隨著(zhù)某些航空公司在常旅客計劃方面進(jìn)行了變革，目前航空公司忠誠度計劃這個(gè)行業(yè)正在討論的一個(gè)話(huà)題是：

究竟哪種旅客更重要一些，是那些在購買(mǎi)航空公司機票方面花了大價(jià)錢(qián)的旅客，還是由于在銀行信用卡方面花費很大而獲得了航空公司上百萬(wàn)里程積分的旅客？

換言之，對于航空公司來(lái)說(shuō)，花錢(qián)購買(mǎi)機票的旅客自然是重要的，但是那些通過(guò)非航空的消費而累積了里程積分的旅客是否一樣重要呢？

在這方面，美國的達美航空公司的觀(guān)點(diǎn)是：在他們看來(lái)，他們并不在乎客戶(hù)是通過(guò)信用卡消費累積的積分、還是通過(guò)一屁股一屁股坐飛機坐出來(lái)的積分，這兩類(lèi)旅客對達美航空公司而言都是忠誠的旅客，并且理應得到相應的獎勵。

但對于JetBlue這家航空公司來(lái)說(shuō)，考慮這件事情的方式稍有不同：他們會(huì )同時(shí)通過(guò)基于飛行的忠誠度和基于合作伙伴產(chǎn)品消費的忠誠度兩個(gè)維度來(lái)評估一個(gè)旅客的真實(shí)的對JetBlue的忠誠度。

關(guān)于這些爭論，航旅IT圈（微信公眾號：AirTIT）認為并沒(méi)有孰是孰非，這完全可以由航空公司自己來(lái)決定如何評價(jià)自己的常旅客計劃會(huì )員。但是，必須注意到，在這個(gè)行業(yè)里面，并不止上述這兩種評估客戶(hù)的方式。實(shí)際上，評估一個(gè)客戶(hù)的方式需要用到類(lèi)似平衡計分卡的方式，將不同的業(yè)務(wù)因素作為輸入。在這里，一名叫Mark（@drdoot on twitter）的從事航空和酒店行業(yè)方面的創(chuàng )新研究的人士總結了一些評估航空公司旅客忠誠度的方式，他號稱(chēng)他的方式可以讓評估更接近于真實(shí)、也更準確，航旅IT圈（微信公眾號：AirTIT）覺(jué)得頗有道理，在此分享給大家。

這套方法始于對客戶(hù)的了解、以及了解他們對完整業(yè)務(wù)鏈中的每個(gè)獨立領(lǐng)域的當前已經(jīng)發(fā)生或潛在會(huì )發(fā)生的影響。一些主流的全球性的航空公司基于很多因素來(lái)測算客戶(hù)的總體忠誠度，對每一個(gè)參與評估的產(chǎn)品賦予一定的權重來(lái)參與計算。

例如，如果旅客訂購了一張頭等艙機票，那么對于忠誠度計劃來(lái)說(shuō)，無(wú)疑這個(gè)因素的權重要大于這名旅客花費了100美元在Hertz租車(chē)所得的常旅客計劃積分。但是，如果旅客將他的Hertz租車(chē)公司那邊的100萬(wàn)積分轉移到航空公司的常旅客計劃中來(lái)，那么這個(gè)旅客的價(jià)值也許就開(kāi)始高于大多數中高等級的會(huì )員了。

盡管航空公司給FFP的會(huì )員分了等級，例如金卡、白金卡等，但是對于會(huì )員忠誠度的評估不應該如此簡(jiǎn)單，而是要復雜一些。會(huì )員真正的“等級”應該取決于他的影響力、貢獻以及未來(lái)潛在的價(jià)值。

再舉個(gè)例子，一名會(huì )員旅客一年只飛了少量的經(jīng)濟艙，但是他無(wú)意中購買(mǎi)彩票中了1000萬(wàn)美元大獎。有的航空公司已經(jīng)能夠監測到類(lèi)似的情況，這就評估出了該名旅客未來(lái)的潛在的巨大價(jià)值了。這個(gè)時(shí)候，這名中彩票的旅客的價(jià)值顯然已經(jīng)高出了他那些已經(jīng)是白金卡會(huì )員的每年飛50次航班的朋友們。如果這個(gè)旅客和白金卡旅客們一起乘坐飛機，那么航空公司更應該給予他升艙的機會(huì )。

（圖：常旅客計劃會(huì )員價(jià)值評估模型示意圖）

除了乘機過(guò)程中的消費金額、艙位、目的地、購票方式（是通過(guò)代理還是直接找航空公司？在哪個(gè)國家或區域購票？）等這些航空公司都熟知的因素之外，以下還有幾個(gè)因素可以用來(lái)評價(jià)一個(gè)旅客的總體忠誠度和對公司的價(jià)值：

1，同行人數

如果一個(gè)會(huì )員和其他人同行（丈夫或妻子、孩子、其他任何人），那么顯然他帶來(lái)的消費可不僅是他自己的那張機票錢(qián)。這個(gè)會(huì )員在這次航班上的價(jià)值應該比那些單獨出行的旅客要高出4倍。

2，本航錢(qián)包份額

就是一個(gè)會(huì )員在他的所有乘機情況中，乘坐本航空公司航班的比例。大多數的航空公司都能監測到這個(gè)數據，并由此調整旅客在本航的“忠誠度”。

3，機上消費/免稅品購買(mǎi)

旅客的機上消費可以給航空公司帶來(lái)較高的凈利潤。如果航空公司發(fā)現一個(gè)旅客發(fā)生機上消費，那么他的價(jià)值應該予以相應的提升。

4，信用卡積分

很多航空公司FFP的收入來(lái)自于銀行，如果航空公司看到一個(gè)會(huì )員信用卡積分比較高，那么應該相應調高這個(gè)旅客在FFP內部的價(jià)值。

5，里程消費情況

這個(gè)指標顯示了會(huì )員如何在FFP內部進(jìn)行消費，這里的邏輯很簡(jiǎn)單，那就是“會(huì )花錢(qián)的人才會(huì )掙錢(qián)”，所以非?；钴S于消耗積分的會(huì )員對航空公司的價(jià)值應該高于那些只掙不花的會(huì )員。

6，對他人的影響力

除了眾所周知的一個(gè)旅客在微博、微信、Twitter、Instagram這些社交媒體上有多少粉絲之外，航空公司的常旅客計劃還需要這個(gè)會(huì )員的真實(shí)社會(huì )關(guān)系。當一個(gè)會(huì )員的父親是一家上億美元年收入的公司的CEO時(shí)，這個(gè)會(huì )員的價(jià)值應該象坐火箭一樣提升，例如王思聰。

7，是否跟航空公司有直接的業(yè)務(wù)往來(lái)，并為航空公司帶來(lái)收入

例如，一個(gè)會(huì )員所在的公司會(huì )不會(huì )和本航空公司有一個(gè)貨運的合同，并且每年給本航空公司帶來(lái)上百萬(wàn)美元的收入？如果是，那么即使這個(gè)旅客一年也不飛幾次，但是他無(wú)疑是一名高價(jià)值的會(huì )員。

8，潛在的新業(yè)務(wù)發(fā)展可能

這點(diǎn)跟上述第7點(diǎn)不同的是，旅客在這個(gè)階段尚未擁有自己的生意，但卻有發(fā)展新業(yè)務(wù)的潛在可能。有傳聞稱(chēng)，英國航空公司（British Airways）有一個(gè)稱(chēng)為“藍色火箭”（Blue Rocket）的項目，通過(guò)這個(gè)項目英國航空公司可以提前識別出那些即將很快進(jìn)入金卡或銀卡行列的旅客。這些客戶(hù)顯然是需要給予高度關(guān)注的。

9，媒體信息數據

例如某一個(gè)會(huì )員是否近期在邁阿密購買(mǎi)了一棟價(jià)值不菲的房子？如果是，那這種情況意味著(zhù)旅客在未來(lái)將經(jīng)常旅行到那里，常旅客計劃應該意識到在那個(gè)區域發(fā)展一些合作伙伴的機會(huì )以便于為這類(lèi)富裕的會(huì )員提供服務(wù)。

上述這幾點(diǎn)實(shí)際上還只是為數不多的幾點(diǎn)參考因數。真正能夠利用到的數據可能還要更多更復雜，計算模型中各因素權重的設定也是一個(gè)需要智慧的工作。但對于航空公司來(lái)說(shuō)，這類(lèi)數據的應用必須作為常旅客計劃發(fā)展的大戰略的一個(gè)重要組成部分。通過(guò)這些方式，不僅能夠提供旅客的忠誠度，還可以利用數據的力量讓旅客在不知不覺(jué)中在乘坐航班的過(guò)程中付出更多。