因不堪美股低估，中概股私有化后回歸A股，已成為一條不錯的門(mén)路。

今年3月，成功拆除VIE結構的暴風(fēng)科技(回歸A股，便演繹了一場(chǎng)30多個(gè)漲停的吸金神話(huà)。類(lèi)似的造富神話(huà)已成為中概股回歸的動(dòng)力。有媒體統計，今年以來(lái)，已有30家中概股公司宣布了私有化計劃，總交易額達310億美元，高于此前六年的總和。

在中概股私有化的大潮中，如家也已不甘寂寞。從之前的消息不斷到12月8日，首旅酒店的一紙公告捅破了這層窗戶(hù)紙。首旅酒店公告稱(chēng)，擬通過(guò)現金+發(fā)股購買(mǎi)資產(chǎn)的方式，直接及間接持有如家酒店集團100%股權。交易金額總計約149.26億元。

中概股的回歸往往被籠罩在市值、股價(jià)被低估的“怨念”下，如家的回歸也不例外。有觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，如家私有化最根本的原因就是估值太低。而如家相關(guān)負責人在接受北京一家媒體采訪(fǎng)時(shí)也表示，如家退市打算的主因也是困于美股市場(chǎng)估值不高。

如家真的被低估了嗎?如家的經(jīng)營(yíng)模式真的令美國股市看不懂嗎?從 2011 財年起，如家的凈利潤開(kāi)始出現下滑;2012 年第一季度，如家的運營(yíng)總收入達到了 12.64 億元，但整體虧損高達 1.03 億元。在今年的前三季度中，如家的經(jīng)營(yíng)狀況也難言樂(lè )觀(guān)，營(yíng)收、凈利等指標均有一定幅度下滑。而作為經(jīng)濟型酒店關(guān)鍵盈利能力指標的RevPAR(每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入)，在今年一季度同比了下降5.5%。

有業(yè)內人士認為，如家的經(jīng)濟型酒店神話(huà)已經(jīng)破滅，隨著(zhù)人力、租金成本的提高，加之大量對手同質(zhì)化的競爭，其過(guò)去瘋狂擴張的經(jīng)濟型酒店加盟模式已經(jīng)走到盡頭，無(wú)法在美股大量融資。目前，轉型中端酒店，尋找更多的盈利點(diǎn)已成為如家不得不邁出的一條出路，這也讓如家面臨更大的資金饑渴。背靠金主，回國融資無(wú)疑是如家這步棋的真正含義。

經(jīng)濟型酒店神話(huà)破滅

2002 年6月，如家正式成立。如家的定位很明晰，它直接借鑒了國外經(jīng)濟型酒店的成熟模式，舍棄了星級酒店豪華設施、豪華大堂、餐飲服務(wù)等，僅保留住宿為核心的功能。而其價(jià)格也處在每晚200元的價(jià)格空檔中。

此后，如家開(kāi)始了瘋狂的擴張。到 2011 年 9 月 30 日，如家的特許經(jīng)營(yíng)及加盟店總數首次超過(guò)了直營(yíng)店、并完成了對七斗星和莫泰 168 兩個(gè)連鎖酒店品牌的收購，成為一個(gè)管理多個(gè)連鎖品牌的“酒店集團”，旗下酒店總數超過(guò)了1400家。這讓如家創(chuàng )造了經(jīng)濟型酒店的神話(huà)。

但好景不長(cháng)，過(guò)快的增長(cháng)速度、以及激烈的市場(chǎng)競爭，也徹底將如家拖入了虧損的泥潭中。從2011 財年起，如家的凈利潤開(kāi)始出現下滑;2012 年第一季度，如家的運營(yíng)總收入達到了 12.64 億元，但整體虧損高達 1.03 億元。

此后數年內，如家在營(yíng)收、利潤、入駐率、平均房?jì)r(jià)等重要指標上都出現了持續性的下滑，多年來(lái)維持在 200 元左右的房?jì)r(jià)，已經(jīng)無(wú)法承受物業(yè)折舊、人工成本上漲的壓力。

而在2015年，壞情況甚至有所過(guò)之而無(wú)不及。財報顯示，如家一季度酒店入住率為79.3%，RevPAR(每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入)為人民幣120元，同比下降5.5%;總收入約為人民幣14.7億元，同比下滑0.1%，歸屬于普通股股東的凈虧損為人民幣3760萬(wàn)元，去年同期凈利潤為人民幣7490萬(wàn)元，同比下降150%。

“一季度連營(yíng)業(yè)收入都同比下降了，這是異乎尋常的，門(mén)店數量增加，但營(yíng)收卻下降?！比A美酒店顧問(wèn)機構首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱認為，如家一季度財報說(shuō)明經(jīng)濟型酒店的供求關(guān)系發(fā)生重大變化，大規模擴張的情況可能由此結束。

對此，如家CEO孫堅也承認，“自如家酒店集團2002年成立以來(lái)，2015年第一季度是我們經(jīng)歷過(guò)的最困難的時(shí)期?！?/p>

緊接著(zhù)，第二三季度的狀況也并不樂(lè )觀(guān)。8月12日，如家發(fā)布了第二季度財報，其中如家第二季度總營(yíng)收16.67億元，同比下滑1.8%;歸屬于普通股股東的凈利潤為7210萬(wàn)元，同比下滑幅度高達33.4%。

第三季度總營(yíng)收同比下降1.1%，達到了18.559億元人民幣，歸屬于普通股股東的凈利潤為人民幣1.456億元，比去年同期的凈利潤人民幣2.455億元下滑了40%。

在二季報時(shí)，面對業(yè)績(jì)的下滑原因，如家酒店集團首席執行官孫堅解釋稱(chēng)，面對低迷的市場(chǎng)環(huán)境，如家持續地采取了重要且必要的措施來(lái)對公司業(yè)務(wù)進(jìn)行長(cháng)期投資，但鑒于經(jīng)濟大環(huán)境所帶來(lái)的影響，營(yíng)收增長(cháng)和客房收益依然承受著(zhù)壓力?！盎谶@些因素，以及新開(kāi)業(yè)成本，都對我們的整體財務(wù)表現產(chǎn)生了一定影響?！?/p>

不過(guò)，在趙煥焱看來(lái)，經(jīng)濟型酒店高速發(fā)展的黃金時(shí)期已成過(guò)去?！艾F在經(jīng)濟型酒店一是增加迅速后供求關(guān)系發(fā)生變化;二是與最早相比，人工成本和物業(yè)租賃成本都上升300%。因此，2010年以來(lái)，經(jīng)營(yíng)狀況一直是下降通道”，趙煥焱對中國經(jīng)濟網(wǎng)記者說(shuō)。

今年9月，如家酒店集團總裁兼首席運營(yíng)官宗翔新曾在公開(kāi)場(chǎng)所坦陳：如家發(fā)展的速度絕對值上其實(shí)沒(méi)有太多減速，今年開(kāi)設大概400家酒店。但在相對發(fā)展速度上確實(shí)會(huì )下來(lái)，原來(lái)規模小的時(shí)候每年都是80%—90%的增長(cháng)速度，現在只有百分之十幾或者百分之二十左右的增長(cháng)速度。

轉型中端酒店卻遭后來(lái)者超越

經(jīng)濟型酒店神話(huà)的破滅并不單單發(fā)生在如家身上。7天、漢庭同如家也難逃此劫，幾家經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴重，它們不得不依賴(lài)降低房?jì)r(jià)來(lái)爭奪客源和市場(chǎng)份額。經(jīng)濟型酒店關(guān)鍵盈利能力指標RevPAR逐年下滑。有媒體指出，經(jīng)濟型酒店每天每間客房行業(yè)平均利潤很多只能達到10元左右。而如家則因轉型上的失利承受了更多的損失。

在慘烈的經(jīng)濟型酒店競爭下，國內多數經(jīng)濟型酒店都不得不把目光投向潛力更大的中端市場(chǎng)。趙煥焱也表示：“在這種情況下，酒店可以在理想的地段升級為中端品牌酒店，提高房?jì)r(jià)和收入”。

錦江集團在2013年推出了錦江都城品牌，截至2014年12月，同樣突破40家，覆蓋全國26個(gè)城市，預計未來(lái)三四年能夠達到100家的規模。

鉑濤集團的中檔覆蓋更加全面，有將咖啡文化與酒店相結合的喆啡，有定位潮人的ZMAX潮漫風(fēng)尚，有爭取女性消費者的希岸，以及開(kāi)店速度持續領(lǐng)先的麗楓等四大中檔品牌。

今年4月初，如家推出了中端酒店品牌“如家精選”，該品牌定位于年輕的商務(wù)人士，設計主打英倫風(fēng)格，該品牌推出后，如家2008年推出的中端商務(wù)連鎖品牌“和頤酒店”則升級至中高端酒店。

如家精選代替和頤酒店，后者則向更高消費層次升級?？此坪侠淼倪^(guò)度卻也暗含如家的無(wú)奈。提起和頤不得不說(shuō)，在中端酒店市場(chǎng)中，如家確實(shí)是較早的嘗試者之一。但是，其中端轉型戰略卻并未成功。

和頤是如家在7年前推出的新型連鎖酒店品牌。2008年，中國經(jīng)濟型酒店市場(chǎng)高度同質(zhì)化，如家想在裝修和服務(wù)上力求個(gè)性化。和頤就是那時(shí)候如家定位中端酒店市場(chǎng)的品牌。而之后，作為競爭對手的華住在2012年推出了全季酒店，它照搬了和頤的價(jià)格，卻通過(guò)簡(jiǎn)化裝修材料和設施降低了造價(jià)，選用的洗漱用品、床品、地毯也更便宜。

“很多人將如家的和頤跟華住的全季當成同樣的中端品牌，但它們的設計和造價(jià)都是不同的?！比缂壹瘓F品牌總監許洛瑋曾向媒體澄清。來(lái)自《第一財經(jīng)周刊》今年4月份的調查數據顯示，和頤的單間房造價(jià)為12萬(wàn)元，全季只有9萬(wàn)元。

成本永遠是加盟商最為在意的要素之一。而在選擇加盟全季還是和頤上，加盟商會(huì )仔細地計算每一個(gè)酒店品牌的投資回報率。同樣大小物業(yè)的租金和員工薪水的成本相差不大。成本差異最大的部分在于房間造價(jià)和銷(xiāo)售價(jià)格。加盟和頤，加盟商要以每間房12萬(wàn)元的價(jià)格改造房間，整棟硬件改造價(jià)格約2400萬(wàn)元。加盟全季，則意味著(zhù)加盟商只需花1800萬(wàn)元。投資全季顯然更為劃算。

全季和和頤的現狀無(wú)疑是上述推論的最好佐證。2014年，全季的全國平均入住率為93%，新增加盟店35家。和頤的加盟則基本處于停滯狀態(tài)，如家也沒(méi)有為它建更多的直營(yíng)店。

“新產(chǎn)品都有一個(gè)定型的過(guò)程?！痹S洛瑋說(shuō)。但7年的定型期顯得太漫長(cháng)了。孫堅原本希望和頤的房?jì)r(jià)可以在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后慢慢提上去，這樣就是一個(gè)值得投資的酒店了。

公開(kāi)資料顯示，全季出現之后的幾年間，孫堅一直強調和頤與全季在產(chǎn)品上的不同：全季是經(jīng)濟型的升級版，不是真正的中端，和頤才是。但市場(chǎng)并不會(huì )顧及孫堅的說(shuō)法，如家的和頤酒店無(wú)疑輸給了后來(lái)者全季酒店。

首旅能給如家想要的嗎?

從規模來(lái)看，首旅集團是中國旅游企業(yè)集團中的巨無(wú)霸。其旗下業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了一整條產(chǎn)業(yè)鏈，從酒店、旅行社、汽車(chē)租賃到購物、餐飲、會(huì )展、娛樂(lè )、景區。如此龐大的攤子，讓首旅與如家的合作充滿(mǎn)想象空間。

不過(guò)，值得注意的是，和萬(wàn)達[微博]集團在全國各地區遍地開(kāi)花不同，首旅集團的生意，主要還是以北京及其周邊市場(chǎng)為主。從北京展覽館、西單商場(chǎng)、民族飯店、神州國旅、首汽集團、全聚德，甚至北京野生動(dòng)物園，來(lái)自首旅集團的資本都滲透其中。

中國經(jīng)濟網(wǎng)記者了解到，此次主持收購如家的“首旅酒店”，實(shí)際上就是首旅集團已經(jīng)上市的一塊酒店業(yè)務(wù)，通過(guò)收購兼并和自創(chuàng )酒店品牌的方式，已經(jīng)擁有了 160 家酒店，并打理著(zhù)包括凱賓斯基、喜來(lái)登長(cháng)城飯店在內的一批國際五星級酒店品牌。

趙煥焱認為，如家退市有大股東首旅的意愿。首旅集團通過(guò)增發(fā)收購如家，使如家曲線(xiàn)回歸A股，首旅將成為中國內地唯一高中低端酒店品牌齊全的酒店集團。

“從首旅集團自身的酒店資源來(lái)看，旗下高端酒店居多，中低端有空缺，收編如家后可以補充經(jīng)濟型酒店業(yè)務(wù)。引入如家看中其三方面：第一，經(jīng)濟型酒店在近年中崛起勢頭強，行業(yè)自身前景較好;第二，亞朵、隱居等經(jīng)濟型酒店在O2O體驗售賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)模式上已初嘗甜頭，但鑒于品牌規模較小，市場(chǎng)空間仍較大。借鑒其經(jīng)驗，首旅借助如家平臺可以獲得更大的發(fā)揮;第三，借助如家平臺，首旅可以植入旗下品牌，實(shí)現更大收益及更快捷的進(jìn)入平臺?！盧ET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心分析師謝鶯認為。

一位業(yè)內人士對記者表示，首旅在中高端酒店上都有布局，收購如家也是看重其在低端、經(jīng)濟型酒店上的優(yōu)勢。如家一直在強調向中高端轉型，那么在首旅收購如家后，如家如果向中高端發(fā)展，豈不是會(huì )和首旅形成同階段的競爭?而且首旅的發(fā)展范圍主要集中在北京和周邊，那么對如家這樣的全國性的酒店到底能起到多大幫助仍需時(shí)間考驗。

對于上述說(shuō)法，12月11日，記者曾致電首旅酒店董秘辦，但截至發(fā)稿前未得到回復。

無(wú)論如何，收購容易整合難是普遍現象。就如家與首旅的聯(lián)姻來(lái)看，雙方的挑戰也不可忽視。首先，目前管理層團隊是否會(huì )發(fā)生變化并未明確，如果不發(fā)生變化則可以維持現狀，如果發(fā)生變化則新的核心團隊必然會(huì )對于公司策略做出新方向，這些都會(huì )影響到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

其次，首旅系作為大型國有企業(yè)，而如家則是標準的民營(yíng)企業(yè)，兩者在成本控制、人員管理等方面都存在諸多不同，這也是業(yè)界頗為擔心的。企業(yè)文化等因素能否融合得好，直接關(guān)系到未來(lái)雙方的酒店業(yè)務(wù)整合效果。

如家私有化背后：家的誘惑還是錢(qián)的誘惑?

在如家登陸納斯達克的 9 年里，美國市場(chǎng)對如家的表現并不滿(mǎn)意。盡管它的酒店數量已經(jīng)從上市之初的 82 家膨脹至 2787 家，但停留在低價(jià)酒店市場(chǎng)的擴張沒(méi)能拉高股價(jià)。

如家股價(jià)在 2008 年的最低位僅為 7.3 美元，即使披露了私有化協(xié)議，公司的股價(jià)依然停留在 20-30 美元的水平上，跟剛上市時(shí)一樣“平淡”。

值得注意的是，如家此次私有化一直被籠罩在如家股價(jià)、市值被低估的氣氛中。有業(yè)內觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，如如家的確在中國市場(chǎng)發(fā)展得不錯，但是如家的酒店項目基本都在中國，其實(shí)海外投資者并不十分了解中國市場(chǎng)的情況，而且由于中國市場(chǎng)發(fā)展迅速，有些模式和策略非常符合中國市場(chǎng)但是卻并不能完全被海外投資者理解，這也就造成了如家在美股市場(chǎng)的股價(jià)和市值被低估了，既然被低估了，那還不如退市，這樣對于如家而言是最有利的。

而作為此次私有化的主角，如家也有過(guò)類(lèi)似的表述。今年6月15日，《北京商報》曾報道稱(chēng)，如家相關(guān)負責人表示，如家退市打算的主因也是困于美股市場(chǎng)估值不高。

尤其是今年大量中概股啟動(dòng)私有化，重回A股并受到資金熱捧的情況下，如家理所當然被當成另一個(gè)被低估的中概股。

暴風(fēng)科技3月24日登陸創(chuàng )業(yè)板以來(lái)，連續上演30多個(gè)漲停，股價(jià)從7元飆到最高327元，股價(jià)上漲40倍，不僅是“最炫A股”，也是中概股回歸的動(dòng)力。暴風(fēng)科技總市值超過(guò)300億元，超越在美上市的優(yōu)酷土豆，是迅雷[微博]市值的8倍。

有機構認為，中概股估值低，關(guān)鍵原因在于美國資本市場(chǎng)的交易制度不同于A(yíng)股，美股可以做空、退市，而且兩個(gè)市場(chǎng)的投資思路差異巨大。從中概股和A股行業(yè)龍頭市場(chǎng)表現比較看，兩個(gè)市場(chǎng)龍頭股市值差距很明顯。今年4月，CDN/云計算領(lǐng)域的中概股藍汛市值13億元，A股的網(wǎng)宿科技市值244億元，網(wǎng)宿科技是藍汛的18.2倍;互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的東方財富市值499億元，是中概股金融界9億元的82.6倍;戶(hù)外傳媒領(lǐng)域的粵傳媒市值128億元，是中概股航美傳媒8億元的22倍。截至昨天收盤(pán)，藍汛市值12億元，網(wǎng)宿科技市值443億元;東方財富市值922億元，金融界市值6億多元;粵傳媒市值165億元，航美傳媒市值21億元。

無(wú)論如何，暴風(fēng)科技式的暴富神話(huà)正吸引越來(lái)越多中概股回歸。今年12月10日，據北京青年報稱(chēng)，今年以來(lái)，已有30家中概公司宣布了私有化計劃，總交易額達310億美元，高于此前六年的總和。

而如家同樣難抵擋錢(qián)的誘惑。如家酒店集團CEO孫堅曾公開(kāi)表示，啟動(dòng)私有化顯示出如家創(chuàng )始股東和大股東對中國市場(chǎng)、民族品牌的信心，也是如家酒店集團戰略轉型發(fā)展的良好契機。

孫堅提到的“轉型”無(wú)疑是此次私有化的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。此前，曾有觀(guān)點(diǎn)認為，如家從美國退市原因之一是自身戰略轉型發(fā)展的需要。如家的服務(wù)輸出和品牌影響力在美國市場(chǎng)并不占優(yōu)勢，其在資本市場(chǎng)的吸金能力并不強，而中國股市目前的融資能力會(huì )強出很多，退市全力發(fā)力中國市場(chǎng)是必然，此外首旅集團擁有400多億元的資產(chǎn)，顯然對于如家轉型能夠起到巨大的資金支持。

一位業(yè)內人士則對記者表示，私有化很可能只是如家計劃中的一小步，下一步如家可能會(huì )登陸A股?！叭缂业慕?jīng)濟型酒店神話(huà)已經(jīng)破滅，在美股已失去大量融資的條件，壓力空前。多元化的轉型路無(wú)疑是條出路，但巧婦難為無(wú)米之炊，如家的發(fā)展處處需要錢(qián)。背靠首旅金主，回國后謀劃融資無(wú)疑是如家這步棋的真正含義”。

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