剛剛過(guò)去的2016年，對酒店業(yè)來(lái)說(shuō)熱鬧非凡，并購、融資、轉型輪番上演，而在歲末年初，12月27日青島尚美生活集團有限公司（原尚客優(yōu)酒店集團，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“尚美生活”）發(fā)布“尚美A計劃”同時(shí)宣布獲得1.4億人民幣的B輪融資。

尚美生活成立于2009年，截止目前，在全國791座城市擁有超過(guò)2088家連鎖門(mén)店，成為繼錦江鉑濤、首旅如家、華住之后的第四大酒店連鎖巨頭。

目前尚美旗下有尚客優(yōu)、尚客優(yōu)精選、駿怡、花美時(shí)、蘭歐、假日美地、優(yōu)悅 7 個(gè)酒店品牌，加上2016年推出的LIPPO公社、珠穆朗瑪探索公園，尚美生活的業(yè)務(wù)從當初的經(jīng)濟型酒店為主，逐漸擴張到中高端酒店、白領(lǐng)公寓、探索公園等諸多產(chǎn)業(yè)中。

大住宿時(shí)代來(lái)臨，共享經(jīng)濟住宿崛起，傳統酒店業(yè)主動(dòng)進(jìn)軍非標領(lǐng)域，跨界零售、餐飲、文化、藝術(shù)等等，這不僅是市場(chǎng)趨利的結果，也是酒店業(yè)自身定位的自我顛覆。

這種酒店業(yè)轉型、業(yè)務(wù)擴張策略并不僅僅出現在尚美生活的布局中，錦江鉑濤、首旅如家、華住都在紛紛布局旅游大消費領(lǐng)域，不管是酒店的個(gè)性化、特色化還是進(jìn)軍非標住宿、休閑度假也好，各家都在尋求新的消費升級后的大眾市場(chǎng)的砝碼，從成立之初就被稱(chēng)為酒店業(yè)的“攪局者”、“黑馬”的尚美生活，未來(lái)會(huì )以怎樣的姿態(tài)加入這場(chǎng)消費升級后的市場(chǎng)競爭？答案也許從近兩年尚美生活的頻繁動(dòng)作中窺見(jiàn)一斑。

成為酒店第四強，打造生活服務(wù)圈，尚美開(kāi)啟業(yè)務(wù)多元化之路

8月13日，尚客優(yōu)集團在2016年公司年中大會(huì )上，正式對外啟用全新集團名稱(chēng)為尚美生活集團，集團不再單純做酒店，而是要打造生活服務(wù)圈。其實(shí)尚美生活在更名前就已經(jīng)從細微處著(zhù)手圍繞“生活服務(wù)”開(kāi)始嘗試和布局，并逐步擴大布局的廣度和深度。

1.酒店服務(wù)上的“生活化”、多元化。

中檔酒店成為近兩年來(lái)酒店企業(yè)爭奪的主戰場(chǎng)，據悉，2015年及2016年上半年中檔酒店簽約占比58%以上。尚美生活的品牌在中檔酒店中有尚客優(yōu)精選、駿怡，加上新品牌花美時(shí)、蘭歐等，中檔品牌合計超過(guò)約400家，可以說(shuō)在這場(chǎng)中高端競爭中，尚美生活走得更為快速和平穩。

尚美生活圍繞客戶(hù)的最基本體驗出發(fā)，在酒店服務(wù)上不設限，在內容上頻頻跨界創(chuàng )新，在理念上更貼近消費者生活。比如尚客優(yōu)連鎖推出的“美美睡”；尚客優(yōu)精選嘗試“買(mǎi)家居免費住酒店”；花美時(shí)做出“酒店+攝影“的跨界等等，都彰顯著(zhù)尚美生活的創(chuàng )新性和多元化。尚美生活的董事長(cháng)馬英堯曾提到，尚美生活設計的中端酒店品牌，不以?xún)r(jià)格區間和裝修檔次作為界定的標準，而是從中端消費者多元化、個(gè)性化的需求點(diǎn)出發(fā)，設置不同的供應點(diǎn)。這種理念不僅重新定義了中高端酒店，也為尚美生活從設計之初就離用戶(hù)更近，為贏(yíng)得用戶(hù)增添了更多的砝碼。

2.“酒店+旅游”的業(yè)務(wù)布局

尚美生活提出了以“住宿+旅游”為服務(wù)核心，建立一系列連鎖化品牌為用戶(hù)提供更時(shí)尚、更具性?xún)r(jià)比的消費體驗的理念，從2014年逐步拓寬了品牌和業(yè)務(wù)范圍，開(kāi)始向業(yè)務(wù)多元化、服務(wù)生活化轉移，這種布局在2016年推出LIPPO公社、珠穆朗瑪探索公園后更為明顯。

馬英堯曾談到，尚美生活的跨界運作經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是以酒店為流量入口，利用在線(xiàn)支付打造場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)；第二階段是跨界做連鎖公社等新業(yè)態(tài)；第三階段是跨界做IP（知識產(chǎn)權）連鎖。

隨著(zhù)消費升級，旅游變成了一種生活方式異地化的活動(dòng)，囊括的內容越來(lái)越多。對于未來(lái)，馬英堯指出，除了以連鎖加盟的方式擴大“生活圈”，在住宿領(lǐng)域外也會(huì )尋求與其他企業(yè)的合作。

創(chuàng )新連鎖加盟模式，撬動(dòng)線(xiàn)下分散資源

對于投資尚美生活，投資方之一洪泰基金的副總裁黃龍海指出，中國人口結構復雜，在三、四線(xiàn)的城市需求未得到滿(mǎn)足，尚美生活能填補這部分需求；其次，目前中國連鎖酒店占比不到10%，相對歐美來(lái)說(shuō)還有很大的發(fā)展空間，整合單體酒店的存量市場(chǎng)具有很大的想象空間；此外，目前大部分單體酒店因其自身競爭力弱，即使是在OTA平臺上也難以獲得流量，尚美生活能提升這些酒店的競爭力。

匹配需求結構，以三、四線(xiàn)城市需求缺口為起點(diǎn)，彌補供應漏洞

酒店業(yè)在消費升級的催促下紛紛轉型、推出特色化、個(gè)性化產(chǎn)品以滿(mǎn)足需求的變化，但是這些動(dòng)作更多集中于一、二線(xiàn)城市，從中國酒店的整體供需結構上來(lái)看，三、四線(xiàn)甚至更偏遠城市的需求卻有被忽視的趨勢，這種現象不僅僅存在于酒店業(yè)，在旅游業(yè)內的很多環(huán)節都有體現：一是產(chǎn)品供應量不足，二是產(chǎn)品質(zhì)量欠缺，眾多單體酒店環(huán)境、服務(wù)、管理都有漏洞，產(chǎn)品太過(guò)于粗放。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、中國城鎮化的推進(jìn)以及整體經(jīng)濟的發(fā)展都促使了三、四線(xiàn)城市的消費需求增長(cháng)，尚美生活早在成立之初，就看到這塊市場(chǎng)的前景，以三、四線(xiàn)城市為起點(diǎn)，用他們自己的話(huà)說(shuō)是農村包圍城市的戰略。

尚美生活集團旗下的尚客優(yōu)品牌，在三四線(xiàn)城市以連鎖加盟的方式合作單體酒店，通過(guò)品牌化、標準化快速提升酒店的綜合質(zhì)量，為消費者帶來(lái)連鎖酒店的體驗，就是憑著(zhù)“洗好澡、睡好覺(jué)、上好網(wǎng)、干凈、衛生、舒適安全”這種看似簡(jiǎn)單卻又直達本質(zhì)的理念，加之市場(chǎng)相對空白的時(shí)機，通過(guò)七年的努力，尚客優(yōu)已經(jīng)成為三四線(xiàn)城市經(jīng)濟型酒店規模最大的連鎖品牌。

對于未來(lái)在三、四線(xiàn)城市的布局，馬英堯提到，未來(lái)三、四線(xiàn)城市仍以尚客優(yōu)連鎖為主，AA Room會(huì )主要定位于一、二線(xiàn)城市。如果說(shuō)時(shí)機+需求+品牌推動(dòng)了尚美生活在三、四線(xiàn)城市的勝利，那么在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)式的連鎖加盟模式則為尚美生活帶來(lái)更有利的競爭砝碼。

升級連鎖加盟方式，AA Room帶來(lái)規模平臺化和設計化

目前國內單體酒店的存量在40萬(wàn)左右，大部分都存在著(zhù)設計不足、缺少管理意識、產(chǎn)品與服務(wù)落后、成本管理不足、品牌營(yíng)銷(xiāo)缺失等問(wèn)題，需求升級后，這些酒店面臨著(zhù)越來(lái)越嚴峻的局面。而尚美生活要做的就是，以更加輕資本的模式，運用互聯(lián)搭建平臺為單體酒店解決品牌化問(wèn)題。對此，馬英堯說(shuō)到：對酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，AA Room 是一個(gè)全新物種，它比OTA多了會(huì )員體系、多了運營(yíng)具體標準的制定，比連鎖酒店少了店長(cháng)派遣、少了標準化硬件等。如果說(shuō)美團以平臺的方式整合餐飲、酒店，OTA以平臺的方式整合了旅游產(chǎn)品，這些整合都是從線(xiàn)下到線(xiàn)上，解決了信息不對稱(chēng)的問(wèn)題，但是對于企業(yè)本身的產(chǎn)品和服務(wù)、品牌、管理等卻是難以觸及。而尚美生活推出的AA Room正以互聯(lián)網(wǎng)形式的連鎖加盟整合分散在各個(gè)角落的單體酒店，這種整合相對平臺類(lèi)則復雜的多，卻比傳統的連鎖加盟成本更低、效率更高。相比傳統的加盟方式，AA Room的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

• 加盟成本降低：門(mén)店設計方面，在尚美生活的互聯(lián)網(wǎng)連鎖酒店體系中，基于“布草、床墊、客耗品、網(wǎng)絡(luò )、熱水”等硬件和云PMS軟件的統一，不會(huì )讓每家加盟店都重新裝修，通過(guò)為單體酒店提供基礎性標品升級改造的標準方案，降低業(yè)主升級成本和投資風(fēng)險。而通過(guò)統一的用戶(hù)管理，為加盟店降低流量獲取成本和用戶(hù)維護成本。

  這種門(mén)店設計體系與傳統加盟店有著(zhù)較大的區別，一是在尊重單體酒店原有體系上，傳統酒店更多是以按照更為嚴格的標準進(jìn)行統一的改造，對于加盟店來(lái)說(shuō)，各方面的成本都更為高昂；二是在個(gè)性化上，這種“軟標準”的設計體系能讓門(mén)店更具個(gè)性化和差異化，為顧客帶來(lái)更多的新鮮體驗。

• 建立平等、共享機制：?jiǎn)误w酒店可以享受集團提供的六大支持，即免費中央預訂平臺、覆蓋全國的千萬(wàn)級會(huì )員網(wǎng)絡(luò )、專(zhuān)業(yè)的管理咨詢(xún)、服務(wù)質(zhì)量監控、24 小時(shí)客戶(hù)服務(wù)支持，以及行業(yè)領(lǐng)先的云酒店管理系統。尤其是在會(huì )員體系方面，因為平等共享機制，每個(gè)平臺上的酒店都可以通過(guò)自己的門(mén)店發(fā)展會(huì )員，會(huì )員預定自己的酒店完全免費，但在平臺上預訂其他酒店還可以獲得傭金，這為部分門(mén)店提供了額外的營(yíng)收渠道。

  這種方式打通了各連鎖門(mén)店之間的界限，所有門(mén)店并不是單獨發(fā)展，而是在同一個(gè)系統中，互助循環(huán)，形成良性循環(huán)。同時(shí)這種互聯(lián)網(wǎng)手段帶來(lái)的是整體運營(yíng)效率的提升。

• 雙線(xiàn)流量導入：流量之爭在前幾年上演了頭破血流的大戰，隨著(zhù)OTA的一系列的并購、整合、合作，這場(chǎng)戰爭也逐漸冷卻。而對于單體酒店來(lái)說(shuō)，除了到店直銷(xiāo)外，只能依靠OTA來(lái)獲取流量，但是OTA的強勢壓薄了酒店的利潤空間，單體酒店的渠道費用成為盈利的一個(gè)掣肘點(diǎn)。酒店都希望自己能擁有獲取流量的能力，尚美生活也不例外，AA旅行這個(gè)APP，就是一個(gè)最好的證明。馬英堯亦曾說(shuō)，OTA為酒店帶來(lái)新顧客，會(huì )員體系則帶來(lái)老顧客。

  尚美生活采取OTA+自身會(huì )員的形式為加盟店導入流量，前期依靠OTA的導流帶來(lái)新顧客，尚美生活則充分發(fā)揮自身的會(huì )員體系，將普通用戶(hù)轉化成會(huì )員，導入到自身的AA旅行平臺，而通過(guò)標準化產(chǎn)品的提供和高質(zhì)量的服務(wù)，逐步加強與客戶(hù)的粘性，形成穩定的流量導入效應。

• 為用戶(hù)帶來(lái)體驗與優(yōu)惠雙價(jià)值：通過(guò)為單體酒店提供統一的品牌標識、會(huì )員體系及部分酒店設施等等，為旅行者提供舒適體驗；在價(jià)格上，每個(gè)單體酒店會(huì )被賦予AA標簽，而標簽對消費者則意味著(zhù)價(jià)格優(yōu)惠。

尚美生活的AA Room為自身打造了一個(gè)良性循環(huán)的機制，通過(guò)加盟成本的降低吸引眾多單體酒店，同時(shí)，平等、共享機制為單體酒店帶來(lái)運營(yíng)效率的提升，通過(guò)品牌化、標注化帶來(lái)服務(wù)的提升吸引消費者，而隨著(zhù)加盟酒店的增多，會(huì )員機制發(fā)揮越來(lái)越大的效應，又反向促進(jìn)了單體酒店的加入。

旅游大消費下企業(yè)競爭升級，尚美生活未來(lái)面臨哪些挑戰？

尚美生活的“生活服務(wù)圈”策略正對時(shí)下的需求市場(chǎng)，不管是酒店業(yè)、非標住宿業(yè)還是在線(xiàn)旅游業(yè)都在布局線(xiàn)下資源，旅游大消費時(shí)代下的生活服務(wù)更像是一場(chǎng)線(xiàn)下分散資源爭奪戰，誰(shuí)家掌握更多元、更優(yōu)質(zhì)的資源就有可能為用戶(hù)提供更多、更差異化的服務(wù)。

未來(lái)的尚美生活不管是在上游資源獲取、下游用戶(hù)爭取、自身內部整合和流程優(yōu)化上都面臨著(zhù)不小的挑戰。

資源爭奪戰愈演愈烈，尚美生活面對哪些壓力？

要實(shí)現尚美生活的“生活服務(wù)圈”，就必須在現有業(yè)務(wù)布局上進(jìn)行不斷擴大和細化深入，而這必將與其他企業(yè)產(chǎn)生越來(lái)越多交集，線(xiàn)下資源的競爭范圍會(huì )逐步擴大。

在酒店業(yè)務(wù)上，尚美生活的目光投放在了單體酒店這個(gè)存量巨大的市場(chǎng)，但是看重這塊蛋糕的不只尚美生活這一家，華住等巨頭也在緊鑼密鼓的布局單體酒店，以品牌加盟的形式對單體酒店進(jìn)行品牌化、升級化。

在住宿業(yè)上，民宿、在線(xiàn)短租、無(wú)人酒店等類(lèi)型的崛起，不斷分割著(zhù)旅游中“住”這一最基本要素的份額。而從假日美地、花美時(shí)品牌來(lái)看，尚美生活也開(kāi)始加入了非標住宿。

在休閑度假“娛”、“游”資源上，同樣是以連鎖酒店起家的如家在并入首旅酒店集團后，于2016年11月份宣布了如家小鎮計劃，整個(gè)小鎮以住宿為核心，目標定位于周邊游、自駕游等群體，看上去似乎與珠穆朗瑪峰公園有著(zhù)定位的差異性，但是對于短途、周邊旅游者來(lái)說(shuō)，這只是在享受閑暇時(shí)間下生活內容的轉換，彼此之間的競爭從未中斷。更重要的是，不管是公園還是小鎮，在土地使用權都是一樣的，基礎資源的競爭不可不考慮。

尚美生活未來(lái)的生活服務(wù)圈更可能是以酒店為核心的輻射狀業(yè)務(wù)結構，那么尚美生活需要不斷整合進(jìn)更多旅游要素、生活要素，這些要素的形態(tài)更復雜和多樣化。從這個(gè)角度看，AA Room計劃更像是一個(gè)尚美生活服務(wù)圈的先行者和探索者，對于未來(lái)能否將目前AA Room策略推廣到其他業(yè)務(wù)，馬英堯提到，因為各業(yè)務(wù)間都存在著(zhù)差別，未來(lái)能否運用到其他領(lǐng)域還需要繼續摸索。

美團點(diǎn)評、百度糯米的在線(xiàn)競爭

訂單為王，美團點(diǎn)評、百度糯米有巨大流量和用戶(hù)規模優(yōu)勢，單體酒店未來(lái)追求訂單最大化，更傾向于入駐流量大平臺，同時(shí)入駐的平臺不止一家；用戶(hù)端移動(dòng)端預訂比例越來(lái)越高，同時(shí)獲客成本越來(lái)越高，尚美生活如何去吸引更多的用戶(hù)使用其APP預訂？

經(jīng)濟型酒店運營(yíng)利潤下滑

從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)來(lái)看，在過(guò)去今年，在龐大的供給壓力下，經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)已然呈現出下滑的趨勢，特別是住宿率。，最近一年，本已低廉的平均房?jì)r(jià)也有所下降。

除了收入下降外，經(jīng)濟型酒店最大的兩個(gè)成本類(lèi)項，也就是租金成本與人工成本卻頻頻上漲，這明顯壓縮了酒店的利潤空間。而最近兩年頻發(fā)的加盟商與品牌公司的矛盾，其背后的根源也就是大幅縮減的利潤如何合理分配的問(wèn)題。

顯然，經(jīng)濟型酒店的傳統商業(yè)模型已然無(wú)以為繼，其增長(cháng)乏力也已經(jīng)是一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)。薄利時(shí)代的來(lái)臨也使得各經(jīng)濟型酒店巨頭紛紛轉戰中檔市場(chǎng)和短租公寓市場(chǎng)。因此，預計中短期內經(jīng)濟型酒店物業(yè)升級與改造將進(jìn)入高發(fā)期。

服務(wù)監管與品牌價(jià)值、內部資源共享與分配的提升與維護

華住的加盟連鎖通過(guò)向加盟店派遣店長(cháng)來(lái)統一管理標準、維持品牌價(jià)值，但是這種模式對于要實(shí)現萬(wàn)家店的尚美生活來(lái)說(shuō)，店長(cháng)本身就存在了難以監管和掌控的問(wèn)題，從成本上來(lái)說(shuō)，似乎也不是那么合理。對于尚美生活來(lái)說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行加盟，那么其在規?；幕A上，最重要的問(wèn)題就是在合理的成本投入上如何實(shí)現有效管理，維護品牌價(jià)值。

隨著(zhù)加盟店數量的逐步擴大，難以避免的是產(chǎn)生同區域、同類(lèi)別的酒店內部競爭，是否能真正實(shí)現資源共享，在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)推廣上如何做到平衡，也是尚美生活需要面臨的問(wèn)題。

后記

在馬英堯的規劃中，傳統加盟模式下，每年有約600、700家左右的酒店簽約，而AA Room對單體酒店來(lái)說(shuō)，成本更低，不需要巨大的投入，所以簽約速度會(huì )達到2倍以上，這樣算下來(lái)，“五年萬(wàn)店”的目標并不是很高。

但是要真正使AA Room計劃有效運轉，尚美生活在軟件、硬件、人力、知識等各方面要提供強有力的保障，據介紹，此次融資到的1.4億元將主要用于A(yíng)A Room，而對于具體內部核心資源的提升上，馬英堯談到未來(lái)會(huì )著(zhù)重于軟件開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣兩方面。

隨著(zhù)酒店業(yè)的競爭加劇，諸多企業(yè)也已將目光轉向了單體酒店這個(gè)巨大的存量市場(chǎng)，在服務(wù)監管、品牌價(jià)值、流量導入、內部資源共享與分配上未來(lái)還有諸多挑戰，尚美生活在“收編”單體酒店的同時(shí)要一一解決。

*本文作者王惠（個(gè)人微信：wanghui-zhi），執惠分析師，歡迎關(guān)注、交流！