在剛剛過(guò)去的2015年，中國旅游業(yè)繼續保持高速增長(cháng)的勢頭，人們出游的熱情不斷高漲，許多國家簽證條件放寬，旅游產(chǎn)品日益豐富，預定渠道日漸多元，越來(lái)越多的國內游客開(kāi)始把目光放在境外旅游目的地，并從亞洲周邊國家開(kāi)始逐漸向更遠的美洲、歐洲、非洲、大洋洲等目的地蔓延。根據中國旅游研究院的數據顯示，2015年中國的出境游人數持續攀升，預計將同比增長(cháng)17%，達到1.4億人次，將連續2年蟬聯(lián)世界第一。

在出境游迅速發(fā)展的同時(shí)，另一個(gè)重要趨勢是人們旅游的目的從觀(guān)光游向休閑度假游演化，以由景點(diǎn)、購物為主要內容的團隊游將逐漸退出旅游產(chǎn)品舞臺的中心，取而代之的將是能滿(mǎn)足旅行者個(gè)性化需求的旅游形式，如自由行、定制旅游、主題旅游等。

中國的出境游未來(lái)潛力巨大，然而，對于廣大出境游游客來(lái)說(shuō)，他們仍然面臨著(zhù)一系列的痛點(diǎn)，雖然國內旅行社和OTA市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，極大地方便了游客預訂產(chǎn)品，基本解決了人們出游的大交通和大住宿環(huán)節，但是人們休閑度假的目的不是為了住酒店、坐飛機（當然這兩項也很重要），而是為了目的地的旅游體驗，可是到了目的地之后，游客面對陌生環(huán)境該怎么辦？目前，絕大多數境外自由行游客在旅游過(guò)程存在著(zhù)語(yǔ)言溝通不暢、文化習俗迥異、對當地情況陌生，無(wú)法深入體驗游玩、無(wú)法定制專(zhuān)屬的行程攻略、旅游場(chǎng)景下的服務(wù)缺失等痛點(diǎn)。

在左馭資本之前的文章《投資趨勢分析：如何看待未來(lái)的自由行？》中，分析了關(guān)于境外自由行的若干種創(chuàng )業(yè)模式特征，左馭資本認為任何旅游產(chǎn)品都需要一個(gè)載體，而交通方式就是串聯(lián)起目的地資源的這個(gè)載體之一，如果把整個(gè)旅游行程分為游前、游中、游后，那么小交通（租車(chē)、包車(chē)、拼車(chē)）顯然屬于游中的一項剛需產(chǎn)品，其他的模式如行程規劃、攻略、游記分享，目的地碎片化產(chǎn)品，產(chǎn)品分銷(xiāo)中的組合與包裝，尾單、特賣(mài)、眾籌模式等偏重于游前的預訂；而另外的幾類(lèi)模式如特色活動(dòng)安排、地圖和翻譯工具、達人模式、語(yǔ)音導游、導覽、海外購物應用這幾種模式則屬于游中的內容，目的地旅游的過(guò)程以交通工具為載體才能很好地實(shí)現，比如接機、送機、租車(chē)、旅游包車(chē)或拼車(chē)。但是在游中，用戶(hù)自由行過(guò)程中仍然面臨著(zhù)上文提到的一系列體驗痛點(diǎn)，針對這一現象，基于境外小交通的專(zhuān)業(yè)中文車(chē)導提出了自己的解決方案。

從小交通中文車(chē)導服務(wù)切入目的地旅游和活動(dòng)，為用戶(hù)提供海外品質(zhì)旅游體驗

一、境外小交通市場(chǎng)現狀分析

在互聯(lián)網(wǎng)小交通創(chuàng )業(yè)企業(yè)出現之前，傳統旅游企業(yè)包括旅行社已經(jīng)有提供車(chē)導服務(wù)的產(chǎn)品，游客通過(guò)國內的旅行社預訂相關(guān)產(chǎn)品，到了目的地由當地地接社提供車(chē)導服務(wù)，其中的車(chē)輛多是來(lái)自一些合作的車(chē)行，很長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)都是以這種模式在運行，但是隨著(zhù)國內出境游需求大增，這種模式的短板開(kāi)始浮現。

首先，最顯著(zhù)的是一些熱門(mén)境外目的地的車(chē)導服務(wù)供給嚴重不足，尤其是在旺季滿(mǎn)足不了廣大游客的需求。

其次，車(chē)導服務(wù)單一，車(chē)型單一，可選擇性有限，國內的旅行社從這些地接社采購包車(chē)產(chǎn)品，然后搭配上機票、酒店以及各種目的地服務(wù)，做成小包團跟團游或定制游打包產(chǎn)品出售，但歸根到底產(chǎn)品的形態(tài)和銷(xiāo)售渠道都相對單一。

再次，溝通效率很低，游客與車(chē)導服務(wù)者信息溝通不通暢，中間隔著(zhù)旅行社、地接社，如果游客要更改或取消產(chǎn)品，溝通效率很低很困難。

最后，車(chē)導服務(wù)缺乏標準化的組織服務(wù)體系，如車(chē)導服務(wù)時(shí)長(cháng)是多少？司機在機場(chǎng)要不要舉牌接客？景點(diǎn)講解需不需要做？行程規劃怎么安排？——這些都沒(méi)有標準可言，每個(gè)地方的車(chē)導都是根據個(gè)人習慣很隨意地提供服務(wù)。

另外，對于當地車(chē)導來(lái)說(shuō)，司機導游接單渠道單一，只能依賴(lài)地接社。由于用戶(hù)與司機導游之間存在信息不對稱(chēng)，從用戶(hù)角度看，用戶(hù)在目的地的包車(chē)、拼車(chē)方面缺乏獲取信息的途徑，對最終提供服務(wù)的司機也一無(wú)所知。而司機導游也缺乏獲客渠道，只能跟當地的一些地接社和小中介公司合作，或者一大早在機場(chǎng)或火車(chē)站“趴活兒”，很多時(shí)候還保證不了返程的客源，導致成本增加，價(jià)格升高。而且即使有些司機服務(wù)非常好，但是缺乏積累個(gè)人品牌的渠道。

在市場(chǎng)潛力方面，海外中文車(chē)導服務(wù)尚處市場(chǎng)發(fā)展早期，但需求已經(jīng)呈現井噴之勢，預計到2020年，該市場(chǎng)的潛在交易規模將達千億元級別；而通過(guò)小交通切入的目的地旅游和活動(dòng)等服務(wù)即“車(chē)+X”所產(chǎn)生的市場(chǎng)規模將遠高于此，其中的“X”代表目的地餐飲、娛樂(lè )、門(mén)票、購物、游學(xué)教育甚至海外置業(yè)等。

正是看到了其中巨大的市場(chǎng)機會(huì )，國內涌現出一批從小交通（中文車(chē)導）切入目的地旅游和活動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，如皇包車(chē)、會(huì )玩旅行、蜜柚旅行、走著(zhù)旅行、唐人接、易地行等。為了區別，本文將主要分析以上具有旅游服務(wù)屬性的小交通企業(yè)，對于像滴滴快的、Uber、Lyft、易到用車(chē)等點(diǎn)對點(diǎn)運輸性質(zhì)的打車(chē)企業(yè)以及單純提供汽車(chē)租賃服務(wù)的企業(yè)不是本文討論的重點(diǎn)。

二、目的地小交通市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈分析

傳統意義上，用戶(hù)預定境外包車(chē)產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)下游流量平臺、中游代理商才能實(shí)現，層級過(guò)多，不夠扁平化；隨著(zhù)旅游O2O的發(fā)展，以皇包車(chē)、走著(zhù)旅行、蜜柚旅行、唐人接、會(huì )玩旅行等為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)小交通預訂平臺開(kāi)始出現。產(chǎn)業(yè)鏈上圖顯示，該類(lèi)O2O預訂平臺兼具P2P和共享經(jīng)濟的特征，平臺在做好服務(wù)體系設計、質(zhì)量和交易安全把控的條件下，一方面，用戶(hù)可以通過(guò)該類(lèi)平臺直接與目的地司機導游建立聯(lián)系溝通，與司機導游交流自己的旅行需求，從而提升用戶(hù)服務(wù)體驗；另一方面，發(fā)揮共享經(jīng)濟的功效，除了整合原有的當地司機、導游資源，還可以吸納更多有時(shí)間的司機導游進(jìn)入該領(lǐng)域，利用社會(huì )閑置資源，如留學(xué)生、旅居當地的華人資源等。同時(shí)，拓寬收單渠道，降低司機導游對傳統渠道依賴(lài)、渠道單一的弊端。綜上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對原有產(chǎn)業(yè)鏈的效率提升作用顯而易見(jiàn)。

三、境外小交通領(lǐng)域主要企業(yè)分析

為了分析境外小交通市場(chǎng)中這些新型互聯(lián)網(wǎng)小交通企業(yè)的特征，本文主要分析企業(yè)平臺上的車(chē)導招募和運營(yíng)管理，不同的企業(yè)采取的具體措施會(huì )有不同。盡管如此，但是所有企業(yè)的目的都是一樣的，即從小交通切入目的地旅游市場(chǎng)。另外一個(gè)顯著(zhù)特征是，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶(hù)和司機導游搭建一個(gè)撮合交易平臺，這是區別于傳統旅行社模式的關(guān)鍵一點(diǎn)。從以上融資情況來(lái)看，境外小交通中文車(chē)導服務(wù)創(chuàng )業(yè)公司在2014年迎來(lái)爆發(fā)期，普遍受到資本市場(chǎng)關(guān)注，并獲得巨額融資，說(shuō)明境外中文車(chē)導市場(chǎng)需求得到驗證；另外，企業(yè)多處于A(yíng)輪過(guò)后、尋找B輪融資階段，說(shuō)明該領(lǐng)域處于急速擴張跑量階段，市場(chǎng)潛力將不斷被釋放，相信在資本和市場(chǎng)巨大需求的推動(dòng)下很快會(huì )有市場(chǎng)領(lǐng)先者出現。

從車(chē)導來(lái)源方面來(lái)看，皇包車(chē)、走著(zhù)旅行、蜜柚旅行、會(huì )玩旅行、唐人接、易地行等平臺上的車(chē)輛分別來(lái)自目的地車(chē)行、地接社這些機構，或者來(lái)自當地個(gè)人或者兼而有之。但無(wú)論哪家企業(yè)基本都要涉及車(chē)導招募、車(chē)導平臺運營(yíng)管理、接單系統設計和車(chē)導退出機制這四個(gè)環(huán)節。

招募環(huán)節：目前來(lái)看招募來(lái)源主要有兩個(gè)途徑，一是地接社、一日游公司或者車(chē)行，另一個(gè)是個(gè)人即P2P方式。

第一種途徑，地接社和一日游公司具備行業(yè)積累，在車(chē)輛把控和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面具有優(yōu)勢，是接送機和旅游包車(chē)服務(wù)的主要供應商，但是這部分車(chē)輛、導游屬于存量市場(chǎng)，在市場(chǎng)供給方面存在不足，如果平臺依靠該種途徑可能會(huì )受到地接社或者車(chē)行的供給限制。另外對于同一個(gè)目的地來(lái)說(shuō)，這部分資源屬于稀缺資源，留給新來(lái)者機會(huì )的可能很小。

第二種途徑來(lái)自個(gè)人，這種方式在市場(chǎng)推廣前期可能需要費些功夫，就像當初滴滴、Uber最初推廣時(shí)進(jìn)行了大量地推和補貼，但是一旦形成一定規模，將會(huì )有充足的車(chē)導供給，擺脫地接或車(chē)行的限制，比如皇包車(chē)上的車(chē)導多來(lái)自個(gè)人專(zhuān)業(yè)車(chē)導，依靠個(gè)人P2P方式，皇包車(chē)可以實(shí)現全球多數旅游目的地國家的服務(wù)。另外，來(lái)自個(gè)人的車(chē)輛導游資源是增量市場(chǎng)，對于創(chuàng )業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)機會(huì )，隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟，該方式是未來(lái)發(fā)展的方向；而個(gè)人車(chē)導資源市場(chǎng)很大卻很分散，對于創(chuàng )業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)整合成本和難度是一個(gè)挑戰。

平臺運營(yíng)管理：該環(huán)節主要是平臺服務(wù)體系的搭建，比如車(chē)導的培訓管理、服務(wù)標準制定、精細化運營(yíng)、產(chǎn)品設計等，以產(chǎn)品設計為例，由上面表格可以看出，接送機是基本服務(wù)，屬于單一點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)，包車(chē)旅行才是設計的重點(diǎn)，面對不同年齡、不同個(gè)性的游客，包車(chē)旅行要根據游客的需求提供服務(wù)，細節較多，為了保證良好體驗，對司機導游進(jìn)行必要的培訓提升專(zhuān)業(yè)水平必不可少。

派單系統設計：目前來(lái)看，市場(chǎng)上主要有三種派單模式。派單模式不同，對于司機和用戶(hù)的影響也會(huì )不同。

①競價(jià)派單：誰(shuí)出價(jià)低誰(shuí)接單，好處是用戶(hù)可以獲得價(jià)格實(shí)惠，可能提升平臺競爭力；劣勢就是可能造成檸檬效應甚至劣幣驅逐良幣，導致那些提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的司導因經(jīng)常接不到單而逐漸流失，剩下的都是服務(wù)質(zhì)量一般甚至很差的司導，最終會(huì )對平臺造成嚴重傷害。左馭資本認為，對于境外包車(chē)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，中高端消費能力用戶(hù)居多，他們對價(jià)格的敏感程度并非顯著(zhù)，因此是否采用競價(jià)派單需要企業(yè)慎重把握，以規避不利的一面。

②強制派單：可能參考因素不多，系統只管隨機派單，這種方式簡(jiǎn)單粗暴，帶來(lái)的影響也顯而易見(jiàn)。如果用戶(hù)的服務(wù)要求復雜、或有其他特殊要求，而平臺沒(méi)有做好系統化精細化的梳理，強制派單可能導致供需嚴重錯配，進(jìn)而導致用戶(hù)需求無(wú)法有效滿(mǎn)足，該種派單方式極容易降低平臺的運營(yíng)效率和雙方的體驗。

③定向派單：這種方式是基于對司導的服務(wù)等級劃分或者某些關(guān)鍵指標，并結合用戶(hù)需求實(shí)現某種供需匹配，從而進(jìn)行定向精準派單。這種算法綜合了供需雙方多方面的因素，經(jīng)過(guò)一系列計算實(shí)現派單，因此比前兩種要復雜，發(fā)展好了就是大數據的一種應用，這也是未來(lái)各家發(fā)展的方向。

司導退出機制：平臺需要建立一套正常的考核機制和車(chē)導接單生態(tài)，服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足要求的要及時(shí)清理，保證每一單的服務(wù)質(zhì)量。

四、面臨的挑戰與機遇分析

1、機遇

境外目的地是境外游中能被互聯(lián)網(wǎng)重構而大幅降低價(jià)格、提高服務(wù)質(zhì)量的品類(lèi)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)對旅游行業(yè)的改造正在逐漸深入，標準品類(lèi)如機票、酒店、跟團游等領(lǐng)域大的格局已經(jīng)基本形成，標準品類(lèi)的機會(huì )已經(jīng)不大，未來(lái)旅游領(lǐng)域的機會(huì )更多地蘊含在非標品、重度服務(wù)的領(lǐng)域，目的地旅游和活動(dòng)市場(chǎng)還沒(méi)有巨頭出現，以小交通剛需服務(wù)切入會(huì )是一個(gè)機會(huì )。

互聯(lián)網(wǎng)包車(chē)旅行的模式讓用戶(hù)直接與司機、導游建立聯(lián)系，使個(gè)性化和價(jià)格相對低廉的旅游成為現實(shí)。同時(shí)，“共享經(jīng)濟”旅游模式能夠最大化地調配供給，為自由行提供性?xún)r(jià)比更好的目的地出行方案。另外，讓每一個(gè)司機提供個(gè)性化服務(wù)，依靠司機對目的地的全面了解，有利于游客獲得深度旅行體驗。

2、挑戰

運營(yíng)管理方面的挑戰

為了保證司機導游服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化，尤其旺季充足的供應，需要公司能夠整合境外分散的司機導游或者司兼導資源，在運營(yíng)管理方面需要花費較大精力，比如需要在各個(gè)城市設立境外運營(yíng)中心。

面對激烈的市場(chǎng)競爭，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)欲得到消費者和市場(chǎng)的肯定，一方面，需要增強產(chǎn)品創(chuàng )新力，走差異化發(fā)展道路；另一方面，內部還需要建立完善的管理、運營(yíng)服務(wù)體系，為消費者提供良好的消費體驗保障。

資金持續投入的風(fēng)險挑戰

目前境外小交通整體行業(yè)處在快速發(fā)展中，整體服務(wù)標準大多處在摸索階段，各個(gè)玩家都在拼速度，擴大市場(chǎng)規模，資金的持續性投入對各家來(lái)說(shuō)必不可少，如何有效利用資金，將好鋼用在刀刃上，真正能打磨出一套標準的服務(wù)體系和完善的服務(wù)生態(tài)，讓上游車(chē)導認可并積極參與進(jìn)來(lái)、提供服務(wù)，同時(shí)也讓下游用戶(hù)為體驗買(mǎi)單，這才是真正可持續的資金投入模式。

潛在競爭對手的挑戰

在陌生環(huán)境下，“車(chē)+導”能夠解決目的地游客旅行時(shí)出行不便的問(wèn)題，同時(shí)在導游的輔助下，游客能夠深度游玩、體驗當地，“車(chē)+X”是每家企業(yè)的發(fā)展方向。然而有相同想法的不止境外小交通這些企業(yè)，還有來(lái)自以自由行私人導游（達人）為切入點(diǎn)的目的地旅游市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)，如丸子地球、鮮旅客、8只小豬等，其提供的服務(wù)同樣包括接送機、包車(chē)旅游等。如何與這些企業(yè)拉開(kāi)差異化也是境外小交通企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

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