摘要

三四線(xiàn)城市消費升級現在進(jìn)行時(shí)。消費升級的現象在一二線(xiàn)城市已經(jīng)得到普遍認可，而從去年雙十一、2017年年貨節、春節期間的消費中，我們亦觀(guān)察到了三四線(xiàn)城市消費升級的跡象變化，這一點(diǎn)不僅體現在低線(xiàn)城市2016年三季度至今地產(chǎn)去化的加速和價(jià)格的提高，更體現在消費者普遍提高了對海外品牌、母嬰商品、美妝產(chǎn)品等的消費比例。我們認為三四線(xiàn)城市的消費升級將成為2017年大消費行業(yè)的重要領(lǐng)域與催化劑，并將在報表中有效體現，促進(jìn)零售、教育、體育、旅游等子行業(yè)的業(yè)績(jì)提升。報告從主流消費人群切換、人口流動(dòng)、地產(chǎn)趨勢、地緣政治變化等角度提出思考。

主流消費人群切換。伴隨最小90后已經(jīng)成年，主流消費群體的切換基本已經(jīng)完成，80后、90后正式成為消費主力，這個(gè)群體更加追求產(chǎn)品品質(zhì)，更加在意生活方式。以口紅消費為例，80后+90后在年貨節期間口紅消費占比合計85.64%，且在海淘方面，三四線(xiàn)城市展現了巨大的消費能量，其中，三線(xiàn)城市16H1海購增速為108.65%>一線(xiàn)城市77.57%的增速。

人口流動(dòng)背景：逃離北上廣與人口回流。在疏解人口的政策背景下，中低端產(chǎn)業(yè)從業(yè)者已經(jīng)在逐漸選擇或被選擇離開(kāi)一線(xiàn)城市，北京、上海常住外來(lái)人口數據于近2年首次出現下降，本地農民工增速顯著(zhù)高于外出農民工，越來(lái)越多選擇在就近的低線(xiàn)城市中就業(yè)。人口回流與收入提升加速三四線(xiàn)城市消費升級。

三四線(xiàn)城市去庫存與房?jì)r(jià)提升對消費的影響或是促進(jìn)大于擠出。投資需求的涌入和一二線(xiàn)城市人口回流購房推動(dòng)了三四線(xiàn)城市的房?jì)r(jià)的提高。而房?jì)r(jià)的提高對于已經(jīng)完成剛性住房購買(mǎi)的三四線(xiàn)城市人口而言，其對財富的感知效應提升，剩余可支配收入呈現出相對的提升，因此，可用于滿(mǎn)足升級的消費需求的可支配收入相對提升。

地緣政治與人民幣匯率壓制境外消費。2017年出境游或將繼續受政治環(huán)境恐襲等事件的負面影響，人民幣貶值等因素亦共同壓制了境外的消費需求。未來(lái)或將有更多的旅游消費轉移至周邊游，且疊加更多國際品牌在中國區的價(jià)格下調，消費將更多回歸境內，尤其是在低線(xiàn)城市，線(xiàn)下購物中心、跨境電商、淘寶代購等將成為居民消化升級需求的最主要渠道。年貨節期間偏好洋貨消費的前十大城市中，一二線(xiàn)城市僅占3席，而7席則由三四五線(xiàn)城市占領(lǐng)。

推薦行業(yè)及標的：零售行業(yè)：關(guān)注三四線(xiàn)城市購物中心及商超的優(yōu)化，推薦：鄂武商、家家悅等。教育行業(yè)：三四線(xiàn)城市學(xué)前教育入園率和K12參培率提升趨勢明顯，而職業(yè)教育方面，伴隨更多的中低端產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)人群及農民工回流就業(yè)，對職業(yè)技能培訓需求提升。推薦：東方時(shí)尚、威創(chuàng )股份等。體育旅游行業(yè)：迎合大眾消費的休閑游、健康游、親子游、賽事運營(yíng)等將是年內的風(fēng)口，推薦：顧地科技、中青旅等。

風(fēng)險提示：三四線(xiàn)城市消費升級或不達預期

正文：

一、關(guān)于消費升級與主流消費群體的切換

什么是消費升級？如果用產(chǎn)品來(lái)回答，也許是在過(guò)去幾個(gè)月中最典型的兩個(gè)淘寶爆款品類(lèi)：口紅和吹風(fēng)機。以口紅為例，不僅有YSL憑借星辰口紅和52號星你色成為2016年網(wǎng)紅冠軍，還有Dior 999、Armani 500、Givenchy小羊皮、TF黑管等爭奇斗艷。2017年淘寶年貨節期間，口紅銷(xiāo)量同比增長(cháng)116%，較上年增速進(jìn)一步提高23個(gè)百分點(diǎn)。而另外一個(gè)重要的品類(lèi)是吹風(fēng)機，以典型品牌Dyson為例，3000元左右的價(jià)格讓人覺(jué)得不可思議的同時(shí)，卻和口紅一樣用銷(xiāo)量表明消費升級已經(jīng)正式開(kāi)始。

這兩個(gè)品類(lèi)背后，我們首先看到的是主流消費群體的代際切換。伴隨最小90后已經(jīng)成年，88年已被稱(chēng)為中年女子，主流消費群體的切換基本已經(jīng)完成，80后、90后正式成為消費主力，這個(gè)群體更加追求產(chǎn)品品質(zhì)，更加在意生活方式。3000元的吹風(fēng)機吹的可能已經(jīng)不是頭發(fā)，而是吹出這個(gè)漸漸成為主流的群體的個(gè)性。以口紅為例，上述數據中，80后對口紅消費占比為30%，90后占比55.64%。所以，這樣的消費升級已經(jīng)成為了一二線(xiàn)城市的普通現象，更重要的是正在成為三四線(xiàn)及更低線(xiàn)城市和農村的一個(gè)重要發(fā)展趨勢。以雙十一網(wǎng)購人群透視這一輪消費升級中的主流人群，不難發(fā)現。35歲以下人群的主力消費地位不容忽視，而這個(gè)人群消費能力的提高，對于看待三四線(xiàn)城市的消費升級而言尤其關(guān)鍵。

而在同樣代表消費升級的海外商品跨境電商消費方面，根據洋碼頭2016H1統計數據，三四線(xiàn)城市展現了巨大的消費能量，消費更為大膽。三線(xiàn)城市16H1海購增速為108.65%>一線(xiàn)城市77.57%的增速。且在前30名海外購物最敢花城市中，三四線(xiàn)城市近乎占據了半數以上席位。三四線(xiàn)城市消費升級崛起將成為影響未來(lái)三年商品與服務(wù)消費中最關(guān)鍵的環(huán)節之一。

二、關(guān)于人口流動(dòng)與消費升級

高房?jì)r(jià)、高消費、高強度工作、擁擠的交通、醇厚的霧霾，是一線(xiàn)城市濃濃散不去的痛。一線(xiàn)城市就像是圍城，承載著(zhù)機會(huì )與夢(mèng)想，卻也充滿(mǎn)著(zhù)辛酸與淚水。如果說(shuō)前一代對一線(xiàn)城市還有著(zhù)許多夢(mèng)想，那85后、90后卻似乎變得更加理性。由于一線(xiàn)城市資源巨大的虹吸效應，高端人才依然在擁擠而入，但是在疏解人口的政策背景下，中低端產(chǎn)業(yè)從業(yè)者已經(jīng)在逐漸選擇或被選擇離開(kāi)。

北京、上海常住外來(lái)人口數據于近2年首次出現下降。最新各地人口統計數據表明，一線(xiàn)城市人口增長(cháng)迎來(lái)拐點(diǎn)，到2016年末，北京市常住人口2172.9萬(wàn)人(+2.4w)，上海2419.7萬(wàn)人(+4.4w)，廣州1404.4萬(wàn)人(+54.3w)，深圳1190.8萬(wàn)人(+52.9w)。盡管仍然有小幅增加，但是從常住外來(lái)人口數據看，上海已經(jīng)連續2年下降，而北京則是18年來(lái)首次出現常住外來(lái)人口減少，減少幅度為15.1萬(wàn)人。京滬外來(lái)人口數量的下降與城市人口調控政策相關(guān)（2020年城市常住人口目標：京2300w，滬2500w），嚴控、疏解人口或是短期內人數下降的主因。

北上廣不相信眼淚，中低端產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)的從業(yè)者已經(jīng)在被疏解的路上。伴隨著(zhù)一線(xiàn)城市人口紅線(xiàn)的提出及產(chǎn)業(yè)在三四五線(xiàn)城市的轉移，增量就業(yè)機會(huì )亦在下沉。根據統計局數據，外出農民工增速已經(jīng)連續2年保持在0.3%-0.4%區間，而2016年本地農民工增速為3.44%。越來(lái)越多的農民工選擇在就近的低線(xiàn)城市中就業(yè)。而從人力資源市場(chǎng)中的反饋看，亦進(jìn)一步證明了這個(gè)現象。北京市職業(yè)介紹服務(wù)中心統計顯示，北京市2016H1服務(wù)業(yè)用人缺口高達17.6萬(wàn)人。而中國人力資源市場(chǎng)信息監測中心公布的數據也表明，2016Q1上海市餐廳服務(wù)員、廚工的崗位缺口與求職人數比高達9：1。

低線(xiàn)城市亦中高收入人群將增加。根據經(jīng)濟學(xué)人智庫預測，到2030年中國地方資源不平衡的現象將得到有效緩解，工業(yè)與就業(yè)的轉移將帶來(lái)低線(xiàn)城市經(jīng)濟與居民收入的增長(cháng)。其針對286個(gè)地級市的統計分析顯示，到2030年，地級市的居民人口中，高收入的比例將大幅增加，地級市中的富裕城市將越來(lái)越多，中高收入人群的分布將保持擴大。

低線(xiàn)城市線(xiàn)上消費人數占比提升趨勢顯著(zhù)。無(wú)論是政策變化、產(chǎn)業(yè)結構調整，或是個(gè)人目標追求的轉移，人口回流低線(xiàn)城市已經(jīng)成為一種趨勢。而伴隨著(zhù)年輕人口、更多接觸一二線(xiàn)城市生活人口的回流，三四線(xiàn)城市的消費升級也在加速，網(wǎng)購人群的增加亦是一個(gè)良好證明。根據阿里雙十一大數據顯示，低線(xiàn)城市雙十一購買(mǎi)人群占比逐漸提升，且這一趨勢仍然在強化中。

三、關(guān)于地產(chǎn)趨勢變化與消費升級

通常我們討論高房?jì)r(jià)對消費存在嚴重的擠出效應，這個(gè)論點(diǎn)在當前以北、上、深為代表的一線(xiàn)城市幾乎是得到百分之百的認可。但是如果我們將角度切換到三四五線(xiàn)城市再來(lái)看，或許也可能是促進(jìn)多于擠出。

在國家嚴控一線(xiàn)城市購房政策，鼓勵三四線(xiàn)城市去庫存的背景下。2016年依賴(lài)三四線(xiàn)城市庫存去化周期下行趨勢明顯，且2017年初至今，相關(guān)統計顯示，一線(xiàn)城市成交下滑顯著(zhù)，三四線(xiàn)城市成交上行。據記者調查，去年一二線(xiàn)城市樓市的火爆誘發(fā)三四線(xiàn)城市恐慌性購買(mǎi)，投資客的資金和需求向部分三四線(xiàn)城市涌入。

投資需求的涌入和一二線(xiàn)城市人口回流購房推動(dòng)了三四線(xiàn)城市的房?jì)r(jià)的提高。而房?jì)r(jià)的提高對于已經(jīng)完成剛性住房購買(mǎi)的三四線(xiàn)城市人口而言，其對財富的感知效應提升。尤其是工資收入仍保持上漲的情況下，三四線(xiàn)城市人口受感受到的生活成本壓力小于一二線(xiàn)城市，財富提升的感知效應下，剩余可支配收入卻呈現出相對的提升，因此，可用于滿(mǎn)足升級的消費需求的可支配收入相對提升。

對于三四線(xiàn)城市人口而言，或許房?jì)r(jià)的上漲并不會(huì )帶來(lái)明顯的眼前茍且，在相對的比較下，尤其是在80、90后成為主流消費人群后，更多時(shí)間和精力、更多的詩(shī)與遠方反而可能愈發(fā)形成一種促進(jìn)消費的趨勢。以男性美妝產(chǎn)品的購買(mǎi)為例，通常認為一線(xiàn)城市的男性會(huì )相對購買(mǎi)更多美妝產(chǎn)品，然而阿里年貨數據卻表明男性偏好美妝消費的前十省份中相對低線(xiàn)城市分布更多的省份卻排名更靠前，河南、河北、廣西分列榜單第一、第三和第四。

四、關(guān)于地緣政治、人民幣匯率壓制境外消費

世界那么大，想出去走走看看，但是西有IS在歐洲接連掀起恐襲，東有兩岸關(guān)系致臺灣游意愿下降、日本福島核電站泄露隱憂(yōu)、韓國薩德燃起民族情緒，出境游增長(cháng)或不容樂(lè )觀(guān)，而春節小長(cháng)假和周末短假日的數據顯示，或將有更多的旅游消費需求轉移至周邊游。2016年出境游人數1.22億人次，同比增長(cháng)4.3%，增速較2015年下降5.5個(gè)百分點(diǎn)。國家旅游局預計，2017年出境游人數1.27億人次，+4%YOY，而國內旅游人數將打到48.8億人次，+10%YOY。

地緣政治因素的變化將在相對較長(cháng)的一個(gè)周期內壓制境外消費的增長(cháng)，而這則意味著(zhù)已經(jīng)養成的消費升級需求將在境內得以實(shí)現。此外，人民幣貶值使得境外消費的折扣力度下降，而諸多國際品牌2016年正式開(kāi)啟中國區產(chǎn)品價(jià)格下調的舉措則使得對國際品牌的消費進(jìn)一步回流。加入這一降價(jià)趨勢的包括奢侈品牌Chanel、Prada、Gucci、Burberry，也包括日本中端品牌的Muji。當消費回歸境內后，尤其是在低線(xiàn)城市，線(xiàn)下購物中心、跨境電商、淘寶代購等將成為居民消化升級需求的最主要渠道。

2017年阿里年貨節數據顯示，低線(xiàn)城市和農村對洋年貨中的消費偏好在顯著(zhù)提升，尤其是在消費升級代表的母嬰品類(lèi)方面，農村消費者在海外母嬰產(chǎn)品的消費金額占洋貨總消費金額比例達50.23%（同期城市消費者該比重僅為25.69%）。此外，城市數據亦顯示出了三四五線(xiàn)城市的消費潛力。偏好洋貨消費的前十城市中，包括一線(xiàn)城市的北京、上海，二線(xiàn)城市的沈陽(yáng)，三線(xiàn)城市的昆明、哈爾濱、烏魯木齊，以及四五線(xiàn)城市的撫順、克拉瑪依、巴音郭勒蒙古自治州、石河子。這一數據反映出低線(xiàn)城市對商品品質(zhì)、品牌、產(chǎn)地的要求正在逐步提高。

五、推薦板塊：零售、教育、體育、旅游

轉到投資的角度，我們認為三四五線(xiàn)城市的消費升級將成為2017年大消費行業(yè)中最值得關(guān)注的主題與方向之一，且預計將體現在相關(guān)行業(yè)及公司年內的財務(wù)報表中，有效推動(dòng)業(yè)績(jì)上漲。

首先，是零售行業(yè)。前文中我們已經(jīng)探討了諸多關(guān)于三四線(xiàn)城市消費升級的數據及趨勢，三四線(xiàn)城市購物中心及商超的優(yōu)化，使得部分消費升級需求將更好地在線(xiàn)下商業(yè)業(yè)態(tài)中得以被滿(mǎn)足。推薦關(guān)注：

■區域百貨：鄂武商（Top1）、天虹商場(chǎng)、銀座股份、重慶百貨、合肥百貨、茂業(yè)商業(yè)；

■連鎖零售：家家悅（Top1）、宏輝果蔬、永輝超市、蘇寧云商；

其次，為教育行業(yè)。目前，三四線(xiàn)城市在母嬰產(chǎn)品的消費上已經(jīng)呈現出明顯的升級趨勢。而最受益兒童消費升級的領(lǐng)域則為教育，不能輸在起跑線(xiàn)上的認知深入國民思想。三四線(xiàn)城市學(xué)前教育入園率提升趨勢明顯，且K12課外輔導參培率由15%-20%在逐步向一二線(xiàn)城市靠攏，機構品牌認知度在不斷提升并通過(guò)雙師課堂等模式在三四線(xiàn)城市逐漸落地。此外，職業(yè)教育方面，伴隨更多的中低端產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)人群及農民工回流就業(yè)，對職業(yè)技能培訓需求提升。推薦關(guān)注：

■職業(yè)教育：東方時(shí)尚（Top1）、世紀鼎利、開(kāi)元儀器；

■學(xué)前&K12：威創(chuàng )股份（Top1）、新南洋、盛通股份、勤上光電；

第三，為體育和旅游行業(yè)。體育消費的熱度與習慣的養成正在愈發(fā)成為一種趨勢，而體育賽事的舉辦對三四線(xiàn)城市消費的帶動(dòng)與發(fā)展的促進(jìn)已經(jīng)成為各地政府的共識，具備賽事運營(yíng)能力的公司將在體育消費趨勢中挖掘更多城市與人群消費需求。而旅游板塊方面，政治環(huán)境因素使得周邊游目的地出現分化，而周邊游則成為年內小長(cháng)假的目的地趨勢。尤其對于三四線(xiàn)城市人群而言，迎合大眾消費的休閑游、健康游、親子游等將是年內的風(fēng)口。推薦關(guān)注：

■體育旅游：顧地科技（Top1）、中青旅、首旅酒店、中國國旅、黃山旅游

風(fēng)險提示：三四線(xiàn)城市消費升級或不達預期

附注：本文圖表中所涉城市分級和選擇參考了仲量聯(lián)行2015年發(fā)布的城市發(fā)展曲線(xiàn)。

一線(xiàn)城市：北京、上海、廣州、深圳；

二線(xiàn)城市：成都、重慶、杭州、南京、沈陽(yáng)、蘇州、天津、武漢、西安、長(cháng)沙、大連、濟南、寧波、青島、無(wú)錫、廈門(mén)、鄭州；

三線(xiàn)城市：常州、東莞、佛山、福州、貴陽(yáng)、哈爾濱、合肥、呼和浩特、昆明、南昌、南寧、石家莊、溫州、?？?、湖州、嘉興、金華、蘭州、洛陽(yáng)、南通、泉州、紹興、太原、唐山、烏魯木齊、濰坊、徐州、煙臺、中山、珠海、淮安、吉林、綿陽(yáng)、威海、蕪湖、襄陽(yáng)、西寧、鹽城、揚州、宜昌、銀川、淄博、包頭。

*本文來(lái)源：天風(fēng)商社，原標題：《三四線(xiàn)城市的消費升級：現象、原因與思考》

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