2016年剛剛過(guò)去，2017年已經(jīng)來(lái)臨。在這歲末年初之際，中國文化旅游行業(yè)迎來(lái)了眾多重大事情。隨著(zhù)旅游業(yè)十三五規劃的落地，一個(gè)新的7萬(wàn)億的市場(chǎng)正在打開(kāi)。

始自5～10年前的中國一波消費升級，其強勁的消費能力在這兩年已經(jīng)全面席卷到了中國的旅游業(yè)。

中國旅游業(yè)經(jīng)過(guò)前5～10年的醞釀和起步，到了2016年開(kāi)始進(jìn)入到加速發(fā)展期。2016年的夏天，上海迪斯尼和萬(wàn)達在南昌和合肥的兩個(gè)旅游城的開(kāi)業(yè)，為中國整個(gè)旅游行業(yè)掀起了一波高潮。恒大的海南?；◢u的熱賣(mài)、碧桂園在馬來(lái)西亞的全面開(kāi)盤(pán)，藍綠雙城在旅游小鎮上的百花齊放，標志著(zhù)大批一線(xiàn)地產(chǎn)軍團全面跨界挺進(jìn)了旅游業(yè)。

與此同時(shí)，長(cháng)三角的田園東方、拈花灣和烏村的開(kāi)業(yè)，全面重塑了江南地區的旅游業(yè)；南京牛首山、常州東方鹽湖城、北京古北水鎮的開(kāi)業(yè)和興起，也進(jìn)一步向市場(chǎng)訴說(shuō)著(zhù)文化與旅游結合的最新一代的創(chuàng )新。

站在這跨歲之際，我們盤(pán)點(diǎn)2016年，展望2017年，可以發(fā)現一些重大的產(chǎn)品創(chuàng )新的趨勢正在成為未來(lái)5～10年的新主流。

大城市周邊成為主戰場(chǎng)

目前行業(yè)內投資主體形成的統一觀(guān)點(diǎn)是，旅游業(yè)與商業(yè)和住宅產(chǎn)業(yè)一樣，有人流的地方才會(huì )保持優(yōu)秀的資產(chǎn)運營(yíng)質(zhì)量。因此在人口密集、消費能力強的城市周邊市場(chǎng)成為了整個(gè)旅游業(yè)的市場(chǎng)爭奪熱點(diǎn)。

我們曾經(jīng)做過(guò)一組大數據測算。將全國主要一二線(xiàn)城市的旅游市場(chǎng)數據做了比較。通過(guò)比較各個(gè)城市的游客總量、人均旅游消費支出和城市總旅游收入三組經(jīng)濟指標可以發(fā)現，除去北上廣深等四大一線(xiàn)城市周邊外，中國旅游業(yè)最黃金的城市分別是杭州、蘇州、南京、武漢、成都等新一線(xiàn)城市周邊市場(chǎng)。從實(shí)際旅游消費收入總量來(lái)看，麗江、九寨溝、黃山等中國傳統的5A景區的旅游收入仍然比不上離客源市場(chǎng)更近的中國大都市周邊市場(chǎng)。

下面我們總結了這一年來(lái)，我們參與、考察和體驗的中國大地上的各類(lèi)創(chuàng )新旅游項目，總結出六大產(chǎn)品趨勢，供業(yè)界參考。

一、旅游小鎮——四大資本集團推動(dòng)下，成為旅游業(yè)最大的風(fēng)口

旅游小鎮一直不是新鮮產(chǎn)物，但在2016年旅游小鎮卻走到了一個(gè)新的市場(chǎng)風(fēng)口上。中國核心大城市逆城市化的購房需求溢出效應、地產(chǎn)商繼續尋找新的增長(cháng)細分市場(chǎng)以及政策促進(jìn)和導向都成為了旅游小鎮爆發(fā)的核心動(dòng)力。

旅游小鎮的產(chǎn)品將出現三種發(fā)展趨勢：

第一種，傳統文化旅游小鎮進(jìn)入成熟期，強者恒強

以烏鎮為代表的中國傳統旅游小鎮已經(jīng)過(guò)10年以上的開(kāi)發(fā)，走進(jìn)了成熟期，形成了少有的現金奶牛型的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。烏鎮的長(cháng)盛不衰和古北水鎮的異軍突起，都給市場(chǎng)一個(gè)堅定的信號，那就是作為一個(gè)接近市場(chǎng)客源地、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、管理規范、文化內涵充沛、景觀(guān)風(fēng)貌獨具和生活方式體驗感豐富的小鎮，在旅游業(yè)投資增長(cháng)加速的情況下，將具備中長(cháng)期的競爭力。

因此，強者恒強的態(tài)勢已經(jīng)出現。至于這樣的局面未來(lái)會(huì )不會(huì )被顛覆，從短期來(lái)看，似乎沒(méi)有看到衰退的跡象。有數據為證。烏鎮2015年的年收入已經(jīng)達到11億元，凈利潤4億元，古北水鎮2016年客流量也迅猛增長(cháng)，同比增長(cháng)90%，上半年收入達到3億元，預計未來(lái)古北水鎮的市場(chǎng)空間將超越烏鎮。

從這點(diǎn)可以看出，旅游古鎮類(lèi)的產(chǎn)品存在這樣的特點(diǎn)：前期資本投入門(mén)檻高，對選址要求極為嚴格，需要有充分的文化高度和獨特性，但一旦作品成型，經(jīng)受住市場(chǎng)檢驗，后續將成為一個(gè)穩定的跑贏(yíng)市場(chǎng)的優(yōu)秀旅游資產(chǎn)。

北京古北水鎮

第二種，新文化、新創(chuàng )意、新玩法顛覆了千鎮一面的中國古鎮既有格局

在市場(chǎng)看膩了烏鎮、西塘、同里等以江南六大名鎮為代表的傳統明清建筑的古鎮之后，以拈花灣為代表的異域文化風(fēng)格的小鎮在2016年的面向市場(chǎng)開(kāi)放，立刻讓人耳目一新，引爆了整個(gè)朋友圈。拈花灣在建筑與景觀(guān)園林方面的高品質(zhì)，直擊當下80后、90后小資和中產(chǎn)階層的內心。不僅受到其原先定位的中老齡度假客群的喜歡，更受到當代主流青年旅游群體的追捧。

無(wú)錫拈花灣

與此同時(shí)，東方鹽湖城的橫空出世，又給以打造文化休閑生活方式為核心的度假小鎮產(chǎn)品中，融入了主題游樂(lè )的場(chǎng)館器械和娛樂(lè )元素。其所創(chuàng )造的道家八卦式的主題場(chǎng)館的演繹，就給傳統古街和中國傳統文化融入了互動(dòng)體驗的元素。這個(gè)被號稱(chēng)為4.0版本的文化旅游項目，也讓市場(chǎng)眼前一亮，給業(yè)界無(wú)數啟發(fā)。

常州東方鹽湖城 道天下

第三種，地產(chǎn)商的旅游小鎮，用情懷和超強的產(chǎn)品力擊中中產(chǎn)階級的命門(mén)

還有一類(lèi)小鎮，我們稱(chēng)之為地產(chǎn)商的旅游小鎮。以著(zhù)名的藍綠雙城為代表的地產(chǎn)商團隊，開(kāi)始不斷向社會(huì )灌輸一種新型的小城鎮生活方式的理念。這種小鎮更多的是以情懷、生活服務(wù)、美麗宅院為核心的產(chǎn)品驅動(dòng)力，并結合景觀(guān)資源，努力植入旅游產(chǎn)業(yè)。以烏鎮雅園和桃李春風(fēng)兩個(gè)小鎮的大賣(mài)為引爆點(diǎn)，宋衛平式所獨有的產(chǎn)品精神，深深博得了一批中產(chǎn)階層的青睞，同樣引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注和效仿，帶動(dòng)了一批風(fēng)潮。

杭州桃李春風(fēng)

二、主題公園市場(chǎng)——火上澆油的旅游品類(lèi)，外資大鱷水土不服，房地產(chǎn)資本圍獵

應該說(shuō)，主題公園市場(chǎng)是未來(lái)高速增長(cháng)的市場(chǎng)的一個(gè)重要方向。有數據為證。AECOM2015年的主題公園研究報告顯示，2015年亞太區主要主題公園的游客人數增長(cháng)率為6.9%，而中國大陸地區增長(cháng)尤為強勁。長(cháng)隆海洋公園游客人次同比增長(cháng)36%，宋城集團的游客人數同比增長(cháng)53%，遠高于亞太地區平均水平。

另根據東方證券的統計，2012~2013年，我國共有14家主題公園和水上樂(lè )園開(kāi)幕，2014年有25家主題公園和水上樂(lè )園開(kāi)業(yè)，2015年有更多。預計2020年，中國將增加64個(gè)主題公園，潛在入園人數達1.66億，總投資額達238億美元。

1、外資大鱷悉數到場(chǎng)，但水土不服已經(jīng)成為常態(tài)

上海迪斯尼的開(kāi)放、環(huán)球影城在北京的布局，山水六旗的浙江落子，上海樂(lè )高樂(lè )園的落地，都象征著(zhù)一批世界頂級主題公園集體殺入中國這個(gè)市場(chǎng)?？梢朐谥袊袌?chǎng)吃下豐厚的利潤，即使是迪斯尼都得費勁渾身解數。

近兩年外資主題公園在中國頻遭滑鐵盧的事實(shí)告訴我們：一味照搬歐美早年以來(lái)的陳舊的創(chuàng )意IP來(lái)忽悠中國市場(chǎng)是行不通的，粗糙的主題公園產(chǎn)品做工是不受市場(chǎng)待見(jiàn)的，脫離市場(chǎng)的高定價(jià)是水土不服的。

近兩年中國電影工業(yè)的快速崛起，已經(jīng)大幅提升了國人的文化自信。制作精良、又有深厚中國文化傳統支撐的大制作電影在中國的成功，已經(jīng)給純外資主題公園類(lèi)投資商提出了警告。

上海迪斯尼

2、本土主題公園旗艦集團的攻城伐地

華僑城、長(cháng)隆、方特、宋城等四大集團，構成了中國主題公園的第一梯隊，其2015年的游客量都達到了2000萬(wàn)人次以上。除此之外，海昌等海洋主題樂(lè )園也在快速攻城，并衍生出與城市購物中心聯(lián)姻的實(shí)景娛樂(lè )項目。這批公司已經(jīng)成為中國主題公園界的中間力量和主角，在局部市場(chǎng)甚至起到了贏(yíng)家通吃的效果。

清遠長(cháng)隆

3、地產(chǎn)商集團集體殺入主題公園市場(chǎng)

在主題公園市場(chǎng)還有一個(gè)明顯的趨勢就是強勢地產(chǎn)商們的集體圍獵。萬(wàn)達、恒大、世茂等地產(chǎn)商們紛紛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，其攻城拔寨的速度遠超傳統的旅游業(yè)投資商們，讓大佬們夜不成寐、寢食難安。

地產(chǎn)商殺入旅游市場(chǎng)的劣勢是急功近利，沒(méi)有自身核心的內容生產(chǎn)能力，創(chuàng )意資源的匱乏和精細化的管理能力薄弱，但其優(yōu)勢是善于資本運作，可以買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，通過(guò)并購的方式獲得核心的產(chǎn)業(yè)資源。

萬(wàn)達這些頭牌地產(chǎn)商們，在一片混亂的紅海競爭市場(chǎng)殺進(jìn)旅游這片藍海，利用他們的資本實(shí)力和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，重新定義行業(yè)規則已成必然。

南昌萬(wàn)達主題公園

4、行業(yè)新勢力的反向切入

中國主題公園的建設邏輯一直以來(lái)都是從線(xiàn)下開(kāi)始。反觀(guān)世界主題公園鼻祖、有萬(wàn)億市值的迪斯尼的成長(cháng)史，我們可以發(fā)現，百年老店式的主題公園，其開(kāi)始都是從線(xiàn)上的夢(mèng)工場(chǎng)起步的。

于是，在中國這兩年，以華誼兄弟為代表的一批擁有核心創(chuàng )意能力的內容型公司開(kāi)始走上了仿效迪斯尼的路徑，大膽的將電影場(chǎng)景搬到了線(xiàn)下，構造出電影小鎮類(lèi)的產(chǎn)品。這種線(xiàn)上新勢力的反向切入，能否取得成功，仍然需要經(jīng)受市場(chǎng)的考驗。

這種商業(yè)模式從邏輯上說(shuō)一定是正確的，只可惜華誼兄弟所處的時(shí)代和迪斯尼興起的黃金時(shí)代已經(jīng)今非昔比，面對線(xiàn)下如此眾多的主題公園的圍剿，華誼兄弟的影視主題公園之路勢必坎坷。

?？隈T小剛1942電影公社

作為旅游業(yè)資本投入最大、技術(shù)最密集、文化體驗都最高的主題公園產(chǎn)品，未來(lái)的競爭就是科技的競爭和IP資源的競爭。場(chǎng)景更夢(mèng)幻、文化體驗性更強的主題公園時(shí)代。

三、城市型歷史文化街區——沉寂之后，亟待活化、升級和再造

歷史文化街區是城市型商業(yè)地產(chǎn)與文化旅游產(chǎn)業(yè)跨界的一個(gè)聚焦品類(lèi)。他們就是當前火熱的城市微旅游的典型代表。但這個(gè)品類(lèi)的旅游產(chǎn)品發(fā)展卻在前幾年少有讓人眼前一亮的作品。

其中的原因在于以下四點(diǎn)：

1、嚴格而不夠通融的城市文物保護措施；

2、嚴格的城市規劃管制措施；

3、城市更新在拆遷、安置等具體操作層面上的復雜程度；

4、多數歷史文化街區因具備良好地段位置，不缺客流資源，從而延續下了緩慢的、守舊的理念。

因此，這種歷史文化街區類(lèi)的老古董在歸于沉寂，業(yè)態(tài)越來(lái)越陳舊、老套、低端，亟需活化和再造。在近兩年中，真正意義上在這個(gè)領(lǐng)域有所創(chuàng )新的典型案子可能就屬成都太古里和南京老門(mén)東了。嚴格意義上說(shuō)，這兩個(gè)項目都屬于新建和不是保護性開(kāi)發(fā)。不過(guò)都是在承繼了傳統的時(shí)尚中找到了契合點(diǎn)，從而深受當地中產(chǎn)市民的喜歡。

成都太古里、南京老門(mén)東在產(chǎn)品創(chuàng )新上的嘗試都超過(guò)了上海新天地、北京南鑼鼓巷、成都寬窄巷子等過(guò)往的模式。

更現代、更精致、更輕奢、更時(shí)尚、更文化，成為了這類(lèi)歷史文化街區的產(chǎn)品發(fā)展趨勢。

南京老門(mén)東

四、鄉村旅游——從民俗大眾走向品質(zhì)輕奢，從低端走向中端

美麗鄉村是中國旅游業(yè)的一個(gè)重要產(chǎn)品門(mén)類(lèi)。這個(gè)旅游產(chǎn)品品類(lèi)的迅猛發(fā)展來(lái)自于習總書(shū)記這幾年發(fā)表了兩個(gè)重要論斷：其一發(fā)表中國農村問(wèn)題，應該做到“望得見(jiàn)山，看得見(jiàn)水，記得住鄉愁”；其二是“綠水青山就是金山銀山”。這種中央政府的國家級的高度論斷，直接給各地區政府和資本指引了方向。

于是，鄉村旅游開(kāi)始出現了兩個(gè)階段的發(fā)展模式。

第一階段：鄉村基礎設施建設階段

應該說(shuō)，2015和2016年是中國鄉村旅游的基礎設施布局年。鄉村旅游最大的問(wèn)題是基礎設施的投入問(wèn)題。早在200年前的英國城市規劃大師霍華德在其發(fā)表的《明日的田園城市》這部世界名著(zhù)的時(shí)候，就明確提出鄉村城鎮是比大城市具備更優(yōu)越的環(huán)境，田園城鎮建設的核心關(guān)鍵是打造吸引人前來(lái)居住的磁鐵。而這其中最關(guān)鍵的前提條件是需要進(jìn)行鄉鎮基礎設施的投入產(chǎn)出模型的設計。

新型的鄉村最有吸引力的特色是將大城市的豐腴的物質(zhì)條件和良好的公共配套，與鄉村的美麗田園景觀(guān)結合在一起，才能形成對社會(huì )大眾出超越城市的吸引力。如今，經(jīng)過(guò)近兩年的政府和國家各類(lèi)政策的促進(jìn)，鄉村旅游所涉及到的道路、管網(wǎng)等公共基礎設施已經(jīng)布局成一定規模，具備了后期市場(chǎng)化的資本進(jìn)入的條件。

無(wú)錫田園東方

第二階段：鄉村旅游產(chǎn)品營(yíng)建階段

在經(jīng)過(guò)前兩年的配套設施建設完成后，我們當下對鄉村旅游所熟知的幾種產(chǎn)品線(xiàn)，如田園景觀(guān)、民俗文化、風(fēng)味餐飲、文化創(chuàng )意、親子體驗和特色民宿等，這些構成了鄉村旅游的1.0版的產(chǎn)品。

我們所熟知的袁家村、田園東方和烏村等幾個(gè)經(jīng)典項目作品的打造，都是當代鄉村旅游1.0版本作品的代表。

進(jìn)入到2017年后，基礎配套設施建設完畢后，大量民營(yíng)資本將正式進(jìn)入鄉村旅游的開(kāi)發(fā)，中國鄉村旅游將進(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng )新和升級年，鄉村旅游在未來(lái)一定將呈現出不同的產(chǎn)品模式。在未來(lái)，更多的內容產(chǎn)業(yè)的引入，將實(shí)現對中國鄉村旅游帶來(lái)快速的迭代創(chuàng )新。養老、科技、文化創(chuàng )新和新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入，將能賦予鄉村旅游新的功能級別。

烏村

五、度假酒店 ——民宿模式很難盈利，中端度假酒店成為趨勢

把酒店打造成旅游目的地，一直是一種重要的旅游產(chǎn)品模式。

麗江客棧的情懷、莫干山民宿的優(yōu)雅，悅榕莊酒店的精致，安縵法云酒店文化韻味，帳篷客酒店的獨樹(shù)一幟，曾經(jīng)都繪制成了中國度假酒店市場(chǎng)的多層次的靚麗的產(chǎn)品線(xiàn)。

當初入市場(chǎng)的一批投資者們還在對這類(lèi)產(chǎn)品趨之若鶩的時(shí)候，殊不知度假酒店市場(chǎng)已經(jīng)悄然變化。這種變化的本質(zhì)是度假酒店的消費客群的演變。

這種演變的背后是兩種社會(huì )趨勢的變遷：

第一，反腐之后，中國旅游度假消費的主流已從金字塔頂端消費騰挪至正在崛起的龐大中產(chǎn)階層。因此我們看到悅榕莊們在潰敗，旅游區的大別墅被空置，以亞朵為代表的輕奢的、文化氛圍濃郁的中端酒店市場(chǎng)預定火爆。

第二，中國經(jīng)濟從高速發(fā)展降入到低速發(fā)展后，創(chuàng )造了一種典型的口紅經(jīng)濟模式。產(chǎn)業(yè)轉型、消費低迷背景下所催生出的一批文藝投資人們，他們所依靠的單一的情懷無(wú)法支持長(cháng)久的民宿、客棧、酒店等運營(yíng)，大量的個(gè)體文青、設計師們將不得不面臨市場(chǎng)化盈利的考驗，最終大部分都會(huì )被市場(chǎng)淘汰，老板娘們勢必重返大城市學(xué)習新的技能，適應新經(jīng)濟的需求。最終，在這個(gè)領(lǐng)域內，能滿(mǎn)足中產(chǎn)的品質(zhì)消費的最終的贏(yíng)家一定是有管理效率、規模優(yōu)勢、服務(wù)標準和營(yíng)銷(xiāo)能力的專(zhuān)業(yè)化的酒店管理機構。

亞朵酒店

六、傳統景區和旅游度假區——單個(gè)景區產(chǎn)品創(chuàng )新和全域旅游開(kāi)發(fā)聯(lián)動(dòng)

中國的傳統景區和旅游度假區，一直以來(lái)是國之瑰寶，基本集中在國家旅游局認定的227家5A景區里面。它們穩定而少有大的創(chuàng )新。但這并不意味著(zhù)不會(huì )一成不變。

2016年兩組新項目的誕生，轉變了市場(chǎng)對這樣的看法。

一個(gè)是南京牛首山。作為南京最新的城市名片和最重要的宗教旅游項目，牛首山的產(chǎn)品創(chuàng )造手法讓人震驚。不燒香拜佛，而是用休閑度假的方式，將佛教文化的觀(guān)瞻與身心的放松結合在一起，構建成一種難得的身心洗禮。這種少有的博物館宗教旅游的方式，構成了色空奇觀(guān)、美侖美奐的旅游場(chǎng)景，又讓世人對傳統佛教有了全新的認識。

南京牛首山佛頂宮

一個(gè)是白石山景區和張家界的玻璃棧道。白石山的橫空出世告訴我們，傳統景區經(jīng)過(guò)精心的規劃，細致的考量和大膽的觀(guān)光體驗創(chuàng )新，同樣能做出10倍以上客流量的效果。這種其中的玻璃棧道的創(chuàng )作手法起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。大自然的鬼斧神工在玻璃棧橋上能有更強烈的視覺(jué)沖擊力。

努力構想如何用新的工藝、新的展示手段，讓游客們換一個(gè)角度看世界，這就是傳統山岳型景區創(chuàng )新的一個(gè)新絕技。

河北白石山景區

張家界玻璃棧道

除了單個(gè)景點(diǎn)的創(chuàng )新，既有景點(diǎn)的全域旅游化也是個(gè)重大趨勢。

全域旅游一直是國家近兩年力推的一項政策舉措。其實(shí)客觀(guān)來(lái)說(shuō)，從中國332個(gè)城市、2860個(gè)縣市的資源稟賦、產(chǎn)業(yè)能力來(lái)看，真正具備發(fā)展全域旅游的注定是少部分。

而傳統的熱門(mén)旅游目的地則自然是一個(gè)發(fā)展全域旅游的關(guān)鍵。張家界的全域旅游、烏鎮的產(chǎn)業(yè)導入和迭代創(chuàng )新，都是將傳統觀(guān)光景區產(chǎn)業(yè)的植入之后，變成度假景區，再進(jìn)一步在整個(gè)區域內植入各類(lèi)景區交通系統，完善景區外部的配套服務(wù)，變成了真正的全域旅游地區。

張家界全域旅游圖

總體來(lái)說(shuō)，中國旅游目的地市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前些年的緩慢發(fā)展后，資本的快速推動(dòng)已經(jīng)讓我們看到了行業(yè)內的產(chǎn)品的供給側改革比我們料想的更快速、更兇猛、更大膽，產(chǎn)品創(chuàng )新也變得更多元、更綜合、更宏大。

未來(lái)可以預計的是，在旅游消費浪潮的來(lái)臨，在新的萬(wàn)億資本的推動(dòng)下，中國旅游業(yè)將迎來(lái)空前繁榮的市場(chǎng)景象。

中國旅游業(yè)百花齊放的黃金時(shí)代大幕正在快速拉開(kāi)。

*本文執惠專(zhuān)家作者：鄒毅