成立于2006年的途牛網(wǎng)是中國在線(xiàn)休閑旅游的探路者，主打跟團游，包括出境游、國內長(cháng)線(xiàn)和周邊短線(xiàn)在內的跟團及自助、自駕等產(chǎn)品。一開(kāi)始，缺乏行業(yè)背景的團隊并不被人看好。但這家“草根”公司隨著(zhù)一路的拼殺和投資人的加碼，終于成為市值20億美元的在線(xiàn)休閑旅游的領(lǐng)路者。

2009年，途牛完成A輪融資，2010年完成B輪，2011年完成5000萬(wàn)美元C輪，2013年完成6000萬(wàn)美元D輪，2014年5月在納斯達克上市募集1.17億美元。此后的2014年12月，獲得弘毅資本和京東等的1.48億增資，2015年5月，獲得京東領(lǐng)投的5億美元投資。2015年11月23日，途牛、海航旅游共同宣布結成戰略聯(lián)盟，后者以5億美元認購3030萬(wàn)份途牛ADS，占擴大后途牛網(wǎng)股本的24.1%。根據雙方協(xié)議，途牛將在兩年內從海航采購1億美元的產(chǎn)品及服務(wù)（機票和酒店等）。不足一年時(shí)間，途牛已累計獲得超過(guò)11億美元的融資，融資額穩居在線(xiàn)休閑旅游行業(yè)之首。

途牛的成功，很大程度上得益于以品牌建設和品牌強化為目標的營(yíng)銷(xiāo)戰略的成功。2015年11月6日，虎嗅在途?？偛繉?zhuān)訪(fǎng)了途牛CMO陳福煒先生。在采訪(fǎng)中，陳福煒表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)純粹的燒錢(qián)，銷(xiāo)售越多可能虧損越大，但如果長(cháng)期投資無(wú)形資產(chǎn)，整合產(chǎn)業(yè)鏈，短期內同樣可能出現虧損，最終品牌得以塑造，對未來(lái)收益有很好的預期，兩種虧損的性質(zhì)不一樣。言外之意，途牛是后者。

基因不同 ，途牛不是OTA  

2006年，途牛起步時(shí)，在線(xiàn)旅游看似已沒(méi)有機會(huì )，攜程、藝龍已經(jīng)在酒店、機票領(lǐng)域打得不可開(kāi)交。這些OTA的用戶(hù)中，“黃金用戶(hù)”是經(jīng)常出差的商務(wù)人士，出行時(shí)間有自己的計劃，住什么酒店有自己的習慣，攜程、藝龍是一個(gè)方便他們比價(jià)、預定的平臺。

在這一的行業(yè)廝殺中，途牛將自己的首選目標客戶(hù)，定位在了“出去玩的人，而不是出差的人”。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，絕大多數第一次出游的人，對目的地的情況基本一無(wú)所知，途牛即從傳統線(xiàn)下社的“跟團游”切入，讓消費者實(shí)現在網(wǎng)上的“組團游”。

攜程、藝龍在供應端是標準化的酒店、機票，本質(zhì)上是酒店、機票的線(xiàn)上中間商。途牛在供應端進(jìn)行“優(yōu)選”進(jìn)而“定制”，本質(zhì)上是“線(xiàn)上旅行社”。按照其最新的2015年第三季度財報，在途牛的交易額中，按照出游方式維度，跟團游和自助游的占比分別為74.9%和25.1%。

途牛對上游批發(fā)商提供的產(chǎn)品進(jìn)行篩選、設計，然后打包成自己的產(chǎn)品（即旅游路線(xiàn)），通過(guò)自營(yíng)模式進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售。為便于理解，可以把途牛比喻為在線(xiàn)旅游行業(yè)里的京東，而攜程、藝龍則更像是淘寶（京東也是把直營(yíng)業(yè)務(wù)交易額記為營(yíng)收）。

2014年下半年，途牛開(kāi)始在部分國內產(chǎn)品上實(shí)施“直采”模式，通過(guò)與目的地供應商的直接對接，縮短產(chǎn)業(yè)鏈，提升毛利率。2015年，途牛加大了“直采”的力度。在接受虎嗅采訪(fǎng)時(shí)，陳福煒談了途牛推進(jìn)“直采”業(yè)務(wù)的幾大原因：

一是途牛高速發(fā)展和供應商發(fā)展速度相對較慢的現狀，現有供應商在產(chǎn)品數量和層次上無(wú)法完全滿(mǎn)足途牛發(fā)展的要求。2015年第三季度途牛跟團游和自助游交易額同比增長(cháng)122.2%，凈收入同比增長(cháng)127.5%，與此同時(shí)，途牛合作伙伴的增速為途牛的一半或者三分之一，途牛通過(guò)直采，彌補了高速發(fā)展中剩余的需求空間。

二是用戶(hù)需求已經(jīng)達到了一定規模，途牛希望能為用戶(hù)提供更深度的服務(wù)。這一點(diǎn)與劉強東的“甘蔗理論”不謀而合：產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)的利潤率相對平衡，為獲得更多利潤和話(huà)語(yǔ)權，企業(yè)應占據盡可能多的環(huán)節（多啃幾節甘蔗），用一句話(huà)來(lái)概括就是整合上下游資源。

三是以上兩種原因的混合。比如途牛送往馬爾代夫的游客已占全中國此類(lèi)游客的四分之一。客觀(guān)上，供應商提供服務(wù)能力在質(zhì)、量方面都跟不上途牛的發(fā)展速度；主觀(guān)上，途牛希望打造更多的“爆款產(chǎn)品”。

陳福煒說(shuō)，旅游線(xiàn)路、目的地那么多，途牛不會(huì )都自己來(lái)做。目前，途牛自助游自營(yíng)占比78%，跟團自營(yíng)占比30%。對比目前供應鏈體系比較完善的零售業(yè)，蘇寧、國美自營(yíng)直采產(chǎn)品比例基本維持在50%左右。2016年，途牛將繼續加速直采布局，直采比例將擴大到50%。

途牛的成功一半在營(yíng)銷(xiāo)

途牛在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面不遺余力。2015年前三季度，市場(chǎng)費用分別為1.9億、2.3億和3.4億，在“三項費用”中的占比高達60%以上（注：三項費用包括市場(chǎng)費用、產(chǎn)品及研發(fā)費用和行政費用）。

在競爭激烈的旅游行業(yè)中，途牛有很強的提升知名度的訴求?！巴九．吘惯€沒(méi)到家喻戶(hù)曉的程度?！?正如陳福煒所說(shuō)，“從最近這兩年嘗試的效果來(lái)看，（營(yíng)銷(xiāo)）的確使途牛知名度有極大的提升。傳統電視媒體具有覆蓋人群廣、傳播速度快以及最易被消費者接納等優(yōu)勢，這對途牛提升自身品牌曝光度和知名度有著(zhù)很大幫助?！?/span>

比如，2015年，途牛與第四季《中國好聲音》合作，一期節目大概都會(huì )有200萬(wàn)以上的用戶(hù)參與互動(dòng)，途牛旅游APP新用戶(hù)下載量、移動(dòng)端訪(fǎng)問(wèn)量猛增。11月3日，上千家企業(yè)競逐第四季《奔跑吧兄弟》獨家冠名和特約播出權，途牛以1.485億元將特約合作權收入囊中。

途牛在線(xiàn)上的品牌和效果廣告發(fā)力更早、投入更大。合作渠道包括百度品牌專(zhuān)區、百度搜索、導航廣告、網(wǎng)盟廣告以及基于移動(dòng)端的各種應用市場(chǎng)等。陳福煒告訴虎嗅，“從目前在百度的品牌投放來(lái)說(shuō)，品牌詞檢索量逐年上升，今年同比增長(cháng)超過(guò)70%。在總體上，我們在線(xiàn)上的效果投入比品牌投入要多一些，尤其在百度的效果廣告投放每年均有所增長(cháng)，百度移動(dòng)端的投放更是非常重要的陣地?！?/span>

當提及效果廣告的細節時(shí)，虎嗅問(wèn)，“馬爾代夫”這個(gè)詞很貴？陳福煒表示，“不只是‘馬代’貴，像‘麗江旅游’，‘三亞旅游’，‘普吉島’這些出游熱門(mén)關(guān)鍵詞，其實(shí)競價(jià)都很貴。便宜不了的原因還在于，除了線(xiàn)上企業(yè)在搶這些詞，傳統旅行社也越來(lái)越重視線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)?！钡惛樠a充，“途牛在全國推，而旅行社只在本地推，它們存在一定的局限性?！?/span>

“我們的品牌投資不會(huì )一直增加下去，隨著(zhù)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，品牌投資到了一定程度后，在收入中的占比就會(huì )明顯下降?！标惛槺硎?。

拍視頻、推金融、搞線(xiàn)下，途牛在“不務(wù)正業(yè)”？

除了旅游，途牛今年一直在做的事情也很多，比如拍攝視頻、搞金融。

陳福煒表示，“之前我們做CEO代言產(chǎn)品《老于推薦》，就是用視頻來(lái)表現我們的旅游目的地，因為視頻的表現力更豐富。 在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現一些真人秀綜藝節目與旅游有很好的結合，于是就往這方面去嘗試，找了一些網(wǎng)紅制作了一個(gè)旅游方面的戶(hù)外真人秀，不久將會(huì )在電視臺播出?！笨傊?，途牛涉足視頻業(yè)務(wù)的主要目的是品牌宣傳，題材都是旅游方面的。

陳福煒還透露，新注冊的影視公司將會(huì )獨立運營(yíng)?，F在已有近50名員工，組織結構已經(jīng)比較完整了，編導、攝像、導演、后期制作……整個(gè)框架都有了。

在旅游業(yè)務(wù)高速發(fā)展的同時(shí)，途牛今年重點(diǎn)發(fā)力的金融業(yè)務(wù)，包括途牛寶、定期理財、預約理財、基金理財等；由于接觸到大量?jì)?yōu)勢客戶(hù)，途牛也在嘗試銷(xiāo)售一些財理產(chǎn)品，理財產(chǎn)品10月單月交易額突破10億元。

陳福煒告訴虎嗅：“我們的確做了一些東西，但都是從旅游業(yè)務(wù)衍生出來(lái)的。比如說(shuō)保理、旅游保險、供應鏈金融等。近期我們面向消費者主打的是分期付款和出境保。途牛為客戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品的零售，主要是為了促進(jìn)他們與途牛的互動(dòng)，增加黏性?！?/span>

途牛還有一個(gè)比較受關(guān)注的動(dòng)作是線(xiàn)下服務(wù)中心的快速布局。陳福煒表示，途牛做“區域服務(wù)中心”做得比較早，也比較堅決?！拔覀円粋€(gè)城市就開(kāi)一兩個(gè)服務(wù)中心。上?，F在開(kāi)得最多三個(gè)，南京兩個(gè)，北京有兩個(gè)，其他基本上一個(gè)城市一個(gè)，截至12月4日我們在全國開(kāi)了有150個(gè)（出發(fā)地）區域服務(wù)中心，這個(gè)數量到年底還會(huì )更多?！?/span>

途牛大辦服務(wù)中心的原因有三個(gè)：

第一，提升本地服務(wù)功能。高客單價(jià)旅游產(chǎn)品比較重服務(wù)，特別是在二三線(xiàn)城市，客單價(jià)比較高，消費者從心理上希望有實(shí)體提供服務(wù)。消費者有許多問(wèn)題要咨詢(xún)，許多材料要看原件、交復印件，遠程支付也不方便。要確保提供消費者滿(mǎn)意服務(wù)的話(huà)，還是需要有一些服務(wù)點(diǎn)。

第二，提升本地采購功能。更接地氣的采購，能夠為消費者提供更豐富、全面的出游產(chǎn)品。

第三，提升本地營(yíng)銷(xiāo)功能。有了當地的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，可以開(kāi)展更多落地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！坝捎谕九，F在在南京，所以在營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)方面很多時(shí)候并不能在‘地面’、而只能在‘空中’進(jìn)行，今后就不一樣了?！?/span>

在線(xiàn)旅游玩家中，途牛在營(yíng)銷(xiāo)上卻是當仁不讓的土豪。關(guān)鍵詞競價(jià)毫不手軟，簽下兩個(gè)形象代言人（林志穎、周杰倫），奪得《奔跑吧兄弟》第四季特約合作權，為產(chǎn)品宣傳拍攝視頻……一如途牛COO嚴海峰說(shuō)途牛要“站在月球看地球”，在品牌建設上，途牛的確兵馬已動(dòng)、糧草充足。