目前國內全服務(wù)航空公司的平均客座率在80%~85%之間，而國內最成功的低成本航空公司春秋航空的平均客座率在95%以上，低成本航空的新型運營(yíng)模式能為全服務(wù)航空公司帶來(lái)很多啟發(fā)。本文從航空收益管理與產(chǎn)品及定價(jià)策略角度探討全服務(wù)航空公司為什么必須銷(xiāo)售附加服務(wù)產(chǎn)品，并結合國際航空運輸協(xié)會(huì )（IATA）最新的NDC標準，給出一種實(shí)現現代化航空電商戰略的可行路徑。

航空業(yè)是電商的先驅。六十多年前兩位Smith先生（一位是美國航空AA總裁C. R. Smith，另一位是IBM公司的銷(xiāo)售Blair Smith）在某架飛機上相遇并碰撞出的火花——Sabre，半自動(dòng)業(yè)務(wù)搜索環(huán)境——改變了全球航空分銷(xiāo)模式：到1965年Sabre系統每小時(shí)可處理7500位旅客的機票預訂請求?，F在看來(lái)，這種模式就是“電子商務(wù)”，因而機票行業(yè)應用電子商務(wù)的歷史已經(jīng)超過(guò)了50年。好消息是航空業(yè)的電商比所有其他行業(yè)，包括零售業(yè)都出現的早并且一度領(lǐng)先，但壞消息是這50年以來(lái)全服務(wù)航空公司的分銷(xiāo)模式，或者說(shuō)機票電商的模式并沒(méi)有大的變化。

隨著(zhù)近年來(lái)IT（包括硬件和軟件）的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數據及物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現，使其他行業(yè)特別是零售業(yè)電子商務(wù)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，創(chuàng )造出了很多新的模式；而OTA們緊隨其后，以機票產(chǎn)品吸引旅客，創(chuàng )造出航空旅游的電商平臺，通過(guò)各種創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，把傳統航空公司們遠遠拋在身后。不過(guò)航空公司們也不甘落后，不會(huì )坐視機票分銷(xiāo)生態(tài)中最賺錢(qián)的部分被OTA搶走，所以提出了（向）零售轉型的戰略目標。零售轉型是個(gè)容易產(chǎn)生歧義的詞兒，作者本人這樣理解這個(gè)詞的含義：零售轉型是指航空業(yè)應該學(xué)習零售業(yè)建立和運營(yíng)電商平臺的整套方式，而不只是簡(jiǎn)單的在網(wǎng)上、手機上或飛機上售賣(mài)T恤衫以及剃須刀。

建立和運營(yíng)電商平臺的第一步是要對旅客需求進(jìn)行分類(lèi)。理論上需求細分方法有兩種，

一是價(jià)格差異，即對生產(chǎn)成本相同的同類(lèi)或相似產(chǎn)品，僅基于顧客“支付意愿”的不同收取不同價(jià)格；

另一種是產(chǎn)品差異，是指對不同品質(zhì)的服務(wù)及由此產(chǎn)生不同成本的產(chǎn)品收取不同價(jià)格。

傳統航空公司在實(shí)踐中采用了上述兩種方法：對相同的經(jīng)濟艙產(chǎn)品指定不同的價(jià)格屬于價(jià)格差異手段，為經(jīng)濟艙產(chǎn)品設置使用限制條件（如提前購票、最短停留時(shí)間、退改收費和不得簽轉等）則屬于產(chǎn)品差異手段。但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，垂直搜索引擎、比價(jià)網(wǎng)站的廣泛使用，信息更加透明，傳統的限制條件（如銷(xiāo)售點(diǎn)POS控制，退改收費等）不足以有效區分客戶(hù)需求，從而越來(lái)越多產(chǎn)生高支付意愿客戶(hù)購買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品的現象，極大影響航空公司總體收入。

此時(shí)，附加服務(wù)產(chǎn)品的捆綁銷(xiāo)售是對傳統限制條件的良好補充。經(jīng)濟艙機票滿(mǎn)足核心需求，即從A點(diǎn)到B點(diǎn)的位移服務(wù)，附加服務(wù)產(chǎn)品滿(mǎn)足準時(shí)、舒適的需求；舉個(gè)例子，最低價(jià)機票需要提前購買(mǎi)且沒(méi)有任何其他服務(wù)，吸引了只需要位移服務(wù)又不愿為額外服務(wù)掏錢(qián)的旅客；而全/高價(jià)機票則包含貴賓休息室、座位優(yōu)選以及免費托運20公斤行李、免費改期1次的服務(wù)，滿(mǎn)足了不僅有位移需求，而且追求體面和舒適的客戶(hù)需求。這是全服務(wù)航空公司必須銷(xiāo)售附加服務(wù)產(chǎn)品的第一個(gè)主要理由。

目前機票本身已成為標準化程度很高的“標品”，全服務(wù)航空公司提供的服務(wù)常常雷同，只賣(mài)機票將無(wú)可避免的陷入同質(zhì)化競爭的泥潭，可用的競爭手段也就是拼航線(xiàn)、看誰(shuí)的時(shí)刻好、打價(jià)格戰等寥寥數種。前幾年春秋和吉祥兩家公司各自在京滬航線(xiàn)上獲得了一對時(shí)刻，但由于時(shí)刻不是太早就是太晚，半年后因運營(yíng)效益不佳而自行取消就是一例。那么如何解決客戶(hù)只關(guān)注機票價(jià)格的問(wèn)題呢？春秋航空從旅行社起家——銷(xiāo)售一站式航旅產(chǎn)品，從一開(kāi)始70%團隊+30%散客到目前70%散客+30%團隊的旅客結構，平均客座率始終保持在95%以上且能保證每年盈利，實(shí)際是通過(guò)將附加服務(wù)從機票中分拆出來(lái)（如餐食、免費行李、座位空間及選座等）——這樣機票本身的價(jià)格就可以很低——再將附加服務(wù)和非航產(chǎn)品與機票二次捆綁（靜態(tài)捆綁就構成套餐產(chǎn)品：Fare Family或Branded Fare，動(dòng)態(tài)捆綁就是a la cart，菜單點(diǎn)選或稱(chēng)隨意組合產(chǎn)品）銷(xiāo)售，滿(mǎn)足不同支付意愿客戶(hù)的不同需要。這是第二個(gè)主要理由。

今天OTA和航旅電商平臺都明白一個(gè)道理，就是只賣(mài)機票不賺錢(qián)，盈利主要來(lái)自銷(xiāo)售輔營(yíng)產(chǎn)品（如保險、地面交通、機場(chǎng)停車(chē)）以及非航產(chǎn)品（酒店、租車(chē)、景點(diǎn)門(mén)票）的傭金。這個(gè)道理對航空公司同樣有效，據預測2015年全球航空輔營(yíng)收入達592億美元，其中直接收入約367億美元，間接收入約225億美元，前者主要由餐食、行李、選座、優(yōu)先安檢/通道等構成，后者主要由?？头e分交易和非航產(chǎn)品傭金構成。這是第三個(gè)主要理由。

對于航空旅游業(yè)的電商運營(yíng)而言機票是入口。所有旅客（包括散客和旅行社）在指定出行計劃時(shí)都是先找機票，訂了機票才會(huì )再看其他的產(chǎn)品。從這個(gè)角度，航空公司掌握了互聯(lián)網(wǎng)化的航旅電商的核心資源，即“流量”和“入口”。零售業(yè)的電商運營(yíng)為了獲得流量必須以廣告、活動(dòng)、燒錢(qián)拉流量，而航空公司坐擁核心資源，具有先天優(yōu)勢。但僅憑機票還不足以構建航旅電商的生態(tài)環(huán)境，通過(guò)組合附加服務(wù)產(chǎn)品和非航產(chǎn)品，為不同需求、不同支付意愿的旅客提供定制或個(gè)性化服務(wù)，提高客戶(hù)的忠誠度與粘性。這是第四個(gè)主要理由。

上面說(shuō)的天花亂墜，那么問(wèn)題來(lái)了。到底應該如何實(shí)現附加服務(wù)產(chǎn)品和非航產(chǎn)品的打包銷(xiāo)售，還要做到靈活、能覆蓋全渠道、IT系統改造小、還能解決航空公司間的Interline銷(xiāo)售問(wèn)題？答案是國際航協(xié)（IATA）正在推廣的最新的NDC（新分銷(xiāo)能力）標準。

NDC標準是一套基于XML（擴展標記語(yǔ)言）的數據通訊標準，提出了一種全新的航空直分銷(xiāo)模式，能夠實(shí)現：

①全渠道銷(xiāo)售機票、附加服務(wù)產(chǎn)品和非航產(chǎn)品；

②用富媒體（圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻或VR/AR）方式展現產(chǎn)品；

③產(chǎn)品靜態(tài)打包、隨意組合銷(xiāo)售；

④識別客戶(hù)身份，個(gè)性化提供產(chǎn)品方案，即動(dòng)態(tài)打包和動(dòng)態(tài)定價(jià)；

⑤航空公司之間的互售，不需要借助于第三方或Codeshare。NDC標準要求航空公司具備電商平臺——Merchandising系統。

該系統由兩部分構成：

>>其一為產(chǎn)品管理系統，子模塊包括機票/輔營(yíng)庫存管理，運價(jià)管理，打包管理等，作用是動(dòng)態(tài)的構造Offer；

>>其二為Shopping系統，作用是讓客戶(hù)看到航空公司提供的Offers。在Merchandising系統之上，不論是否使用NDC標準接口，航空公司可以實(shí)現直接渠道（航司B2B、官網(wǎng)、官方APP/微信營(yíng)銷(xiāo)、ATO、CTO、CC等）和間接渠道（GDS、直連到代理人、內容集成商）的全渠道電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

10月19日國際航協(xié)WPS（全球旅客論壇）通過(guò)了Resolution 797即One Order項目的決議，標志著(zhù)與NDC配套的行業(yè)數據模型與統一訂單管理標準進(jìn)入標準制定階段。。

*本文轉載自IT航旅圈。

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