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我們在做產(chǎn)品的時(shí)候經(jīng)常會(huì )說(shuō)要從用戶(hù)的心理出發(fā)、找到用戶(hù)的痛點(diǎn)、解決用戶(hù)迫切解決的需求。從某種意義上而言，其實(shí)就是找到用戶(hù)為什么使用你提供的解決方案（產(chǎn)品）的動(dòng)機。比如滴滴出行，解決了以往用戶(hù)打車(chē)難和麻煩的問(wèn)題，而打車(chē)難和麻煩就是痛點(diǎn)、用戶(hù)迫切解決的需求，所以提供滴滴出行這個(gè)產(chǎn)品作為解決這一需求的工具，用戶(hù)是有動(dòng)機去使用的。在動(dòng)機驅動(dòng)行為上而言，這個(gè)需求就是實(shí)實(shí)在在的剛需。

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動(dòng)機的成因的很大一個(gè)內部因素是需要：即用戶(hù)需求，這個(gè)需要的緊迫度就決定了用戶(hù)是否更有意愿去使用你提供的解決方案（產(chǎn)品）。

而就商業(yè)化的角度而言，就是需要找到形成用戶(hù)產(chǎn)生消費動(dòng)機的原因。有了消費動(dòng)機，用戶(hù)才有有消費意愿，而商業(yè)化的本質(zhì)上就是在尋找和提供用戶(hù)的消費動(dòng)機讓用戶(hù)形成消費的過(guò)程。決定用戶(hù)的消費動(dòng)機，有一個(gè)關(guān)鍵因素，即消費成本。

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消費成本是指消費者為實(shí)現消費品或服務(wù)的效用過(guò)程中所付出的代價(jià)：包含動(dòng)機誘因（心理動(dòng)機、場(chǎng)景、興趣、體驗、價(jià)值觀(guān)）、搜索、尋找、了解、比較、購買(mǎi)、使用、損壞等等各方面。

而判斷一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)解決方案的好壞在某種程度上可以理解為：這個(gè)解決方案（產(chǎn)品）是否有效降低用戶(hù)獲得服務(wù)所付出的代價(jià)。

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我們拿上門(mén)洗車(chē)舉例。我們知道，在大街上的洗車(chē)行洗一次車(chē)，價(jià)格大約在20元到30元左右，可能方圓兩三公里有個(gè)洗車(chē)行，那直接就過(guò)去了。這里的消費成本是（外行人的粗略概括）：

產(chǎn)生洗車(chē)動(dòng)機；

開(kāi)車(chē)到附近最近的洗車(chē)行；

驗收結果；

洗車(chē)費用。

上門(mén)洗車(chē)的消費成本是：

產(chǎn)生洗車(chē)動(dòng)機；

溝通成本：預約洗車(chē)（可能會(huì )等待至少半小時(shí)以上）；

等待上門(mén)洗車(chē)（移動(dòng)洗車(chē)體驗）；

驗收結果（和洗車(chē)行比結果可能要打折扣）；

洗車(chē)費用。

先姑且不提上門(mén)洗車(chē)的成本靠補貼能維持多久，這里其實(shí)并沒(méi)有看到上門(mén)洗車(chē)這個(gè)方案在某種程度上降低用戶(hù)獲得服務(wù)所付出的代價(jià)?；蛟S你親自開(kāi)去洗車(chē)行所需的消費成本不一定會(huì )比線(xiàn)上下訂單更高，況且這個(gè)上門(mén)洗車(chē)本身算上一切要素的服務(wù)成本也沒(méi)有比洗車(chē)行提供洗車(chē)服務(wù)要低。

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我們再拿外賣(mài)服務(wù)舉例子。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前，外賣(mài)服務(wù)其實(shí)也是存在的，通過(guò)電話(huà)或者網(wǎng)上訂餐的方式也是可以獲取相應服務(wù)的，我們可以理解為傳統的外賣(mài)服務(wù)。

而當通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（基于LBS）搭建外賣(mài)平臺以后，實(shí)際上就是通過(guò)獲取用戶(hù)的當前地理位置為用戶(hù)聚合周邊能夠提供外賣(mài)服務(wù)的商家，并給用戶(hù)呈現出來(lái)。在信息效率的意義上而言，這個(gè)在某種意義上是降低了用戶(hù)獲取信息的成本的：搜索、尋找、了解、比較等等。

各大外賣(mài)平臺有給予用戶(hù)大規模的補貼（如滿(mǎn)20減10塊），從這個(gè)角度上而言，確實(shí)是降低了用戶(hù)獲得服務(wù)所付出的代價(jià)的。這也就是為什么這么多人還是會(huì )使用外賣(mài)訂餐。

但是，如果你選擇定外賣(mài)，你就必須提前訂餐，因為你不能等到餓了再選擇訂餐，如果碰上送餐不及時(shí)的，可能你就要等著(zhù)挨餓了。并且，外賣(mài)平臺聚合的也就是用戶(hù)周邊范圍內的餐飲信息，即這些商家如果你不選擇從網(wǎng)上下單叫外賣(mài)，touch（步行到店）成本也是很低的，并且裝在方盒里的外賣(mài)和到店消費吃到現成的飯菜，體驗上或多或少還是有一定差距的。

剛剛也說(shuō)到就信息層面而言，外賣(mài)平臺聚合了周別餐飲商家的信息，在某種程度上降低了用戶(hù)獲取信息的成本，而或許信息是用戶(hù)的決策階段的行為，比如我今天決定要去哪里吃，這個(gè)我通過(guò)網(wǎng)絡(luò )事先了解一下是沒(méi)有問(wèn)題了，但它并不能決定我是到店去吃還是定外賣(mài)。

一旦消費成本的決定性因素：補貼被取消，比如原來(lái)20塊錢(qián)的飯菜，現在還得20塊錢(qián)，并且要另付快遞費用，這個(gè)從消費成本的角度而言，還能說(shuō)在很大程度上降低了用戶(hù)獲得服務(wù)所要付出的代價(jià)嗎？其實(shí)是非常存疑的，再加上外賣(mài)盒飯和到店的飯菜在體驗上不同，用戶(hù)還要付出提前預定、等待送餐和接餐的成本。

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能否有效降低用戶(hù)獲得服務(wù)所付出的代價(jià)，和原有的解決方案相比，是否能讓用戶(hù)的消費成本降下來(lái)決定這個(gè)解決方案（產(chǎn)品）是否是優(yōu)秀的。

我們都知道，馬斯洛有一個(gè)很有名的需求層次論：生理需求、安全需求、社會(huì )需求、尊重需求與自我實(shí)現需求。動(dòng)機是需要引起的，只有最強烈的動(dòng)機才能導致行為。在不同的需求層次上，人們的消費動(dòng)機是不一樣的，對消費成本的理解也是不一樣的。比如：

有些人可能買(mǎi)的車(chē)也就那樣，車(chē)臟了點(diǎn)兒也不影響，洗車(chē)的動(dòng)機沒(méi)有那么強烈，有些人可能就喜歡自己做飯等等。

而洗車(chē)和外賣(mài)的例子放到需求層次中去，對于每一個(gè)用戶(hù)理解又是不一樣的，比如現在又出現了很多有意思的平臺針對在更高需求層次的用戶(hù)提供解決方案（產(chǎn)品），比如去年底獲投C輪1500萬(wàn)美元顏美價(jià)高的美食電商ENJOY，定位中國正在日益崛起的上億中產(chǎn)階級提供高質(zhì)量精選餐飲產(chǎn)品，他定位的用戶(hù)就是有社會(huì )需求及以上需求的人群。

而試想，如果有一個(gè)產(chǎn)品叫做ENJOY PLUS，和ENJOY的定位戶(hù)類(lèi)似，但它提供的解決方案比ENJOY讓用戶(hù)獲取相同服務(wù)獲取的代價(jià)更低呢？

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針對不同的用戶(hù)人群，提供不同的解決方案，但是這些用戶(hù)為什么要產(chǎn)生消費動(dòng)機，取決于他們對于在當前需求層次下對消費成本的感知。

不同人群所理解的消費成本是不一樣的：包含動(dòng)機誘因（心理動(dòng)機、場(chǎng)景、興趣、體驗、價(jià)值觀(guān)）、搜索、尋找、了解、比較、購買(mǎi)、使用、損壞等等各方面的占比是不同的：

比如一般的生理需求（填飽肚子），用戶(hù)一定是更在意購買(mǎi)成本；

而社會(huì )需求可能更看重了解、使用、體驗等過(guò)程；

對自我實(shí)現有需求的可能更在意價(jià)值觀(guān)等等。

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一個(gè)解決方案（產(chǎn)品）能否持續提供更優(yōu)的讓消費者獲取服務(wù)所付出代價(jià)越少的方案，才能讓消費者更有意愿形成消費動(dòng)機，選擇消費，實(shí)現商業(yè)化。所以，實(shí)現商業(yè)化的前提是了解用戶(hù)的消費動(dòng)機，商業(yè)化一定是靠消費動(dòng)機驅動(dòng)的：即用戶(hù)為什么對這個(gè)解決方案有消費動(dòng)機？而讓用戶(hù)產(chǎn)生消費動(dòng)機的關(guān)鍵要素就是對消費成本的理解和把控。如果還沒(méi)有搞清楚消費動(dòng)機、消費成本而妄談商業(yè)化，在這個(gè)越來(lái)越現代化的商業(yè)化文明社會(huì )中，某種意義上就是在胡扯。