在李雨眼里，從洗發(fā)水的故事就能解釋什么是“消費升級”。

她是一位29歲、生活在上海的白領(lǐng)。青春期，在三線(xiàn)城市讀書(shū)，家里很多年都用飄柔、海飛絲；上班后學(xué)會(huì )了海淘，代購一些日韓潮牌；現在她家浴室里的洗發(fā)水，大多是從她喜歡的微信公號推薦買(mǎi)的小眾品牌。一瓶洗發(fā)水的價(jià)錢(qián)，從二十幾塊一路“躥”到了兩百多塊，“只要效果好，為頭發(fā)多花點(diǎn)錢(qián)完全值得”。

李雨是千千萬(wàn)萬(wàn)同齡白領(lǐng)們的縮影。2016年7月，《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的一篇文章說(shuō)，中國的中產(chǎn)階級（家庭年收入在7.66萬(wàn)-28.6萬(wàn)人民幣之間）人數從1990年代的幾乎為零，增長(cháng)到今日的2.25億。

隨著(zhù)收入增長(cháng)，他們不滿(mǎn)足于基本的生活需要，消費偏好開(kāi)始與生活品質(zhì)、情感因素、個(gè)性化和設計感相關(guān)，而不再那么重視價(jià)廉。用商品撫慰情緒，是消費主義對現代人的一個(gè)許諾，當人們跨過(guò)實(shí)用和低價(jià)的需求，開(kāi)始愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢(qián)，消費升級也正悄然發(fā)生。

2016年6月，麥肯錫一份名為《重塑全球消費格局的中國力量》的報告指出：中國消費結構與發(fā)達國家日益相像，到2030年，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18％，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著(zhù)增加。未來(lái)15年，中國將貢獻全球消費增量的30%。

消費升級使得曾經(jīng)火爆一時(shí)的大賣(mài)場(chǎng)品牌開(kāi)始經(jīng)歷寒冬考驗，App和公號電商卻迎來(lái)了自己的春天。

1、“節節敗退”的老品牌

作為旗下?lián)碛杏裉m油、海飛絲、舒膚佳、汰漬等諸多品牌的全球最大日用消費品公司之一，寶潔從2007年到2013年，在中國的零售額每年的同比增長(cháng)呈下墜態(tài)勢：從20%跌至5%左右。

2015年年中，寶潔前CEO格拉弗雷（A.G.Lafley）表示，寶潔在中國的錯誤在于，管理人員都誤認為這是一群“節儉的中產(chǎn)階級”，“我們被困在市場(chǎng)中間了。消費者越來(lái)越高端，這意味著(zhù)我們在往下走”。

而據《華爾街日報》報道，接替他的新CEO大衛·泰勒（David Taylor）2016年2月稱(chēng)，公司在中國市場(chǎng)上的表現“令人無(wú)法接受”，并表示這家消費品巨頭“正在所有產(chǎn)品類(lèi)別上都節節敗退”。

上世紀90年代，寶潔等跨國巨頭開(kāi)啟了中國老百姓對日用商品的認知。在普通人工資只有千數來(lái)塊的時(shí)候，用一瓶18塊錢(qián)的海飛絲是一件有面子的事，這一消費習慣保持了十余年，普通人家的浴室幾乎鋪滿(mǎn)了寶潔、聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品。

10年間，寶潔在中國市場(chǎng)有將近20%的銷(xiāo)售額增幅，聯(lián)合利華的增幅也有兩位數。直到2010年左右，中國一流大學(xué)的畢業(yè)生招聘會(huì )上，這兩家公司也是被熱搶的雇主，數百人的演講廳被圍得水泄不通，臺上的公司高管夾雜著(zhù)中英文的演講處處透著(zhù)驕傲和自豪。

然而，對傳統日化大公司的第一波沖擊很快來(lái)襲，它來(lái)自電商的崛起。

聯(lián)合國貿易和發(fā)展會(huì )議（UNCTAD）的數據顯示，2015年中國網(wǎng)購消費者數量為4.13億，高于美國的1.66億，消費者的年均網(wǎng)購開(kāi)支為1508美元。中國的B2C電商規模達6230億美元，高于美國的5110億美元，為全球最大市場(chǎng)。

天貓海外直營(yíng)業(yè)務(wù)總監劉一曼在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，最早從2013年開(kāi)始感受到大公司對電商的重視，“和阿里巴巴對接的人從中國區CEO變成了全球CEO，包括寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等都來(lái)談戰略合作?！?/p>

如今，從電商、海淘，到新崛起的微信公眾號營(yíng)銷(xiāo)，消費者獲取信息的渠道越來(lái)越多元，大公司曾用“電視廣告＋超市賣(mài)場(chǎng)”圈住的龐大消費群體正在面臨解散。

渠道之外，人們的購物沖動(dòng)也變得更加隨機，不再是單一的功能和價(jià)格訴求，不再迷戀大品牌，購買(mǎi)動(dòng)機可能來(lái)自對包裝新鮮感，甚至是開(kāi)瓶后的一種特別的氣味。

“某些重大變化也正在浮出水面。隨著(zhù)消費者越來(lái)越成熟，越來(lái)越挑剔，普遍性的市場(chǎng)增長(cháng)時(shí)代逐漸走向盡頭。消費形態(tài)正從購買(mǎi)產(chǎn)品到購買(mǎi)服務(wù)，從大眾產(chǎn)品到高端商品轉變。另外，消費者開(kāi)始尋求更為均衡的生活方式——健康、家庭和體驗成為主要關(guān)注?！丙溈襄a在一份名為《加速前行：中國消費者的現代化之路》的報告中指出。這份報告訪(fǎng)談了44座城市的1萬(wàn)名18-65歲中國消費者。

2、電商品牌化

電商用便捷的物流、無(wú)所不包的貨物種類(lèi)、花樣頻出的打折促銷(xiāo)，迅速分食了傳統日化大公司的一大塊蛋糕。

然而現在，淘寶、天貓、京東等電商網(wǎng)站出現大批同質(zhì)化產(chǎn)品，消費者們面臨選擇困難，秒殺、滿(mǎn)減、買(mǎi)贈、折扣等低價(jià)刺激手段也漸漸顯出了疲態(tài)，低價(jià)打法既無(wú)法保證客戶(hù)粘性，又把商家的利潤迅速削薄。

于是，電商品牌化成為消費升級的需要。

“三只松鼠”是其中表現搶眼的一家。這家2012年上線(xiàn)的賣(mài)堅果、干果、花茶的天貓店鋪，2016年前8個(gè)月已經(jīng)完成了25億銷(xiāo)售額，同期店鋪累計訪(fǎng)問(wèn)人數1.1億次。

2015年起，三只松鼠的天貓搜索指數分別超過(guò)了“堅果”和“零食”，這意味著(zhù)它已經(jīng)逐漸成為堅果和零食的代名詞。三只松鼠的人士告訴南方周末記者，“品牌化”是他們殺出重圍的關(guān)鍵戰略。

創(chuàng )始人“松鼠老爹”章燎原1976年出生在安徽農村，中專(zhuān)畢業(yè)后選擇了營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。賣(mài)唱片、開(kāi)飯店、擺地攤，他嘗試過(guò)二十多種不同的職業(yè)，直到2003年被招入安徽“詹氏山核桃”做營(yíng)業(yè)員，從在蕪湖開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店一路做到營(yíng)銷(xiāo)副總。至今，三只松鼠的總部仍在安徽蕪湖。

2010年網(wǎng)購興起，他開(kāi)始嘗試電商，先后經(jīng)歷過(guò)兩次失?。旱谝淮蚊撾x淘寶、做了獨立域名的官網(wǎng)，但七個(gè)月都沒(méi)有一單業(yè)務(wù)；第二次在淘寶開(kāi)了名為“殼殼果”的店鋪，結果在“萬(wàn)人免費試吃”活動(dòng)中，人員、貨源、物流等問(wèn)題全面爆發(fā)，打垮了這個(gè)新品牌。

章燎原不甘心，二次淘寶創(chuàng )業(yè)。2012年6月19日，“三只松鼠”上線(xiàn)。經(jīng)過(guò)半年的抓客服和廣告戰，在當年“雙11”創(chuàng )造了日銷(xiāo)量766萬(wàn)、全網(wǎng)食品電商銷(xiāo)量第一的成績(jì)，一舉奠定行業(yè)地位。

章燎原常想，“人為什么要吃零食”，往往不是因為餓或解饞，而是源于某種情緒，憤怒、快樂(lè )或悲傷……零食可以撫慰情緒。章燎原做品牌電商的心得是，現在的消費者不僅要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更注重情感體驗，希望有存在感、被尊重。

茫茫貨海之中，品牌化也逐漸成了淘寶買(mǎi)家們的新訴求。眼下，淘寶開(kāi)始重視品牌的內容制作，請名人來(lái)推薦他們信賴(lài)的店鋪，粉絲們因為欣賞其智識或人格，也會(huì )愿意追隨其生活方式。

比如近期作家劉瑜和蔣方舟都寫(xiě)過(guò)“我最?lèi)?ài)的十家淘寶店”，它們大多價(jià)格偏貴，但有設計感和個(gè)性。這樣的文章一經(jīng)推出，便是爆款。

3、海淘崛起

2014年起，中國每年有1億人選擇境外游，隨著(zhù)境外游規模的激增，中國消費者對海外商品的認識越加深入。

尼爾森發(fā)布的《“海淘”消費者生活形態(tài)與購物偏好分析報告》顯示，網(wǎng)購者中有海外網(wǎng)購經(jīng)驗的比例在2013年及2014年都是32%，但這一數值在2015年大幅躍升至63%，由此讓2015年被稱(chēng)為“海淘元年”。

該報告顯示，美容護膚、服裝及食品是最主要的三大海淘品類(lèi)，但家居或廚房用具的潛力無(wú)限，過(guò)去一年的消費比例雖然只有26%，但未來(lái)考慮購買(mǎi)者達到了51%。同樣的情況也發(fā)生在手袋、玩具和圖書(shū)雜志上。

在購買(mǎi)的心理原因上，“讓我享受生活”“開(kāi)拓我的視野”“讓我的生活有更多樂(lè )趣”成為了最主要的三個(gè)答案，而選擇“讓我覺(jué)得自己更加光鮮亮麗”“讓我覺(jué)得自己與眾不同”“讓我覺(jué)得自己高人一等”的消費者比重排名末端。這兩類(lèi)回答的區別在于，前者更強調自己的感覺(jué)，而后者更看重如何塑造別人心目中的自己。

作為中國跨境電子商務(wù)綜合試驗區的深圳，2015年全市跨境電商交易額超過(guò)300億美元，同比增長(cháng)76.1%。

目前，跨境電商的采購模式主要分為三種：第一種是買(mǎi)手制，就是請當地人給你買(mǎi)，然后海外直郵寄回來(lái)，這種模式的代表有“洋碼頭”；第二種是直采制，就是在當地成立一家公司，有專(zhuān)業(yè)的采購團隊和廠(chǎng)家聯(lián)系采購，這種模式的代表有“網(wǎng)易考拉海購”；第三種是平臺制，邀請品牌商家到國內來(lái)開(kāi)店、收入分成，這種模式的代表是天貓國際。

網(wǎng)易考拉在接受南方周末記者采訪(fǎng)時(shí)，提供了一組數據：2015年，中國跨境電商用戶(hù)規模超過(guò)4000萬(wàn)，年增長(cháng)率接近40%；交易規模超過(guò)2000億元，保持60%的增速，預計2018年將突破一萬(wàn)億。

他們觀(guān)察到，在用戶(hù)層面，80后、90后人群對價(jià)格的關(guān)注度正在減弱，更在意安全性、豐富性和品質(zhì)。主力消費人群集中于一二線(xiàn)城市，三四線(xiàn)城市用戶(hù)群也在迅速猛增。

作為主流互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的1980-1985年出生的人群，伴隨著(zhù)他們的人生階段進(jìn)入到娶妻生子尤其是生養二胎以后，希望給自己及子女更高品質(zhì)的生活，是當前國內商品不能完全滿(mǎn)足的需求，從而刺激了跨境電商的崛起。

網(wǎng)易考拉認為，與微信公號的電商相比，跨境電商的核心優(yōu)勢在供應鏈，尤其是保稅區的支持。公號電商在粉絲號召力和內容引流方面則有更突出的表現。

4、公號的生意經(jīng)

從微信公眾號購物是新崛起的一種購物方式，公號訂閱者們因為喜歡某個(gè)公號的內容，也會(huì )購買(mǎi)它推薦的生活方式和物品。

南方周末記者采訪(fǎng)的多位內容投資者們觀(guān)察到，從2016年開(kāi)始，大家空前看好文化內容產(chǎn)業(yè)，內容帶來(lái)流量，從而形成消費升級的重要賽道，“文化驅動(dòng)消費升級”已成為一種現象。

運營(yíng)兩年，分享育兒知識的公號“年糕媽媽”在2016年7月已達到了電商月銷(xiāo)售額5000萬(wàn)的水平。他們目前粉絲量500萬(wàn)，每篇頭條文章平均閱讀量在70萬(wàn)-80萬(wàn)，寫(xiě)文章的同時(shí)，賣(mài)繪本、玩具、日用品和家居商品。

年糕媽媽的真名叫李丹陽(yáng)，浙江大學(xué)醫學(xué)碩士畢業(yè)，2014年初生下兒子“年糕”后，做起了全職媽媽。因為學(xué)醫出身，她成了身邊媽媽群中的育兒專(zhuān)家，2014年夏天她開(kāi)了公號，不到五個(gè)月，粉絲上萬(wàn)。

“過(guò)去媽媽們獲取育兒知識的線(xiàn)上渠道主要是百度，但現在很多人認識到網(wǎng)上搜的東西不靠譜，所以都把我們當育兒百科來(lái)用?！崩畹り?yáng)告訴南方周末記者，公號的粉絲群是80后、90后年輕媽媽?zhuān)齻儗弦惠叺挠齼悍绞讲徽J同，希望通過(guò)一個(gè)渠道吸收先進(jìn)的育兒理念，而且不要太累。

年糕媽媽從2014年12月開(kāi)始做第一單團購，當時(shí)有篇文章里提到過(guò)一款濕疹膏，很多粉絲在后臺留言想買(mǎi)，他們就主動(dòng)聯(lián)系了供應商，第一單售賣(mài)了十幾萬(wàn)。后來(lái)隨著(zhù)粉絲量的增多，每天找來(lái)合作的供應商都有幾十家。融資之后，年糕媽媽的先生“年糕爸爸”也加入進(jìn)來(lái)負責供應鏈業(yè)務(wù)，他曾是寶潔產(chǎn)品供應部門(mén)的總監。

與“年糕媽媽”的垂直領(lǐng)域不同，微信公號“書(shū)單”主要面對的是知識人群。書(shū)單在2015年4月23日上線(xiàn)，10月20日開(kāi)始做第一款電商。

當時(shí)書(shū)單的用戶(hù)還不到10萬(wàn)，越來(lái)越多的人在后臺留言問(wèn)能否買(mǎi)書(shū)，他們試推了一本書(shū)，效果還不錯。以后書(shū)單開(kāi)始拓展范圍，賣(mài)筆記本、杯子、茶等與生活美學(xué)相關(guān)的東西?！皶?shū)單”賣(mài)得最好的一款杯子價(jià)格高達720元一對。

5、“愛(ài)美，怕死，缺愛(ài)”

事實(shí)上，如今一篇文章賣(mài)火一款產(chǎn)品已很常見(jiàn)。電商平臺“玩物志”最近推出了一款雙肩包，四萬(wàn)多的閱讀量帶來(lái)了超過(guò)2000單的銷(xiāo)量。這款雙肩包有緊貼背部的隱形拉鏈，公交卡、手機、錢(qián)包甚至USB接口都有專(zhuān)屬口袋，可以說(shuō)是乘地鐵專(zhuān)用裝備。

“這說(shuō)明我們處在一個(gè)很多需求等待被滿(mǎn)足，但我們還不知道怎樣去滿(mǎn)足的時(shí)刻?！蓖嫖镏靖呒壘庉嬯愐槐笳f(shuō)。

“玩物志”想做的是基礎生活需求之上、奢侈品之下的“新生活必需品”，它們可能小眾、并不便宜，但更人性化、能觸摸情緒，比如近兩年成為一二線(xiàn)都市女性新寵的鮮花及周邊品牌“野獸派”。

從2013年至今，在影星周迅、高圓圓、AngelaBaby、林心如的婚禮上，“野獸派”承辦花藝和伴手禮。其創(chuàng )始人Amber告訴南方周末記者，人們希望享受與明星同等的商品，比如林心如婚禮上戴的同款售價(jià)520元的紅玫瑰水晶球，成了全店熱銷(xiāo)品。

野獸派最早是一家微博花店，2011年底上線(xiàn)，沒(méi)有價(jià)目表和產(chǎn)品目錄，顧客將自己想要表達的感覺(jué)或故事告訴老板娘，老板娘做一捧花，再用140字轉述故事配圖貼出來(lái)。

“她們大多喜歡溫柔、浪漫的，不是時(shí)髦、酷的，設計要有藝術(shù)感和手工感，或者有故事、有歷史?！盇mber說(shuō)。她畢業(yè)于復旦大學(xué)新聞系，知道如何抓住一個(gè)故事中打動(dòng)人的點(diǎn)。

隨著(zhù)微博生意越來(lái)越好，Amber停止了原來(lái)文化投資公司總經(jīng)理的工作，專(zhuān)注賣(mài)花。除了花藝，野獸派還銷(xiāo)售首飾珠寶、寢具睡衣、香氛蠟燭等產(chǎn)品?！盎ǖ倪壿嬘袃蓚€(gè)，一是色彩，一是香味?！盇mber說(shuō)，她們的周邊產(chǎn)品都是這兩個(gè)維度的延伸。

野獸派上?？偛康霓k公室位于舊工廠(chǎng)改造的紅坊創(chuàng )意空間，小會(huì )議室里零落擺著(zhù)彩色杯子、小狗首飾架之類(lèi)的樣品，墻上貼著(zhù)床上用品的布料小樣。素顏的Amber端著(zhù)一超大杯咖啡，來(lái)去都是跑著(zhù)的，“我們跟賣(mài)魚(yú)、賣(mài)菜的沒(méi)什么兩樣?！?/p>

在她看來(lái)，人們意識到自己的審美、形成自己的生活方式，才會(huì )形成消費升級?！叭藗冎饾u認識到三個(gè)層次的需求：愛(ài)美、怕死、缺愛(ài)。女孩子的優(yōu)先級是愛(ài)美；隨著(zhù)成熟就越來(lái)越怕死，要吃健康點(diǎn)；而愛(ài)的需求是永遠的。因為這個(gè)認知，大家就會(huì )知道把錢(qián)和時(shí)間花在哪里，所以消費才升級了?！?/p>

*本文轉載自南方周末，文中李雨為化名。