執惠2016年6月6日消息，由旅游衛視和華泰證券共同舉辦的中國旅游大會(huì )在南京巴布洛景區召開(kāi)，大會(huì )以“跨界”為主題，現場(chǎng)聚集了政府、新型互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng )業(yè)公司、資本等旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)人士。本文為百程旅行網(wǎng)總裁曾松關(guān)于旅游平臺型企業(yè)的擴張之路演講內容，文章根據現場(chǎng)錄音整理而成。

百程旅行網(wǎng)最早的定位是依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品的旅行社，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，最近完成新三板掛牌上市。帶領(lǐng)百程一路走來(lái)，曾松認為企業(yè)在不同階段的過(guò)程當中會(huì )擁有不同的資金，資金使用的方向決定企業(yè)在邁出的時(shí)候走的整個(gè)節奏是否能掌控？

現在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)為王，也是出境旅行消費大機遇的時(shí)代，而80、90后是這個(gè)出境游消費時(shí)代的主要用戶(hù)群體，然而從用戶(hù)端來(lái)看的話(huà)，百程既不是內容創(chuàng )造方，也不是流量供應方，那么在這樣的背景下百程未來(lái)該如何發(fā)展呢？

以下為百程旅行網(wǎng)總裁曾松關(guān)于旅游平臺型企業(yè)的擴張之路演講內容：

平臺的本身背后就是企業(yè)，企業(yè)最終要不斷為用戶(hù)創(chuàng )造服務(wù)價(jià)值，還要為股東創(chuàng )造價(jià)值。企業(yè)的第一步已經(jīng)決定了他的未來(lái)，我今天重點(diǎn)會(huì )圍繞這一個(gè)話(huà)題，從管理者的角度來(lái)講旅游企業(yè)未來(lái)的發(fā)展之路。

企業(yè)擴張之路，一定圍繞著(zhù)內部和外部?jì)蓚€(gè)生態(tài)，在不同的階段形成共進(jìn)，由此才能穩健地發(fā)展。企業(yè)在不同階段的發(fā)展過(guò)程當中會(huì )擁有不同的資金，而資金使用的方向決定企業(yè)在邁出時(shí)候走的整個(gè)節奏是否能掌控。

低客單價(jià)、低毛利時(shí)代，百程的生存之道

如果依靠燒錢(qián)買(mǎi)流量，那么已經(jīng)沒(méi)有這樣的機會(huì )了?；剡^(guò)頭來(lái)看，現在的行業(yè)數據表明，是80后、90后創(chuàng )造了這個(gè)時(shí)代新的旅游消費機會(huì )，從而促使新的企業(yè)創(chuàng )立，但是80后和90后在這個(gè)階段，它的消費實(shí)力還處于一個(gè)低級階段。

從我們在行業(yè)當中近5年的數據來(lái)判斷，近5年出境旅行的客單價(jià)從6000下滑到現在平均2000多，行業(yè)服務(wù)用戶(hù)當中的毛利率從12%到現在4%。

從這個(gè)現象來(lái)看，平臺的出現促使整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格競爭日趨激烈，毛利率繼續下滑，那么企業(yè)在這樣的一個(gè)發(fā)展過(guò)程當中，如果他再把僅有的資金砸向用戶(hù)，那怎么還能邁出自己的步伐呢？

百程的策略是共享和擁抱。

2015年百程服務(wù)了86萬(wàn)的出境用戶(hù)（交易用戶(hù)）。今年大概是180萬(wàn)交易用戶(hù)，我們在C端花的錢(qián)非常少。從百程在C端當中獲客成本來(lái)看，百程交易用戶(hù)成本是5塊錢(qián)。如果我們支付平臺成本之后，我們獲客成本是9塊錢(qián)，跟當下整個(gè)行業(yè)當中花400塊、500塊乃至600塊去找到用戶(hù)相比，百程獲客成本極低。在現有客單價(jià)基礎上（兩千、三千），毛利在6%，從用戶(hù)的角度來(lái)剖析，這是不可能去支撐一個(gè)獲取用戶(hù)前端的能力。當然這個(gè)剖析當中是和企業(yè)的財物生態(tài)有必然的關(guān)系。

很多企業(yè)在初創(chuàng )期的時(shí)候，拿到的資金非常少，但是它的資金投向到C端，不管是天使階段、A輪階段、B輪階段，背后生態(tài)是不可持續性的。無(wú)論是處于創(chuàng )業(yè)期、發(fā)展期、乃至走向成熟階段的企業(yè)，這個(gè)算法都非常重要，內在力量的強弱決定外部擴張的力量強弱。

小起點(diǎn)，大格局，把簽證服務(wù)做透

這個(gè)跑道有多長(cháng)呢？是菲律賓的1500跑道，還是我們國內的1800米跑道？這個(gè)跑道決定著(zhù)你飛機跑到什么階段的時(shí)候飛機要起飛，選擇跑道過(guò)程中，選擇哪個(gè)品類(lèi)非常重要了。

基于自由行是這個(gè)時(shí)代標志性的特征，自由行就是這個(gè)時(shí)代消費人群習慣當中新火花點(diǎn)。那么自由行的剛需是什么？在出國之前，用戶(hù)出境之前的60天、40天，用戶(hù)一般做什么？除了關(guān)注去尋找攻略、查閱內容做行程方案。最終自由行的客人落地，他需要的是機票和簽證。

機票這個(gè)品類(lèi)，大平臺的巨頭們，已經(jīng)占的很死。但簽證這個(gè)商務(wù)品類(lèi)此前一直是空的。2012年百程提出把簽證作為核心業(yè)務(wù)來(lái)拓展的時(shí)候，我記得行業(yè)當中很多人是不理解的。

但是，我們今天觀(guān)察到，行業(yè)當中不管是垂直型的行業(yè)、電商行業(yè)，還是跨界的行業(yè)（跨界電商美團、聚美優(yōu)品，跨界的行業(yè)看招商銀行手機端、民生銀行手機端、中信銀行手機端等等），包括馬上出現的手Q、支付寶的本地化生活，都會(huì )出現在百程的品類(lèi)API數據接口前面。商業(yè)模式中從一個(gè)品類(lèi)切入，把用戶(hù)的規模做到極致，在用戶(hù)當中建立品牌認知，這是一個(gè)必須要走的歷程。

商業(yè)模式的延展品類(lèi)，不是來(lái)自于創(chuàng )始企業(yè)想象出的，而是來(lái)自于用戶(hù)的需求。用戶(hù)的需求是一整個(gè)基于用戶(hù)消費行為的一個(gè)延展的邏輯，由達目的地，誰(shuí)解決我機場(chǎng)到酒店、誰(shuí)解決我酒店到景點(diǎn)、誰(shuí)解決票不用排隊去購買(mǎi)、誰(shuí)又幫我解決基于我是去哪兒、從哪兒出發(fā)的特價(jià)機票、以及靠近游玩地方的酒店和公寓等等一系列問(wèn)題組成。

用戶(hù)消費行為的變化構成了商業(yè)模式的迭代，基于用戶(hù)生態(tài)的積累和成熟延展出來(lái)新的商業(yè)模型，那么這是基于商務(wù)當中的考慮，這也規避了當下行業(yè)當中，不管是平臺還是線(xiàn)下企業(yè)同質(zhì)化的消費模式，在同質(zhì)化的商品當中形成競爭的區間。

百程當下不是平臺，百程當下是O2O企業(yè)。在這個(gè)階段，當我們一直在平臺的背后，百程的核心價(jià)值是為用戶(hù)提供增值服務(wù)。比如簽證這件事，用戶(hù)可以自己申請簽證，也可以自己去簽證中心做簽證，為什么選擇百程呢？因為百程可以給你解決交通的問(wèn)題、專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題、制作的問(wèn)題、審核的問(wèn)題。

百程是一個(gè)服務(wù)企業(yè)，基于互聯(lián)網(wǎng)改造服務(wù)流程和服務(wù)場(chǎng)景生態(tài)的一個(gè)初始企業(yè)。百程當下正處于快速發(fā)展期，在商務(wù)延展過(guò)程中，財務(wù)基于這樣的邏輯是正常發(fā)展的，百程目前的簽證一個(gè)月服務(wù)人次在10萬(wàn)左右，目的地服務(wù)是5萬(wàn)人次，自由行服務(wù)一個(gè)月3000人次，不管哪個(gè)延展的品類(lèi)，百程的商品是沒(méi)有負毛利率的，是基于一個(gè)用戶(hù)成熟的C端生態(tài)延展出商務(wù)生態(tài)，形成良性的互動(dòng)而發(fā)展它的商務(wù)。

投資于技術(shù)還是線(xiàn)下人力資源？

接下來(lái)是財務(wù)。開(kāi)拓的時(shí)候，我們沒(méi)有大量資金做前端用戶(hù)、做互聯(lián)網(wǎng)平臺前端建設，但是我們可以把資金投入到人的身上，在人身上的部分，我們是分為兩個(gè)部分：在前期初創(chuàng )期我們的資金投向是客服，基于服務(wù)環(huán)節，如何用現代的工具先把用戶(hù)服務(wù)好？當然在服務(wù)的延展過(guò)程當中會(huì )發(fā)現，如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的改造、工具的改造、流程的改造會(huì )改變用戶(hù)跟我們客服之間交互的一個(gè)場(chǎng)景，由此互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)行切入，也就是投入研發(fā)。

我們現在73%的成本是來(lái)自于人力成本，而人力成本當中研發(fā)占了其中將近38%左右，從早期的10%擴大到現在的38%。當系統不斷在替代一些服務(wù)場(chǎng)景功能，從線(xiàn)下轉移到線(xiàn)上過(guò)程中，企業(yè)整體的人均生產(chǎn)力和生產(chǎn)效益就出現對應的變化。當然這個(gè)變化當中，我們認為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現讓整個(gè)場(chǎng)景更加便捷，能夠基于用戶(hù)手機端來(lái)完成。

結語(yǔ)

我認為企業(yè)內外生態(tài)能夠形成互相之間照應的時(shí)候，財報一定不會(huì )很難看。隨著(zhù)整個(gè)用戶(hù)數、財務(wù)數的增加，企業(yè)的虧損應該是下降的，應該是交叉模式。不應該是用戶(hù)越多，營(yíng)業(yè)額規模越大，企業(yè)的市場(chǎng)份額越大，虧損越大，而應該是隨著(zhù)用戶(hù)數和商務(wù)能力延展，虧損往下走。這樣保持一個(gè)自然穩步持續的增長(cháng)，盈利點(diǎn)就可以算出來(lái)。

品類(lèi)當中，百程在去年的目的地延展之后，在今年一季度推出定制，開(kāi)始從前端做測試，用戶(hù)是否愿意將他的定制需求給我們？我們發(fā)現定制又出現重大的變化？我們的這一切來(lái)自于用戶(hù)為核心，無(wú)論是商務(wù)的延展、人力資本的配置、系統開(kāi)發(fā)的方向都形成這樣一個(gè)趨勢。

如果財務(wù)形態(tài)的形成是這樣一個(gè)趨勢，我們相信資本價(jià)值自然就出來(lái)了，百程從2012年到現在，百程真正融資當中是C輪，但C輪當中我們整個(gè)用的資金在3個(gè)億左右，卻打造出200萬(wàn)的出境交易人次。按照趨勢預測，明年的數據會(huì )突破350萬(wàn)的出境人次。在這個(gè)過(guò)程中百程只需要伴隨它的核心用戶(hù)（80后、90后），90后中的一個(gè)人旅行、情侶旅行；80后中一部分家庭步入三個(gè)人的旅行，帶孩子的旅行，由此根據他用戶(hù)需求的變化去配置不同的商品，去滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

從我們的第二季度數據來(lái)看，一季度自然增長(cháng)，在市場(chǎng)不增加費用情況下，百程一季度增長(cháng)是在60%以上，二季度現在來(lái)看會(huì )在90%以上的速度。

從目前整個(gè)行業(yè)各地方反映出來(lái)的數字來(lái)看，百程的數字我們認為是非常值得欣慰和驕傲的。這里面我想表達的是：在這樣的時(shí)代和階段，基于80后、90后走上中國消費大軍的舞臺，以及企業(yè)的核心團隊從60后、70后走向80后、90后，新的偉大企業(yè)的出現是有可能的。當然這里面來(lái)自于企業(yè)決策者對自己的認知，對于企業(yè)經(jīng)營(yíng)當中他決策的每一步，如何去走穩？每一步如何能走得踏踏實(shí)實(shí)？從而最終能走下去，為用戶(hù)、行業(yè)，以及為股東創(chuàng )造出自己獨特的價(jià)值。

【號外】以“融合·新生態(tài)”為主題的《執惠·2016中國旅游大消費創(chuàng )新峰會(huì )》將于6月16日在國家會(huì )議中心舉行，屆時(shí)國內旅游、投資、體育、營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè )、媒體、戶(hù)外等近千名各界精英將齊聚一堂，直擊旅游大消費產(chǎn)業(yè)前沿，探索廣闊未來(lái)，分享最具創(chuàng )新性的產(chǎn)品體驗，聚合最優(yōu)質(zhì)的投資與營(yíng)銷(xiāo)資源，積聚能量，共創(chuàng )價(jià)值。歡迎點(diǎn)擊鏈接查看詳情并報名：http://6188119.com/activity/new-eco#join