家30年的企業(yè)，再做30年也是很有可能的。

而且很少有真正做消費升級的企業(yè)變成熱點(diǎn)，比如周黑鴨、三只松鼠從來(lái)都不是熱點(diǎn)，這些企業(yè)就是我們所說(shuō)的消費升級領(lǐng)域里最好的企業(yè)。它們需要長(cháng)時(shí)間的積累和沉淀，不是一兩個(gè)月的風(fēng)口就能成就的，現在很多風(fēng)口都是大家YY出來(lái)的，可能屬于充電寶，但不屬于消費升級領(lǐng)域。

新零售屬于消費升級，之所以在2016年下半年起火爆起來(lái)，是因為馬云的演說(shuō)，新零售是一個(gè)很好的詞，但我認為它肯定不是風(fēng)口。做零售是一件很慢，很長(cháng)期，非常難的事情，盒馬鮮生得到了阿里的支持，可在此之前阿里在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)做了五年到十年的長(cháng)跑。它不像滴滴，ofo一樣，一天幾十萬(wàn)單，半年之內快速成形。

我覺(jué)得，新零售本質(zhì)是零售，零售的本質(zhì)就是不斷的去完善自己，不斷的提升效率，它是一個(gè)非常踏實(shí)，非常需要長(cháng)期堅持和專(zhuān)注，非常需要摳細節的事情。

當然可以通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下的互動(dòng)來(lái)提高一些體驗和效率。但如果說(shuō)零售有100個(gè)特點(diǎn)的話(huà)，線(xiàn)下流量導到線(xiàn)上可能是其中一個(gè)特點(diǎn)，不能代表它的全部。而且這些事情也沒(méi)法成為風(fēng)口，因為它不會(huì )在一年、兩年之內就形成一個(gè)多大的、想象的東西。

馬云說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下和物流結合在一起，才會(huì )產(chǎn)生新零售。但無(wú)論從線(xiàn)上到線(xiàn)下，還是從線(xiàn)下拓展到線(xiàn)上，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都存在著(zhù)不同障礙。線(xiàn)下的話(huà)，選址和店面管理很重要。你既然要一個(gè)店一個(gè)店開(kāi)，那每個(gè)店的選址都得重新選，店長(cháng)要重新培養，在管理上會(huì )形成很大的難度。

如果你在線(xiàn)上開(kāi)店，就能直接面向全國，它的問(wèn)題在于做的很輕，在線(xiàn)上流量越來(lái)越難獲取的情況下，面臨的競爭也會(huì )特別激烈。

反過(guò)來(lái)看線(xiàn)下，比如我在三里屯核心商圈拿到店的話(huà)，這個(gè)區域內很難出現100家同樣的店。這說(shuō)明了線(xiàn)下是能夠占坑的，這個(gè)坑就是所謂的商圈，這些好的位置占住了，就能夠給你帶來(lái)非常大的好處，別人很難進(jìn)來(lái)。線(xiàn)上店雖然能夠面向全國，但不存在這種稀缺性，這也是線(xiàn)上和線(xiàn)下最大的區別。

最近，不少公司都在做線(xiàn)下便利店，像京東宣布未來(lái)五年在全國要開(kāi)設超過(guò)一百萬(wàn)家京東便利店。那它為什么去開(kāi)便利店，而沒(méi)有只賣(mài)它自己的3C產(chǎn)品？

這就屬于品類(lèi)的問(wèn)題，我的一個(gè)核心的觀(guān)點(diǎn)是，3C的品類(lèi)不一定要線(xiàn)下，3C這塊京東做線(xiàn)上就好了。但是，通常來(lái)說(shuō)吃的品類(lèi)很難逃離線(xiàn)下，為什么大家都跑去做新零售，其實(shí)新零售80%是關(guān)于吃的零售，便利店80%是關(guān)于吃的，自動(dòng)售賣(mài)機80%是關(guān)于吃的。京東去開(kāi)便利店，里面賣(mài)的東西也大都是吃的。

阿里為什么投資盒馬鮮生？因為阿里總不能在淘寶上賣(mài)小龍蝦、大龍蝦，你去盒馬鮮生就能找到很好的扇貝和龍蝦、螃蟹等食品。這些食品沒(méi)辦法在淘寶上賣(mài)，但它能夠和線(xiàn)上形成很強的互補性。而線(xiàn)下的互補性，很大程度會(huì )來(lái)自于吃這個(gè)品類(lèi)。

現在也出現了不少其他品類(lèi)的便利店，但我覺(jué)得他們首先都得回答一個(gè)問(wèn)題，線(xiàn)上比線(xiàn)下弱在哪里？如果線(xiàn)上都做不好，為什么換了一種方法之后，你可以比原來(lái)做的好？

*本文來(lái)源：微信公眾號“創(chuàng )業(yè)家”（ID：chuangyejia），作者：張曉軍，原標題：《消費升級不是賣(mài)得更貴，新零售沒(méi)風(fēng)口》

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