2015年是旅游O2O的元年，名副其實(shí)！我在今年7月6日的文章《2015中國旅游O2O爆發(fā)，20案例大盤(pán)點(diǎn)》中，曾將旅游O2O實(shí)踐劃分為三大模式：1、線(xiàn)下資源+線(xiàn)上平臺；2、綜合資源+線(xiàn)上平臺；3、線(xiàn)上渠道+線(xiàn)下渠道。在眾多旅游O2O企業(yè)中，驢媽媽依托其母公司景域集團是唯一在三大類(lèi)型中都有涉及的模型。2015年12月17日，驢媽媽母公司上海景域文化傳播股份有限公司正式在新三板掛牌上市（證券簡(jiǎn)稱(chēng)：景域文化，代碼：835188），再次向產(chǎn)業(yè)縱深邁進(jìn)了一步，并因其立足休閑度假市場(chǎng)自助游的定位，被稱(chēng)作“中國自助游O2O第一股”，2015年旅游O2O元年也因此畫(huà)上了圓滿(mǎn)的句號。

在中國旅游界，驢媽媽及其母公司景域集團是獨特的存在，很難拿其與傳統旅游企業(yè)（景區規劃、旅行社、OTA等）做類(lèi)比。在“互聯(lián)網(wǎng)+”及O2O概念快速普及后，驢媽媽及景域集團迅速找準了定位。有人質(zhì)疑景域文化為什么不上主板、為什么登陸新三板，客觀(guān)來(lái)講這種論調存在誤解和偏見(jiàn)。事實(shí)上，每家企業(yè)在復雜而快速變化的競爭環(huán)境下，會(huì )優(yōu)先選擇當時(shí)條件最為有利的道路，市場(chǎng)經(jīng)濟的魅力就在于多樣化，每家企業(yè)的獨特性才是市場(chǎng)多樣而豐富的魅力所在，同質(zhì)化模式最終都難逃被收購甚至消失的命運，能獨立存在并發(fā)展的必有其獨特競爭力和價(jià)值。所以對企業(yè)的分析，我向來(lái)不主張簡(jiǎn)單對比。

驢媽媽及其母公司景域集團算是這類(lèi)很難歸類(lèi)的企業(yè)，其業(yè)務(wù)形態(tài)縱深涉及周邊游、國內游、出境游、商旅定制游等各種休閑度假產(chǎn)品的預訂及奇創(chuàng )規劃設計、景域旅游營(yíng)銷(xiāo)、景域旅游發(fā)展和帳篷客度假酒店業(yè)務(wù)板塊，共同構成了景域集團的旅游O2O產(chǎn)業(yè)鏈。其產(chǎn)業(yè)形態(tài)縱深寬廣，單一片面的理解和描述都如管中窺豹，景域文化的的上市可以作為旅游O2O長(cháng)期觀(guān)察及研究的范例。

一年前，景域集團董事長(cháng)洪清華曾提出“當今旅游業(yè)需要的是合作共贏(yíng)的‘天空法則’而不是你死我活的‘叢林法則’”，這樣的提法是基于行業(yè)的發(fā)展趨勢及驢媽媽和景域集團的布局考量而得出的，但在需求側升級、供給側改革的趨勢下，為什么景域文化能掛牌上市，洪清華的“天空法則”有哪些深意，在落地時(shí)又面臨哪些挑戰呢？

景域文化上市的背景條件

1、休閑度假游已成大勢所趨

旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)。據國家旅游局數據，2014年全年旅游業(yè)總收入為3.73萬(wàn)億元人民幣，旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為6.61萬(wàn)億元人民幣，占GDP總量的10.39%。而其中增長(cháng)最快的細分領(lǐng)域當屬在線(xiàn)休閑度假游板塊，2014年中國在線(xiàn)度假旅游市場(chǎng)交易規模達到332.6億元人民幣，較2013年增長(cháng)36.2%。未來(lái)將繼續維持30%左右增幅的高速增長(cháng)，預計2017年將達到803.3億元人民幣，較2014年增幅達到141.5%；屆時(shí)，在線(xiàn)度假旅游市場(chǎng)交易規模預計占整體在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的16.1%，較2014年提高4.2個(gè)百分點(diǎn)。

休閑度假的場(chǎng)景以景區為主、入口在門(mén)票，而門(mén)票的電子化則是從入口切入消費場(chǎng)景的快速通道。驢媽媽作為中國門(mén)票電子化的先驅?zhuān)缭?008年就已抓住這一趨勢，雖幾經(jīng)波折，但一直在深耕這個(gè)領(lǐng)域，多年積累后獲得了相對競爭優(yōu)勢，在周邊游、親子游、自助游等細分市場(chǎng)快速發(fā)展時(shí)占得了一席之地，為今后的隨勢而起打下了基礎。

2、多元化度假旅游時(shí)代來(lái)臨

人均可支配收入增長(cháng)提升了旅游消費需求，中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，2014年中國人均GDP達到7485美元，可支配收入增長(cháng)帶動(dòng)居民旅游出行需求增長(cháng)，居民對在線(xiàn)度假旅游需求提升迅速，在度假目的地、度假方式、度假時(shí)長(cháng)等方面均呈現個(gè)性化和多樣化的趨勢。根據國際經(jīng)驗，人均GDP達到6000美元時(shí)，度假旅游市場(chǎng)將進(jìn)入高速發(fā)展階段。中國2013年突破6000美元，居民消費觀(guān)念由抑制消費轉變?yōu)楹侠硐硎?，標志?zhù)多元化度假旅游時(shí)代的來(lái)臨。多元消費時(shí)代用戶(hù)最大的變化是個(gè)性化需求的提升，尤其以千禧一代為代表的新中產(chǎn)階級主流消費人群崛起，其消費特點(diǎn)可以概括為：個(gè)性化、移動(dòng)化、體驗化。要想滿(mǎn)足新興中產(chǎn)階級的多樣化消費需求，需要兩方面的努力——線(xiàn)上的預訂效率和線(xiàn)下多樣化的產(chǎn)品和體驗化的服務(wù)，同時(shí)具備這兩點(diǎn)需要產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合。

3、產(chǎn)業(yè)鏈融合成行業(yè)趨勢

休閑旅游行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到新的階段，產(chǎn)業(yè)鏈將進(jìn)一步縮短、效率提升是大勢所趨。在這個(gè)發(fā)展的過(guò)程中，零售商和上游的生產(chǎn)商、批發(fā)商、地接社、景區等正在通過(guò)多種方式縮短產(chǎn)業(yè)鏈，力度也越來(lái)越大，全行業(yè)正在形成一種產(chǎn)業(yè)鏈整合的趨勢，尤其是以目的地、景區為代表的上游資源方，資源碎片化嚴重，急需聚攏。

而以旅行社為代表的傳統分銷(xiāo)渠道也需要得到更高效的整合，這一趨勢無(wú)疑對提升消費者體驗、降低中間環(huán)節成本有較大促進(jìn)。

2014年底，驢媽媽以線(xiàn)上為先頭兵，以景域集團為資源依托，開(kāi)始部署其O2O戰略，2015年開(kāi)始發(fā)力。一年的時(shí)間內，驢媽媽子公司增至64家，門(mén)店百余家，覆蓋了全國眾多重要旅游目的地和客源地；2016年，驢媽媽子公司將達到100家，門(mén)店2000家。旅游O2O的體驗和服務(wù)層若要得到落實(shí)，必須采取去中心化的方式，化整為零，以屬地資源為去中心化核心，以當地人服務(wù)為落地單位，看似分散，實(shí)則緊扣旅游O2O的核心。攜程的當地玩樂(lè )、去哪兒的當地人、途?？刂茘u嶼酒店、驢媽媽拿景區運營(yíng)管理權、海玩網(wǎng)在目的地建分公司都有這層面的考慮，但若在本地資源碎片化整合上力度不夠，沒(méi)有線(xiàn)下資源作為依托，這種戰略就很難推進(jìn)。景域集團在這點(diǎn)上差異化優(yōu)勢凸顯。由于產(chǎn)業(yè)布局涉及全產(chǎn)業(yè)鏈，所以必須以合作共贏(yíng)的開(kāi)放思維才能打開(kāi)局面，洪清華“天空法則”的應有之意深藏其中。

4、O2O雙線(xiàn)互動(dòng)融合已成業(yè)內共識

比起其他行業(yè)的O2O，旅游O2O較為慢熱，旅游O2O是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構升級、消費者體驗需求提升的綜合背景下爆發(fā)的。2014年的9月份開(kāi)始，旅游業(yè)各代表才開(kāi)始陸續明確提出旅游O2O的大方向，在戰略定位上開(kāi)始肯定旅游O2O，如：2014年9月3日，百度推出直達號，明確表示發(fā)力旅游O2O及其他生活服務(wù)領(lǐng)域，連接人與服務(wù)，盡管效果并不理想，但開(kāi)啟了旅游O2O目的地營(yíng)銷(xiāo)新嘗試；2014年12月26日，去哪兒投資了旅游連鎖機構旅游百事通，并成為其第二大股東，明確提出去哪兒將聯(lián)合線(xiàn)下資源走旅游O2O方向；2015年1月31日，景域集團董事長(cháng)、驢媽媽創(chuàng )始人洪清華在其集團年會(huì )上發(fā)表題為《2015年景域集團實(shí)現旅游O2O生態(tài)圈的關(guān)鍵年》的演講，明確了旅游O2O的發(fā)展方向。

在過(guò)去的一年里，旅游老六大要素“食宿行游購娛”中諸多環(huán)節在踐行旅游O2O方向上可以說(shuō)已經(jīng)形成共識并逐漸走向了深化，從新型創(chuàng )業(yè)公司到OTA老兵、再到BAT巨頭，行業(yè)的參與度已形成全面展開(kāi)的局面。接下來(lái)O2O的發(fā)展將超越炒作概念的階段，逐漸走向深化。行業(yè)細分，回歸商業(yè)本質(zhì)，O2O雙線(xiàn)互動(dòng)融合已成業(yè)內共識。

5、行業(yè)巨頭并購整合大戰開(kāi)啟

隨著(zhù)GDP增速放緩及上半年股災、資本寒冬的開(kāi)啟，各行業(yè)噤若寒蟬，并購整合大潮風(fēng)起云涌：滴滴快的聯(lián)姻，新美大誕生，萬(wàn)達60億投資同程，攜程戰略性收購藝龍37.6%股份，攜程去哪兒通過(guò)換股進(jìn)行整合，京東、海航先后入主途牛，首旅集團150億收購如家……行業(yè)巨頭并購整合大潮此起彼伏，一方面是行業(yè)成熟度的表現，另一方面也加速了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步整合，資源方抱團取暖，純渠道企業(yè)生存困難，在線(xiàn)旅游窩里斗、惡性?xún)r(jià)格戰將提前結束?；貧w商業(yè)本質(zhì)及價(jià)值屬性是大勢所趨，旅游產(chǎn)業(yè)復雜的產(chǎn)業(yè)鏈將迫使各環(huán)節參與者協(xié)同共贏(yíng)，客觀(guān)上遵循“天空法則”，旅游細分領(lǐng)域或將呈現較為豐富良性的生態(tài)。

6、資本運作能力漸成競爭力標配

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正越來(lái)越依賴(lài)資本，尤其在旅游業(yè)，資本元素的加入將快速催熟行業(yè)，同時(shí)資本的雙刃劍也會(huì )掩蓋偽需求的泡沫。但不管怎樣，資本能力正越來(lái)越成為企業(yè)綜合競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。多年來(lái)，驢媽媽的資本及資源運作在巨頭強勢資本生態(tài)中保持著(zhù)相對的獨立：

2008年，驢媽媽旅游網(wǎng)獲得天使投資；

2009年9月，驢媽媽獲得花橋基金、道杰資本數千萬(wàn)元人民幣的A輪融資；

2010年11月，驢媽媽獲得紅杉資本和鼎暉創(chuàng )投的B輪億元注資；

2011年9月，驢媽媽完成江南資本與紅杉資本的C輪融資；

2013年，驢媽媽獲得線(xiàn)性資本投資；

2014年10月，驢媽媽完成3億元D輪融資；

2014年12月4日，中國建設銀行、交通銀行和浦發(fā)銀行分別與驢媽媽旅游網(wǎng)母公司上海景域文化傳播有限公司簽訂戰略合作協(xié)議，3家銀行分別提供50億元、30億元和20億元授信額度，并在未來(lái)3年內向景域提供總額達100億元的融資授信支持；

2015年6月驢媽媽與錦江國際集團簽署了增資協(xié)議，獲得了5億元E輪戰略投資。

供給側深度布局的重大機遇

在消費升級的大背景下，消費者對旅游的需求已從低品質(zhì)跟團游向較高品質(zhì)單品組合的自助半自助游演變，進(jìn)而向更高品質(zhì)的體驗型自助游進(jìn)階，中國新中產(chǎn)階級的消費趨勢即將到來(lái)，旅游需求側的變化和提升對供給側提出了新的更高的要求。

洪清華認為：“‘供給側改革’助力中國經(jīng)濟轉型，將為旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更大紅利?！行Ч┙o不足’問(wèn)題在中國旅游行業(yè)尤為突出，中國中產(chǎn)階級崛起，旅游產(chǎn)品供給側無(wú)法滿(mǎn)足其多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品需求，導致游客時(shí)常有抱怨。有抱怨才有機會(huì )，中國經(jīng)濟的‘供給側改革’所產(chǎn)生的紅利無(wú)比巨大?！蔽以谝淮位顒?dòng)演講中也曾提到中國旅游產(chǎn)業(yè)鏈供需錯配的問(wèn)題：國內消費增速拾級而下，但中國居民在海外瘋狂掃貨，國內航空客運增速緩慢下行，但跨境出游卻持續高增長(cháng)，中國多年保持高額貿易順差，旅游貿易逆差2014年高達1000億美元。這意味著(zhù)，當前中國旅游面臨的問(wèn)題，并不在短期需求，而在中長(cháng)期能有效滿(mǎn)足主流消費人群的需求供給。

旅游供給側基本構成環(huán)節包括：初級供應商、旅游運營(yíng)商、旅游代理商(旅行社)和游客四個(gè)主體構成。旅游供給側的結構大概可分為三種基本類(lèi)型：(1)直線(xiàn)型旅游供應鏈結構；(2)網(wǎng)絡(luò )型旅游供應鏈結構；(3)新型旅游供應鏈結構。從這三種基本供給側類(lèi)型中可以看出信息流、產(chǎn)品流和服務(wù)流是旅游產(chǎn)業(yè)的三根主線(xiàn)，概括來(lái)說(shuō)，信息技術(shù)的引入對旅游供應鏈的影響主要體現在兩個(gè)方面：一是旅游供應鏈主體之間的協(xié)作；二是旅游供應鏈的重構。而這兩點(diǎn)正是旅游O2O的本質(zhì)。所以旅游O2O的深度發(fā)展需要在這兩點(diǎn)上形成突破，而旅游產(chǎn)品的虛擬性特點(diǎn)又把商品流進(jìn)一步匯集到信息流中，旅游O2O從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是信息流+服務(wù)流。洪清華在這點(diǎn)上的理解是：隨著(zhù)大眾休閑潮時(shí)代的來(lái)臨，“互聯(lián)網(wǎng)+”讓旅游產(chǎn)業(yè)從消費互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游行業(yè)以?xún)r(jià)值創(chuàng )新、產(chǎn)品、服務(wù)、共生經(jīng)濟為競爭核心正面臨①市場(chǎng)與人心；②旅游產(chǎn)業(yè)；③旅游投資三大重構”。而重構的核心沒(méi)有脫離信息流及服務(wù)流的基本構架，資本在重構的基礎上施以助力。

當前中國旅游O2O的發(fā)展過(guò)程中，體現了旅游產(chǎn)品供應商、旅游核心企業(yè)(中間商)、旅游者三者之間的利益共求與競爭發(fā)展的現實(shí)需求，旅游電子商務(wù)以“食宿行游購娛”等六大要素為服務(wù)供應商，以核心企業(yè)為組織紐帶，通過(guò)電子商務(wù)平臺的信息流與游客交流。綜合旅游行業(yè)的特點(diǎn)和目前國內旅游供應鏈發(fā)展現狀，從服務(wù)流的角度看，旅游供應體系中的餐飲、酒店、購物、娛樂(lè )、景區等環(huán)節都是旅游O2O線(xiàn)下服務(wù)的核心，線(xiàn)上OTA如攜程、去哪兒、驢媽媽等將成為線(xiàn)上重要渠道；同時(shí)具備這兩項能力的企業(yè)潛力巨大。

“天空法則”面臨的挑戰

只有基于行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的深度理解和分析，才能深刻理解洪清華的“天空法則”。消費端的綜合體驗需求需要供給側產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，“互聯(lián)網(wǎng)+”影響下的新消費群體需求滿(mǎn)足需要產(chǎn)業(yè)O2O雙線(xiàn)融合?！疤炜辗▌t”是理念，供給側改革是底層邏輯，O2O閉環(huán)布局是落地途徑。洪清華從戰略到策略的布局邏輯漸次清晰，但理念層的號召，供給側的改革，甚至O2O的落地還面臨不少挑戰。

1、傳統業(yè)態(tài)的信息化程度低，線(xiàn)上滲透率增長(cháng)緩慢

從在線(xiàn)旅游滲透率角度看，目前中國在線(xiàn)旅游滲透率10%左右，而亞太區達19%，美國45%，歐洲平均47%。根據艾瑞監測數據，2014年中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規模達3077.9億元，在線(xiàn)滲透率達9.2%，但相較上一年滲透率僅增長(cháng)1.7個(gè)百分點(diǎn)。2014年在線(xiàn)機票市場(chǎng)占比達62.7%，滲透率比2013年增長(cháng)1個(gè)百分點(diǎn)；2014年在線(xiàn)度假占比達14.6%，占比持續上升，但互聯(lián)網(wǎng)滲透率僅比2013年提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。而截至2014年底，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規模已達8億人，其中移動(dòng)網(wǎng)民達到5億，占整體網(wǎng)民的80%，互聯(lián)網(wǎng)普及率年均增速超20%，整體互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到57.1%，但在線(xiàn)旅游的互聯(lián)網(wǎng)滲透率增速，遠低于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民平均增速。拉低整體滲透率的板塊是休閑度假游領(lǐng)域除機票酒店之外的產(chǎn)品，門(mén)票、活動(dòng)、餐飲、娛樂(lè )等碎片化嚴重、線(xiàn)上化程度低、整合成本高、難度大，短期內難以解決。

2、上游資源碎片化程度高，整合難度大

我們已經(jīng)習慣了線(xiàn)上公司的高調和喧囂，但較少聽(tīng)到線(xiàn)下眾多景區的聲音，更不熟悉暗藏在業(yè)務(wù)交易背后的信息基礎設施情況及邏輯。機票領(lǐng)域有GDS，酒店有PMS，不管是國外的Amadeus、Sabre、ITA還是中國的中航信及酒店領(lǐng)域眾多成熟的信息化產(chǎn)品，在推動(dòng)機+酒產(chǎn)品預訂信息化、互聯(lián)網(wǎng)化及資源整合層面功不可沒(méi)，甚至可以說(shuō)奠定了OTA發(fā)展的基石也不為過(guò)。但景區門(mén)票仍是迄今旅游眾多產(chǎn)品中互聯(lián)網(wǎng)滲透率最低的領(lǐng)域，平均2%左右，中國景區有20000多家，A級景區超過(guò)5000多家，5A級景區153個(gè)（截至2013年底）。目前景區門(mén)票中，樂(lè )園類(lèi)景區的線(xiàn)上預訂比例占12%-15%，山水類(lèi)僅2%-3%左右，古鎮類(lèi)、古建筑類(lèi)景區甚至低于2%-3%。嚴重的資源碎片化在整合上會(huì )有不少難度，出境游海外資源的碎片化程度更高，挑戰依然不小。

3、休閑度假領(lǐng)域已成兵家必爭之地，景域驢媽媽乘勝追擊

隨攜程去哪兒的合并，在線(xiàn)旅游公司激烈的價(jià)格戰將告一段落。但相比前兩年主要針對前端用戶(hù)的爭奪，幾家公司將同時(shí)展開(kāi)上游資源和周邊資源的競爭，基于線(xiàn)上信息效率和線(xiàn)下資源布局的O2O競爭將成新常態(tài)。但這個(gè)競爭不僅僅在線(xiàn)上OTA之間，BAT、京東、甚至美團、大眾點(diǎn)評、趕集、58同城也可將旅游O2O納入其整體O2O戰略，全面加入競爭，如果眼光稍稍放開(kāi)些便可注意到，旅游與生活服務(wù)領(lǐng)域有諸多交叉，美團的切入是開(kāi)始，但絕不是終點(diǎn)。

另一方面，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及“連接”概念的興起，原本處于OTA下游的傳統旅游服務(wù)企業(yè)現在也在逐漸向上延伸，從最初籌建自己的官網(wǎng)，到入駐各大OTA平臺，再到開(kāi)發(fā)獨立的APP攬客，這其中包括萬(wàn)達、海航、春秋航空等。尤其是萬(wàn)達，在過(guò)去一年多內已將11個(gè)區域性旅行社納入麾下。而OTA的困局雖有緩解，但挑戰仍在，沒(méi)有核心競爭壁壘，作為“連接”用戶(hù)與旅行服務(wù)的載體，缺乏扎實(shí)的旅游資源將仍是其發(fā)展的潛在威脅。旅游O2O也將是線(xiàn)上OTA要緊抓不放的救命稻草，未來(lái)基于O2O的全面競爭不可避免，不管是強勢的BAT，還是背靠“干爹”的各大OTA，還有旅游業(yè)門(mén)口的“野蠻人”們。驢媽媽不僅需要有鷹的犀利，更要有狼的野性，戰略高瞻戰術(shù)落地強大執行，因為殘酷的競爭剛剛開(kāi)始，“天空法則”能否落地，需要全行業(yè)共同努力，也需要新上市的景域文化身體力行。

*本文作者：劉照慧，執惠旅游創(chuàng )始人兼CEO，億歐網(wǎng)專(zhuān)家顧問(wèn)，微信公眾號“劉照慧”，個(gè)人微信號：liuzhao-hui，歡迎關(guān)注。添加時(shí)請注明“姓名+單位+職位”以方便備注，非常感謝您的支持！