中國經(jīng)濟放緩，對于消費不低的迪士尼來(lái)說(shuō)不是好消息。

2016 年 11 月發(fā)布財報后的分析師會(huì )議上，迪士尼董事長(cháng)兼首席執行官鮑勃·艾格罕見(jiàn)地給華爾街做起了心理建設，他用相對有限的增長(cháng) (modest growth) 一詞來(lái)預測迪士尼在 2017 財年的表現。

在北美，隨著(zhù)《星球大戰》系列電影的上映，迪士尼在過(guò)去十年中所收購的 IP 已經(jīng)全部轉化為財報上的數字，要再取得明顯增長(cháng)就需要新的收購，但好萊塢優(yōu)質(zhì)的收購標的已經(jīng)幾乎沒(méi)有了。而另一塊有線(xiàn)電視臺的生意，也因為數字渠道的增長(cháng)而出現衰退。

上海迪士尼樂(lè )園來(lái)得似乎正是時(shí)候。不久前，他們宣布從去年 6 月 16 日開(kāi)園到年底，一共有 560 萬(wàn)游客來(lái)到這里，“是游客人數最快突破 500 萬(wàn)的樂(lè )園之一”。

但在整個(gè) 2016 年，要形容這家公司在中國的表現，最恰當的詞匯可能還是“不溫不火”。

好的方面，除了樂(lè )園開(kāi)園以外，迪士尼去年一共引進(jìn)了 8 部電影，超過(guò)其他的好萊塢六大公司。還有蒸蒸日上的消費品生意，銷(xiāo)售額在過(guò)去一年時(shí)間內增長(cháng)了 33%。

壞消息則看上去和好消息一樣多。和阿里巴巴合作推出的智能電視盒子迪士尼視界在 3 月份下架；《星球大戰》系列電影的票房，《原力覺(jué)醒》的 8.2 億和《俠盜一號》的 4.2 億，都沒(méi)有達到迪士尼此前的預期。

在過(guò)去接近 40 年的時(shí)間里，迪士尼一直把中國作為一個(gè)重要市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)。早在 1986 年，迪士尼就和在央視播出米老鼠唐老鴨的動(dòng)畫(huà)片；1993 年，雜志《米老鼠》在大陸正式發(fā)行；1995 年《獅子王》在大陸上映；2005 年，迪士尼消費品亞太區總部遷往上海。

但中國市場(chǎng)所面臨的不確定性依然會(huì )給迪士尼未來(lái)的發(fā)展增加巨大的變數。如果中國市場(chǎng)一直像 2016 年這樣不溫不火的話(huà)，迪士尼會(huì )面臨一個(gè)怎樣的局面？迪士尼中國在迪士尼的版圖里又會(huì )是個(gè)怎么樣的角色？

迪士尼中國為迪士尼貢獻了多少收入？

2016 財年，迪士尼的總收入達到 552 億美元，凈利潤則是 94 億美元，雙雙創(chuàng )下歷史新高。中國市場(chǎng)財務(wù)數據并沒(méi)有單獨列出，而是作為亞太區的一部分計入其中。在 2016 財年，亞太區的收入為總收入的 8.2%，考慮到日本、韓國等國家同樣是迪士尼的重要市場(chǎng)，中國對于迪士尼整體收入的貢獻可能不會(huì )超過(guò) 5%。

迪士尼現在最賺錢(qián)的部門(mén)是電視，包括 ABC 這樣的全國性電視網(wǎng)以及以 ESPN 為代表的有線(xiàn)電視網(wǎng)，這部分的收入 236.89 億美元占到了全部收入的超過(guò)四成。但因為國家對于媒體的控制，迪士尼無(wú)法將電視業(yè)務(wù)帶到中國。

一些迂回的措施也被叫停。迪士尼視界之所以下架——《華爾街日報》的報道中引述匿名信源稱(chēng)——是因為中國監管層的要求。ESPN 倒是找到了和騰訊合作的機會(huì )，但合作的內容僅限于相關(guān)體育賽事的報道和分析文章，而不是以一個(gè)完整的內容供應商的形態(tài)。因此，迪士尼在中國的電視業(yè)務(wù)，幾乎可以忽略不計。

衍生品業(yè)務(wù)是迪士尼在中國表現最好的業(yè)務(wù)。根據申萬(wàn)宏源證券的估算，迪士尼中國的衍生品銷(xiāo)售額可以達到 130 億美元，迪士尼則從中獲得授權費。而國際授權業(yè)協(xié)會(huì )組織的數據則顯示，迪士尼在全球的衍生品銷(xiāo)售額則大約是 525 億美元。然而，授權收入并不是迪士尼最主要的收入，僅占到 10% 左右。

上海迪士尼樂(lè )園剛剛起步，沒(méi)有完整的數據。如果按照日均 2.8 萬(wàn)人來(lái)計算的話(huà)，那么上海迪士尼樂(lè )園一年的游客數量將超過(guò) 1000 萬(wàn)人。而根據主題樂(lè )園協(xié)會(huì )的報告，全球其他五座迪士尼樂(lè )園在 2015 年接待的游客接近 1.38 億人。如果再考慮到上海迪士尼樂(lè )園的門(mén)票在全球范圍內并不算貴，以及這是一個(gè)合資企業(yè)，那么上海迪士尼樂(lè )園對于整個(gè)迪士尼樂(lè )園收入的貢獻率大概在 3% 左右。

最后則是電影生意。2016 年有 8 部迪士尼電影被引進(jìn)到中國，總票房按照年末的匯率計算則是 8.41 億美元。而在全球迪士尼則發(fā)行了 13 部電影，總票房超過(guò) 80 億美元。此外，電影生意的收入來(lái)源還包括 DVD 發(fā)行、以及電視授權等。

要精確計算中國市場(chǎng)對于迪士尼電影生意的影響的確不太容易。不過(guò)，大體上來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)對于迪士尼電影的影響將遠遠不到 10%。除了中國幾乎沒(méi)有 DVD 市場(chǎng)以外，迪士尼作為制片方在票房上的分賬比例則僅為 25%，而國際上一般認為票房達到成本的三倍就能夠回本。

那么未來(lái)呢？

從目前的情況來(lái)看，中國市場(chǎng)對于迪士尼來(lái)說(shuō)似乎還沒(méi)有到舉足輕重的地步，但中國市場(chǎng)的價(jià)值并不僅止于此?？紤]到這里有 13 億消費者，并且大部分可能都還沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)出來(lái)，那么未來(lái)也許值得期待。

有些東西可能不會(huì )發(fā)生太大變化。就像電視，在過(guò)去四年里，沒(méi)有任何跡象表明中國政府對于這一領(lǐng)域的管制有放松的跡象。未來(lái)一段時(shí)間內，無(wú)論是 ABC 的美劇，還是 ESPN 的體育節目，又或者是 Disney XD 上的那些米老鼠唐老鴨動(dòng)畫(huà)，都很難有和中國觀(guān)眾見(jiàn)面的機會(huì )。

衍生品生意沒(méi)有那么多的管制，在過(guò)去幾年中的增長(cháng)也很快。根據迪士尼公布的數據，他們的授權生意在 2016 年增長(cháng)了三分之一，整體市場(chǎng)份額占到整個(gè)中國動(dòng)漫授權行業(yè)的一半左右。

這個(gè)看上去能讓迪士尼躺著(zhù)賺錢(qián)的生意也有自己的麻煩。這兩年中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)火了，相關(guān)的卡通形象也開(kāi)始大量出現，而授權這門(mén)生意也得到了這些本土動(dòng)漫公司的重視。在剛剛過(guò)去的香港授權展上，一個(gè)明顯的趨勢就是越來(lái)越多的中國公司出現在這里，希望能夠找到潛在的品牌商進(jìn)行合作。

他們都會(huì )成為迪士尼的競爭對手。就像出品了《熊出沒(méi)》系列的華強方特，小朋友可以在電視上看到熊大熊二，也能夠在電影院里看到每年一部的大電影。那么到了小朋友要買(mǎi)書(shū)包的時(shí)間，他們會(huì )選擇印著(zhù)熊大的書(shū)包，還是印著(zhù)米老鼠的書(shū)包，這就不太好說(shuō)了。

電影看上去像是一個(gè)迪士尼能夠取得突破的地方。理論上來(lái)說(shuō)，此前中美兩國簽訂的每年引進(jìn) 34 部分賬大片的《備忘錄》將在 2017 年到期，而根據世界貿易組織的談判原則，中國電影市場(chǎng)將有可能會(huì )對好萊塢電影進(jìn)一步放開(kāi)。

然而 2016 年中國電影總體票房增長(cháng)陷入停滯則讓前景變得不那么明朗。未來(lái)還能不能維持增長(cháng)看上去都已經(jīng)成了一個(gè)疑問(wèn)。而如果不能獲得增長(cháng)的話(huà)，那么今年迪士尼在中國獲得的這個(gè) 8 億美元的票房似乎就已經(jīng)到頭了。

即便還能增長(cháng)，迪士尼可能也未必能夠從當中嘗到什么甜頭。目前，一二線(xiàn)城市的電影市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，新增的銀幕基本都落在三到五線(xiàn)城市。而他們的觀(guān)影習慣似乎也和一二線(xiàn)城市有所差別。根據 2015 年藝恩發(fā)布的《小鎮青年白皮書(shū)》，三到五線(xiàn)觀(guān)影人群更偏愛(ài)愛(ài)情片和喜劇片。相比起一二線(xiàn)城市，他們也更愿意去看國產(chǎn)影片而不是進(jìn)口片。

投資 55 億美元的上海迪士尼樂(lè )園自然是被寄予厚望。與其他的幾個(gè)海外迪士尼樂(lè )園相比，上海樂(lè )園比香港更大，所以避免了因為占地面積過(guò)小導致對游客沒(méi)有什么吸引力的問(wèn)題；上海也沒(méi)有遭遇到巴黎那種舉標語(yǔ)抗議迪士尼文化入侵的現象。從目前的狀況來(lái)看，首年 1000 萬(wàn)人的游客人數與東京迪士尼樂(lè )園大致相當。

不過(guò)，與東京迪士尼樂(lè )園開(kāi)園的情況相比，有幾個(gè)不利的因素需要考慮。東京迪士尼樂(lè )園在 1983 年開(kāi)業(yè)，彼時(shí)正是日本經(jīng)濟發(fā)展最快的幾年，而現在中國經(jīng)濟遠沒(méi)有那么樂(lè )觀(guān)，不斷下調的 GDP 增長(cháng)預期顯示未來(lái)的發(fā)展不會(huì )那么順利。

如果中國經(jīng)濟持續下行，那么上海迪士尼樂(lè )園作為一個(gè)消費較高的旅游場(chǎng)所，一家三口玩一天需要 2000 元，可能也會(huì )受到打擊。東京迪士尼樂(lè )園在泡沫經(jīng)濟破滅后，游園人數就有好幾年維持在 1600 萬(wàn)人上下。

另一個(gè)威脅則來(lái)自于不斷增長(cháng)的民族主義情緒。此前，王健林曾放言萬(wàn)達要讓迪士尼在十年到二十年之內無(wú)法實(shí)現盈利，這樣的言論也得到了不少人的支持。在各大網(wǎng)站相關(guān)報道的評論中，類(lèi)似于“萬(wàn)達城更有中國特色一點(diǎn)，崇洋媚外那一套已經(jīng)不適應我們了”、“迪斯尼滾出中國。大家不要去啊。死嗨美國佬”這樣的言論也并不罕見(jiàn)。

在很大程度上，上海迪士尼樂(lè )園的前景并不掌握在他們自己的手上。

在中國市場(chǎng)，迪士尼當然可以說(shuō)深入人心，但到底是哪個(gè)迪士尼？

在上海迪士尼樂(lè )園開(kāi)園前的一個(gè)月，王健林在接受央視《財經(jīng)》節目采訪(fǎng)時(shí)表示，“現在已經(jīng)不是看米老鼠、唐老鴨為之瘋狂的年代了，完全是用以前的 IP 形象，沒(méi)有創(chuàng )新怎么行?！?/p>

這話(huà)有失偏頗的地方在于，米老鼠和唐老鴨并不能代表真正的迪士尼，現在這家公司還有《星球大戰》和漫威超級英雄。但王健林的發(fā)言可能代表了很大一部分中國人對于迪士尼的原始印象——迪士尼就是米老鼠，就是唐老鴨，就是白雪公主。

金濤是申迪文化發(fā)展研究院副理事長(cháng)，這家研究院為迪士尼樂(lè )園所在的上海國際旅游度假區提供咨詢(xún)智庫服務(wù)。在一次演講中，他引述幾年前迪士尼進(jìn)行的一次市場(chǎng)調研稱(chēng)，超過(guò)七成的本地人熟悉白雪公主、獅子王、灰姑娘和花木蘭的電影情節；超過(guò) 60% 以上的意愿消費者年齡在 45 歲以上；在向本地年輕白領(lǐng)展示的 40 個(gè)迪士尼卡通人物中，平均只有 14 個(gè)可以被正確認出。

此外，他還引述上海市消保委和社科院做的一次調查報告：“超過(guò) 60% 以上的意愿消費者年齡在 45 歲以上，從一個(gè)側面反映了迪士尼在當今中國兒童中的親和力和認知度都在下降”。

“迪士尼及其產(chǎn)品在中國雖有較高知名度，但情感關(guān)聯(lián)度較弱，”金濤因此得出結論，“事實(shí)上，今天，很多國人對迪士尼的了解尚停留在三十年前?！倍@種三十年前的認識有兩個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)：過(guò)時(shí)，米老鼠、唐老鴨就代表了迪士尼；幼稚，只有兒童才喜歡迪士尼。

這和迪士尼對于自身的認知有著(zhù)巨大的落差。在知乎的頁(yè)面中，他們將自己形容為擁有六大品牌的家庭娛樂(lè )公司，包括迪士尼、皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)、ABC、以及 ESPN。其中，在迪士尼中國的營(yíng)銷(xiāo)策略中被特別強調的則是迪士尼、漫威、以及星球大戰這三個(gè)品牌。

會(huì )產(chǎn)生這種情況可能還要從 30 年前開(kāi)始說(shuō)起。1986 年剛進(jìn)入中國的時(shí)候，迪士尼往中國推銷(xiāo)的就是米老鼠和唐老鴨這樣的形象，原因也很簡(jiǎn)單，對于當時(shí)的迪士尼來(lái)說(shuō)，除了這些形象沒(méi)有其他拿得出手的東西了。

此后，迪士尼在中國的策略也圍繞著(zhù)他們展開(kāi)：《米老鼠》雜志、《小神龍俱樂(lè )部》、各種各樣的衍生品都是如此。經(jīng)過(guò) 30 年的培育，中國消費者自然而然地把迪士尼和米老鼠畫(huà)上了等號。

從 2005 年開(kāi)始，迪士尼陸續收購皮克斯、漫威、以及盧卡斯影業(yè)，并且開(kāi)始大力開(kāi)發(fā)他們的電影。他們自然也希望能夠把鋼鐵俠、美國隊長(cháng)、絕地武士、達斯維達介紹給中國觀(guān)眾。

但是，在娛樂(lè )形式越來(lái)越豐富的今天，要能吸引中國人的注意力本身就已經(jīng)是一件足夠困難的事情，更何況他們根基尚淺。

《鋼鐵俠》電影在 2008 年引入中國，到今天滿(mǎn)打滿(mǎn)算也不過(guò)十年時(shí)間，《星球大戰》系列更是還不到兩年。相比起過(guò)去 30 年里通過(guò)各種各樣的衍生品而被中國人所熟知的米老鼠和唐老鴨，這些新加入迪士尼的形象還遠遠不能代表迪士尼。

因此，在《原力覺(jué)醒》上映的第一年，星球大戰系列衍生品，根據分析師的測算，就能達到 50 億到 60 億美元的銷(xiāo)售額的時(shí)候，迪士尼在中國的消費品部門(mén)主推的形象也還是米老鼠以及唐老鴨?！对τX(jué)醒》、《俠盜一號》兩部星球大戰電影在中國最終僅獲得 12 億人民幣左右的票房，遠遠不及全球 30 億美元的票房。

米老鼠、唐老鴨固然是迪士尼中國曾經(jīng)獲得成功最大的倚仗，但到了迪士尼本身產(chǎn)品越來(lái)越多元化的時(shí)候，他們也可能會(huì )讓迪士尼錯失一些機會(huì )。

一方面，他們會(huì )讓迪士尼的品牌老化，就像金濤在報告中所說(shuō)的那樣“過(guò)時(shí)”而又“幼稚”。另一方面，由于米老鼠和唐老鴨的成功，迪士尼中國也很難把資源進(jìn)一步向漫威和星球大戰的品牌推廣上傾斜，米老鼠和唐老鴨依然是迪士尼未來(lái)一年消費品部門(mén)的主推形象。

迪士尼也在試圖扭轉這種印象。在上海迪士尼樂(lè )園的電視廣告中，他們展現了一群年輕人被過(guò)山車(chē)“創(chuàng )極速光輪”所吸引的畫(huà)面，就是為了說(shuō)明這是一個(gè)適合全年齡的游樂(lè )園。但隨著(zhù)環(huán)球影城開(kāi)工的消息傳出，認為迪士尼樂(lè )園幼稚，成年人更適合去環(huán)球影城游玩的聲音又再度出現。迪士尼要擺脫“幼稚”這頂帽子似乎還要很長(cháng)時(shí)間。

迪士尼如何成為美國文化的象征

迪士尼之所以成為美國文化的象征，是因為它抓住了一個(gè)時(shí)代。

盡管迪士尼在 1923 年就成立了，但是早期只做動(dòng)畫(huà)的迪士尼并沒(méi)有躋身當時(shí)的好萊塢八大制片廠(chǎng)之列。直到二戰后迪士尼才找到了自己的機會(huì )。1950 年，迪士尼和可口可樂(lè )公司合作開(kāi)始在 NBC 上播出動(dòng)畫(huà)片。1954 年，迪士尼又在 ABC 上播出動(dòng)畫(huà)節目《Walt Disney's Disneyland》，成為美國歷史上播出時(shí)間最長(cháng)的電視節目之一。

此時(shí)恰逢嬰兒潮的出現，從 1945 年開(kāi)始大量出生的人口也長(cháng)大到了觀(guān)看動(dòng)畫(huà)片的年紀。再加上電視作為一種媒介在二戰后快速普及，迪士尼就這樣把米老鼠和唐老鴨送到了嬰兒潮一代的面前，成為了他們的“童年回憶”，奠定了自己在嬰兒潮一代中的地位。

之后開(kāi)業(yè)的兩家位于美國本土的迪士尼樂(lè )園也抓住了一個(gè)好時(shí)機。1955 年的加州迪士尼樂(lè )園與電視節目一樣恰逢嬰兒潮一代成長(cháng)，而 1971 年的佛羅里達迪士尼樂(lè )園則抓住了嬰兒潮一代開(kāi)始進(jìn)入生育期的機會(huì )，為家庭提供了新的娛樂(lè )形式。

迪士尼的發(fā)展壯大恰恰也是嬰兒潮一代發(fā)展壯大的時(shí)候。因為嬰兒潮一代巨大的人口數量，他們能夠產(chǎn)生強大的影響力，而迪士尼也通過(guò)抓住這一代人，讓自己從一個(gè)好萊塢的邊緣玩家，成為今天的好萊塢六大之一。

這樣的光景，在中國是無(wú)論如何不可復制的。

鮑勃·艾格還有一年就要離開(kāi)了，他留下怎樣的一個(gè)迪士尼

2018 年年中，現任迪士尼董事長(cháng)兼首席執行官鮑勃·艾格就要退休。

從 2005 年上任到現在的十多年時(shí)間里，幾乎每一年迪士尼的收入和利潤都能創(chuàng )下新高。艾格的成功秘訣就是不斷的收購，皮克斯、漫威、星球大戰這些電影不斷上映，并通過(guò)衍生品、樂(lè )園、游戲這些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)從而提升迪士尼的業(yè)績(jì)。而到了他即將離任的時(shí)候，一些新的危機也開(kāi)始出現。

隨著(zhù) Netflix 和亞馬遜這樣的流媒體興起，以 ESPN 為代表的有線(xiàn)電視業(yè)務(wù)開(kāi)始下滑。尼爾森的數據顯示，ESPN 截止今年 9 月?lián)碛?9000 萬(wàn)用戶(hù)，比起最高峰時(shí)少了 10%。

今年 8 月初，迪士尼宣布以 10 億美元收購 BAMTech 公司三分之一的股權，并計劃發(fā)布以 ESPN 為品牌的流媒體服務(wù)。這是迪士尼從 2012 年收購盧卡斯影業(yè)以來(lái)最大的一起收購案。

BAMTech 公司是由美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟 MLB 成立的專(zhuān)門(mén)負責流媒體轉播業(yè)務(wù)的公司。他擁有的不僅是流媒體方面的技術(shù)，他們還擁有了相關(guān)棒球賽事的版權以及冰球大聯(lián)盟 NHL 比賽的版權。

理論上來(lái)說(shuō)，收購 BAMTech 前景不錯。順利的話(huà)，ESPN 也能夠借此超越一個(gè)普通的有線(xiàn)電視網(wǎng)，成為體育內容的經(jīng)營(yíng)者，從而避免類(lèi)似于 NBA 版權價(jià)格在 2014 年就上漲了 3 倍之多的麻煩。從這個(gè)角度來(lái)看，擁有了 BAMTech 的 ESPN 能夠為迪士尼提供更大的價(jià)值。

除了有線(xiàn)電視以外，迪士尼收購來(lái)的那些公司的增值空間也遇到了自己的天花板。重啟《星球大戰》取得空前成功，各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售額累計接近 100 億美元。

只不過(guò)，這種成功還是局限于他們原有的市場(chǎng)。在北美、在歐洲，那些經(jīng)歷過(guò)《星球大戰》系列熏陶的人們幾乎是毫無(wú)障礙地就接受了重啟的《星球大戰》。但在中國，他們的商業(yè)價(jià)值還差得很遠很遠。

不能說(shuō)迪士尼在中國沒(méi)有花大力氣去推廣，只不過(guò)要在中國重新培育一個(gè)屬于星球大戰的市場(chǎng)，投入的成本、精力以及所需時(shí)間都非常繁重，回報率也會(huì )遠遠低于經(jīng)營(yíng)傳統市場(chǎng)。

在艾格執掌迪士尼的這十多年里，有一點(diǎn)是始終沒(méi)有變的，迪士尼還是那個(gè)家庭娛樂(lè )公司，他們所做的一切都是為了保證消費者購買(mǎi)迪士尼的內容，并且還在迪士尼提供的渠道上消費。

從這個(gè)角度來(lái)看的話(huà)，一個(gè)好消息是美國人花在娛樂(lè )上的錢(qián)還在不斷增長(cháng)。根據美國商務(wù)部的數據，娛樂(lè )商品和服務(wù)的總支出從 2014 年第一季度的 8780 億美元增長(cháng)到 2016 年第三季度的 10180 億美元。

而反過(guò)來(lái)，家庭娛樂(lè )生意的核心還是不斷能夠提供優(yōu)質(zhì)的內容來(lái)吸引人們的消費。過(guò)去十年，迪士尼通過(guò)收購來(lái)做到這一點(diǎn)，但隨著(zhù)市場(chǎng)上可供收購的標的逐漸減少，這對于迪士尼內部的創(chuàng )新能力也提出了更高的要求。

如果創(chuàng )新能力不足，將更多希望寄托于中國這樣的新市場(chǎng)的話(huà)，危機可能已經(jīng)迫近了。

*本文轉載自微信公眾號好奇心日報（ID：qdailycom）。