2016年對于體育行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)熱鬧非凡的年份，之前出臺了一系列的體育及其相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)政策，從這些政策上來(lái)看，體育及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)在中國未來(lái)經(jīng)濟發(fā)展中占據了越來(lái)越重要的地位。與政策相呼應的，經(jīng)濟市場(chǎng)中各領(lǐng)域的人也都加快了在體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中布局的步伐。

持續了近一年的體育熱并沒(méi)有因為年底將至而冷卻，12月22日，國家旅游局和國家體育總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《意見(jiàn)》”），《意見(jiàn)》指出到2020年，體育旅游總人數達到10億人次，占旅游總人數的15%，體育旅游總消費規模突破1萬(wàn)億元。一石激起千層浪，但面對如此誘人的前景，一些人開(kāi)始冷靜、思索，甚至有些開(kāi)始懷疑數字的可實(shí)現性。對于數字怎么來(lái)的，怎么計算占比，怎么實(shí)現目標等等一系列的問(wèn)題我們姑且不討論，因為在現階段中國體育旅游發(fā)展尚薄弱、尚在起步階段的時(shí)候去談總會(huì )覺(jué)得難以全面、準確地表達，我們不妨從最基礎的層面來(lái)探討一下。

體育旅游的區別在哪兒？

1、從“旅游”屬性看體育旅游的界定

簡(jiǎn)化一下體育旅游的概念，它與會(huì )展旅游、紅色旅游等這些以?xún)热莘诸?lèi)的細分類(lèi)別在本質(zhì)上是相通的，都是以?xún)热莸牟町惗a(chǎn)生的細分性旅游活動(dòng)。簡(jiǎn)單從字面理解，體育旅游應包含體育和旅游兩種屬性的活動(dòng)，并以旅游為呈現載體。按照傳統旅游的屬性，游客被某種吸引物吸引或出于某種目的而產(chǎn)生異地、非長(cháng)時(shí)間的體驗活動(dòng)（包括娛樂(lè )目的、休閑度假、商務(wù)等），從這個(gè)角度上來(lái)看，與體育相關(guān)的內容應該是體育旅游的核心，是對體育旅游者的吸引物，它包括旅游者或參與體育活動(dòng)，或觀(guān)看體育比賽，或者拓展訓練，或者體育文化體驗，或者休閑度假等等，一系列的活動(dòng)均是圍繞“體育”這個(gè)內核展開(kāi)的。

2、從“體育”屬性看體育旅游的特點(diǎn)

旅游本身就是一個(gè)具有包容性很強的概念，隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展、消費升級，旅游的邊界更加模糊，容納性更廣，在這個(gè)背景下，體育和旅游的融合性更加深入，其囊括的范圍也更大，對時(shí)間和空間的界限更趨虛化。但是由于核心吸引力的不同，體育旅游表現出不同于其他旅游活動(dòng)的特點(diǎn)。

體育是一種身體教育活動(dòng)和社會(huì )文化活動(dòng)。兼顧著(zhù)教育與文化內容，相對來(lái)說(shuō)是一種更為復雜的社會(huì )活動(dòng)，在此核心特點(diǎn)的引導下，體育旅游有以下幾個(gè)特征：

①群體差異性的界限更為明顯。體育的教育性最基礎的表現在于體育活動(dòng)需要具備一定的知識和技能。相對其他的旅游活動(dòng)來(lái)說(shuō)，體育旅游有一定的“門(mén)檻”限制，比如某項體育活動(dòng)的小白群體、學(xué)習者、資深?lèi)?ài)好者等。傳統的休閑度假旅游并無(wú)明顯的此類(lèi)群體界限，群體差異性特點(diǎn)對會(huì )體育旅游的產(chǎn)業(yè)結構產(chǎn)生影響。

②群體粘性相對更強。群體差異性導致了資深?lèi)?ài)好者等部分群體對體育旅游的高粘性。除此之外，教育是一個(gè)重復性的活動(dòng)，因此群體在持續的“教育”過(guò)程中對體育活動(dòng)的粘性提高，由此帶來(lái)體育旅游粘性的提高，可以認為，體育旅游是一個(gè)易于提升粘性的活動(dòng)。

③本地生活化特點(diǎn)更明顯、消費頻率相對更高。很多戶(hù)外活動(dòng)更趨向于生活化，更易形成短期、高頻的體育旅游形態(tài)。

④價(jià)格敏感度更低。據相關(guān)調查，熱愛(ài)體育旅游的受訪(fǎng)者中，59.9%的人表示只要是自己喜歡的體育運動(dòng)，無(wú)論是國內還是國外都會(huì )去參加，體育帶來(lái)的高粘度使得這部分群體在體育旅游時(shí)對價(jià)格的敏感性更低，有點(diǎn)類(lèi)似于粉絲經(jīng)濟。

催生體育旅游規模經(jīng)濟的條件是什么？

體育旅游的規?；l(fā)展依賴(lài)于兩個(gè)基本條件，即資源和需求兩個(gè)終端，形成最基本的供需主干，以此為基礎，通過(guò)鏈接各相關(guān)環(huán)節、領(lǐng)域衍生出完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。在資源終端，可依據產(chǎn)品的狀態(tài)不同再繼續細分，可轉化資源首先轉化成體育旅游產(chǎn)品需要的場(chǎng)景/場(chǎng)地、內容等初級產(chǎn)品形態(tài)，整合“吃、住、行、游、購、娛”等其他相關(guān)基本要素資源，加工形成完整的體育旅游產(chǎn)品，也是產(chǎn)業(yè)鏈條中的終極資源形態(tài)，可直接提供給用戶(hù)的最終產(chǎn)品。在需求終端，應完成量的積累，促使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，完成量變到質(zhì)變的轉變。而在營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節則最終表現為提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率。

在體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節都可衍生出多種經(jīng)濟形態(tài)，也可與更多的領(lǐng)域或形態(tài)融合，形成規?；捏w育旅游經(jīng)濟。但是就目前國內的發(fā)展現狀來(lái)看，兩個(gè)基本終端尚處于發(fā)展初級階段。

在資源端，場(chǎng)景/場(chǎng)地設施的轉化在有政策支持的情況下相對容易，依托于旅游業(yè)的發(fā)展，吃住行等其他基本要素資源已具有一定的形態(tài)和規模，而體育內容的打造以及最終整合加工過(guò)程卻是很難。目前國內的體育產(chǎn)業(yè)是以體育裝備等制造業(yè)為主，體育IP能力較弱。

只有當需求達到一定規模，完成從量變到質(zhì)變的轉變，才能促使一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈條的產(chǎn)生及產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化。而在體育旅游的需求端，目前的需求市場(chǎng)可能還需繼續積累。據相關(guān)調查發(fā)現，參加過(guò)體育旅游的受訪(fǎng)者僅8.4%，46.8%表示“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)體育旅游”。而2015年我國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數接近4億人，戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者已達1.3億人，雖然目前的體育旅游需求端相對來(lái)說(shuō)尚處于部分群體市場(chǎng)，但是基于體育活動(dòng)參與者的增加，以及收入增長(cháng)帶來(lái)的經(jīng)濟基礎、消費升級帶來(lái)的動(dòng)力，未來(lái)體育旅游市場(chǎng)還有很大的增長(cháng)空間。

對應消費群體結構，體育旅游結構應如何搭建？

體育旅游大致可以分為參賽型、觀(guān)賽型、運動(dòng)體驗式、培訓型、休閑型等幾類(lèi)，不同類(lèi)型產(chǎn)生不同的消費場(chǎng)景，對各細分群體的覆蓋程度不同，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮的作用也不同，應根據這些“不同”特性對應需求結構進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結構的搭建。以賽事類(lèi)為例，按照覆蓋群體將以賽事IP為核心的體育旅游進(jìn)行重新劃分，主要分為高頻體關(guān)活動(dòng)、小型賽事IP、大型賽事IP三類(lèi)。

不同體育活動(dòng)/賽事IP的體育旅游與不同群體的關(guān)系圖

1、高頻體育相關(guān)活動(dòng)引發(fā)的旅游活動(dòng)主要表現為，以戶(hù)外運動(dòng)為主，包括相關(guān)的培訓、體育裝備等環(huán)節，更趨生活化，對短距離群體的覆蓋程度更高。

攜程旅游訂單數據顯示，戶(hù)外活動(dòng)是最熱門(mén)的體育旅游類(lèi)別，占到整體的71%，戶(hù)外活動(dòng)產(chǎn)品的9個(gè)大類(lèi)中，人氣從高到低依次是徒步、騎行、潛水、滑雪、水上運動(dòng)、垂釣、高爾夫、帆船游艇、高空項目，其中徒步騎行等門(mén)檻較低的戶(hù)外項目最受消費者歡迎。此類(lèi)型的體育旅游對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中有三方面的作用：

一是對非資深?lèi)?ài)好者的吸引和轉化。高頻體育活動(dòng)的特點(diǎn)在于未形成大的影響力，但是生活化更明顯，易形成短時(shí)間、短途消費，對于目的地的短距離群體或者小白、學(xué)習階段群體相對其他類(lèi)型來(lái)說(shuō)具有更強的吸引力。

二是為需求市場(chǎng)做增量。高頻體育活動(dòng)的另一個(gè)重要作用是教育市場(chǎng)，通過(guò)提供如戶(hù)外跑、騎行等活動(dòng)以及相應的培訓等活動(dòng)，激發(fā)非資深?lèi)?ài)好者的興趣，并在此過(guò)程中提升群體技能，增加用戶(hù)粘性。此外，在此類(lèi)型中更易于產(chǎn)生新的內容和形式，并以?xún)热轂轵寗?dòng)為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈做增量。

三是為創(chuàng )新企業(yè)帶來(lái)更多機會(huì )。此類(lèi)型的可創(chuàng )新性更強，且可進(jìn)入性相對其他兩個(gè)類(lèi)型更強，對于創(chuàng )新企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有更多的機會(huì )和可想象空間。

2、小型賽事IP引發(fā)的旅游活動(dòng)表現為以中小型賽事為主，如馬拉松等活動(dòng)及相關(guān)的衍生活動(dòng)，這類(lèi)活動(dòng)對目的地中長(cháng)距離的群體覆蓋度更好，產(chǎn)生的體育旅游活動(dòng)時(shí)長(cháng)稍長(cháng)，在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用主要更類(lèi)似承接的地位，承接高頻體育活動(dòng)轉化而來(lái)的需求升級群體，與旅游活動(dòng)中的基本要素鏈接更多，形成更為復雜的體育旅游消費形態(tài)。此外，相對來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生的規模效應更較明顯。

3、大型賽事IP引發(fā)的旅游活動(dòng)表現為以國際賽事類(lèi)最為明顯，影響力大且效應持久，對群體的覆蓋性最強。

以里約奧運會(huì )為例，根據里約市政府旅游業(yè)研究中心的數據，里約兩大標志性景點(diǎn)面包山和基督山游客接待量分別從2009 年（成功申奧）的102.9 萬(wàn)人、147.8 萬(wàn)人上升至2014 年的154.4 萬(wàn)人、224.1 萬(wàn)人；里約市國際旅游收入也從2008 年的12.64 億美元增長(cháng)至2014 年的21.04 億美元，賽事品牌帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展明顯。

對體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈的作用主要有：

一是群體覆蓋性強，易形成體育旅游的規?；?。此類(lèi)型對于好奇的小白群體、學(xué)習者、資深?lèi)?ài)好者等群體都有很強的吸引力，鏈接的領(lǐng)域更多、鏈接形式更復雜，產(chǎn)生的體育旅游形態(tài)更多樣化，且由此引發(fā)的后續效應也更長(cháng)久，例如奧運會(huì )效應。

二是最能加深和延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。由大型賽事IP引發(fā)的體育旅游規?；沟脴I(yè)務(wù)更加細化，比如門(mén)票業(yè)務(wù)、周邊產(chǎn)品業(yè)務(wù)、餐飲業(yè)務(wù)等，業(yè)務(wù)的細化促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的橫向延伸，

三是機會(huì )多，但是部分業(yè)務(wù)進(jìn)入門(mén)檻高。業(yè)務(wù)的細分和鏈條的延伸為整個(gè)行業(yè)提供了更多的機會(huì )，但是由于大型賽事IP的特點(diǎn)，部分核心業(yè)務(wù)由于政策等原因進(jìn)入門(mén)檻較高，大型企業(yè)比創(chuàng )新型企業(yè)更易進(jìn)入，但是部分非核心賽事業(yè)務(wù)仍是創(chuàng )新型企業(yè)可挖掘的點(diǎn)。

創(chuàng )業(yè)者的可能性與機會(huì )點(diǎn)有哪些？

根據世界旅游組織數據，體育旅游產(chǎn)業(yè)正在以每年14%速度的增長(cháng)，超過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)4%-5%左右的整體增長(cháng)速度，根據國家旅游局測算，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)目前正以30%~40%左右的年均速度增長(cháng)。體育旅游領(lǐng)域投資增速近兩年高達60%以上目前中國體育旅游占旅游行業(yè)的5%，而發(fā)達國家是25%，未來(lái)成長(cháng)空間巨大。

對企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國體育旅游還有著(zhù)廣闊的可挖掘空間。對于創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，未來(lái)以下四個(gè)方面存在更多的可能性和想象空間。

1、賽事IP創(chuàng )新及資源端的整合、加工者。

優(yōu)質(zhì)內容的缺乏是未來(lái)影響體育旅游快速發(fā)展的重要因素，但是同樣是創(chuàng )業(yè)者的機會(huì )，在IP打造和創(chuàng )新上，新型創(chuàng )業(yè)企業(yè)可以以戶(hù)外運動(dòng)為切入口，逐步形成小型IP，增加以體育內容為核心的消費場(chǎng)景，并以賽事IP產(chǎn)生的鏈接點(diǎn)為主，將旅游要素整合進(jìn)體育內容中，形成完整的體育旅游產(chǎn)品。這部分創(chuàng )業(yè)的進(jìn)入性壁壘會(huì )相對較高，要兼顧資源現狀、需求現狀、IP創(chuàng )新等因素，但是一旦建立，后續產(chǎn)生的輻射效應會(huì )很強，也能為企業(yè)建立較強的競爭壁壘。

2、供需兩端連接者。

完整的產(chǎn)業(yè)鏈除了供需端外，必不可少的就是兩端的連接著(zhù)，比如傳統的旅行社、OTA等，但是對于體育旅游這個(gè)相對細分的領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這種渠道顯得較為粗放。以最為典型的賽事IP門(mén)票為例，賽事門(mén)票與傳統的景區門(mén)票在流通上有著(zhù)較大差異，對人數的限制很強，其流通過(guò)程更類(lèi)似于演唱會(huì )、劇院觀(guān)賞等門(mén)票；再或者以高頻的戶(hù)外活動(dòng)為例，供需端的信息對稱(chēng)是目前需要解決的一大問(wèn)題，針對性的場(chǎng)地信息、時(shí)間信息、周邊信息等對于體育旅游者來(lái)說(shuō)都是必不可少的。體育旅游中存在的這些特點(diǎn)要求更垂直化、分工更細化的渠道出現。

3、產(chǎn)業(yè)鏈效率提升者。

一方面體育旅游以賽事IP為核心，對信息傳遞的時(shí)效性提出了更高的要求，這種要求需要以互聯(lián)網(wǎng)為手段的解決方案的出現；另一方面，針對目前的體育旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，信息化水平還差的較遠，從需求端的用戶(hù)特征等信息獲取到產(chǎn)品信息獲取等都需要信息化技術(shù)來(lái)提升傳遞效率。此類(lèi)型的創(chuàng )業(yè)對技術(shù)提出了更高的要求，但也是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)快速、成熟發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節。

4、衍生服務(wù)提供者。

體育在國內的發(fā)展本身就處于初級階段，從人才到服務(wù)水平，整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈條正在形成，而在體育旅游這種現象就更加明顯了，針對體育旅游的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)相對其他旅游細分領(lǐng)域來(lái)說(shuō)更缺乏，體育旅游裝備、IP產(chǎn)生出的文化產(chǎn)品、等體育旅游衍生出來(lái)的服務(wù)為進(jìn)入點(diǎn)。此類(lèi)型對豐富產(chǎn)業(yè)鏈條、提升服務(wù)品質(zhì)具有很大的意義。

體育旅游不同于其他旅游的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)在于其資源導向性更加明顯，創(chuàng )新企業(yè)在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域時(shí)應秉持資源導向+需求導向的策略，不僅關(guān)注用戶(hù)要什么，還要結合當地資源特點(diǎn)選擇性進(jìn)入，不能想當然。

《意見(jiàn)》指出，到2020年培育100家具有較高知名度和市場(chǎng)競爭力的體育旅游企業(yè)與知名品牌，誰(shuí)能抓住政策紅利，順勢而為，成為市場(chǎng)的寵兒？

*本文作者王惠（個(gè)人微信：wanghui-zhi），執惠分析師，歡迎關(guān)注、交流！