近幾年，隨著(zhù)中國消費者數量和財力的持續增長(cháng)，他們的一些突發(fā)奇想在某種程度上甚至會(huì )對全球經(jīng)濟造成影響，而這一現象在未來(lái)幾年將愈發(fā)明顯。根據麥肯錫的報告，到2020年，中國城市家庭稅后收入將會(huì )達到8000美元一年，這與韓國的平均收入水平幾乎相當。在這一大趨勢下，中國城市家庭消費者們正快速地從價(jià)格追求者轉換成為情感型的自由消費者，也就是說(shuō)他們的消費觀(guān)往往會(huì )被情緒所控制。2020年之前至少一半的中產(chǎn)階級家庭將會(huì )成為新主流消費者。這就是目前正在發(fā)生的一個(gè)重大轉變——中國消費者正在變得越來(lái)越?jīng)_動(dòng)和難以預測。

傳統消費模式顛覆，情緒所引導的沖動(dòng)消費成主流

試著(zhù)回想一下在10年以前，買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、買(mǎi)奢侈品對于很多中國消費者和家庭來(lái)說(shuō)是多么大的一個(gè)決定。但是近幾年，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展和國人收入水平的提高，情感需求，取代實(shí)用性需求，成為消費的主要動(dòng)因很多消費者都是憑第一感覺(jué)為自己的沖動(dòng)買(mǎi)單。實(shí)際上，消費者被情緒所引領(lǐng)從而產(chǎn)生購買(mǎi)消費早就不是一件新鮮事了，一旦他們認定某個(gè)品牌比其他競爭對手的產(chǎn)品更安全或者質(zhì)量更好，這家公司就會(huì )接訂單接到手軟。

日前，中國本土企業(yè)合生元以13.9億澳元的價(jià)格成功收購了知名維他命及保健品生產(chǎn)商澳洲Swisse Wellness公司。此前，Swisse在中國境內幾乎沒(méi)有業(yè)務(wù)，但在2015上半年公司卻突然發(fā)現銷(xiāo)售量暴增，究其原因竟是中國消費者在天貓上對他們的產(chǎn)品好評如潮帶來(lái)了如此效果。前不久，來(lái)自澳洲塔斯馬尼亞一家農場(chǎng)的紫色薰衣草填充泰迪熊刷爆朋友圈，之所以引起如此熱烈的反響，僅僅是因為張馨予在網(wǎng)上發(fā)了一張博比熊的照片，從而便導致小熊的訂單數量激增到45000筆。但遺憾的是，該農場(chǎng)最終因為無(wú)法處理如此大量的訂單，不得不暫時(shí)關(guān)閉了在線(xiàn)購買(mǎi)通道。

由情緒所引導的沖動(dòng)消費在某種程度上已經(jīng)逐漸取代了理性消費，成為現如今的主流消費趨勢，也就是說(shuō)越來(lái)越多的消費者更容易被外界因素所影響。然而在眾多能夠影響消費者的因素當中，除了愈發(fā)便捷的支付方式、一鍵購買(mǎi)之外，各類(lèi)社交媒體、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等行之有效的方式則扮演著(zhù)更為重要的角色。

企業(yè)順勢而動(dòng)，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)漸成主流

對于大部分消費者來(lái)說(shuō)，他們更傾向于基于網(wǎng)絡(luò )上的評論來(lái)評估產(chǎn)品，中國消費者尤其如此。數據顯示，72%的人每月都會(huì )多次通過(guò)社交媒體網(wǎng)站，了解企業(yè)提供的產(chǎn)品或客戶(hù)服務(wù)，60%的人則通過(guò)該渠道與企業(yè)直接進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品或客戶(hù)服務(wù)的交流互動(dòng)。此外，三分之二的消費者表示，社交媒體上褒貶不一的評論對其決定購買(mǎi)某一產(chǎn)品具有一定影響，企業(yè)在社交媒體網(wǎng)站上的影響力將提高他們購買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品的可能性。

因此，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑已經(jīng)成為數字營(yíng)銷(xiāo)的新風(fēng)口，數據顯示，中國職場(chǎng)人士平均每周瀏覽社交媒體的時(shí)間已經(jīng)高達21小時(shí)，遠高于看視頻、讀新聞、購物以及玩游戲所花費的時(shí)間。全球最大的職業(yè)社交平臺領(lǐng)英（LinkedIn）的數據顯示，68%的企業(yè)表示在2016年會(huì )考慮采用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)成為其主要的營(yíng)銷(xiāo)手段，線(xiàn)下市場(chǎng)活動(dòng)以及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)分別緊隨其后。Forrester Research 最近發(fā)布了《2015中國社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)成果基準測量》報告，對過(guò)去一年內中國的營(yíng)銷(xiāo)主管們所采納的社媒營(yíng)銷(xiāo)平臺、策略，以及相應的滿(mǎn)意度做了調查。調查顯示，微信當仁不讓地成為營(yíng)銷(xiāo)人最熱衷的平臺；而領(lǐng)英開(kāi)始在眾多本土公司主導的市場(chǎng)中脫穎而出。盡管中國的營(yíng)銷(xiāo)主管們都普遍計劃大幅增加社交媒體營(yíng)銷(xiāo)預算，但是他們在構思形成有效的策略方面仍然顯得力不從心。

(數據來(lái)源：領(lǐng)英報告《社交媒體廣告面面觀(guān)》)

以人群為導向，精準定位解決營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)

縱觀(guān)全球，Facebook、Twitter、LinkedIn無(wú)疑占據著(zhù)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺的統治地位；但實(shí)際上，不同的社交媒體都有不同的用戶(hù)人群畫(huà)像，能夠實(shí)現的營(yíng)銷(xiāo)效果也就不盡相同，其中用戶(hù)所討論的話(huà)題性的差異就是很重要的一點(diǎn)。用戶(hù)品質(zhì)與品牌調性的契合度決定了能否雙贏(yíng)，用戶(hù)的真實(shí)性、背景、購買(mǎi)力以及使用社交網(wǎng)站的心理狀態(tài)都會(huì )直接反映在他們在選擇品牌時(shí)所做出的決定。

根據領(lǐng)英調查顯示，在過(guò)去的一年中，用戶(hù)在微信和Facebook上的動(dòng)態(tài)更加注重個(gè)人生活類(lèi)信息的獲取和互動(dòng)；而微博和Twitter則成為網(wǎng)友討論娛樂(lè )或者社會(huì )熱點(diǎn)資訊的平臺；若使用互相討論一些有關(guān)于職場(chǎng)和事業(yè)發(fā)展相關(guān)話(huà)題時(shí)，LinkedIn則毫無(wú)疑問(wèn)成為了不二之選。

當面對不同的人群時(shí)，利用相關(guān)數據能夠幫助企業(yè)找到更為精準的顧客定位。獲取真實(shí)可靠的用戶(hù)數據進(jìn)行精準投放是目前絕大多數營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)注的重點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，在2016年，如何通過(guò)社交媒體更精準地定位目標用戶(hù)群體、通過(guò)個(gè)性化的內容精準影響這些群體，以及如何精準衡量營(yíng)銷(xiāo)效果將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負責人關(guān)注的核心。