2014年1月23日，眾信旅游在深圳證券交易所掛牌上市，成為國內首家在A(yíng)股上市的民營(yíng)旅行社上市公司。上市之后眾信如虎添翼，即使在資本市場(chǎng)回歸理性的寒冬時(shí)分，眾信旅游也頻頻邁出大步伐。2015年11月24日，眾信旅游推出其旗下聯(lián)合旅游同業(yè)日本產(chǎn)品，布局出境游海外目的地日本市場(chǎng)。執惠旅游以此次眾信旅游日本同業(yè)產(chǎn)品推介會(huì )為切入點(diǎn)，對眾信旅游推進(jìn)海外目的地布局進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)：

一、大環(huán)境分析：出境游火熱，OTA爭相布局

2008年全球金融危機爆發(fā)過(guò)后，中國的GDP持續增加，財富分配也發(fā)生了較大變化，中產(chǎn)階級的數量急劇增加，從而影響到今天整個(gè)中國消費的格局和總量。

由于中產(chǎn)階級的增加，更多中產(chǎn)階級的中國家庭擁有了更強大的消費能力。這包括對物資資源的消費需求逐步提高，對精神體驗次數和頻率的提高。具體表現在中產(chǎn)階級對生活品質(zhì)的追求，和旅游頻次，以及體驗的要求上。

在2015年執惠旅游私享會(huì )·北京站上，小豬短租創(chuàng )始人兼CEO陳馳在分析中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)時(shí)候，提到中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億以上的市場(chǎng)，預計2015年在線(xiàn)旅游市場(chǎng)規模會(huì )達到3400億元，而其中僅機票交易額就占在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的60%，酒店和休閑度假市場(chǎng)在線(xiàn)滲透率只有個(gè)位數，未來(lái)酒店和休閑度假市場(chǎng)上升空間巨大，國內在線(xiàn)旅游市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)誘人的大蛋糕。

2015年春節，中國出境游人數首次超過(guò)國內跨省游，占出游人數比例60%以上。另一方面，近兩年自由行人數也顯著(zhù)增長(cháng)。2014年1至11月，中國自助游出行的人數同比2013年增長(cháng)了26.8%。據國家旅游局數據顯示，2015年第二季度全國旅行社出境旅游組織1169.69萬(wàn)人次、6127.70萬(wàn)人次,同比增長(cháng)36.88%和42.45%。

第二季度旅行社出境旅游組織人次排名前十位的目的地國家或地區由高到低依次為泰國、香港、韓國、日本、臺灣、澳門(mén)、新加坡、法國、馬來(lái)西亞、美國。

以赴日游為例：根據日本觀(guān)光廳官方數據統計，2015年1月至10月中國赴日旅游人次達到了428萬(wàn)人次。而2015年1月至8月日本旅游入境人數中，來(lái)自中國的游客在達到了334萬(wàn)人次，是去年同期的2.17倍。這個(gè)數據表明每四個(gè)到訪(fǎng)日本的外來(lái)游客中就有一個(gè)是中國人。按這樣的增長(cháng)速度，預計2015年赴日游人此將達到500萬(wàn)。

出境游火熱已經(jīng)成為一個(gè)不可爭議的事實(shí)，國內幾大OTA也紛紛布局海外。

例如：據2015年攜程Q3財報信息顯示，在攜程四大主營(yíng)業(yè)務(wù)中，旅游度假保持最快增速，市場(chǎng)份額持續增長(cháng)。特別是出境游優(yōu)勢突出占比在50%以上，移動(dòng)端預訂的人數增長(cháng)了400%。攜程旅行網(wǎng)將加大投入旅游度假業(yè)務(wù)、布局休閑游特別是出境游市場(chǎng)。

眾信旅游作為國內老牌出境游旅行社，在旅游市場(chǎng)的早期就有開(kāi)展赴日游線(xiàn)路。2016年眾信將與國航，東航和日本航空合作，全面打開(kāi)赴日游市場(chǎng)，布局日本旅游目的地。

二、盤(pán)點(diǎn)眾信旅游布局海外目的地之路

1，雙品牌策略落地，著(zhù)力旅游O2O升級

從2015年6月，眾信旅游宣布實(shí)施雙品牌戰略，即眾信悠哉+聯(lián)合旅游雙手策略，此舉是眾信打造聯(lián)合旅游和眾信悠哉雙品牌的戰斗號角。

自此眾信旅游布局海外的一系列動(dòng)作也開(kāi)始逐一落地。從單一的眾信旅游發(fā)展到聯(lián)合旅游+眾信悠哉雙品牌戰略，不僅是品牌的轉型，也是眾信與同業(yè)關(guān)系的強化與升級。

聯(lián)合旅游作為眾信旅游移動(dòng)端B2B2C的微分銷(xiāo)——聯(lián)合旅游微信，實(shí)現了無(wú)限分享朋友圈以及快速拓展收客渠道的業(yè)務(wù)功能。是眾信實(shí)現平臺間數據對接，打造以眾信旅游產(chǎn)品為主導，集成多家大型優(yōu)質(zhì)批發(fā)商產(chǎn)品的綜合旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)平臺。

全新品牌眾信悠哉是眾信旅游的零售品牌，將整合悠哉旅游網(wǎng)資源，進(jìn)一步了解終端客戶(hù)需求，以期在產(chǎn)品設計與落地服務(wù)上提供更好的方案。

雙品牌戰略是眾信實(shí)現批零一體化的第一步，這也是眾信旅游由國內領(lǐng)先的出境游運營(yíng)商向最具競爭力的全方位出境綜合服務(wù)平臺戰略升級策略。

2，同業(yè)擴展+品牌合作，深耕旅游產(chǎn)業(yè)細分領(lǐng)域

2014年8月，眾信旅游與旅游衛視展開(kāi)合作，入股旅游衛視旗下一家“T2O”模式旅游公司“年假旅行”，從而將旅游節目變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的體驗展示平臺。

2014年9月，眾信旅游宣布了重組預案，將發(fā)行股份購買(mǎi)竹園國旅70%的股權，完全控股竹園國旅。竹園國旅主營(yíng)業(yè)務(wù)為出境游的批發(fā)，在長(cháng)線(xiàn)游、短線(xiàn)游方面具有較強的競爭優(yōu)勢。其出境旅游目的地涵蓋歐洲、亞洲、澳洲、美洲、中東非等地，其中歐洲長(cháng)線(xiàn)游、亞洲短線(xiàn)游在公司業(yè)務(wù)中占比較大。

2014年12月，眾信以6000萬(wàn)元收購悠哉旅行網(wǎng)15%的股份，運用其多年的線(xiàn)上技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)模式直接打造了自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺。

2015年4月，眾信旅游發(fā)布基于微信平臺的獨立開(kāi)發(fā)系統“眾信旅游掌上店鋪”，打通旅行社營(yíng)銷(xiāo)O2O。

2015年7月，眾信旅游與華誼兄弟宣布正式簽署戰略合作協(xié)議，在原有T2O的基礎上，打造旅游行業(yè)V2O新模式，即Video To Online。將旅游內容即商品，把影視作品、娛樂(lè )節目的內容轉化為旅游商品，把票房、收視率、點(diǎn)擊量直接倒流向新的巨大的旅游消費市場(chǎng)。

2015年9月，眾信旅游與具有國內領(lǐng)先優(yōu)勢的國際馬拉松賽事報名權的北京來(lái)跑吧體育文化發(fā)展有限公司達成合作，并成立了合資公司，借此，眾信體育旅游板塊將以馬拉松旅游產(chǎn)品為突破口，逐步拓展體育產(chǎn)品范圍，深耕戶(hù)外運動(dòng)領(lǐng)域。

2015年11月，眾信投資定制游布局再次出手，投資6人游。在眾信旅游旗下原有的高端旅游品牌——“奇跡旅行”運行的情況下，再次細分C端用戶(hù)。

3，投資收購+資源整合，布局海外旅游目的地

2014年9月，眾信旅游宣布了重組預案，將發(fā)行股份購買(mǎi)竹園國旅70%的股權，完全控股竹園國旅。竹園國旅主營(yíng)業(yè)務(wù)為出境游的批發(fā)，現已成為國內領(lǐng)先的出境游批發(fā)商，在長(cháng)線(xiàn)游、短線(xiàn)游方面具有較強的競爭優(yōu)勢。其出境旅游目的地涵蓋歐洲、亞洲、澳洲、美洲、中東非等地，其中歐洲長(cháng)線(xiàn)游、亞洲短線(xiàn)游在公司業(yè)務(wù)中占比較大。

2015年3月，眾信旅游參與的復星國際要約收購ClubMed地中海俱樂(lè )部的股權事項獲得成功，最終眾信旅游全資子公司香港眾信間接持有Club Med1.73%的股權。

2015年5月，眾信旅游與世界玖玖在北京聯(lián)合召開(kāi)發(fā)布會(huì )，宣布雙方達成資本合作共識。世界玖玖是以先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎的境外碎片化旅游資源整合平臺，戰略合作后，將提升眾信旅游碎片化旅游資源信息整合與議價(jià)能力，為自由行產(chǎn)品板塊提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2015年7月，眾信旅游以“收購+增資”獲得德國開(kāi)元全資控股股東北京周游天下國際旅行社有限公司51%股權，是針對海外目的地生活的多樣性、碎片化、區域廣等特點(diǎn)的發(fā)力之作，整合旅游資源，搭建海外目的地生活平臺。

2015年7月，眾信旅游聯(lián)合專(zhuān)業(yè)投資基金一起，戰略投資行天下54.00%的股權。北京行天下國際旅行社有限公司現在澳洲市場(chǎng)具有較強競爭優(yōu)勢，并處于長(cháng)期領(lǐng)先地位，眾信此舉是布局澳洲新西蘭旅游目的地的一項重要舉措。

2015年8月，眾信旅游上海分公司發(fā)布消息稱(chēng)戰略并購“魅力假期”，布局東南亞及海島游產(chǎn)品線(xiàn)。

2015年9月，復星集團對外宣布已成功收購Club Med地中海俱樂(lè )部，這也意味著(zhù)其聯(lián)合投資方眾信旅游正式間接持有Club Med約3.5%的股權，布局歐洲市場(chǎng)。

2015年9月，眾信旅游戰略投資以自由行、大巴游業(yè)務(wù)見(jiàn)長(cháng)的美國天益游旅游集團，開(kāi)拓并深耕美國目的地旅游市場(chǎng)，加大對美國西部等布局，整合小交通、酒店運營(yíng)、景點(diǎn)和游覽項目運營(yíng)等各類(lèi)上游資源。

2015年11月，眾信與中國航空，日本航空和全日航空公司展開(kāi)合作，深耕出境游日本旅游目的地。

三、線(xiàn)上線(xiàn)下總體布局，旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )式覆蓋

1，線(xiàn)上中下游總體布局，網(wǎng)絡(luò )式推銷(xiāo)

自2014年以來(lái)，主營(yíng)出境游批發(fā)的眾信通過(guò)一系列投資，積極布局上游、中游、下游環(huán)節，以鞏固自身在目的地資源、品牌與服務(wù)方面的優(yōu)勢，打造中國出境游全產(chǎn)業(yè)鏈旅游批發(fā)商的藍圖正漸漸明朗。

具體手段如下：

上游環(huán)節布局：側重以最輕的方式獲得對上游資源的控制。

中游環(huán)節布局：橫向擴張,通過(guò)規模優(yōu)勢提升對上下游的議價(jià)能力,甚至改變采購模式。

下游環(huán)節布局：整合中小旅行社資源，推出體驗店。

目前國內在出境游方面,掌握目的地稀缺資源的公司也就8-10 家。通過(guò)一系列交易強強聯(lián)合，眾信旅游將改變目前國內的出境游批發(fā)商格局，使得在相關(guān)領(lǐng)域的出境游產(chǎn)品集中度進(jìn)一步提升，此外由于在長(cháng)線(xiàn)出境游方面，歐洲和澳新是利潤大戶(hù)，通過(guò)資源的深度整合，對于眾信旅游今后凈利潤增長(cháng)將帶來(lái)深遠的影響。

2，線(xiàn)下體驗店蓄勢待發(fā)，與在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)形成合力

2006年，眾信旅游在北京開(kāi)始涉足零售業(yè)務(wù)，推出“眾信掌上店鋪”新模式。

2014年，上海眾信獲得了上海市旅游局批準的出境旅游資質(zhì)，有機會(huì )借助悠哉旅游網(wǎng)的線(xiàn)上優(yōu)勢，向零售端滲透。

2015年8月，上海眾信將在浦西淮海路和浦東東昌路打造兩家體驗店，將服務(wù)于品牌形象展示、產(chǎn)品體驗、活動(dòng)配合等。

四、產(chǎn)品優(yōu)化和體驗升級，未來(lái)值得期待

盤(pán)點(diǎn)眾信旅游的海外目的地布局之路，不難發(fā)現在旅游O2O元年，眾信旅游的發(fā)力點(diǎn)主要在于線(xiàn)上線(xiàn)下資源的整合利用和開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品的優(yōu)化和差異化方面并不明顯。

執惠旅游分析師王延超曾在《執惠旅游盤(pán)點(diǎn)18家被巨頭收購的旅行社，謀求上游資源控制是核心》一文中，對現階段的OTA發(fā)展做了一段準確分析：現階段OTA之間的燒錢(qián)價(jià)格戰，未來(lái)線(xiàn)下旅行社企業(yè)也會(huì )參與在線(xiàn)旅游市場(chǎng)競爭，線(xiàn)下旅行社企業(yè)為了獲取更大市場(chǎng)份額，除了簡(jiǎn)單價(jià)格戰，其在產(chǎn)業(yè)鏈上游資源方面的優(yōu)勢會(huì )得到充分發(fā)揮，比產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)保障、新品開(kāi)發(fā)、獨家專(zhuān)賣(mài)等，競爭方式可能不再局限于斷供的方式。

線(xiàn)下旅行社企業(yè)布局O2O，是為了彌補其線(xiàn)上短板；而OTA企業(yè)優(yōu)勢是人才、技術(shù)和資本，需要彌補線(xiàn)下資源短板，現在OTA通過(guò)燒錢(qián)補貼搶到的用戶(hù)和訂單其忠誠度值得懷疑，因此需要從差異化視角構建競爭優(yōu)勢，包括從產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷(xiāo)差異化和品牌差異化等方面努力，形成有別于競爭對手的品牌形象，消費需求偏好。

由此，我們回顧眾信的海外目的地布局之路，不難發(fā)現在彌補線(xiàn)上短板方面，眾信的劣勢在于價(jià)格高昂和產(chǎn)品同質(zhì)化。未來(lái)，產(chǎn)品優(yōu)化和體驗升級才是發(fā)展的重中之重。

隨著(zhù)國民消費水平的的提高，旅游頻次和體驗也會(huì )逐步增加。用戶(hù)對旅游目的地景區資源和消費的要求會(huì )越來(lái)越高，目的地資源會(huì )成為各大OTA和旅行社的基礎命脈，但從用戶(hù)體驗角度出發(fā)，更好的旅游產(chǎn)品升級帶來(lái)的旅游體驗才是最終的檢驗標準。

所以，眾信旅游的海外目的地布局之路在產(chǎn)品優(yōu)化和體驗升級方面還值得期待。

*本文作者：四夕，執惠旅游專(zhuān)家作者，專(zhuān)注景區領(lǐng)域；個(gè)人微信：sixi7890，歡迎關(guān)注交流。