中國消費者群體正成為一股影響世界的力量。經(jīng)濟增速放緩、人民幣貶值和股市震蕩令全球政治家和商業(yè)領(lǐng)袖憂(yōu)心忡忡。

而國際咨詢(xún)公司麥肯錫最近發(fā)布的《2016麥肯錫中國消費者調研報告》顯示：雖然近年來(lái)整體經(jīng)濟不容樂(lè )觀(guān)，但在居民收入持續增加、失業(yè)率穩定在較低水平的支撐下，中國消費者對未來(lái)依然抱有信心。與此同時(shí)，消費形態(tài)和消費方式等也發(fā)生了重大變化。

該報告調查時(shí)間為2015年9月至11月，麥肯錫通過(guò)訪(fǎng)談中國44座城市的1萬(wàn)名消費者，并對300多個(gè)品牌商、100多種產(chǎn)品進(jìn)行調查，從消費意愿、消費形態(tài)、消費方式和消費地點(diǎn)等四個(gè)方面剖析中國消費者向現代化升級。

蹣跚學(xué)步小女孩與年輕媽媽在商場(chǎng)

I.消費意愿：消費者信心強勁

報告顯示，當被問(wèn)及未來(lái)收入預期時(shí)，55%的受訪(fǎng)者相信未來(lái)五年中自己的收入將顯著(zhù)增長(cháng)，這一比例較2012年僅下降2%。

消費者信心基本上沒(méi)有變化

II.消費形態(tài)：消費品類(lèi)變化

報告顯示，中國消費者的消費品類(lèi)正從產(chǎn)品到服務(wù)、從大眾產(chǎn)品到高端產(chǎn)品轉變：

消費者開(kāi)始增加提升生活品質(zhì)及體驗的開(kāi)支，如SPA、旅游和休閑娛樂(lè )等。超過(guò)四分之一的消費者聲稱(chēng)愿意在休閑娛樂(lè )上花更多的錢(qián)，2015年電影院線(xiàn)票房收入飆升50%，這一點(diǎn)足以說(shuō)明中國消費者對花錢(qián)去影院看大片此類(lèi)休閑活動(dòng)非常熱衷。與此同時(shí)，居家食品和飲料消費則停滯不前。

消費升級正呈現出旺盛的勢頭和活力，高端產(chǎn)品的增速超過(guò)了大眾產(chǎn)品和廉價(jià)產(chǎn)品。在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，國際品牌依然占據著(zhù)主導著(zhù)，本土品牌商滲透有限；而在大眾產(chǎn)品市場(chǎng)，本土品牌商憑借更優(yōu)的產(chǎn)品定位贏(yíng)得市場(chǎng)份額。

消費品類(lèi)從產(chǎn)品到服務(wù)的轉變

而品牌商要想在消費升級中獲得成功，必須理解并且駕馭好四大關(guān)鍵趨勢：

趨勢1. 品牌忠誠度提高

越來(lái)越多的中國消費者開(kāi)始只關(guān)注少數幾個(gè)品牌甚至某一個(gè)品牌，例如在服飾品類(lèi)，愿意選擇自己關(guān)注范疇之外品牌的消費者比例，已經(jīng)從2011年的約40%降至2015年的不足30%。

品牌忠誠度提高

趨勢2. 追求健康生活

過(guò)去5-10年的多起食品安全丑聞，提高了中國消費者對食品安全的重視度——72%的消費者坦承擔心吃的東西對健康不利，而在2012年這一比例為60%。一個(gè)新的現象是，超過(guò)50%的消費者偏愛(ài)健康和營(yíng)養食品。其中，果汁普及率提升了2%，而非健康類(lèi)食品的普及率有所下降：碳酸飲料下降了21%，口香糖下降了15%，西式快餐則下降了16%。

追求健康生活

趨勢3. 以家庭為重

近年來(lái)，在追求社會(huì )地位和財富的同時(shí)，人們對家庭也越來(lái)越重視。這一趨勢為消費品行業(yè)帶來(lái)了深遠的影響。盡管電子商務(wù)風(fēng)生水起，“購物休閑體驗”卻越來(lái)越吸引著(zhù)人們。三分之二的消費者表示，逛街吃飯購物是與家人共度時(shí)光的最好方式，與三年前相比上升了21%。而購物中心和旅游將是這一趨勢的最大受益者。

以家庭為重

趨勢4. 體驗/出境旅游

2015年中國出境旅游超過(guò)7000萬(wàn)人，平均每人1.5次。購物是中國消費者境外游的“保留節目”：80%的消費者在海外購物，將近30%的人甚至根據購物機會(huì )來(lái)決定旅游目的地。

體驗/出境旅游

III. 消費方式：線(xiàn)上體驗在提升

中國作為全球最大的電商市場(chǎng)去年創(chuàng )造了近4萬(wàn)億元人民幣的銷(xiāo)售額，而這個(gè)數字在未來(lái)還會(huì )繼續提高。隨著(zhù)網(wǎng)購越來(lái)越受歡迎，雖然消費者對實(shí)體店的滿(mǎn)意度仍然比在線(xiàn)渠道高，但線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的滿(mǎn)意度差距正在縮小。

線(xiàn)上體驗在提升

IV. 消費地點(diǎn)：城市群差異

自2009年起，麥肯錫將939個(gè)中國城市中的729個(gè)劃分為22個(gè)城市群。雖然近幾年來(lái)由于高速公路、高速鐵路和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，22個(gè)城市群的連接日益緊密，差異卻在擴大。在消費者信心方面，認為自己家庭的收入將在未來(lái)五年內顯著(zhù)增加的受訪(fǎng)者比例，在遼中南城市群已降至35%，而在南京城市群則升至62%。

城市群差異

綜上所述，《2016麥肯錫中國消費者調研報告》表明日漸成熟的中國消費者正在加速現代化進(jìn)程。不加選擇、買(mǎi)到什么是什么的消費初級階段已遠去，消費逐步開(kāi)始向高端產(chǎn)品升級，并且越來(lái)越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。

無(wú)論是跨國公司還是本土企業(yè)，透徹理解和積極應對中國消費者的變化是制勝的不二法門(mén)?；厥走^(guò)去15-20年，拼規模、爭速度和單一化產(chǎn)品曾經(jīng)一度是消費企業(yè)的競爭優(yōu)勢。如今消費格局正在被改寫(xiě)，昔日的贏(yíng)家難免被淘汰，而新的領(lǐng)軍者將不斷涌現。

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