旅游B2B還能存在下去嗎？出路在哪里？10月17日，天天旅交會(huì )被曝資金鏈斷裂跑路，大批供應商聚集在天天旅交會(huì )公司，希望拿回被拖欠的資金，從現場(chǎng)流傳出來(lái)的視頻可以看到，目前當地警方已經(jīng)介入。這是繼9月份旅游B2B優(yōu)客旅游被曝跑路，創(chuàng )始人失聯(lián)后，業(yè)內第二起旅游B2B跑路企業(yè)。

風(fēng)頭無(wú)兩的旅游B2B平臺，在資本市場(chǎng)頻獲青睞，給整個(gè)旅游市場(chǎng)留下了深刻印象。但是連續的跑路風(fēng)波，顯然已經(jīng)讓業(yè)內人們對B2B交易平臺的信任跌至冰點(diǎn)。不禁要質(zhì)疑：旅游B2B企業(yè)自身的盈利能力在哪里？還有存在的必要嗎？平臺與供應商/組團社的關(guān)系一時(shí)間也變得緊張。優(yōu)客旅游，天天旅交會(huì )作為高額補貼而跑路的代表企業(yè)，對行業(yè)“潛規則“的過(guò)分追捧，給自身留下了巨大的風(fēng)險隱患。

這是新型旅游B2B平臺的風(fēng)險口，也是整個(gè)行業(yè)及資本投入的風(fēng)險口。風(fēng)險本無(wú)過(guò)，補貼亦非罪，遵循行業(yè)既定的游戲規則和進(jìn)行配合監管，才是走出風(fēng)險口之道。

旅游B2B平臺模式，為全國數萬(wàn)家線(xiàn)下旅社（組團社/供應商），帶來(lái)了一定的利益保障，但同時(shí)也上了較為昂貴的一課：高額補貼之痛，恐怕是扼住旅游B2B咽喉的那只手。旅游B2B平臺的發(fā)展，因為高額補貼的行業(yè)“潛規則“而需要不斷融資，這往往隱藏著(zhù)較高的資金管理風(fēng)險，容易形成惡意資金池。一些大的平臺較早意識到這個(gè)問(wèn)題，他們維持3%的補貼力度，不斷通過(guò)加強產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)革新和服務(wù)體驗，加上資本市場(chǎng)和C端的“介紹信”，慢慢形成壁壘。

一、高額補貼之痛

“中國的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，運營(yíng)成本高，很重要的原因，是因為消費群體的消費意識大步提升，消費結構上較以前更為多樣化和個(gè)性化，線(xiàn)下旅行社（組團社/供應商）擁有過(guò)去積累的大量用戶(hù)，而旅游B2B平臺為了獲得供應商入駐，獲取更多流量，通常采用高額補貼的方式來(lái)吸引供應商，這就導致平臺需要大量的資金儲備，一時(shí)間內的燒錢(qián)補貼競爭變得更加激烈，B2B預訂平臺需要不斷的資本投入來(lái)鞏固合作關(guān)系”，某業(yè)內專(zhuān)家指出。

一位福建本地供應商說(shuō)：“現在感覺(jué)是在刀尖上跳舞，我們隨時(shí)都在擔憂(yōu)合作的平臺拖欠賬款跑路，我現在更愿意選擇那些賬期短，補貼力度正常的平臺進(jìn)行小規模合作，一下子都把資源及資金砸到平臺，確實(shí)風(fēng)險太大。

高額補貼之痛，很多業(yè)內人士都感同身受。

“挪用供應商、渠道商的資金來(lái)補貼流量，如果市場(chǎng)環(huán)境好、或者有更好的投資途徑來(lái)賺取這種平臺運行的補貼，是可行的。但如果投資風(fēng)險過(guò)高，就很容易導致企業(yè)資金鏈出問(wèn)題?！敝袊糜窝芯吭寒a(chǎn)業(yè)所副研究員楊彥鋒對執惠表示。據不完全統計，目前，中國旅游市場(chǎng)上從事旅游B2B預訂服務(wù)的平臺超過(guò)30家，主要玩法是通過(guò)補貼聚攏線(xiàn)下資源到平臺進(jìn)行撮合交易，增加平臺流量及曝光度，通過(guò)資本市場(chǎng)的運作，拿到一定數額的融資再繼續進(jìn)行價(jià)格補貼競爭，形成市場(chǎng)格局。

旅游B2B平臺的現狀是，門(mén)檻相對較低，創(chuàng )始人及管理團隊的水平參差不齊，對于戰略規劃及風(fēng)險意識思路模糊，甚至存在借著(zhù)漏洞進(jìn)行違法經(jīng)營(yíng)，大肆宣傳獲取資金后卷款跑路。數據顯示，2015年-2016年9月，全國旅游B2B平臺超過(guò)30家，其中，被爆問(wèn)題平臺2家，占總數量的6%，壞賬金額占總交易額的0.2%左右。一些平臺，曾號稱(chēng)擁有將近萬(wàn)的供應商和組團社，產(chǎn)品和資金上都有足夠優(yōu)勢，他們的模式和風(fēng)險可以從以下幾方面分析和預警：

從創(chuàng )始人及高管背景看，創(chuàng )始人對商業(yè)模式是否有足夠清晰的思路，對平臺發(fā)展階段性結果是否能夠有預期及信息公示，對貨款及賬期是否有緊急處理預案，對交易資產(chǎn)管理是否配合執行監管等一系列舉措都直接關(guān)系到平臺的發(fā)展是否健康。

從市場(chǎng)監管分析，平臺為吸引更多供應商及組團社進(jìn)駐，利用旅游監管部門(mén)對交易行為缺乏有效監管的狀態(tài)，通過(guò)利用供應商驅利的心態(tài)進(jìn)行短期集中性促銷(xiāo)，采取高于旅游市場(chǎng)3%的“正?！毖a貼力度來(lái)參與競爭。優(yōu)客游甚至通過(guò)10%遠高于行業(yè)毛利的超高補貼來(lái)吸引組團社及各家供應商，這類(lèi)情況極易造成跑路。

從資本方投資角度看，所謂的“高額補貼戰”，是形成旅游市場(chǎng)前期影響力的試金石和武器，是合理范圍內的運營(yíng)成本，大面積的價(jià)格補貼是對盈利模式的補充，就像UBER和滴滴，通過(guò)補貼獲取B端和C端的用戶(hù)，形成規模和市場(chǎng)份額后逐步進(jìn)行價(jià)格調整，有了話(huà)語(yǔ)權后也就有了較為清晰的盈利模式和能力，旅游B2B公司也一樣。但這當中平臺及管理層的戰略思路是否能夠與投資方保持高度一致，贏(yíng)得投資方認可并獲得支持是關(guān)鍵。

從信息披露來(lái)看，目前，旅游B2B競爭格局還未定，每家擁有的市場(chǎng)份額相比旅游市場(chǎng)總量都還是滄海一粟。按照邏輯來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)冷卻的情況下，如果平臺選擇加強產(chǎn)品建設回歸正常市場(chǎng)補貼力度，增加現金流管控；另外，及時(shí)與供應商溝通共享，數據及相關(guān)信息互通有無(wú)，有效降低相關(guān)運營(yíng)成本，或許可以增加存活幾率。但現狀是各平臺都不太愿意貢獻自家的數據，一來(lái)自己真金白銀換的資源不甘心拿去“資敵”，二來(lái)怕影響公司聲譽(yù)，降低公司估值。

從資金安全和風(fēng)控系統建設來(lái)看，旅游B2B平臺應該是搭建的公平交易平臺，不應該參與交易結算，而是應該通過(guò)有資質(zhì)的第三方支付通道來(lái)進(jìn)行，這樣操作可以保證結算資金不會(huì )進(jìn)入平臺自己的銀行賬戶(hù)而出現非法挪用的風(fēng)險。這過(guò)程中應該保證結算資金處于銀行監管下進(jìn)行。另外，平臺內部是否設置相關(guān)風(fēng)控大數據系統，也是監測B2B平臺是否違法違規交易的重要方法。

業(yè)內專(zhuān)家分析指出，旅游B2B平臺的資金交易也應該考慮建立相應的風(fēng)險機制—旅游B2B風(fēng)險準備金。玩法就是，為了保障高額補貼后形成的資金缺口及供應商正常貨款，公司設立專(zhuān)門(mén)的風(fēng)險準備金賬戶(hù)，由銀行監管并統一劃撥，風(fēng)險發(fā)生時(shí)，優(yōu)先保障平臺正常運營(yíng)和供應商權益。就像P2P網(wǎng)貸的風(fēng)控體系中規定，進(jìn)行網(wǎng)貸業(yè)務(wù)的平臺需要與銀行合作進(jìn)行銀行托管或進(jìn)行第三方資金監管，并建立專(zhuān)門(mén)的風(fēng)險保障金賬戶(hù)?，F在的旅游行業(yè)對于資金監管的法律規定相對不完善，很多公司或平臺都沒(méi)有對此提高認識，極其容易形成資金池和惡意拖欠，圈錢(qián)跑路的風(fēng)險系數較高。

二、盈利難突破，多對多布局延伸機會(huì )大

2016年中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規模將達5420.9億元，同比增長(cháng)25.3%。但相比于旅游B2C市場(chǎng)“江山已定”的局面，旅游B2B更像是一個(gè)百家爭鳴的探索階段。統計資料顯示，中國旅游市場(chǎng)的在線(xiàn)滲透率僅為13%，并呈現放緩趨勢，87%的中國游客仍依賴(lài)線(xiàn)下旅行社提供服務(wù)。而線(xiàn)下旅行社不再滿(mǎn)足于標準化的跟團游線(xiàn)路，創(chuàng )新、多元化的產(chǎn)品需求日益突顯從而加大了對旅游B2B平臺的依賴(lài)度。

旅游B2B平臺增長(cháng)背后，一方面是中國數萬(wàn)家線(xiàn)下旅行社融資難、獲客難的困局以及中國旅游供給側改革的剛需；另一方面是經(jīng)過(guò)30多年經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國居民的消費觀(guān)念及生活方式發(fā)生改變，人均年收入超過(guò)8000美元的情況下個(gè)性化旅游需求猛漲。如何規范旅游B2B公司，使其既能為線(xiàn)下旅行社提供資金通道，又能把自身金融風(fēng)險降到最低，成為當下急需解決的難題。

2016年9月15日，優(yōu)客旅游網(wǎng)被爆跑路，涉及150家供應商近1700萬(wàn)元貨款，這是中國旅游B2B公司在一年內發(fā)生的第二起資金鏈斷裂導致平臺跑路，無(wú)法兌付供應商及組團社賬款的案例，引起了業(yè)內諸多關(guān)注。

此次，天天旅交會(huì )跑路事件涉案資金高達上億元，如果無(wú)法得到有效處理，無(wú)疑將嚴重打擊行業(yè)對旅游B2B平臺的信任，質(zhì)疑在所難免。

質(zhì)疑主要來(lái)自商業(yè)模式中對于資金鏈中的高額補貼風(fēng)險和盈利能力風(fēng)險。資本方看重企業(yè)的交易數據，而補貼能夠實(shí)現平臺的交易規模迅速增長(cháng)，但通過(guò)補貼“圈地”的模式少不了融資的維持和高額風(fēng)險投資回報的來(lái)源，在當下資產(chǎn)荒情況下，什么投資標的能夠帶來(lái)年化20%，甚至30%以上的收益？在缺乏正常造血能力的情況下，來(lái)自投資方的風(fēng)險資本成了唯一可以動(dòng)用的補貼來(lái)源。因此“補貼-圈地-融資-補貼”成為鏈條。在這種燒錢(qián)模式下，平臺在缺乏盈利能力及承擔過(guò)大的資金流壓力下，使得卷款跑路風(fēng)險急劇增加。

在資本對企業(yè)較為寬松的情況下，這一模式能夠存活，但是在資本寒冬以及管理者融資能力跟不上企業(yè)發(fā)展、企業(yè)自身無(wú)法實(shí)現盈利的時(shí)候，這一模式就會(huì )出現問(wèn)題。另有業(yè)者指出，部分旅游B2B平臺依靠旅游行業(yè)較高的資金沉淀涉足金融，這也加劇了資金鏈斷裂的風(fēng)險。有關(guān)數據顯示，2015-2016年上半年度，旅游B2B平臺的融資規模達20億到30億元。

楊彥鋒表示，旅游B2B的商業(yè)模式是經(jīng)過(guò)大家實(shí)踐和論證的，它的商業(yè)模式是可行的，因其具有集團采購的功能，將平臺上各種需求對接起來(lái)后，統一采購還可以有效控制成本，有其存在的必要性。而未來(lái)，只能強者越強，B2B領(lǐng)域，國內有幾個(gè)大巨頭會(huì )成長(cháng)起來(lái)。

本地平臺需轉變思路，不可盲目跟風(fēng)。

以山西為例，在優(yōu)客旅游剛切入山西市場(chǎng)的時(shí)候，其補貼保持在3%左右。這在行業(yè)內和大多數供應商眼里還算“正?！?，但后來(lái)，為了應對激烈的市場(chǎng)競爭，優(yōu)客旅游一度將補貼力度提到了8%、9%，高峰時(shí)過(guò)10%?！斑@樣的補貼力度違背了行業(yè)的生存法則，補貼已經(jīng)超過(guò)了行業(yè)的毛利。趨利的組團社開(kāi)始紛紛駐足優(yōu)客旅游，而優(yōu)客旅游則要付出更多的補貼，7月便開(kāi)始出現資金兌付問(wèn)題，賬期內的貨款也出現不同程度的違約。

這跟本次天天旅交會(huì )的平臺跑路情況幾乎如出一轍。

區域性的旅游B2B模式本身就很脆弱和存在風(fēng)險漏洞。為了增加流量和吸引客源，B2B平臺不得不加大補貼和燒錢(qián)，一些平臺一方面依靠賬期壓上游供應商的錢(qián)，拿這部分錢(qián)去補貼下游零售商和消費者，一方面加緊融資，依靠不斷的燒錢(qián)和補貼短期內可以獲得一個(gè)不錯的銷(xiāo)售數據和用戶(hù)規模，以此去獲得融資，讓運營(yíng)得以維持。這樣的運作模式風(fēng)險很大，當資本寒冬到來(lái)，再也燒不起錢(qián)的旅游B2B平臺失去了融資的機會(huì )，在自身又不能盈利的情況下，卷供貨商的錢(qián)跑路似乎是最佳選擇。

另外，執惠發(fā)現，旅游B2B平臺攜款跑路事件，與 P2P網(wǎng)貸平臺跑路事件做法有幾分相似，P2P平臺通過(guò)發(fā)布虛假標的、高額貼息的方式吸收投資者資金，通過(guò)利用有關(guān)監管部門(mén)及政策的漏洞進(jìn)行資金轉移或挪用專(zhuān)款等違規操作，導致在規定期限內無(wú)法兌付本金及承諾的利息，這類(lèi)平臺隨后跑路或宣布破產(chǎn)清算。對于旅游B2B平臺而言，一方面，整個(gè)行業(yè)并未建立完善的監管機制，對于資金交易流程也并未接入第三方（銀行指定專(zhuān)項賬戶(hù)），由銀行進(jìn)行監管劃撥；另一方面，平臺自身未設置風(fēng)控體系及相關(guān)風(fēng)險保障金制度，用來(lái)滿(mǎn)足危機時(shí)供應商貨款問(wèn)題；旅游B2B平臺的良性發(fā)展需要從制度政策上進(jìn)行改革，接入銀行資金存管，樹(shù)立企業(yè)安全交易標準，從而避免平臺跑路帶來(lái)的諸多社會(huì )問(wèn)題。

三、探索旅游B2B新形態(tài)的三大機會(huì )

當前，我國旅游產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也在面臨著(zhù)一系列新的挑戰，旅游產(chǎn)業(yè)供給側結構不合理和失衡的狀況很大程度上制約了相關(guān)旅游B2B企業(yè)的發(fā)展。雖然，現有的平臺在商業(yè)模式已有較為明顯的區分，但在旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈極長(cháng)、供應商傳統自分銷(xiāo)體系龐大冗贅、信息化程度低、賬期長(cháng)、毛利低、復雜性高、資源分散等現狀下，旅游B2B企業(yè)是否還有新的機會(huì )突破，執惠分析認為，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行探索。

1. 垂直資源的直銷(xiāo)B2B

從旅游產(chǎn)業(yè)鏈結構來(lái)看，大部分資源還掌握在上游傳統資源商和渠道商手中。產(chǎn)品預訂及交易還是依靠電話(huà)、宣傳頁(yè)等傳統方式進(jìn)行，這種低下的交易效率使得傳統上游資源商必須依靠批發(fā)商、分銷(xiāo)商等中間商來(lái)彌補銷(xiāo)售覆蓋率的問(wèn)題。一方面，中間商的存在不僅大幅降低了上游資源商的利潤空間，同時(shí)落后的交易管理方式，使得行業(yè)出現管理混亂、整體銷(xiāo)售價(jià)格體系混亂等問(wèn)題；另外一方面，全球經(jīng)濟下行導致傳統資源商整體經(jīng)營(yíng)效率下滑、產(chǎn)品凈利潤降低，傳統資源商不甘心也不情愿，其互聯(lián)網(wǎng)滲透方式只通過(guò)某幾家強大渠道商去實(shí)現和掌控。因此，從內需層面來(lái)說(shuō)，傳統資源商需要自我進(jìn)行管理結構、銷(xiāo)售結構優(yōu)化和商業(yè)模式創(chuàng )新來(lái)提高收益和凈利潤，直銷(xiāo)是傳統資源商銷(xiāo)售管理結構優(yōu)化的外部展現方式，但是某單一企業(yè)做直銷(xiāo)的效果并不可觀(guān)，因此在這個(gè)領(lǐng)域，有機會(huì )迸發(fā)出新興直銷(xiāo)平臺，通過(guò)技術(shù)、整合為傳統資源商的直銷(xiāo)做服務(wù)升級，通過(guò)解決信息不對稱(chēng)和提升效率來(lái)實(shí)現平臺價(jià)值。

2. 垂直SaaS系統的技術(shù)服務(wù)平臺

旅游B2B的交易閉環(huán)形成的重要特征是，有多少買(mǎi)家愿意通過(guò)B2B平臺下單并完成款項支付，即平臺能截獲多少“真金白銀”。所謂買(mǎi)賣(mài)買(mǎi)賣(mài)，有買(mǎi)才有賣(mài)。決定旅游B2B平臺生死的關(guān)鍵是“買(mǎi)方企業(yè)”的“采購行為與管理模式”。旅游SaaS+B2B平臺的商業(yè)模式，其終極目標就是能夠升級買(mǎi)方企業(yè)的采購行為與管理模式，最終快速、大量的實(shí)現交易：一方面，旅游行業(yè)的鏈條太長(cháng)，所牽涉的中小旅游企業(yè)數量眾多，傳統的中小旅游企業(yè)普遍信息化程度低，直接以B2B

交易平臺切入，對企業(yè)和行業(yè)的效率提升效果甚微，無(wú)法快速起量；另一方面，中小旅游企業(yè)主的管理理念還停留在“重銷(xiāo)售、輕管理”的階段，以SaaS切入中小企業(yè)管理，而后自然引導至供應鏈交易，不僅可以輕松、快速起量，從交易中靠傭金盈利的方式也更容易被企業(yè)主接受，這樣可以彌補單獨的旅游SaaS系統變現困難的短板。

3. TMC資源整合優(yōu)化的商旅B2B

2016年中國商旅支出規模將達1.3萬(wàn)億元，中國擁有約7000萬(wàn)家企業(yè)，中國差旅管理普及率不足20%，遠低于歐美成熟市場(chǎng)的40%。中國差旅行業(yè)集中度CR4僅占18%，攜程作為中國TMC老大，滲透率不足TMC市場(chǎng)份額的8%，英德法三國CR4均值高于60%。中國的差旅市場(chǎng)正迎來(lái)高速發(fā)展的黃金時(shí)期，其增長(cháng)速度將是GDP增長(cháng)速度的兩倍，但這個(gè)細分領(lǐng)域在旅游資本和創(chuàng )業(yè)圈總體來(lái)說(shuō)還處在比較冷門(mén)的狀況。一方面，中國企業(yè)最早的差旅管理，大多數以集中管理為主，即安排一個(gè)專(zhuān)職的人員去負責酒店和差旅的管理預定、審核、報銷(xiāo)，而隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)步和管理認知的提高，差旅管理應該能形成集在線(xiàn)搜索預定、支付、費用管理、商業(yè)智能、反向指導采購的完整商業(yè)閉環(huán)。另一方面，中國市面上的中小差旅管理公司整體運營(yíng)能力差、技術(shù)能力不足、采購能力弱、資金實(shí)力不足、品牌認知度低、細分領(lǐng)域缺乏SOP。

*本文作者：陳駒（個(gè)人微信：cham_ch），執惠記者，歡迎關(guān)注交流！

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