中國旅客的復雜度不斷增加

隨著(zhù)中產(chǎn)階級崛起，中國的航空市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展。自2010年起，中國國內和國際旅行量分別保持著(zhù)每年13%和17%的增長(cháng)速度。越來(lái)越多的旅客選擇在國際長(cháng)途旅行或者國內短途旅行時(shí)搭乘飛機。

為了滿(mǎn)足消費者不斷增長(cháng)的需求，中國的航空公司（包括大型國營(yíng)航空公司以及新興的私營(yíng)航空公司）應尋求恰當的定位，以捕捉營(yíng)業(yè)收入和利潤的快速增長(cháng)機會(huì )。然而，中國航空公司的盈利能力通常是難以捉摸。最近，L.E.K.（艾意凱）咨詢(xún)注意到，盡管每年的乘客增長(cháng)率幾乎達到15%，但中國航空公司的表現仍落后于全球同行。

那么，航空公司可以通過(guò)拉動(dòng)哪些杠桿來(lái)提升收入和利潤呢？對此，我們將重點(diǎn)放在一個(gè)至關(guān)重要但是并未得到充分利用的杠桿上—“了解您的乘客”。

這句話(huà)其實(shí)是老生常談。年輕、富有、雄心勃勃的職業(yè)經(jīng)理人Carrie與節儉、樸實(shí)的退休人員David的需求是不一樣的。從我們的經(jīng)驗來(lái)看，中國大部分航空公司還在以?xún)r(jià)值為基礎劃分客戶(hù)群 —商務(wù)艙與經(jīng)濟艙、精英會(huì )員與常旅客（FFP）等 — 很多航空公司都停留在這些標準上。這種以?xún)r(jià)值為基礎的劃分方式的確重要，但其作用仍具有局限性。好的乘客劃分方法不僅要考慮到行為屬性，還要考慮到人口統計學(xué)和心理學(xué)屬性，只有這樣的方法才能更為全面地了解乘客（表1），進(jìn)而優(yōu)化乘客體驗、提升航空公司的品牌辨識度并最終促進(jìn)收入增長(cháng)。

在此，我們將分享一些近期定量調查結果，以便航空公司更好地了解中國乘客中的一個(gè)特殊的群體：科技的早期接納者。在調查過(guò)程中，我們按照以下兩項標準篩選調查對象：生活在一線(xiàn)或二線(xiàn)城市，手機上至少裝有一款旅行移動(dòng)應用程序（app）。這些來(lái)自大城市的先進(jìn)移動(dòng)技術(shù)用戶(hù)，可以視作未來(lái)標準的早期接納者。

需要指出的是：乘客劃分的標準與與航空公司的業(yè)務(wù)特點(diǎn)密切相關(guān)。因此，我們鼓勵各航空公司以其自身的乘客、航線(xiàn)、經(jīng)營(yíng)模式等為基礎，進(jìn)行獨立的乘客劃分分析。

調研結果為我們揭示了截然不同的乘客群

我們對中國一線(xiàn)和二線(xiàn)城市乘客的調查識別了四個(gè)不同的客戶(hù)群：
1. 干練的精英人士： 需要無(wú)阻礙體驗，并且愿意為此買(mǎi)單（或者他們的公司愿意買(mǎi)單）
2. 貨比數家： 受感知價(jià)值驅使
3. 節儉的銀發(fā)族： 不經(jīng)常旅行，對價(jià)格敏感，只愿意為基本服務(wù)買(mǎi)單
4. 精通科技的年輕人： 旅行的主要目的是休閑，非常喜歡科技產(chǎn)品

每個(gè)群體在人口統計信息、心理統計學(xué)特征和行為上都有顯著(zhù)不同的特征（表2及表3）。

市場(chǎng)參與者如何利用對乘客群體的見(jiàn)解？

該客戶(hù)群分析提供了大量更好地服務(wù)于客戶(hù)的機會(huì )。對于航空公司而言，第一步需要了解各客戶(hù)群之間的收入和客戶(hù)是如何劃分的，哪個(gè)客戶(hù)群人數過(guò)多或不足，最能盈利的客戶(hù)群是哪些，滿(mǎn)意度最高的客戶(hù)群是哪些等等。

一旦擁有了這些洞察，便可以將其應用到許多方面。

盡管以上見(jiàn)解都是從航空公司的角度入手的，乘客群分析在所有旅行相關(guān)的企業(yè)，例如酒店、旅行社、鐵路等，都扮演著(zhù)類(lèi)似重要的角色。

越發(fā)重要的科技

中國現今的旅行者越發(fā)要求無(wú)阻礙的旅行體驗。

為了抓住旅客的需求，科技上的投資，尤其是移動(dòng)設備上的投資，逐漸成為各大航空公司的主戰場(chǎng)。正確的移動(dòng)設備的戰略可以幫助航空公司提升下一代乘客體驗、獲得收入增長(cháng)、并提升品牌形象。

那么，航空公司應如何有效的運用移動(dòng)設備呢？我們的調查提供了一些線(xiàn)索：

確?；A功能足夠好用

? 旅行者下載移動(dòng)應用程序(app)的前三理由很簡(jiǎn)單：搜索航班、預訂航班、了解航班狀態(tài)信息

? 娛樂(lè )功能較少用到；它們對于一些細分群體（例如，精通科技的年輕人）會(huì )更有用，但不應該在基礎功能還未開(kāi)發(fā)好前去優(yōu)先開(kāi)發(fā)（或甚至加入）此類(lèi)功能把移動(dòng)設備作為與乘客互動(dòng)的工具

? 在航空旅行的過(guò)程中，乘客需要進(jìn)行一系列的準備，而一旦乘客熟悉了航空公司app的便利性，就會(huì )頻繁地使用app的幫助，并且，對于值機和預訂，使用app已分別成為首選和次選方式

功能是重中之重

? 航空公司app的用戶(hù)流失率很高，55%的用戶(hù)會(huì )在使用后刪除，大多數由于app設計和功能缺陷導致，而這些原因航空公司都可以控制

制定一個(gè)“正確的移動(dòng)設備戰略”有著(zhù)不可忽視的優(yōu)勢：調查參與者表示，如果移動(dòng)設備的功能有所提升，他們會(huì )增加現有app使用頻率。移動(dòng)設備在今天可以為航空公司帶來(lái)很大的競爭優(yōu)勢。而放眼未來(lái)，它將會(huì )變?yōu)槊總€(gè)航空公司都需具備的基本能力。航空公司不應再等待，而是應該積極去增強他們的移動(dòng)設備并提供更廣的科技產(chǎn)品。