這是華盛頓塔科馬市深夏的一天，19歲的瑪雅?馬科諾（Maya Makino）剛剛開(kāi)學(xué)，她就讀于皮吉特海峽大學(xué)（University of Puget Sound）二年級。19歲處于Z世代的上游——這個(gè)群體的年齡一般在5—20歲之間。跟很多同輩人的想法一樣，她認為大學(xué)生活并不是自我探索和故步自封的逍遙歲月。10歲那年，金融危機席卷美國，這奠定未來(lái)她對高等教育的態(tài)度。

馬科諾說(shuō)：“大學(xué)畢業(yè)后找工作、實(shí)現經(jīng)濟獨立方面的壓力很大。朋友們和我現在把精力都放在完成大學(xué)學(xué)業(yè)和設計自己的職業(yè)生涯上?，F在根本沒(méi)有太多時(shí)間想其他的事情，因為如果不好好規劃大學(xué)生活，未來(lái)還要擔心能否在當前經(jīng)濟環(huán)境中生存下來(lái)?！?nbsp;

近幾年，媒體特別熱衷于報道千禧一代——一個(gè)關(guān)注度頗高的群體，但隨著(zhù)馬科諾這一代人逐漸長(cháng)大、即將加入勞動(dòng)力市場(chǎng)，很多公司也開(kāi)始關(guān)注出生于1996—2011年之間這個(gè)龐大的年輕群體。在美國，Z世代人數達6000萬(wàn)，比千禧一代足足多出100萬(wàn)。人們容易陷入這樣的思維方式：Z世代不過(guò)是千禧一代的延伸或夸張版本，他們在社交媒體上花的時(shí)間更多、網(wǎng)購更頻繁、協(xié)作性更強。但是， Z世代與千禧一代的成長(cháng)背景大相徑庭，所形成的世界觀(guān)也帶有鮮明的時(shí)代烙印。

千禧一代是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開(kāi)拓者。他們發(fā)明Facebook、用智能手機在網(wǎng)上購物，并從看衛星電視轉向看視頻網(wǎng)絡(luò )Hulu和流媒體視頻Netflix。Z世代從出生起便與這些新事物形影不離，沒(méi)有太多的社會(huì )轉型經(jīng)歷。千禧一代參與選出美國第一位黑人總統、推動(dòng)同性戀婚姻合法化，而很多Z世代將這些“里程碑”看成很普通的事情。千禧一代在經(jīng)濟擴張時(shí)期長(cháng)大，大學(xué)畢業(yè)后發(fā)現就業(yè)市場(chǎng)蕭條，而Z世代經(jīng)過(guò)經(jīng)濟衰退的洗禮，時(shí)刻準備為自己的未來(lái)奮力一搏。

馬科諾就是具備Z世代特征的典型代表。她出生于加利福尼亞阿克塔一個(gè)地道的中產(chǎn)階級家庭，父親是大學(xué)教授，母親是藝術(shù)家。她今年19歲，負責、成熟、善于理財；她在校友雜志找了一份工作，收入所得用于支付各種費用，她一直關(guān)注著(zhù)自己的教育成本。她說(shuō)：“我本想休學(xué)一個(gè)學(xué)期，去體驗一下外面的世界，不再僅僅做一個(gè)好學(xué)生。但你哪怕離開(kāi)工作一分鐘，眼看著(zhù)學(xué)生貸款的利息在累計增加。于是，我放棄了這個(gè)計劃?！?/p>

鑒于很多Z世代尚未上小學(xué)，人們還不能對他們的習慣、生活方式和世界觀(guān)做定論，但隨著(zhù)這一群體中的大齡者進(jìn)入大學(xué)和開(kāi)啟職業(yè)生涯，這一群體的特征和發(fā)展趨勢逐漸顯現出來(lái)。

“占領(lǐng)華爾街”和排斥大品牌

市場(chǎng)分析機構已經(jīng)對Z世代深入研究多年，通過(guò)觀(guān)察他們在兒童和青少年時(shí)期的偏好，研究者發(fā)現，Z世代與公司之間的關(guān)系與其他時(shí)代的群體完全不同。數字媒體公司Dose CEO Emerson Spartz說(shuō)：“與之前的人口群體相比，Z世代不再那么信任名牌。他們在信息大爆炸時(shí)代背景下成長(cháng)，對信息有很強的辨識篩選能力?！?/strong>

幾十年來(lái)，品牌商一直都是通過(guò)廣告宣傳，預算最多的大公司在影響力最大的廣告板、雜志內頁(yè)、電視和廣播投放廣告。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以越過(guò)被過(guò)度粉飾的廣告，細究品牌真正要傳達的價(jià)值觀(guān)，在線(xiàn)點(diǎn)評使得劣質(zhì)商品很容易被曝光。如果一個(gè)公司向消費者撒謊，消費者很快就會(huì )發(fā)現，比如大眾汽車(chē)在接受尾氣檢測時(shí)大規模造假、Honest Company在其生產(chǎn)的洗衣劑中添加之前一直否認的化學(xué)物質(zhì)。博客屢屢曝光并猛烈抨擊企業(yè)文化丑陋和工作條件惡劣的公司。

Spartz認為，因為Z世代親身經(jīng)歷過(guò)“占領(lǐng)華爾街”——參與者認為當前美國的經(jīng)濟問(wèn)題是由華爾街的金融人士貪婪造成從而引發(fā)的抗議活動(dòng)。那些金融界精英被描述成“頭號公敵”，這進(jìn)一步加深了Z世代對行業(yè)大亨的不信任。他說(shuō)：“反機構的情緒已經(jīng)在這一代群體中開(kāi)始蔓延，大品牌商一般是當權派，襯衫的右手角只要有一個(gè)可辨識動(dòng)物標志就能證明你其中的一員?！?/p>

曾幾何時(shí)，年輕人渴望能夠穿上花哨、帶名牌標識的衣服，比如保羅拉爾夫的Polo襯衫和很顯眼的CK牛仔褲。千禧一代特別鐘愛(ài)Hollister、 Abercrombie 、Fitch等休閑品牌。但現在的孩子們不愿意穿著(zhù)衣服走在路上為賣(mài)家打廣告，結果，一大批大的服裝公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)都很糟糕。另一家以青少年為目標群體的休閑服飾品牌美國鷹CMO Kyle Andrew說(shuō)：“他們對品牌越來(lái)越不挑剔，也沒(méi)有千禧一代花錢(qián)多?！保ㄅc一些競爭對手不同，美國鷹的銷(xiāo)售額和利潤都實(shí)現增長(cháng)。）

據馬科諾介紹，在大學(xué)校園里，大學(xué)生回避衣服商標隨處可見(jiàn)。她說(shuō)：“在這兒，很多人穿的都是一些不太合身、從打折店買(mǎi)來(lái)的衣服，即使極少數人穿的衣服很漂亮，他們也不喜歡露出衣服商標?！?/p>

盡管如此，Z世代并非一直排斥大公司。Spartz表示，如果品牌商能夠與消費者開(kāi)誠布公地進(jìn)行溝通，他們就會(huì )吸引到更多的年輕消費者。比如， 奢侈品初創(chuàng )品牌Everlane 和時(shí)尚品牌Cuyana都積極地宣傳關(guān)于產(chǎn)品制作的一些洞見(jiàn)；眼鏡電商公司W(wǎng)arby Parker和改裝品牌Tom’s 則會(huì )闡述他們推廣公益事業(yè)的方式。他說(shuō)：“真實(shí)性和透明性是這個(gè)群體最看重的兩個(gè)特質(zhì)?！?/p>

與大機構相比，Z世代更信任個(gè)人，關(guān)注Z世代的很多品牌商從而與社交網(wǎng)絡(luò )紅人合作，讓品牌更貼近這一消費群體。很多公司與擁有大批粉絲的Instagram用戶(hù)合作，比如Kaitlin Keegan或Susie Lau，付費讓他們在自己的賬號上宣傳產(chǎn)品或衣服。連接品牌商和網(wǎng)紅的平臺Cirqle 創(chuàng )始人兼CEO Steven Lammertink說(shuō)：“當身邊的伙伴在論及自己喜歡的品牌時(shí)，Z世代更愿意聽(tīng)這些品牌背后的故事，這種方式不會(huì )給人強加于人的感覺(jué)?！?/p>

現在的青少年和年輕人并非十分幼稚、沒(méi)有自己的判斷。他們知道Instagram、Snapchat和YouTube上的很多明星在收錢(qián)為一些產(chǎn)品背書(shū)（實(shí)際上，美國公平貿易委員會(huì )現在要求明星、網(wǎng)紅披露為產(chǎn)品背書(shū)所收取的費用）。但總體而言，他們信任在社交媒體上關(guān)注的網(wǎng)紅，尊重他們在與品牌商合作時(shí)做出的理性判斷。Lammertink表示，他創(chuàng )辦公司的目的就是給網(wǎng)紅提供一個(gè)與品牌商合作的機會(huì )，并選擇與自己喜歡的品牌商合作。他說(shuō)：“我們一直在努力捍衛那種真實(shí)性。這和傳統的品牌商與模特或形象代言人合作的方式完全不同。他們的一般做法是，雙方先談好價(jià)格，然后模特或形象代言人再幫助品牌商拍廣告做宣傳?！?/p>

消費必須物有所值

Z世代的顯著(zhù)特征不僅僅表現在他們與品牌商之間的關(guān)系，也表現在消費習慣上?，F在的青少年和大學(xué)生聽(tīng)著(zhù)備受打擊的故事長(cháng)大，如很多千禧一代大學(xué)畢業(yè)后債臺高筑、找不到工作、住在家里等。所以，他們在消費方面非常謹慎。

林肯金融集團（Lincoln Financial Group）對400名15—19年齡段Z世代的調查表明，他們比千禧一代更早開(kāi)始存錢(qián)：60%已開(kāi)通銀行存款賬戶(hù)，71%表示在為未來(lái)存錢(qián)。他們優(yōu)先處理的三件事情分別是找一份工作、讀完大學(xué)和為未來(lái)幾年攢錢(qián)，這些目標排在與朋友和家人在一起、健身鍛煉和旅行之前。林肯金融退休計劃服務(wù)部主席Jamie Ohl表示，年輕的Z世代與1932年經(jīng)濟大蕭條幾年后涌現出的那一代人有很多相似點(diǎn)。她說(shuō)：“每當我想起經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟大蕭條的‘最偉大的一代’及他們教育自己的孩子和嬰兒潮一代要注意節約時(shí)，我就聯(lián)想到當下這一代父母在用類(lèi)似的方式教育Z世代?！?/p>

盡管Z世代對未來(lái)面臨的挑戰有清醒的認識，但89%的人對自己的未來(lái)仍充滿(mǎn)信心，這個(gè)比例超過(guò)歷史上的任何一代。Ohl說(shuō)：“部分原因是，年輕人天生具有樂(lè )觀(guān)的生活態(tài)度，但另一方面也與他們親歷父母處理最近的金融危機有關(guān)?！?/p>

很多公司也注意到，年輕人很注重消費物有所值。比如，美國低成本航空公司精神航空（Spirit Airlines）正在把自己的品牌重新定義為超級低成本航空，計劃讓Z世代成為乘客的主力軍。精神航空提供的機票價(jià)格非常低，從紐約飛到舊金山單程僅需151美元。航程提供的服務(wù)很有限（Zero frills），不包括行李打包和機上飲料服務(wù)。精神航空還發(fā)現，這一代的大學(xué)生在第一次購買(mǎi)自己的機票時(shí)只支付需要的服務(wù)。該航空公司收益管理專(zhuān)員Rana Ghosh說(shuō)：“我們發(fā)現Z世代考慮價(jià)值時(shí)非常務(wù)實(shí)。這并不是說(shuō)他們對價(jià)格很敏感，而是他們想保證自己的消費物有所值，不花不該花的錢(qián)。作為一家航空公司，我們的責任是把他們準時(shí)安全送到目的地，以較低的價(jià)格提供同樣的服務(wù)對Z世代的吸引力很大?！?/p>

幫助旅行者在臨近出行日期低價(jià)預訂精品酒店APP Stayful CEO Cheryl Rosner持有類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)。Rosner指出，年輕的消費者會(huì )自己去了解其他旅行者的點(diǎn)評及商家打折的力度，以便知道他們的消費能夠換來(lái)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。她說(shuō)：“你面對的是一個(gè)自出生起完全在技術(shù)影響下成長(cháng)的群體，他們喜歡自己去調查、尋找適合自己的產(chǎn)品。所以，如果你想要讓他們對你宣傳的產(chǎn)品（輸出的價(jià)值）買(mǎi)賬，你一定要耐心說(shuō)服他們。你不能只是說(shuō)，這個(gè)酒店的價(jià)格最低就完了，因為這不是他們理解的價(jià)值概念?！?/p>

在科技方面，Z世代傾向于以自己喜歡的方式消費電子產(chǎn)品，在很多價(jià)格適中的新產(chǎn)品不斷面市的情況下，他們抵制誘惑，不再去搶用最時(shí)髦、最貴的電子產(chǎn)品。定位年輕群體的耳機品牌Skullcandy COO Sam Paschel說(shuō)：“技術(shù)創(chuàng )新不再是令人激動(dòng)和值得慶祝的盛事，人們不再像過(guò)去期待它。Z世代只是把科技視作一個(gè)工具，而不過(guò)分迷戀?！?/strong> 為了滿(mǎn)足當今青少年的需求，公司已經(jīng)加大對科研的投入，Skullcandy科學(xué)家和研究人員正在致力于改善耳機聲音質(zhì)量。Skullcandy還推出了一款無(wú)線(xiàn)耳機產(chǎn)品，直接導致手機中耳機接口（Headphone Jack）的提前淘汰。此外，Skullcandy也不再對這些新產(chǎn)品進(jìn)行大肆宣傳，甚至不再收取訂閱費用。這款產(chǎn)品傳達的信息就是，直接面向像Z世代一樣的年輕消費者。

競爭意識強，但包容心大

Z世代比較看重財務(wù)方面的安全感，這也意味著(zhù)他們必須在找工作、邁入職業(yè)生涯時(shí)做好投身于競爭激烈的市場(chǎng)中去的準備。來(lái)自明尼蘇達州的17歲男孩Jonah Stillman和他的父親合寫(xiě)了一本書(shū)《GenZ@Work》，這本書(shū)講述了Z世代加入勞動(dòng)力市場(chǎng)后的職業(yè)發(fā)展狀況。他們針對全國范圍內的4000名青少年在工作場(chǎng)所的態(tài)度和偏好進(jìn)行了兩次調研。研究結果顯示，這些青年人都處于“生存模式” 狀態(tài)，認為要靠自己的奮斗去得到自己想要的東西。他們對找到一份工作心存感激，這與千禧一代理應獲得一份工作的心態(tài)完全不同。66%的Z世代表示，他們最大的擔心是，債務(wù)不斷纏身；而75%的Z世代表示，除了上大學(xué)之外，還有很多接受優(yōu)質(zhì)教育的途徑。

Stillman 說(shuō)：“千禧一代是協(xié)同性最強的一代，他們推出Facebook等應用產(chǎn)品，愿意與大家分享一切。但Z世代卻有完全不同的特征。他們這一代很獨立，競爭意識很強，父母給我們灌輸的是‘生活中有贏(yíng)家也有輸家’觀(guān)念。而千禧一代聽(tīng)到的教導是，如果你與他人合作，每個(gè)人都可以成為贏(yíng)家?！?/p>

盡管Z世代視辦公地點(diǎn)為戰場(chǎng)，但他們的包容心也很大，能夠容納不同個(gè)體。他們成長(cháng)的背景比較獨特：美國歷史上第一位黑人總統當政、女性在職場(chǎng)上占據要職、名人可以公開(kāi)自己的同性戀身份，如主持《艾倫秀》的艾倫?德杰尼勒斯、CNN主播安德森庫珀、著(zhù)名主持人尼爾帕特里克哈里斯等?？傮w而言，Z世代是非常包容的一個(gè)群體。

美國鷹休閑服裝品牌從對少年和青少年的深度市場(chǎng)調研中得出相同的結論。該公司CMO Kyle Andrew說(shuō)：“我們拿到Z世代最近的一些數據時(shí)，感到很激動(dòng)。說(shuō)實(shí)話(huà)，他們看起來(lái)比其他年代的群體更善良：他們不對人妄加判斷，不以僵化的思維看待別人，也不太在意別人做什么、喜歡誰(shuí)或相貌如何。至少這些都是他們向我們展示的結果?！敝蠊景堰@些特征融入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，包括創(chuàng )建電商網(wǎng)站，推出多樣化廣告營(yíng)銷(xiāo)，如邀請發(fā)型別致、身材各異的少數民族模特做營(yíng)銷(xiāo)?！癦世代似乎真的喜歡與自己價(jià)值觀(guān)相同的品牌商互動(dòng)?！盇ndrew說(shuō)，“你不能用粗制濫造的產(chǎn)品糊弄人，你的產(chǎn)品必須顯示獨特的價(jià)值。作為一個(gè)品牌商，我們想幫助Z時(shí)代激活自由，讓他們做真實(shí)的自己?！?/strong>

但她坦承，現在的青少年不再?lài)乐匾蕾?lài)大眾市場(chǎng)的品牌商幫助他們向世界尋求身份認同感。在過(guò)去，孩子們穿著(zhù)帶商標的衣服，就可以判斷出他們或來(lái)自預備學(xué)校、或很叛逆、或很愛(ài)體運動(dòng)。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了大量的服裝公司，他們根本無(wú)從選擇，也導致這些孩子對品牌商不再那么忠誠；社交媒體也提供了另外的平臺讓他們樹(shù)立自己的公眾形象。安德魯說(shuō)：“他們在樹(shù)立自己的品牌?！?/p>

Volcom是一家生產(chǎn)銷(xiāo)售與滑雪、沖浪運動(dòng)相關(guān)的服裝公司，目標消費者是出生于1990—2000的年輕群體。該公司表示，他們必須進(jìn)一步向前發(fā)展才能跟上Z世代的步伐。營(yíng)銷(xiāo)副總裁Ryan Immegart 說(shuō)：“Volcom 1991年成立時(shí)，反文化潮流盛行。朋克和極限運動(dòng)都很酷，人們認為我們創(chuàng )建品牌的目標就是讓他們成為酷炫的一部分。我們的品牌代表叛逆，跟那個(gè)時(shí)代發(fā)生在年輕人周?chē)氖挛锒疾灰粯??！?/p>

但今天的青少年不再需要依靠公司幫助創(chuàng )建社區?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，他們可以跟志同道合的朋友一起參與社交活動(dòng)。Immegart說(shuō)：“當今有這么多不同的反文化活動(dòng)。對我們而言，我們要進(jìn)一步發(fā)展，開(kāi)啟我們故事的下一個(gè)篇章?！?/p>

Volcom只是千禧一代喜歡的品牌中目前在思考吸引Z世代戰略的其中一家公司。兩年前，Skullcandy推出一系列耳機，有多種女性喜歡的顏色可供選擇，并且專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足女性不同需求而設計。這些產(chǎn)品很受千禧一代歡迎，他們認為，電消品行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一般都是為了滿(mǎn)足男人的需求，而對來(lái)自青少年的反饋一直不溫不火。Volcom COO Sam Paschel說(shuō)：“幾乎在生活的方方面面——衣服、風(fēng)格、對話(huà)，甚至選擇衛生間，Z世代更傾向于性別中立的風(fēng)格。在傾向于性別中立的群體面前推性別系列產(chǎn)品是一個(gè)很好的機會(huì )，但其效果仍待觀(guān)察?！?/p>

以上只是很多公司為了滿(mǎn)足Z世代不斷變化的需求采取的方法之一。Spartz說(shuō)：“這個(gè)社會(huì )正以指數級的速度發(fā)生變化?，F在10年內改變的事情比過(guò)去100年內改變的事情還要多，那就是說(shuō)，如果一個(gè)人比另一個(gè)人大20歲，那么他們在經(jīng)歷方面的差異猶如隔著(zhù)茫茫大海?！?/p>

令人欣慰的是，如今有互聯(lián)網(wǎng)來(lái)幫助跨越這一鴻溝。

*本文由執惠分析師李海強（WeChat： lhq434849653）編譯自《Fast Company》，原作者 Elizabeth Segran；由執惠記者葉雯（WeChat: yewen_0908）進(jìn)行中文編輯。