原標題：Uber 告訴中國市場(chǎng)，顛覆出租車(chē)可以不用等政策

在中國的一二線(xiàn)城市，打車(chē)方式已經(jīng)徹底改變了。

路邊招手傻等 30 分鐘被連番拒載、打上車(chē)了司機態(tài)度蠻橫你投訴無(wú)門(mén)……曾經(jīng)再日常不過(guò)的打車(chē)體驗，現在看來(lái)簡(jiǎn)直不可理喻。

現在，整個(gè)城市的車(chē)輛調度系統就裝在我們的口袋中，連 5 分鐘的等車(chē)時(shí)間你都會(huì )覺(jué)得太長(cháng)。更好的服務(wù)、更新的車(chē)，伴隨的是比出租車(chē)更便宜的價(jià)格。在出租車(chē)起步價(jià) 14 元的北京，專(zhuān)車(chē)長(cháng)期維持著(zhù) 8 - 10 元起步價(jià)。

變化的起點(diǎn)，不是 2013 年騰訊和阿里巴巴數十億的打車(chē)大戰，而是 Uber 公司在北京的一個(gè)實(shí)驗。

Uber 在 2013 年進(jìn)入中國試運行，之后長(cháng)達一年的時(shí)間，Uber 只是在北上廣核心商圈鋪了幾輛高端的奧迪、寶馬和奔馳，和大多數人的生活沒(méi)什么關(guān)系。

2014 年 8 月，Uber 宣布在北京推出“人民優(yōu)步”，一個(gè)“公益拼車(chē)”服務(wù)。這個(gè)像普通出租車(chē)一樣把乘客送到目的地才能接下一位的“拼車(chē)”服務(wù)，起步價(jià)比北京出租車(chē)起步價(jià)還便宜 2 元。成為司機也很簡(jiǎn)單，一年駕齡的司機只要有一輛不太舊的私家車(chē)，通過(guò) Uber 幾個(gè)小時(shí)的培訓就可以上崗賺錢(qián)，每跑一單，還有 1.5 到 3 倍于訂單價(jià)格的補貼。

人民優(yōu)步的點(diǎn)子來(lái)自時(shí)任 Uber 北京總經(jīng)理姜智亞，一位在美國長(cháng)大，被總部派來(lái)開(kāi)辟市場(chǎng)的前風(fēng)險投資人。在《好奇心日報》的采訪(fǎng)中，姜智亞表示自己的靈感來(lái)自于政府的拼車(chē)政策。

2014 年 1 月，北京市政府出臺的鼓勵拼車(chē)出行意見(jiàn)，鼓勵用小型的客車(chē)合乘來(lái)緩解城市的交通擁堵。

“我 1 月看到交通部說(shuō)鼓勵拼車(chē)平臺，那個(gè)時(shí)候就開(kāi)始想，為什么我們不能做一個(gè)呢？我的邏輯是說(shuō)，我們的成本其實(shí)很小的，因為產(chǎn)品已經(jīng)有了，這個(gè)可以帶來(lái)很大的流量給我們的 Uber Black 和 Uber X?！苯莵喸缧┙邮懿稍L(fǎng)時(shí)說(shuō)道。

所以人民優(yōu)步的宣傳點(diǎn)都跟拼車(chē)政策沾上了邊：“拼車(chē)”就是私家車(chē)主和乘客的拼車(chē)，因為是公益項目，Uber 不抽成，所以理論上不在非法運營(yíng)的范疇。

但這只是理論上而已，究竟是不是拼車(chē)、司機全職工作算不算商業(yè)運營(yíng)，怎么都是政府說(shuō)了算。事實(shí)上人民優(yōu)步的車(chē)之后也確實(shí)在多個(gè)城市被交通執法部門(mén)查扣。

一開(kāi)始 Uber 總部對這個(gè)沒(méi)有盈利前景的生意并沒(méi)有什么興趣。放在絕大多數在華外企，這樣法律上拿不準、營(yíng)收有風(fēng)險的事都過(guò)不了法務(wù)部。不過(guò)在姜智亞修改了六次方案、反復討論半年之后，Uber CEO特拉維斯·卡蘭尼克（Travis Kalanick）同意讓他在北京試一下。

幾乎在同一時(shí)間，滴滴也推出了專(zhuān)車(chē)服務(wù)，只是價(jià)格比普通的出租車(chē)要貴 30%。

“之前做專(zhuān)車(chē)的時(shí)候，跟政府有過(guò)溝通和承諾，只做高于出租車(chē)價(jià)格 30% 的高端市場(chǎng)?！钡蔚纹脚_產(chǎn)品總監羅文之前在接受采訪(fǎng)的時(shí)候解釋到。當滴滴看到人民優(yōu)步的時(shí)候，也認為這樣的低價(jià)會(huì )造成政策風(fēng)險和出租車(chē)市場(chǎng)的不穩定，最終會(huì )被政府封殺。

人民優(yōu)步賭對了

事實(shí)證明 Uber 賭對了。

一開(kāi)始，人民優(yōu)步只覆蓋了國貿和三里屯兩個(gè)北京兩個(gè)交通最繁忙的區域。到 2015 年 3 月，人民優(yōu)步在北京五環(huán)內平均等車(chē)時(shí)間已經(jīng)下降到 4.8 分鐘。在北京之外，人民優(yōu)步還開(kāi)通了廣州、上海、深圳在內的 9 個(gè)一二線(xiàn)城市。

就在此時(shí)，Uber 中國做了一個(gè)更大膽的決定：人民優(yōu)步起步價(jià)調至當地的出租車(chē)起步價(jià)的 70%。在北京，人民優(yōu)步的起步價(jià)已經(jīng)下降到 10 元，比出租車(chē)便宜 4 元。而這持續的低價(jià)措施，也讓人民優(yōu)步從一個(gè) App Store 中國區排名 500 名開(kāi)外的小眾應用，躍到應用下載排名的前 10 位。

Uber 在蘋(píng)果中國應用商店最近一年下載排名變化，數據來(lái)自 App Annie

從 2015 年 4 月底開(kāi)始，北京、上海、廣州、成都等多個(gè)地方開(kāi)始查處專(zhuān)車(chē)。官方的行動(dòng)一再升級，從 Uber 廣州和成都辦公室簡(jiǎn)單的查抄和沒(méi)收手機，到上?！搬烎~(yú)執法”抓專(zhuān)車(chē)司機、到北京交通執法總隊敲碎了專(zhuān)車(chē)司機的車(chē)窗……

但因為這場(chǎng)封禁，人民優(yōu)步反倒更出名了。5 月 7 日第二次被查處后，Uber 廣州總部在 5 月 8 日還趁著(zhù)勢頭做了一場(chǎng)主題頗有雙關(guān)意味的“召喚復仇者聯(lián)盟”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓人們免費乘坐 Uber，Uber 廣州團隊也趁機推出了他們的招聘啟事。

廣州總部被查處之后，新報名注冊的司機反而增多了。

這是 Uber 在全球的慣用手法。2014 年 6 月，上千倫敦出租車(chē)司機罷工抗議 Uber 進(jìn)駐倫敦。結果就在他們罷工抗議的一周，Uber 卻抓住機會(huì )推廣產(chǎn)品，吸引到八倍于平時(shí)的用戶(hù)。

廣州市交委 4 月底查封了 Uber 廣州總部

當人民優(yōu)步變成一個(gè)每天有上百萬(wàn)人使用，既能方便乘客、也能解決就業(yè)的服務(wù)以后。政府對于是否一刀切地封殺專(zhuān)車(chē)，開(kāi)始猶豫起來(lái)。

這時(shí)候，已經(jīng)合并為一家公司的滴滴快的跟進(jìn)了低價(jià)專(zhuān)車(chē)。先在 2015 年 4 月推出定價(jià)低于出租車(chē)的“一號快車(chē)”試探反饋，一個(gè)月后直接將快車(chē)接入主力應用滴滴打車(chē)。

難得有一個(gè)外企在試探政府底線(xiàn)這件事上，比本土公司更積極。

專(zhuān)車(chē)已經(jīng)不再是出租車(chē)以外的補充

到 2015 年 5 月，Uber 和滴滴的目標都變得明確，用價(jià)格更低的私家車(chē)直接取代出租車(chē)。

習慣用滴滴叫出租車(chē)的用戶(hù)很快發(fā)現，補貼沒(méi)了。與此同時(shí)，十多秒沒(méi)出租車(chē)應答，滴滴就提醒你試試快車(chē)。甚至到后來(lái)打開(kāi)應用直接就是快車(chē)。

而 Uber 也趕緊提高了對人民優(yōu)步司機的補貼。最高的時(shí)候一個(gè)司機每周跑 70 單就能有保底 7000 元的收入，全職司機的月收入在 2 萬(wàn)元以上——也不用繳納份子錢(qián)。

而隨之而來(lái)的是出租車(chē)行業(yè)的騷動(dòng)。從 2015 年開(kāi)始，全國各地的出租車(chē)司機陸續罷工，他們當然不滿(mǎn)低價(jià)專(zhuān)車(chē)搶了他們的生意，更重要的，是司機們開(kāi)始覺(jué)得自己交給出租車(chē)公司的份子錢(qián)太多了。

的確，如果有了比出租車(chē)便宜的車(chē)費，還有更舒適的車(chē)輛和禮貌更好的司機，傳統出租車(chē)的吸引力又還剩下多少呢？

接入滴滴快車(chē)和人民優(yōu)步的私家車(chē)司機只能靠應用接單、收錢(qián)，并且私家車(chē)數量龐大，因此打車(chē)服務(wù)是主導的一方。這時(shí)候打車(chē)服務(wù)便可以直接從車(chē)費里抽成，并根據乘客反饋獎懲司機以提升服務(wù)質(zhì)量。

換句話(huà)說(shuō)，打車(chē)平臺通過(guò)私家車(chē)最終可以賺到錢(qián)。這是 Uber 在美國已經(jīng)證明可行的路徑。

明確了商業(yè)模式之后，Uber 把人民優(yōu)步的起步價(jià)固定在 10 元以?xún)?，還把服務(wù)擴展到全國 20 個(gè)城市，并且拉攏了百度給 Uber 中國的獨立公司投資了 12 億美元。

而滴滴，則是在 8 月完成了 30 億美元新一輪融資，開(kāi)始了下半年的補貼新業(yè)務(wù)的推進(jìn)。

但 Uber 未必能笑到最后

盡管 Uber 在中國開(kāi)創(chuàng )了低價(jià)專(zhuān)車(chē)模式，但從 Uber 處學(xué)到這個(gè)模式的滴滴，下半年的勢頭明顯超過(guò)了 Uber。

今年 9 月，滴滴快的正式改名叫“滴滴出行”而不再叫“滴滴打車(chē)”，應用中也將打開(kāi)后默認出租車(chē)服務(wù)改為了快車(chē)。隨后投資方騰訊和阿里巴巴也對滴滴十分支持。滴滴不僅在微信的錢(qián)包頁(yè)面有直接的人口，在今年下半年開(kāi)始，還登上了支付寶應用的首屏。在騰訊和阿里巴巴的支持下，滴滴全國的單量每天就已達到了 700 萬(wàn)。

而本來(lái)早走一步的 Uber，下半年的情況的變化有點(diǎn)不同尋常。

理論上，初創(chuàng )公司在公司業(yè)務(wù)擴張之后，成功開(kāi)辟新市場(chǎng)的早期員工會(huì )得到更重要的工作。但為 Uber 開(kāi)拓了北上廣三個(gè)城市，并且推行“人民優(yōu)步”模式的姜智亞不再擔任北京地區的運營(yíng)經(jīng)理，而是回美國做產(chǎn)品經(jīng)理；另一位更多見(jiàn)諸于媒體報道的早期成員，策劃了 Uber 上海的直升飛機、CEO 開(kāi) Uber 等多個(gè)成功營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的王曉峰，則直接離開(kāi) Uber。

Uber 中國負責人柳甄

取而代之的是 Uber 中國的新負責人柳甄。柳甄到任之后，主要幫助成立本土公司、拉攏中國企業(yè)的對 Uber 中國的融資，包括百度、海航、廣汽集團等等。

從外界看到的情況是，Uber 中國下半年不再那么活躍。一方面，微信以參與營(yíng)銷(xiāo)為名，封殺了 Uber 的所有賬號。

另一方面，Uber 自己的聲音也變小了，從百度搜索的熱度變化上可以看到，原本在 5、6 月份蓋過(guò)滴滴的 Uber，現在已經(jīng)被滴滴超過(guò)。

Uber 和滴滴的 2015 年搜索量對比

不難看出滴滴的學(xué)習能力，原本僅限于 Uber 的各類(lèi)送貓、送花、送蛋糕的營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越多出現在滴滴上。

甚至 Uber 在全球謹慎嘗試的送餐、送貨和拼車(chē)之類(lèi)的新服務(wù)，滴滴也都很快上線(xiàn)。下半年滴滴一口氣推出了 4 個(gè)服務(wù)，每一兩個(gè)月一個(gè)。

在快車(chē)之后，滴滴在 2015 年下半年每一兩個(gè)月就推出一款新服務(wù)，也就是幾乎每個(gè)月都有一輪瘋狂的“低價(jià)”“免費”出行促銷(xiāo)：

6 月，滴滴推出順風(fēng)車(chē)，也就是讓私家車(chē)主每天兩單地接載用戶(hù)。用戶(hù)注冊車(chē)主送 50 元，完成第一單就送 100 元。

7 月，滴滴巴士發(fā)布，做了幾條往返辦公室還有住宅區的定制中巴線(xiàn)路，最低只需要 1 元。

8 月，滴滴發(fā)布了代駕服務(wù)，比起本來(lái)市場(chǎng)份額最大的 e 代駕，滴滴各個(gè)時(shí)段的起步費都比對方便宜了 3 塊錢(qián)。

10 月，滴滴上線(xiàn)了滴滴試駕，除了普通的打車(chē)用戶(hù)之外，還開(kāi)始拉攏汽車(chē)公司做試駕服務(wù)，起步價(jià)在 24 元到 168 元不等，試駕后用戶(hù)還可以考慮立即購買(mǎi)。

12 月，滴滴正式發(fā)布了滴滴拼車(chē)，價(jià)格下探到滴滴快車(chē)的 50%?！霸钙?5 折，拼成免費”是當時(shí)的口號，滴滴快車(chē)司機每單能拿到 6 倍最高 50 元的補貼。光是服務(wù)推出的第一天，滴滴就在杭州燒掉了一億。

和越來(lái)越活躍的滴滴相反，Uber 下半年不但鮮有直升機、搖櫓船、CEO 司機這樣的創(chuàng )意，甚至日常營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格也變了 180 度。比如下面就是 Uber 上海發(fā)給用戶(hù)的優(yōu)惠短信：

2015 最后一波街頭暗號，就等最機智的你拼出百元紅包！明天你的安好是【省出媳婦】，出門(mén)記得：1.堅定打優(yōu)步，和車(chē)主、乘客拼優(yōu)惠碼！2. 把拼出來(lái)的優(yōu)惠碼分享到朋友圈！

從單量計算，滴滴每天 700 萬(wàn)左右的單量，已經(jīng)是 Uber 在全球單量的總數 2 倍。根據 Uber 業(yè)務(wù)高級副總裁 Emil Michael不久前透露的數字，成立 5 年半的 Uber 每天在全球的單量也只有 200-300 萬(wàn)之間。

教會(huì )滴滴如何做低價(jià)專(zhuān)車(chē)之后，Uber 沒(méi)能在中國保持領(lǐng)先。不過(guò)它已經(jīng)是美國互聯(lián)網(wǎng)公司在中國走得最遠的例子。

不管 Uber 在中國還有沒(méi)有機會(huì )，它帶來(lái)的改變已經(jīng)留了下來(lái)。

“最近這一年，不用這些應用，活都拉不好?！北本┬略鲁鲎廛?chē)公司的張師傅告訴記者，他手機上安裝的滴滴出行目前為他帶來(lái) 80% 的生意。他說(shuō)，如果不是因為跟出租車(chē)公司合同期還沒(méi)滿(mǎn)，提前退車(chē)要付一萬(wàn)多元的違約金，他也去做專(zhuān)車(chē)司機了。交了份子錢(qián)之后，張師傅平均月收入只有 5000 元，盡管他周六日也不怎么休息。

“現在補貼沒(méi)有之前那么多了，但如果早晚高峰都跑完，每天除去油錢(qián)還能剩 700 元，也就是月入 1 萬(wàn)元以上?！痹诒本┳鋈毴嗣駜?yōu)步的司機龔師傅告訴記者，他開(kāi)人民優(yōu)步只跑早高峰和晚高峰兩個(gè)時(shí)段，中午還有時(shí)間休息一陣子。

“我都 50 多歲了，其他公司也不會(huì )招我，起碼開(kāi)優(yōu)步還能幫補家用，又不會(huì )把自己綁死?！饼弾煾嫡f(shuō)。他在我們的采訪(fǎng)中并不是個(gè)例。

2015 年 10 月，交通部發(fā)布了一份網(wǎng)絡(luò )約車(chē)的征求意見(jiàn)稿，當中指向了“專(zhuān)車(chē)”模式消失的未來(lái)：車(chē)輛要有道路運輸證，司機要有跟租車(chē)平臺的勞動(dòng)合同，折扣優(yōu)惠需要提前 10 天向社會(huì )公告。交通部想要通過(guò)這樣一份監管措施，重新將專(zhuān)車(chē)握在手里。

這份本來(lái)預計在 2015 年 11 月實(shí)施的意見(jiàn)稿，到現在也沒(méi)有落實(shí)。政府猶豫期間，專(zhuān)車(chē)司機和用戶(hù)每天都變得更多，通過(guò)條令讓專(zhuān)車(chē)和出租車(chē)市場(chǎng)拉開(kāi)距離也變得越來(lái)越難。

我們熟悉的傳統出租車(chē)市場(chǎng)，再也回不去了。而這一切，都始于 Uber 在北京的一次嘗試。

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