早前，人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺發(fā)布了7月份旅游投訴輿情，平臺7月份共收到有效投訴154條，環(huán)比上漲57.1%。執惠對平臺顯示的最新投訴記錄做了統計，8月份平臺共收到有效投訴204條，環(huán)比上漲23.47%。在旅行社（81條）、酒店（30條）、景區（53條）、交通（6條）、航空（12條）、導游（22條）中，旅行社最多，占比39.71，比7月份有所減少。執惠綜合“被投訴地區”和“轉交部門(mén)”兩項記錄，發(fā)現涉及到在線(xiàn)旅游的投訴共68條，占比33.33%，比7月份有所減少。從數據來(lái)看，在線(xiàn)旅游企業(yè)和旅行社是兩大投訴重災區。截止9月7日，有44條投訴已處理，占比21.6%。

投訴是游客對旅行前、旅行中、旅行后各階段不滿(mǎn)意的最終表現形式，但除了直接在3·15平臺投訴外，還有很大部分的游客未通過(guò)投訴來(lái)表達不滿(mǎn)或維權。

2016年3月，北京市消費者協(xié)會(huì )公布的2015年度在線(xiàn)旅游消費者滿(mǎn)意度調查顯示，多數被調查者對在線(xiàn)旅游網(wǎng)站（含APP）的整體滿(mǎn)意度并不高。有61.58%的被調查者認為網(wǎng)上宣傳產(chǎn)品、服務(wù)與實(shí)際不相符，63.42%的被調查者認為網(wǎng)站（含APP）沒(méi)有清楚地告知權利義務(wù)，83.76%的被調查者認為網(wǎng)站（含APP）存在不公平格式條款。51.41%的被調查者遇到過(guò)訂單產(chǎn)品被更改或隨意取消現象，65.68%的被調查者表示預訂產(chǎn)品時(shí)被“強制捆綁”其他產(chǎn)品。此調查反映出超過(guò)半數的人對在線(xiàn)旅游網(wǎng)站提供的多種產(chǎn)品和服務(wù)不滿(mǎn)意。

旅游業(yè)的本質(zhì)是提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，當游客預期與實(shí)際感知產(chǎn)生較大差距時(shí)就會(huì )導致不滿(mǎn)情緒，游客的不滿(mǎn)意直接反映出目前旅游產(chǎn)業(yè)鏈中諸多環(huán)節的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量存在著(zhù)缺陷，也暴露了相關(guān)企業(yè)和商家對旅游全行程質(zhì)量管控的不足。

一、旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量管控不到位現象分析

1. 質(zhì)量漏洞“伴隨”出游全過(guò)程

從目前的投訴內容和不滿(mǎn)意內容來(lái)看，旅游服務(wù)質(zhì)量在可靠性、保障性、響應性、經(jīng)濟性等方面均存在著(zhù)不足。

投訴主要集中在信息不匹配、霸王條款、產(chǎn)品隨意更改、退改費高、強制消費等幾個(gè)方面。其中，線(xiàn)上最突出的問(wèn)題在于網(wǎng)上宣傳與實(shí)際不符，線(xiàn)下最突出問(wèn)題在于強制購買(mǎi)高價(jià)商品，這些問(wèn)題涉及了游客旅行的行前、行中、行后全過(guò)程。行前信息的不對稱(chēng)易使得游客對出游活動(dòng)產(chǎn)生過(guò)高預期，行中產(chǎn)品和服務(wù)的隨意更改、強制消費等，容易降低游客實(shí)際出游感知，行后問(wèn)題處理的及時(shí)性和溝通有效性可能會(huì )導致游客情緒的激化。

2. 質(zhì)量漏洞出現多責任主體性

執惠從3·15投訴平臺發(fā)現，從投訴主題、投訴分類(lèi)、被投訴地區以及轉交部門(mén)來(lái)看，部分投訴涉及到的主體并非唯一，而從投訴日期和處理狀態(tài)來(lái)看，8月15、16日的投訴大部分尚在處理中，距離截圖日期9月7日已過(guò)去半個(gè)多月。找不到或找不準相關(guān)責任人或許是影響處理速度的原因之一。

二、旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量管控不到位原因分析

1.游客出游意愿增強的同時(shí)，對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求隨之提高

中國進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，消費觀(guān)念也發(fā)生了轉變。根據中國旅游研究院進(jìn)行的國內居民出游意愿調查結果顯示，以休閑、度假為目的的游客人數超過(guò)以觀(guān)光、增長(cháng)見(jiàn)識為目的的游客人數，游客對旅游產(chǎn)品和質(zhì)量有了更高的要求。

隨著(zhù)游客出游意愿的提高和出游經(jīng)歷的增多，游客認知隨之提升，由此會(huì )引起游客對產(chǎn)品和服務(wù)期望的提高。如圖2，當游客期望的升值U1大于實(shí)際感知的升值U2時(shí)就會(huì )拉大原有的期望與感知差距，即導致H1<H2。購買(mǎi)同樣或有所改善的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，可能會(huì )導致游客由原來(lái)的滿(mǎn)意變?yōu)楝F在的不滿(mǎn)意，由原來(lái)的不滿(mǎn)意變?yōu)楝F在的極度不滿(mǎn)意。

當行業(yè)整體產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高速度不能適應游客期望增長(cháng)速度時(shí)，期望與實(shí)際體驗的差距越來(lái)越大，不滿(mǎn)意情緒就會(huì )加深，問(wèn)題出現的種類(lèi)和嚴重性就會(huì )升級。

2.企業(yè)注重用營(yíng)銷(xiāo)手段把游客“拉進(jìn)門(mén)”，卻輕視了用質(zhì)量“留住人”

市場(chǎng)需求的旺盛給旅游業(yè)企業(yè)帶來(lái)前景的同時(shí)，也帶來(lái)了激烈的競爭，不管是在線(xiàn)旅游企業(yè)、傳統旅行社還是目的地都在加速搶占市場(chǎng)，旅游企業(yè)尤其是一些在線(xiàn)旅游企業(yè)的“燒錢(qián)”戰已成為行業(yè)內司空見(jiàn)怪的事情，出現的營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，執惠匯總了部分在線(xiàn)旅游企業(yè)曾經(jīng)在不同時(shí)期推出的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如表1。

執惠根據幾家上市的旅游企業(yè)公布的2016年二季度或半年報數據，整理了各家營(yíng)銷(xiāo)費用和管理費用在營(yíng)業(yè)收入中的占比情況，如圖3。

從圖中來(lái)看，國旅聯(lián)合在2016年上半年的營(yíng)銷(xiāo)費用在營(yíng)業(yè)收入中占比最高，達到67.80%，其次是去哪兒網(wǎng)達到56.33%，攜程（注：攜程合并了去哪兒的財務(wù)業(yè)績(jì)）和途牛的占比相對低一些，分別為29.55%，25.97%。雖然只是部分企業(yè)的財務(wù)狀況，但無(wú)論是新興業(yè)務(wù)模式還是傳統業(yè)務(wù)模式，可以看出，各家企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上都下了很大的力氣。相比各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣和營(yíng)銷(xiāo)費用投入的大手筆，有關(guān)質(zhì)量管理的活動(dòng)類(lèi)型、費用投入就顯得力度不足。

獲得利潤是企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)和生存條件，前期注重獲客，注意用戶(hù)的積累，是最終獲得利潤的重要環(huán)節，但是如果僅以?xún)r(jià)格優(yōu)勢吸引客戶(hù)，而無(wú)法通過(guò)品質(zhì)增加客戶(hù)對商家的粘性時(shí)，一旦有同類(lèi)型的低價(jià)競爭者出現，前期靠資金吸引來(lái)的客戶(hù)就可能大量流失，也就難以使企業(yè)真正實(shí)現盈利。

3.產(chǎn)業(yè)結構升級，企業(yè)質(zhì)量管理難度加大

在市場(chǎng)需求、技術(shù)變革以及資本的驅動(dòng)下，旅游業(yè)擁有很強的創(chuàng )新能力，旅游業(yè)內各領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新在之前已經(jīng)出現一片火熱，產(chǎn)業(yè)細分性加強，運營(yíng)模式多樣化，企業(yè)競合不斷升級，旅游產(chǎn)業(yè)鏈條越來(lái)越龐大復雜。

隨著(zhù)中國旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)細分在快速升級，從傳統旅行社、目的地直銷(xiāo)到針對“行、住、食、游、購、娛”，各環(huán)節加速細分。以住宿業(yè)為例，執惠整理了91家以住宿服務(wù)為主的旅游企業(yè)，并根據業(yè)務(wù)內容和模式進(jìn)行了初步的細分，如圖4所示。隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，住宿業(yè)還會(huì )分出更細的方向，“其他”在未來(lái)可包括很多的可能類(lèi)型。

游客的出游活動(dòng)是一次完整的“行、住、食、游、購、娛”，按照目前企業(yè)提供的服務(wù)，游客依靠單一企業(yè)完成一次出游的幾率越來(lái)越低，而是多個(gè)企業(yè)主體合作實(shí)現游客的出行服務(wù)，游客旅游全過(guò)程的產(chǎn)品和服務(wù)呈現多供應主體。執惠旅游CEO劉照慧指出，旅游產(chǎn)品的服務(wù)商和供應商的割裂，會(huì )降低游客體驗的完整性和持續性。

合作的加深對于旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構升級來(lái)說(shuō)具有推動(dòng)作用，但是合作的加深也意味著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈條節點(diǎn)的增多，因此，要真正提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，除了企業(yè)本身加強質(zhì)量管控外，還需打通產(chǎn)業(yè)鏈中眾節點(diǎn)，提升多企業(yè)合作狀態(tài)下的質(zhì)量管控能力。目前雖然有像攜程這樣的行業(yè)老大，但規則卻不能像某些傳統壟斷行業(yè)一樣一家說(shuō)了算，怎么打通產(chǎn)業(yè)鏈中的節點(diǎn)，使各家企業(yè)在統一的規則下配合進(jìn)行質(zhì)量管控，為游客提供全行程的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，還存在著(zhù)較大的難度。

三、質(zhì)量管理提升策略分析

1. 兼顧獲客與留客，以?xún)?yōu)良品質(zhì)增加“回頭率”

從資本市場(chǎng)來(lái)看，資本寒冬使燒錢(qián)戰降了溫，而從企業(yè)本身的發(fā)展來(lái)看，燒錢(qián)戰只能帶來(lái)一時(shí)的繁榮。要實(shí)現良性發(fā)展，旅游業(yè)內提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)應平衡“獲客”和“留客”的投入，加強游客產(chǎn)品和服務(wù)使用過(guò)程中的體驗，降低游客期望與實(shí)際體驗的差距，提升滿(mǎn)意度，以此提高重復購買(mǎi)率，增加在競爭如此激烈的環(huán)境中突破重圍的砝碼。

首先，制定自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標準并實(shí)施管控。雖然休閑度假游行業(yè)還沒(méi)有統一的質(zhì)量標準，但是企業(yè)自身應在充分了解目標群體需求的基礎上，制定合理的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量標準，并進(jìn)行嚴格控制，確保自身業(yè)務(wù)的品質(zhì)。

其次，嚴格篩選合作方。除了從自身層面進(jìn)行質(zhì)量提升外，還應對上下游的合作方設置篩選標準，確保合作的企業(yè)能提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)。

再次，加強與合作方的協(xié)同配合。要滿(mǎn)足不同屬性群體的完整體驗需求，就需要各方的協(xié)同配合。合作的雙方或多方應設置合作模式下的質(zhì)量管理機制，包括問(wèn)題處理、責任分配等方面。

以途牛為例，途牛以需求為出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品和服務(wù)上注重滿(mǎn)足個(gè)性化需求，并為實(shí)現游客的個(gè)性體驗對分銷(xiāo)商和零售商實(shí)施把控，這為途牛產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提供了一定的保證。但是我們仍然要看到，以某一企業(yè)為輻射點(diǎn)，怎樣確保上下游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量符合游客需求還有很大的提升空間，尤其是在如何協(xié)同配合并形成成熟的聯(lián)動(dòng)局面方面還有待進(jìn)一步探索。

2. 充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性，游客的輿論壓力迫使產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量提升

劉照慧認為，旅游行業(yè)應充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為游客搭建一個(gè)發(fā)聲平臺，以輿論和互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性促使產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節品質(zhì)的提升，形成新的監督機制。

互聯(lián)網(wǎng)傳播拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類(lèi)多種信息傳播形式的界限，相比于傳統投訴渠道過(guò)程繁瑣和反應慢，互聯(lián)網(wǎng)在社交效率、開(kāi)放性等方面具有強大的優(yōu)越性，它既可以實(shí)現點(diǎn)對點(diǎn)傳播傳播，又可以實(shí)現實(shí)時(shí)傳播，改變了傳統的“漏斗式”傳播方式。在這種特點(diǎn)下，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供者會(huì )擔心不滿(mǎn)意的聲音被大部分目標群體所熟知，影響市場(chǎng)占有率，以此倒逼商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，游客訴求對服務(wù)商家產(chǎn)生壓力，使商家提高本身服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，也迫使商家篩選質(zhì)量?jì)?yōu)良的合作商，以游客訴求為核心，以產(chǎn)業(yè)鏈節點(diǎn)為輻射點(diǎn)，形成產(chǎn)業(yè)鏈需求輻射效應，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)手段為促進(jìn)旅游行業(yè)質(zhì)量提升提供了更多的想象空間。

其實(shí)目前已不乏企業(yè)開(kāi)始通過(guò)點(diǎn)評進(jìn)行輿論監督，如TripAdvisor、大眾點(diǎn)評、美團等，這些網(wǎng)站對用戶(hù)購買(mǎi)過(guò)的商品和服務(wù)設置了點(diǎn)評環(huán)節，且點(diǎn)評信息是公開(kāi)的，這些信息對其他購買(mǎi)者具有很大的參考性和影響力，一旦出現差評或差評很多，在給其他購買(mǎi)者警醒的同時(shí)也給企業(yè)本身敲響了警鐘。

但是目前互聯(lián)網(wǎng)在旅游產(chǎn)業(yè)內的輿論監督功能還有很大部分未被開(kāi)發(fā)，目前只是在單一企業(yè)內獲得利用，尚未形成連鎖反應式的影響，互聯(lián)網(wǎng)輿論監督的開(kāi)放性和影響性有待進(jìn)一步的挖掘和利用。

3. 政策法規的引導和執行，有望規范化市場(chǎng)運行

針對旅游業(yè)的現狀，國家旅游局發(fā)布了《旅行社條例》修訂草案、修訂《導游人員管理條例》等措施，從旅行社、導游等問(wèn)題集中點(diǎn)出手整頓市場(chǎng)，并對上述投訴中提到的強制購物、宣傳不符等內容做了明確的規定。此外，據悉，2016年1月26日，中國消費者協(xié)會(huì )依據《消協(xié)組織消費維權約談經(jīng)營(yíng)者辦法》，針對違規“積分機票”問(wèn)題，約談了攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、途牛旅游、藝龍網(wǎng)、阿里旅游、同程旅游等6家OTA平臺。

無(wú)規矩不成方圓，政策的及時(shí)調整和執行，能為行業(yè)制定硬性規則，有利于加速市場(chǎng)的規范化運作，提升行業(yè)整體質(zhì)量。

總而言之，企業(yè)提升、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)、政府引導三方配合，有望使旅游市場(chǎng)從整體上提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，為游客提供更好的旅游體驗，讓企業(yè)在打下江山后，也守得住江山。

*本文作者：王惠（個(gè)人微信號：wanghui-zhi），執惠分析師 ，歡迎爆料、歡迎交流！