入境旅游是指其他國居民進(jìn)入我國國境內開(kāi)展的旅游活動(dòng)。入境旅游在我國經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已進(jìn)入到了一個(gè)平緩的發(fā)展階段。上至旅游主管機關(guān)，下至市場(chǎng)主體的各旅行商都緊盯團隊旅游，如重視并力拓入境MICE團隊游業(yè)務(wù)，而對于非MICE、非商務(wù)（Business Tourism）、非團隊的大眾散客入境游市場(chǎng)，各主管機關(guān)還有很大的引導推動(dòng)空間，各旅行商還有開(kāi)發(fā)并創(chuàng )新的可能。

2016年9月底中國旅游研究院發(fā)布的《中國入境游發(fā)展年度報告》顯示，2015年中國入境游特點(diǎn)之一是，外國人游客在總體入境游客中所占比重相對較?。ú坏饺咳刖秤问袌?chǎng)份額的20%），入境游客中香港、澳門(mén)、臺灣仍然是內地（大陸）入境旅游市場(chǎng)主力（占全部市場(chǎng)份額的80.58%）。在全部入境游客中，第一次來(lái)中國大陸的游客占比接近60%。我國實(shí)際吸引到的文化相異、語(yǔ)言不同的外籍游客遠遠少于海外華人游客，這個(gè)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。作為入境游目的地，如何吸引到更多外籍游客來(lái)華旅行，提升他們的旅游體驗。甚至增加游客的重復消費率（多次來(lái)華旅游的占比）是我國旅游界應研究思考的課題之一。

洞悉消費者的需求和消費特點(diǎn)是成功吸引到消費者的前提。從宏觀(guān)角度看，Google發(fā)布的2015中國入境游報告指出，入境游客中約57%的游客都是自由行，跟團游的比例只有30%，還有四分之一的游客選擇的是私人旅行團，此外親朋好友或商務(wù)活動(dòng)主辦方安排的比重分別是13%和18%。入境游客對名勝古跡和景點(diǎn)的熱情降低，對獵奇體驗的興趣提升。

從微觀(guān)角度看，西方游客出發(fā)前對于中國的了解情況幾乎為零。通過(guò)旅行來(lái)了解我國博大精深的傳統文化和厚重悠久歷史的需求并不強烈，他們來(lái)華旅游時(shí)更偏重于感受人文風(fēng)情和自然風(fēng)光，大多數人更喜歡體驗性、互動(dòng)性強的旅游方式。在10月份召開(kāi)的2016中國世界遺產(chǎn)旅游高峰論壇上，澳大利亞籍旅游營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家David Latimer根據他5年來(lái)對入境西方游客的觀(guān)察，總結了如下特點(diǎn)：很多西方人對中國一無(wú)所知，對于長(cháng)江、孔子等代表性的中國文化元素完全沒(méi)有概念。他們在開(kāi)始旅游前不會(huì )像東亞游客那樣做目的地攻略，不收集目的地信息不做準備工作，只要訂好機票和住處，就興奮地開(kāi)啟中國之旅。旅游對他們來(lái)講，是一個(gè)探險的過(guò)程，是個(gè)做為探索者去發(fā)掘目的地好玩有趣與否的過(guò)程。他們不喜歡做一個(gè)跟從者，跟在導游身后聽(tīng)填鴨教學(xué)式的導游詞，對那些單向灌輸的教科書(shū)一樣的景點(diǎn)介紹既沒(méi)有興趣，更不知所云。

在團隊觀(guān)光游模式已衰落的今天，以入境自由行游客為主要目標開(kāi)展工作變得十分重要。除了在簽證、退稅、通關(guān)等政策方面給與外國游客更多便利外，旅游主管機關(guān)和從業(yè)者們在打造入境游產(chǎn)品、宣傳推廣目的地時(shí)都應基于入境游客特點(diǎn)和需求開(kāi)展相關(guān)工作。

一、多元化產(chǎn)品再造，滿(mǎn)足大眾入境游客“重體驗、愛(ài)自由”的普遍需求

港澳臺和日韓游客對我們的歷史文化相對熟悉，能享受也能深度體驗中國歷史文化色彩強的旅游產(chǎn)品和目的地。而西方游客普遍對中國文化知之甚少，互動(dòng)性強的體驗旅游產(chǎn)品和自然風(fēng)光為主的目的地更適宜他們。正如澳大利亞的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家David Latimer所講的，同為北京的胡同，如果由導游帶領(lǐng)在其中走馬觀(guān)花，灌輸某處有某朝的古廟和古塔古跡等信息，他們往往興趣不高。明朝、清朝？佛塔？在他們的腦海中根本不存在這些認知。而在胡同里探索，在當地人的指導下畫(huà)水墨畫(huà)、踢毽子、包餃子等活動(dòng)更能提升旅游過(guò)程中獲得的快樂(lè )感，留下永恒而美好的旅行記憶。所以，針對這部分西方游客開(kāi)發(fā)更多體驗性和互動(dòng)性強的旅游產(chǎn)品，帶領(lǐng)他們體驗入門(mén)級中華文化旅游產(chǎn)品，感受現代中國人的生活方式和美麗風(fēng)光更容易實(shí)現他們的旅游目的。

與此相似，游學(xué)以及休學(xué)旅行、遺產(chǎn)旅游（或稱(chēng)文化遺產(chǎn)旅游Culture Heritage Tourism，也稱(chēng)Diaspora Tourism移民旅行）、寄宿旅行（Homestay Tourism）、語(yǔ)言和文化實(shí)習等參與感強的旅行都可以打造成入境旅游產(chǎn)品。這些產(chǎn)品可打破東西方文化認知界限，突破華人文化圈與非華人文化圈的壁壘，更容易走向全球被世界旅游者接納。

多元化打造入境游產(chǎn)品，滿(mǎn)足外籍游客的需求，是市場(chǎng)主體旅行商的使命，更是旅游主管機關(guān)應推動(dòng)的要務(wù)。站在宏觀(guān)角度，結合供給側改革理念，拋棄景區景點(diǎn)經(jīng)濟的思維模式，多元化的入境游產(chǎn)品是發(fā)展全域旅游在入境游市場(chǎng)的重要體現。為此，建議降低市場(chǎng)準入門(mén)檻，鼓勵并允許更多小而靈活的商家進(jìn)入到入境游市場(chǎng)中。

從當今的入境游市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展狀況看，在一線(xiàn)城市和部分發(fā)達地區，有相當多的小商家或導游通過(guò)各共享經(jīng)濟平臺為入境游客提供從住宿到交通到翻譯、引導和講解的旅游服務(wù)。他們的服務(wù)，獲得了入境游客的認可，游客愿意為能滿(mǎn)足其需求的服務(wù)買(mǎi)單，而不糾結于服務(wù)者的資質(zhì)、牌照等問(wèn)題。建議有關(guān)單位適度放寬入境游旅行接待商的規定，允許并鼓勵更多的社會(huì )資源，如文化交流機構、共享經(jīng)濟平臺及其平臺上的供應方積極參與到入境旅游業(yè)務(wù)中來(lái)，豐富產(chǎn)品、提供一對一等多元化、個(gè)性化服務(wù)，為大眾入境游客提供更多更好的選擇。

二、用新渠道開(kāi)展宣傳推廣

一提到入境游的宣傳推廣，國內旅游業(yè)界更多想到的是遠赴海外客源地的各種推介活動(dòng)、參加海外旅游展以及在全球化的社交媒體如Facebook、國際搜索引擎和網(wǎng)盟如Google上做推廣等等。這些推廣工作的效果毋庸置疑，特別是對于招徠更多的MICE游客，參展、參加B2B旅交會(huì )、發(fā)放宣傳手冊和小紀念品等都是很重要的推廣方法。而對于分布較為分散的大眾游客，可能還有其他更加經(jīng)濟有效的推廣方法，例如，借助海外華人社群推廣，通過(guò)共享經(jīng)濟平臺推廣。

根據中國旅游研究院發(fā)布的報告，親友是入境游很重要的信息來(lái)源之一。親友介紹的影響力不容小覷，是主要的中國旅游信息來(lái)源之一。隨著(zhù)多年來(lái)的改革開(kāi)放，大批國人已遠赴入境客源國長(cháng)期工作生活甚至移民。根據美國人口普查局報告，早在2011年，美國在家使用漢語(yǔ)的人數達到290萬(wàn)人。根據韓國法務(wù)部2016年7月27日發(fā)布的統計數據，截至6月30日，在韓停留91天以上的外國人(稱(chēng)“長(cháng)期居留外國人”)共有148.1603萬(wàn)人。按國籍來(lái)看，中國占54.5%，即有超過(guò)80萬(wàn)中國人長(cháng)期生活在韓國。2016年3月11日，日本法務(wù)省發(fā)布的數據顯示，在日外國人中，中長(cháng)期居住者和特別永住者中，中國人為66.5847萬(wàn)人，居首位。我國公民生活在主要入境游客源國的人口如此龐大，對于當地的居民必然產(chǎn)生一定的影響力，海外華人社群具有宣傳祖國大好河山，促進(jìn)入境游的潛力。美國移民政策研究機構Kathleen Newland在其發(fā)布的研究報告《Diaspora Tourism（移民旅行）》中開(kāi)宗明義地指出，“移出國政府或可吸引移民們做本國旅行體驗的消費者，做開(kāi)啟國際市場(chǎng)機會(huì )的先行者，做寶貴的口碑廣告的資源，……。其結果不僅是移民及其后代來(lái)旅行，而且他們所擁有的商機將吸引其他非移民消費者（移入國居民），并增長(cháng)成為一個(gè)更大的、更有利潤的市場(chǎng)?！庇行У卣{動(dòng)、運用這股力量將提升我國入境游的宣傳推廣力度。據悉，北京旅游委就已經(jīng)利用海外華人開(kāi)辦的中餐廳做為宣傳推廣渠道，當外國居民去就餐時(shí)，既能享受中華美食，也能感受到北京旅游的獨特魅力。

第三，新渠道對入境游推廣和促進(jìn)的影響力不可輕視

在自由行越發(fā)熱烈的今天，鼓勵大量在共享經(jīng)濟平臺（如Airbnb等）上的小規模旅游從業(yè)者從事入境游業(yè)務(wù)并宣傳推廣目的地，也許比單純打廣告更精準、更高效，更能吸引到游客，同時(shí)增加游客在本地的消費額。一般說(shuō)來(lái)，凡是在A(yíng)irbnb等類(lèi)似分享經(jīng)濟平臺上訂房的游客，訂房同時(shí)會(huì )和房東間就當地的環(huán)境、可觀(guān)光游覽、參與互動(dòng)和體驗的內容進(jìn)行詢(xún)問(wèn)或溝通，有些職業(yè)的房東也在努力為入境游客提供增值服務(wù)，如住宿多少天免費陪同參觀(guān)游覽或體驗某個(gè)項目等。在此過(guò)程中既起到了本地向導的作用，也做到了一個(gè)本地資源宣傳者的作用。這類(lèi)平臺，尤其是平臺上經(jīng)營(yíng)者們對于文化傳播、旅游資源的推介都有促進(jìn)作用。有關(guān)機構不妨深入研究如何利用共享經(jīng)濟平臺的衍生宣傳渠道，提升我國入境游推廣的效果。

總之，發(fā)展和提升我國入境游事業(yè)，有關(guān)單位不妨考慮：研究并滿(mǎn)足入境游客的真實(shí)需求，從供給側改革入手，鼓勵更多服務(wù)者入場(chǎng)以滿(mǎn)足游客多元的需求；以全域旅游的思想指導入境游產(chǎn)品的實(shí)踐，多元化打造滿(mǎn)足入境游客需求的產(chǎn)品，摸索宣傳推廣的新方法，尋找更加有效的宣傳推廣渠道。

記者手記

據執惠了解，目前旅游行業(yè)從事入境游業(yè)務(wù)的主要是國內僅有的若干家國有旅行社企業(yè)，在入境游方面進(jìn)行創(chuàng )業(yè)的旅游企業(yè)比較少見(jiàn)，相對于出境游，入境游需要企業(yè)對于服務(wù)質(zhì)量、國外語(yǔ)言文化、國外市場(chǎng)具有深入的理解和把控力，門(mén)檻相對較高，這是阻礙國內企業(yè)走出去的重要障礙，因此入境游現在算是一片藍海等待著(zhù)開(kāi)拓。此前執惠曾報道過(guò)從事入境自由行的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)企業(yè)果汁旅行網(wǎng)，作為大型OTA企業(yè)，攜程已經(jīng)開(kāi)始籌劃提供服務(wù)于境外游客的產(chǎn)品。隨著(zhù)中國旅游企業(yè)國際化進(jìn)程加快，將有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注意到這塊藍海。

*本文作者：孫明，執惠專(zhuān)家作者。2000年做入境導游員、出境計調等旅行社工作，后輾轉至咨詢(xún)公司、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司做目的地推廣工作。常年關(guān)注中國旅游業(yè)的宏、微觀(guān)發(fā)展，發(fā)表行業(yè)觀(guān)察文章于網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)欄“崇文花市草民”。

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