一、“全域旅游”概念提出的需求側背景

2015年1月19日，國家旅游局李金早局長(cháng)在全國旅游工作會(huì )議上提出：中國旅游要從“景點(diǎn)旅游”向“全域旅游”轉變。李金早局長(cháng)把“全域旅游”概念提高到前所未有的高度，旅游相關(guān)媒體爭相報道，在旅游業(yè)界引起了強烈反響。

當然，正如同“互聯(lián)網(wǎng)+”并非李克強總理第一個(gè)提出一樣（早在2012年，易觀(guān)國際董事長(cháng)于揚首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，2015年，騰訊CEO馬化騰在人大代表提案中也提出“互聯(lián)網(wǎng)+”?；?014年底中國網(wǎng)民數量已經(jīng)超過(guò)6.3億，2012年起手機端網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)PC端，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響各個(gè)領(lǐng)域，2015年3月15日，李克強總理將“互聯(lián)網(wǎng)+”正式寫(xiě)入《政府工作報告》，由此上升為國家戰略。），“全域旅游”概念也并非李金早局長(cháng)首創(chuàng )（幾年前，已有多家旅游規劃機構為多地政府編制了“全域旅游規劃”，如2014年，奇創(chuàng )旅游規劃咨詢(xún)機構編制了《重慶市渝中區全域旅游發(fā)展規劃》，并結合規劃實(shí)踐撰文《“全域旅游”驅動(dòng)要素與發(fā)展模式》）。為什么李金早局長(cháng)要將“全域旅游”提高到如此高度？顯然，這肯定不是李金早局長(cháng)的心血來(lái)潮。筆者認為，“全域旅游”概念提出的大背景在于中國旅游的需求側——游客——已經(jīng)發(fā)生根本性的改變。

1、龐大的國內旅游市場(chǎng)需求與旅游有效供給不足

國內旅游呈現持續增長(cháng)態(tài)勢，2015年已突破40億人次，年增長(cháng)率達10.2%，中國已經(jīng)成為全球第一的國內旅游市場(chǎng)。根據《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》預計，到2020年，中國國內旅游人次接近60億，人均出游達到4.5次。 

國內旅游已經(jīng)成為一種剛需，但光靠旅游景區難以滿(mǎn)足龐大的國內游客需求。每到節假日，大多數5A/4A級旅游景區人滿(mǎn)為患，旅游從休閑變成了受罪！“我只想找一個(gè)地方放松一下”，成為越來(lái)越多國內游客的旅游需求。

2、中國進(jìn)入散客旅游時(shí)代，自由行大行其道

上世紀90年代，國內游客的團散比約為7:3，2003年，國內游客的團散比調整為3:7，中國旅游市場(chǎng)正式進(jìn)入散客時(shí)代 。國家旅游局發(fā)布的2015年統計數據顯示，自由行是中國游客最主要的旅行方式。40億人次國內游人群中，自由行人群占比80%，高達32億人次；1.2億人次出境游客中，2/3游客選擇自由行，達到8000萬(wàn)人次。

團隊游客，按照旅行社規定的旅行路線(xiàn)，主要是到旅游景點(diǎn)旅游。而散客，則完全是自由選擇交通工具、行走路線(xiàn)，旅游目的、旅游興趣也越來(lái)越多元化。梁朝偉的“有時(shí)閑著(zhù)悶了，會(huì )臨時(shí)中午去機場(chǎng)，隨便趕上哪班就搭上哪班飛機，比如飛到倫敦，獨自蹲在廣場(chǎng)上喂一下午鴿子，當晚再飛回”，不再是異類(lèi)而變成了時(shí)尚。一個(gè)有鴿子的廣場(chǎng)，一家有氛圍的民宿、一個(gè)有招牌菜的主題餐廳、一家有情調的小酒吧、一家有個(gè)美麗老板娘的奶茶店……這些不是旅游景區景點(diǎn)的地方，正在變成旅游目的地新的旅游吸引物！對于散客而言，無(wú)景點(diǎn)旅游逐漸成為新常態(tài)。

3、中國進(jìn)入自駕游時(shí)代，“說(shuō)走就走的旅行”成為常態(tài)

2014年，中國私家車(chē)保有量達到1.26億輛，大城市汽車(chē)保有量接近戶(hù)均1輛，汽車(chē)走出千家萬(wàn)戶(hù)。 相應地，自駕游比例逐年上升, 許多景區的自駕游客比例達到70%以上。

自駕車(chē)游客的出游方式，更加隨性和自由，“說(shuō)走就走的旅行”在自駕車(chē)時(shí)代成為常態(tài)，而且，相對依靠公共交通的游客，自駕車(chē)游客更喜歡“不走尋常路”，在旅游目的地的活動(dòng)范圍更廣更深入，結果，越來(lái)越多的自駕車(chē)游客，出現在傳統景區以外的各種地方，自駕車(chē)游客的旅行范圍全域化。

4、“互聯(lián)網(wǎng)一代”游客與傳統游客的巨大需求差異

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)的新一代游客——80/90/00后，與傳統游客——50/60/70后——存在巨大的需求差異。

傳統游客對旅游的需求概括，從最早的追求“到此一游”，到追求“新、奇、特”，總體還停留在傳統旅游景區的觀(guān)光游覽為主。

“互聯(lián)網(wǎng)一代”游客的需求，到景區景點(diǎn)常規的觀(guān)光旅游已經(jīng)OUT，時(shí)尚、潮流、個(gè)性、好玩、HAPPY成為旅游的新需求。一場(chǎng)明星演唱會(huì )、一個(gè)體育賽事、一只漂浮的大黃鴨，都成為互聯(lián)網(wǎng)一代游客千里迢迢到另一個(gè)城市旅行的動(dòng)因，當然，旅行的目的地不是旅游景區。由此，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游新標準：酷、爽、嗨、萌！ 

二、“全域旅游”下的渠道端新機會(huì )

當游客的關(guān)注點(diǎn)從景點(diǎn)到“全域”，游客對旅游目的地的信息獲取和預訂需求也大大增強，客觀(guān)上要求旅游目的地為游客提供全域、全產(chǎn)業(yè)鏈的旅游信息與旅游要素，這給各類(lèi)渠道端帶來(lái)了巨大的發(fā)展機會(huì )。

• 全國性旅游信息與預訂平臺

攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽、同程，通過(guò)架起游客與目的地的信息橋梁和提供預訂服務(wù)，短短十多年，以上OTA都從小不點(diǎn)公司快速成長(cháng)為中國旅游集團20強！以驢媽媽為例，最早做景區單門(mén)票，后來(lái)實(shí)施“門(mén)票+X”策略，將旅游目的地的酒店、演藝、餐飲、購物等要素，都整合到旅游套餐中打包推薦給游客，滿(mǎn)足了游客的景區觀(guān)光+全域旅游的需求；幾年前，驢媽媽有開(kāi)始啟動(dòng)“（度假）酒店+X”戰略，以旅游目的地的（度假）酒店為核心，整合旅游目的地的景區、演藝、餐飲、購物等分散的旅游要素，組合為度假套餐銷(xiāo)售給游客，滿(mǎn)足休閑度假+全域體驗的需求。

• 地域化旅游信息與服務(wù)平臺

大OTA是一張網(wǎng)做全國乃至全球，更多提供規?；臉藴十a(chǎn)品，而地域化的信息與服務(wù)平臺，則為游客提供更細致、更碎片化的地方信息與服務(wù)，滿(mǎn)足游客的全域深度旅游需求。

2013年，浙江深大與貴州黃果樹(shù)景區合作共同打造黃果樹(shù)景區智慧旅游O2O服務(wù)平臺，開(kāi)啟了本地化OTA服務(wù)的新模式。這個(gè)模式以貴州旅游領(lǐng)頭羊——黃果樹(shù)景區為核心，整合黃果樹(shù)景區周邊區域的各類(lèi)景區、酒店、餐廳、演藝、租車(chē)等旅游要素，以L(fǎng)BS等技術(shù)為支撐，為已經(jīng)到貴州的國內外游客提供貴州目的地全方位信息與預訂服務(wù)，受到了深度游游客與旅游目的地的雙重歡迎。在這一理念的支撐下，浙江深大分別與甘肅敦煌、河北秦皇島、陜西華山、山東蓬萊、新疆喀什等30多家著(zhù)名旅游目的地合作，共同打造地域化信息與服務(wù)平臺。

• 細分領(lǐng)域的旅游信息服務(wù)平臺

旅游需求的細分化和對應供給的專(zhuān)業(yè)化，催生了一批專(zhuān)注為細分市場(chǎng)服務(wù)的旅游信息服務(wù)平臺，如小毛驢科技研發(fā)的“蕩客”，選擇了在傳統旅游業(yè)態(tài)下旅游企業(yè)難以規?；l(fā)展的戶(hù)外休閑運動(dòng)為突破口，以平臺的力量為戶(hù)外運動(dòng)俱樂(lè )部解決了管理問(wèn)題，為戶(hù)外休閑運動(dòng)愛(ài)好者解決了需求與服務(wù)的連接問(wèn)題。如旅購通，是第一家專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)旅游購物的平臺，通過(guò)解決切入點(diǎn)、商品選擇、支付方式、物流模式等種種問(wèn)題，連接了旅游者的“物美價(jià)廉”的購物需求與旅游目的地“貨真價(jià)實(shí)”的商品供給。

2014年，中國在線(xiàn)旅游滲透率只有8%，在電子商務(wù)相對發(fā)達的浙江省，在線(xiàn)旅游滲透率也只有12%。相比歐美發(fā)達國家在線(xiàn)旅游滲透率達到30-50%，中國的在線(xiàn)旅游仍然有巨大的發(fā)展空間。特別是在“全域旅游”需求推動(dòng)下，渠道端仍然有眾多的投資與發(fā)展機會(huì )。

三、“全域旅游”下的供給側新機會(huì )

當旅游供給結構性改革遇到全域旅游需求，旅游目的地的全域、全要素的旅游供給側都有很大的提升空間與巨大的發(fā)展機會(huì )。

• 常規旅游供給的升級版

旅游目的地的傳統旅游要素：吃、住、行、購、購、娛等等，構成了旅游目的地的常規旅游供給，面對游客的全域旅游需求，普通性需要改進(jìn)與升級。

住宿升級版：從傳統商務(wù)型酒店提升到主題精品酒店，從鄉村農家樂(lè )提升到精品民宿，從傳統度假村提升到度假生活酒店……提高住宿的質(zhì)量，提升住宿的體驗

餐飲升級版：監獄餐廳、情侶餐廳、空中餐廳……越來(lái)越多的主題餐廳，使游客在旅游目的地的餐飲成為一種難忘的旅游體驗， 米其林餐廳，餐廳國際水準的標簽，成為吸引各類(lèi)吃貨和美食旅游者的王牌。

游樂(lè )升級版：從眾多城市傳統的器械式游樂(lè )園，到源自強IP的迪斯尼樂(lè )園、環(huán)球影城、方特歡樂(lè )世界、泰迪熊博物館、凱蒂貓樂(lè )園，創(chuàng )造了旅游目的地的新游樂(lè )要素

……

• 面向細分市場(chǎng)的專(zhuān)項旅游

面向兒童市場(chǎng)：兒童職業(yè)體驗館（北京的比如世界、上海的星期八小鎮、杭州的嘟嘟城），樂(lè )高樂(lè )園（LEGO LAND）和樂(lè )高發(fā)現中心（LEGO DISCOVERY CENTER），親子樂(lè )園、田媽媽……

面向學(xué)生市場(chǎng)：各類(lèi)夏令營(yíng)/冬令營(yíng)、大自然教育中心……

面向自駕游市場(chǎng)：自駕車(chē)營(yíng)地、房車(chē)營(yíng)地、露營(yíng)地……

面向體育運動(dòng)市場(chǎng)：青海湖騎行大賽、福建連城騎行、四姑娘山登山、徒步騰格里沙漠、廈門(mén)國際馬拉松等等，各類(lèi)體育賽事和體育活動(dòng)，成為旅游目的地的重要的專(zhuān)項旅游產(chǎn)品和重要的旅游吸引核。

面向修學(xué)旅游市場(chǎng)：都江堰文廟的“六藝”學(xué)習營(yíng)、少林寺的少林武術(shù)訓練班、不少寺廟推出的“禪修班”……滿(mǎn)足了修學(xué)旅游游客的專(zhuān)項需求。

……

• 創(chuàng )造旅游需求的新業(yè)態(tài)

從傳統旅游六要素到旅游新六要素，旅游供給側順應需求側而變，旅游供給側的創(chuàng )新創(chuàng )造，也能引領(lǐng)旅游需求的釋放。以景域集團投資開(kāi)發(fā)并于2014年10月開(kāi)業(yè)的安吉帳篷客為例，在中國白茶之鄉-浙江省安吉縣溪龍鄉的萬(wàn)畝白茶園里新建了一座帳篷式度假酒店，開(kāi)創(chuàng )了中國野奢度假酒店的新品類(lèi)。在中國酒店業(yè)整體不景氣的態(tài)勢下，安吉帳篷客酒店售價(jià)高達數千元一晚，遠超過(guò)安吉縣城和湖州市的五星級酒店房?jì)r(jià)，全年平均入住率超過(guò)90%，到節假日要提前1-2個(gè)月提前預訂?！坝慰鸵驗閹づ窨瓦x擇他們的度假地”，帳篷客通過(guò)創(chuàng )造全新度假業(yè)態(tài)（帳篷客=野奢酒店+度假生活+購物平臺），將本不是旅游地的溪龍鄉打造成為高端度假客趨之若鶩的地方，推動(dòng)安吉縣的旅游形象從傳統的觀(guān)光旅游目的地提升為高品質(zhì)的休閑度假地。

作者：任國才，執惠旅游專(zhuān)家作者，景域集團助理總裁，大市場(chǎng)部總經(jīng)理。