我堅信，這世界上的所有人，沒(méi)錯真的是所有人，一定都曾經(jīng)在人生的某個(gè)瞬間，也許是在月底領(lǐng)到微薄的薪水的那一刻，也許在數著(zhù)馬云身價(jià)后面的那一串0的時(shí)候，也許只是在看王思聰的微博下面的女神們跪舔的深夜時(shí)分，都曾經(jīng)很?chē)烂C地想過(guò)同一個(gè)問(wèn)題。為什么有的人那么有錢(qián)？！

于是，這成了一個(gè)全民創(chuàng )業(yè)的時(shí)代，可無(wú)論你是想成為下一個(gè)馬云還是只想開(kāi)一家咖啡店，提前告訴你答案，兩年之內倒閉是絕大多數人的必然命運。我們的日常生活被一個(gè)又一個(gè)商業(yè)神話(huà)所包圍，只不過(guò)因為那些黯然離場(chǎng)的失敗者不曾有人知道。商業(yè)世界就像一朵盛開(kāi)的罌粟花，充滿(mǎn)了未知性和誘惑力，而人類(lèi)有限的認知能力，是無(wú)法精確地預知將發(fā)生，也無(wú)法準確理解正在發(fā)生的事情的。

但這并不妨礙我們都自以為很懂“做生意”，在評價(jià)他人的工作成果時(shí)，人人都是專(zhuān)家。雕爺牛腩生意火爆？營(yíng)銷(xiāo)做的好而已。張嘉佳的《從你的全世界路過(guò)》銷(xiāo)售幾百萬(wàn)？文藝青年的錢(qián)最好騙。徹思叔叔紛紛倒閉？產(chǎn)品太單一。恒大冰泉虧損20多億？?jì)r(jià)格太高。這些看法并非全部錯誤，但幾乎全無(wú)價(jià)值。因為任何商業(yè)活動(dòng)最終的成敗，都是由一系列完整的環(huán)節相互作用所決定的，把邊框上的不銹鋼稱(chēng)為“奧氏體304”就能把手機賣(mài)到千萬(wàn)臺么，徹思叔叔把產(chǎn)品線(xiàn)擴充到好利來(lái)一樣長(cháng)就能挽救失敗的命運么，答案顯然沒(méi)這么簡(jiǎn)單。

那么，這世界上千千萬(wàn)萬(wàn)大大小小的生意背后成功或失敗的秘密究竟是什么呢？這篇文章的意義，就是想和那些真正渴望賺錢(qián)的小伙伴們一起，深刻而嚴肅地探討這個(gè)問(wèn)題。

準確地來(lái)說(shuō)，成功的商業(yè)決策者和普通消費者之間的區別，就在于前者對于同樣的現象，更能從本質(zhì)上細致而深刻地理解成因，并知道如何采取相對應的措施去改變現象（即使這種判斷不是100%精確的）。事實(shí)上，和工程技術(shù)，醫學(xué)，計算機一樣，商業(yè)是一門(mén)嚴肅和精深的學(xué)問(wèn)，只因其門(mén)檻比較低而且包含了相當的不確定性，所以你的親戚朋友在你上學(xué)選擇專(zhuān)業(yè)的時(shí)候認為它“比較虛”，身邊的老一輩“土豪”企業(yè)家未必看過(guò)什么商業(yè)書(shū)籍一樣把生意做的很大，很多人難免犬儒主義地認定經(jīng)商成功的關(guān)鍵是運氣和機遇而非技術(shù)和積累。然而，隨著(zhù)中國社會(huì )傳統的渠道經(jīng)濟逐漸轉向充分競爭的市場(chǎng)經(jīng)濟，越來(lái)越多的人意識到，沒(méi)有公司天生基業(yè)長(cháng)青，也沒(méi)有人天生具備“商業(yè)頭腦”，唯有在不斷的學(xué)習和實(shí)踐中不斷提升自身的商業(yè)能力，才有可能在殘酷的商業(yè)世界的“存活者偏差”現象中成為“幸運”的存活者。

2012年2月我還在美國上學(xué)，那一年的雕爺還只是一個(gè)鮮為人知的土豪淘寶店主和天涯派代上的人氣作者，所發(fā)帖子的點(diǎn)擊率還沒(méi)我人人網(wǎng)上的日志多。但是，他字里行間的嬉笑怒罵出神入化的商業(yè)思維已然令我嘆為觀(guān)止，長(cháng)跪不起。過(guò)去的三年，隨著(zhù)雕爺牛腩和河貍家紅透京城的半邊天，世人驚呼一代商業(yè)奇才橫空出世的時(shí)候，我卻只是隱隱覺(jué)得這一切不過(guò)水到渠成。

書(shū)歸正傳，為了系統性地理解身邊的商業(yè)現象，而不只是像普通消費者一樣地感性認知，結合這些年學(xué)習到的經(jīng)典商業(yè)理論和在實(shí)踐中遇到的問(wèn)題，我總結了一個(gè)簡(jiǎn)潔而實(shí)用的六步商業(yè)模型，包含TTPPRC相互呼應的六個(gè)環(huán)節，幫助自己快速解讀那些成功和失敗的商業(yè)項目的細節。當然最重要的還是，分析出自己的生意究竟在哪個(gè)環(huán)節存在缺陷，如何調整并改進(jìn)，最終戰勝競爭對手，賺錢(qián)。

下面，我就把這個(gè)稱(chēng)之為T(mén)TPPRC（詞匯量有限把同義詞詞典都翻爛了也沒(méi)找到首字母更合適的單詞組成一個(gè)類(lèi)似于4P或者SWOT之類(lèi)的朗朗上口的縮寫(xiě)詞）的六步商業(yè)模型系統分享給你。全文長(cháng)得喪心病狂令人發(fā)指，大約16,000字，認真讀完需要至少大約1個(gè)小時(shí)，所以文藝青年讀到這里就可以直接關(guān)掉或者分享啦。畢竟，我一個(gè)下午就能寫(xiě)出來(lái)《我們這一代人的困惑》，為了這篇文章，卻準備好幾年。

不敢說(shuō)才疏學(xué)淺，但必有不足之處，只歡迎有一定深度思考能力的朋友交流指正。

從迷男方法到到TTPPRC

商學(xué)院一般把商業(yè)課程分為會(huì )計和金融，戰略和市場(chǎng)，營(yíng)運和管理幾個(gè)大類(lèi)，它們組成了商業(yè)活動(dòng)的要素，可以說(shuō)一家成功的企業(yè)，必然在每個(gè)方面做的都很優(yōu)秀。然而作為局外人，想用這種分類(lèi)方式去理解一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的直接表現，可以說(shuō)是困難重重。比如說(shuō)同一家麥當勞在不同的年份，上述因素基本相同但營(yíng)業(yè)額相差懸殊，問(wèn)題可能是出現在哪呢？你的第一反應可能是餐飲業(yè)的競爭環(huán)境出現了變化，但競爭環(huán)境變化最終影響到的是哪個(gè)環(huán)節，降低了銷(xiāo)售呢？簡(jiǎn)單地把原因歸為戰略和市場(chǎng)的問(wèn)題，很難得到任何具體的解決方案，任何一家企業(yè)任何銷(xiāo)售的變化都可以歸為戰略和市場(chǎng)的問(wèn)題。

我們試圖從不同的維度去理解商業(yè)活動(dòng)。無(wú)論是每一個(gè)商業(yè)計劃書(shū)前面都必須裝模作樣的SWOT分析，還是MBA必讀的波特五力，都有自己的一套嚴密的邏輯最終成為一代經(jīng)典。遺憾的是，當我離開(kāi)了學(xué)校不用再寫(xiě)論文做PPT之后，我發(fā)現當自己只是想知道，為什么郭敬明的電影可以比馮小剛的票房高幾倍，為什么海底撈人聲鼎沸而味道比它更正宗的川式火鍋店門(mén)可羅雀時(shí)，這些教科書(shū)上的經(jīng)典理論并不比“郭敬明會(huì )營(yíng)銷(xiāo)”“海底撈服務(wù)好”更能給我思考上的幫助。它們就像告誡單純的小男生想交到一個(gè)漂亮的女朋友，你應該真誠善良努力工作溫柔體貼一樣，離結果太遠，可操作性太差。

直到后來(lái)，我遇到了一本直接奠定了我的商業(yè)思維方式，但卻不太適合放在書(shū)架上逢人推薦的一代商業(yè)理論經(jīng)，它的名字叫做《迷男方法》...... 這是本一個(gè)屌絲寫(xiě)給很多屌絲教他們泡妞的書(shū)，它不再告訴你需要善良真誠溫柔體貼，而是從男女相識后，是如何一步步發(fā)展，到最后關(guān)系的確立，來(lái)系統性解釋女性擇偶決策過(guò)程的。這個(gè)加拿大屌絲從決策者的決策過(guò)程來(lái)分析問(wèn)題的全新維度令我豁然開(kāi)朗，我忽然意識到，一切商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)都是對于目標客戶(hù)消費決策的理解和引導，而所有的消費活動(dòng)都遵循一個(gè)相似的過(guò)程。商業(yè)活動(dòng)的一切組成部分，管理也好，營(yíng)銷(xiāo)也罷，都是為了這個(gè)過(guò)程中的環(huán)節所服務(wù)的。找到了這些環(huán)節，也就找到了影響最終銷(xiāo)售的直接因素。

我因為這個(gè)重大發(fā)現導致閱讀迷男方法時(shí)心情激動(dòng)地無(wú)法平復，以至于當年看中的姑娘們都成了人妻也沒(méi)能背下來(lái)M3是什么（難道不是寶馬的性能車(chē)嘛），但最終卻有了這個(gè)簡(jiǎn)單高效的六步商業(yè)模型，簡(jiǎn)稱(chēng)TTPPRC，它們分別是：趨勢（Trend），流量（Traffic），包裝（Package），產(chǎn)品（Product），重復性消費（Revisit），相應成本（Cost）。

這個(gè)分類(lèi)方式從邏輯的角度上來(lái)看談不上精密，因為六個(gè)環(huán)節之間并非嚴格相互獨立，前五個(gè)元素都要考慮相應的成本（Cost），產(chǎn)品（Product）強大會(huì )導入更多的流量（Traffic）比如口口相傳的高考補習班，有時(shí)流量（Traffic）大到一定程度本身就成為了包裝（Package）比如網(wǎng)店熱門(mén)產(chǎn)品的瀏覽次數等等，但它的分析效率之高，適用范圍之廣，可操作性之強，比我之前鉆研過(guò)的所有商業(yè)模型都好用。不是所有的商業(yè)理論都是用來(lái)發(fā)Phd論文的，TTPPRC，是真的用來(lái)指導商業(yè)行為的。

And now I am going to show you how.

趨勢（Trend）

咱們就先不談小米和“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)”的關(guān)系了，順勢而為是從事一切商業(yè)活動(dòng)的首要因素。在趨勢（Trend）的面前，個(gè)人能力終歸都是渺小的。即便史玉柱這般商界傳奇重新出山，非要在2015年開(kāi)一家賣(mài)CD和卡帶的音像店，成功的概率也是微乎其微的。任何行業(yè)的領(lǐng)導者，在時(shí)代的滾滾車(chē)輪面前逆勢而為都是螳臂當車(chē)，哪怕是喬布斯的iPod Classic，如今也未必是一家二流手機廠(chǎng)商的對手。

對于大部分商人而言，扭轉趨勢（Trend）和預測趨勢都是天方夜譚，也不是必須的。馬云不是第一個(gè)做電子商務(wù)的，海底撈也不是第一家賣(mài)火鍋的。畢竟一般商業(yè)項目生命周期的長(cháng)度比起金融市場(chǎng)上的波動(dòng)而言，要長(cháng)的多得多，第一個(gè)吃螃蟹的人，除了少數極具長(cháng)遠眼光的天才和運氣爆棚的家伙之外，風(fēng)險回報比并不高。

比如時(shí)下極其火爆的可穿戴設備，沒(méi)有幾人真正看得懂它未來(lái)會(huì )走向何方，財大氣粗如Google當年推出的驚世駭俗的谷歌眼鏡，最終也只落了個(gè)不了了之的下場(chǎng)。如果不是財大氣粗或者有一定的技術(shù)壁壘，現在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的風(fēng)險系數極高。即使有一天可穿戴設備的市場(chǎng)真的成熟了，我們身邊的人身上都開(kāi)始綁著(zhù)各式各樣的電子產(chǎn)品了，不具備專(zhuān)利技術(shù)的先入為主，也根本經(jīng)不起蘋(píng)果和小米的屠虐。作為普通創(chuàng )業(yè)者，當你的洞察力沒(méi)高到驚人的程度之前，如果發(fā)現了一個(gè)很明顯的市場(chǎng)空白，那這個(gè)市場(chǎng)最大的可能就是——根本不存在。

事實(shí)上，對于趨勢（Trend），別說(shuō)預測和扭轉了，理解它已然極其困難。才火爆了幾年的平板電腦市場(chǎng)如今已經(jīng)成了夕陽(yáng)行業(yè)，年輕人開(kāi)始逛購物中心而不是百貨商場(chǎng)，一碗牛肉面的價(jià)格近10年翻了幾倍而在網(wǎng)吧上網(wǎng)卻還是3塊錢(qián)一小時(shí)。與其費盡心思解讀為什么會(huì )有這樣的趨勢，不如時(shí)刻留心趨勢的變化，緊隨時(shí)代的潮流的。

簡(jiǎn)單總結，在TTPPRC模型的這六步中，趨勢（Trend）是第一環(huán)也可以說(shuō)是大前提，但并不是容易獲得競爭優(yōu)勢的環(huán)節。絕大多數商業(yè)項目在這一環(huán)的關(guān)鍵原則，是不犯大錯誤，想出彩實(shí)在太難了。習大大嚴打公款吃喝了，開(kāi)飯店就進(jìn)商場(chǎng)做輕餐飲而非三層的海鮮大酒樓，北京的京東蘇寧都當日送達了，就別在中關(guān)村租攤位賣(mài)手機。人人網(wǎng)大V都不更新了，就好好研究一下微博和公眾號吧。

當然，總會(huì )有一批人，像俞敏洪老師那般神出鬼沒(méi)地在自費留學(xué)熱潮的初期創(chuàng )立了新東方，或是像陳歐老師一樣精密準確地在國內電商垂直化爆發(fā)的前夜推出了聚美優(yōu)品，別糾結他們究竟是預測到了趨勢還是運氣好。畢竟趨勢（Trend）只是整個(gè)商業(yè)活動(dòng)成敗中的一個(gè)環(huán)節，HTC做出Hero的時(shí)候三星和華為還在玩泥巴呢，可以說(shuō)整個(gè)智能手機屆除了iPhone之外沒(méi)有哪家比HTC對趨勢的把握更好了（魅族M8可能表示有不同看法），如今卻只剩下吐槽時(shí)候會(huì )被人想起的M9的雙下巴。

流量（Traffic）

無(wú)論你想賣(mài)什么東西，先得讓人知道你在賣(mài)呀?？此破降囊痪湓?huà)，成就了上千億的Google，幾百億的百度，而且他們對于普通用戶(hù)竟然都是免費的。淘寶上開(kāi)店不要錢(qián)，你倒是不買(mǎi)直通車(chē)?。俏幌矚g說(shuō)上帝保佑大家晚安的淘寶店主表示呵呵）。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們愈發(fā)地意識到，流量本身就是一門(mén)巨大的生意。世界上有太多企業(yè)都在賣(mài)東西，而其中的絕大多數，我們壓根永遠都不會(huì )知道。于是為了讓我們知道他們提供這么一個(gè)消費選擇，他們花了很多錢(qián)。

在TTPPRC中，我把流量（Traffic）簡(jiǎn)單定義為，讓目標客戶(hù)了解到他們有這么一個(gè)消費選擇。而其中最重要的四個(gè)字就是，目標客戶(hù)。YY平臺上的在線(xiàn)語(yǔ)音視頻的驚人流量拓展到在線(xiàn)教育上一塌糊涂，顯然玩網(wǎng)絡(luò )游戲和看美女跳艷舞的YY用戶(hù)，不會(huì )搖身一變成坐在電腦前花錢(qián)上課的上進(jìn)青年；人流最大的商場(chǎng)適合優(yōu)衣庫但不適合香奈兒；你永遠都不會(huì )在電視上看到勞斯萊斯的廣告；《我們這一代人的困惑》點(diǎn)擊量累計上千萬(wàn)大連的喬東家脆皮火燒也不會(huì )多賣(mài)出幾個(gè)...

上述的例子看起來(lái)很簡(jiǎn)單，應用的起來(lái)卻沒(méi)那么容易，實(shí)際上的流量（Traffic）是否有效，還要具體問(wèn)題具體分析。比如我自己的一家蛋糕店處在大連一個(gè)二線(xiàn)商場(chǎng)二樓的核心位置，每天路過(guò)的人群川流不息。雖然該商場(chǎng)的定位不高，可我的蛋糕的價(jià)位也算便宜，開(kāi)店之初我對這個(gè)位置寄予厚望，直到后來(lái)發(fā)現洶涌的人群匆匆而過(guò)頭都不抬才意識到，并非他們永遠都不是我的目標客戶(hù)，但至少在經(jīng)過(guò)這個(gè)位置上的時(shí)候不是。原來(lái)該商場(chǎng)樓上有七八家自助餐廳，家家生意火爆，而我的店鋪位置是去往這些餐廳的必經(jīng)之路。相當大一部分人在我的蛋糕店門(mén)口路過(guò)，是餓了三天后去血洗自助餐的路上或者剛從那里扶墻出來(lái)，與其賣(mài)蛋糕不如賣(mài)健胃消食片。

為了更完整地理解流量（Traffic）的概念，下面談幾個(gè)發(fā)散但具體的例子。

流量（Traffic）不是萬(wàn)能的，它和六步模型中的下一步包裝（Package）緊密相連，再優(yōu)質(zhì)的流量，如果你的商業(yè)項目包裝不好也是白費，比如騰訊因為入股大眾點(diǎn)評，在微信上給點(diǎn)評開(kāi)了二級入口，巨大的微信流量卻并未給大眾點(diǎn)評的團購帶來(lái)太高的轉化率，一個(gè)重要原因就在于微信二級入口的流暢度和綜合體驗比起單獨的大眾點(diǎn)評App差了很多，目前來(lái)看效果一般。

強勢品牌可以自發(fā)的導入流量（Traffic）。比如如家的位置可以比當地的廉價(jià)酒店差一些，目標客戶(hù)會(huì )順著(zhù)導航自己找過(guò)來(lái)。這個(gè)我們在后文的案例中會(huì )反復看到，品牌的第一個(gè)作用就是導入流量。

不同的商業(yè)項目對流量（Traffic）的具體需求大不相同，一般而言，越是標準化高可替代性高的業(yè)態(tài)，流量這個(gè)環(huán)節在整個(gè)生意上就越重要，比如在淘寶上賣(mài)iPhone，商場(chǎng)里賣(mài)奶茶，海淀黃莊賣(mài)留學(xué)等等。差異化強的業(yè)態(tài)，對于直接流量的需求相對就要小一些，可以通過(guò)巧妙的宣傳手段讓目標客戶(hù)送上門(mén)來(lái)，比如私家會(huì )所，愛(ài)馬仕Birkin，知名天使投資人。

壟斷行業(yè)之所以那么賺錢(qián)，因為壟斷了剛性需求的流量。例子就不敢舉了。

目標客戶(hù)是企業(yè)而非大眾消費者的（B2B和C2B），決定流量（Traffic）的是銷(xiāo)售團隊的力量。引人入勝的職場(chǎng)小說(shuō)《圈子圈套》《輸贏(yíng)》《做單》，講的都是獲取有效流量的故事。而很多看似是目標客戶(hù)是普通消費者的生意，其主要流量也是通過(guò)銷(xiāo)售團隊而非大眾廣告導入的，比如北京的國企大多會(huì )發(fā)味味美的面包卡作為員工福利而不是巴黎貝甜的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是當下的流量（Traffic）之王，之前是PC端的互聯(lián)網(wǎng)，而再之前則是電視機！如果沒(méi)有電視，NBA球員的收入不會(huì )比話(huà)劇演員高多少。演藝公司遠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之前就懂得炒作的重要性，只因他們的生意對于大眾流量的需求實(shí)在是太高了。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)的魅力在于，網(wǎng)絡(luò )打破了傳統行業(yè)對與目標客戶(hù)流量（Traffic）的地域限制。其實(shí)地域限制的流量雖然有限，卻也是天然的保護，繁華的商業(yè)街不景氣的服裝店，一天也能賣(mài)出幾件衣服。而互聯(lián)網(wǎng)的流量具有馬太效應，在網(wǎng)上賣(mài)衣服的商戶(hù)，每天不開(kāi)張的占絕大多數?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)從此誕生的那天起，就注定是兩極分化的，平臺級的企業(yè)更是只有贏(yíng)家通吃，最多雙雄并起，至于老三，老三是神馬？

99%的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)注定尸骨無(wú)存的原因不用太復雜的分析，流量（Traffic）這關(guān)根本就過(guò)不去。每當我身邊的小伙伴激情澎湃地告訴我要做一款手機App，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變世界的時(shí)候，我都會(huì )溫柔地陪他們打開(kāi)App Store或是豌豆莢，看著(zhù)那些陌生的名字，告訴他們上百萬(wàn)開(kāi)發(fā)者的App從軟件商店跑到用戶(hù)的手機桌面的距離是以光年計算的。還記得去年年末看了50個(gè)有代表性的當年倒閉的在線(xiàn)教育公司榜單，除了龔海燕的梯子網(wǎng)，剩下49個(gè)我連聽(tīng)說(shuō)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)就被市場(chǎng)掃地出門(mén)了?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)依然是時(shí)代最完美的趨勢，可是如果你根本沒(méi)想清楚如何闖過(guò)流量這道鬼門(mén)關(guān)，其他的環(huán)節根本都不用考慮。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量（Traffic）這門(mén)生意本身已經(jīng)逐漸成為了壟斷行業(yè)，網(wǎng)絡(luò )流量的價(jià)格也是越來(lái)越高。目前中國性?xún)r(jià)比最高的全網(wǎng)流量的導入方式還是微博和微信公眾號，知乎和豆瓣可以算是第二梯隊（本地O2O的流量則主要掌握在大眾點(diǎn)評和美團手里，微博和微信稍差一點(diǎn)）。你看傳統行業(yè)的大佬們都喜歡深入淺出悶聲發(fā)大財，互聯(lián)網(wǎng)公司或是互聯(lián)網(wǎng)為主要銷(xiāo)售渠道的創(chuàng )始人們卻都假裝很幸福地和陸琪和留幾手們一樣賣(mài)力氣，每天與網(wǎng)友們分享家長(cháng)里短人生感悟（B2B的互聯(lián)網(wǎng)公司老板不包括在其中），甚至能出現在你父母的微信朋友圈中。

歸根結底，一個(gè)商人商業(yè)能力的高低的首要標準，就是看他能為自己的生意導入多少流量（Traffic）。無(wú)論是老一輩企業(yè)家為了拿下一個(gè)單子在酒桌上喝到吐血，或是孟兵拜會(huì )潘石屹最終在望京SOHO中為西少爺拿下一個(gè)黃金店鋪，還是郭敬明為了小時(shí)代造勢情愿讓楊冪發(fā)微博拿自己的性取向開(kāi)玩笑，都是一流的導流能力的體現。當然，倚靠產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬口口相傳讓更多消費者知道有這么個(gè)消費選擇的古典方法也并未被淘汰，只是單單憑此已經(jīng)跟不上這個(gè)時(shí)代的發(fā)展速度了。

包裝（Package）

這里所說(shuō)的包裝（Package）不是包著(zhù)產(chǎn)品的盒子，而是一個(gè)寬泛的概念，它包含了一個(gè)商業(yè)項目的設計美感，營(yíng)銷(xiāo)推廣，品牌故事，定價(jià)打折等等一系列非直接產(chǎn)品體驗的展示部分。換句話(huà)說(shuō)，在目標客戶(hù)得知了他們有了這樣一個(gè)消費選擇之后，你的生意是以怎樣的面貌呈現在消費者面前的。

包裝（Package）是一個(gè)略顯平淡的詞，我更愿稱(chēng)其為噱頭。在一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的流量?jì)r(jià)格水漲船高的時(shí)代，連噱頭都沒(méi)有的包裝就是浪費流量。事實(shí)上，除非你賣(mài)的是那種可以在商品期貨交易所直接買(mǎi)賣(mài)的大宗商品，包裝很大程度上是整個(gè)生意成敗的決定性因素，而不是產(chǎn)品本身！

看看我們熟知的那些知名企業(yè)家，但凡能在多個(gè)領(lǐng)域都取得建樹(shù)的“商業(yè)奇才”比如喬布斯史玉柱雷軍雕爺郭敬明等，他們的共同特點(diǎn)就在于，擁有出神入化的“包裝”能力。值得再次強調的是，擅長(cháng)“包裝”并不是僅僅善于“營(yíng)銷(xiāo)”而已，一個(gè)優(yōu)秀的包裝（Package），是高超的管理統籌能力，領(lǐng)先的戰略眼光，饑渴的銷(xiāo)售團隊，一流的綜合執行力等素養的綜合體現，一切在消費者買(mǎi)單之前對于你的產(chǎn)品產(chǎn)生的印象，都是由包裝的質(zhì)量決定的。

商場(chǎng)上最常見(jiàn)的失意生意人，總是喜歡強調“我的產(chǎn)品是極好的，只怪消費者太傻X沒(méi)有體驗過(guò)”，而他們的失意是注定的，事實(shí)上，一個(gè)商人對商業(yè)的理解程度是否算的上入門(mén)，最基本的劃分就在于能否意識到：包裝（Package）才真正決定了消費者是否會(huì )對你的產(chǎn)品進(jìn)行消費！而不是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，產(chǎn)品本身決定的是是否有重復性消費和新流量的導入( 口碑)！衡量一個(gè)創(chuàng )業(yè)者商業(yè)能力的高低最重要的標準，除了導入流量之外，最重要的就是打造包裝的能力。

包裝（Package）對于生意的影響為什么可以比產(chǎn)品本身還重要，我們需要從人們的消費決策是如何做出的來(lái)具體分析。一個(gè)消費者決定是否對你的產(chǎn)品進(jìn)行消費，不并是基于產(chǎn)品的實(shí)際體驗如何（因為他還沒(méi)用上嘛），而是基于他頭腦中對于該次消費的預期體驗是否超過(guò)了所需要付出的貨幣價(jià)值。這種期待不但是感性的，而且是極其容易被引導的。

更具體的說(shuō)，人們對于短期吸引和實(shí)際體驗的感受其實(shí)完全是兩回事，但消費決策主要是由短期吸引決定的，也就是這里所強調的“包裝”；而產(chǎn)品本身提供的是實(shí)際體驗，決定的是是否重復消費和向別人推薦。

舉個(gè)例子，一個(gè)消費者第一次決定購買(mǎi)新款的iPhone手機，并不是因為IOS系統的優(yōu)雅和高效，也不是因為它待機狀態(tài)下不容易掉電，更不是因為半年之后不像三星一樣卡成狗（雖然以上所提到的都是蘋(píng)果手機技術(shù)上虐殺安卓的核心競爭力）。而更多的是出于，“這個(gè)手機真漂亮啊”，“高富帥們都在用它啊”，“哪來(lái)那么多理由這TM是蘋(píng)果啊”這種短期吸引力。相比之下，iPhone產(chǎn)品本身優(yōu)秀的實(shí)際體驗，決定的是iPhone用戶(hù)極高的忠誠度，也就是后面要說(shuō)到的重復性消費（Revisit）。相反，三星手機在包裝這個(gè)環(huán)節上在手機屆可謂首屈一指，幾乎不輸給蘋(píng)果，率先采取的大屏幕，超強的配置參數，海量的廣告和韓劇植入，促成了大量的首次消費，不幸的是產(chǎn)品糟糕的用戶(hù)體驗導致了消費者忠誠度較低。但真正令三星遭遇滑鐵盧的S5，還是因為包裝（Package）本身已經(jīng)在市場(chǎng)競爭中落后了，硬件參數不再像S2和S3那般驚艷，不變的外觀(guān)設計配上萬(wàn)年的大塑料和突起的攝像頭，可以說(shuō)是毫無(wú)噱頭可言。雖然從專(zhuān)業(yè)的角度看來(lái)，S5產(chǎn)品本身的實(shí)際體驗其實(shí)有相當的進(jìn)步，尤其是在續航時(shí)間和拍照效果上，比起S3，S4有本質(zhì)的飛躍，但還是成為了三星近幾年來(lái)銷(xiāo)量最糟糕的一款產(chǎn)品。

包裝（Package）影響消費決策，產(chǎn)品（Product）影響二次消費，更為常見(jiàn)的例子發(fā)生在婚戀市場(chǎng)上。在絕大多數情況下，握有決策權的女性，消費決策的核心依據是短期的感性吸引，比如男性的風(fēng)趣而神秘，浪漫而帥氣，有權有財錢(qián)等等，都屬于包裝的范疇，她們是否愿意和對方進(jìn)入一段戀愛(ài)關(guān)系基本上都是由包裝決定的。而宅男們認為自己事業(yè)穩定，孝順父母，勤于家務(wù)，忠心不二，會(huì )是一個(gè)好父親等等屬于產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)，并非不重要，而是必須在已經(jīng)開(kāi)始了一段戀愛(ài)關(guān)系之后，對方才有機會(huì )體驗到。遺憾的是，他們和那些強調“我的產(chǎn)品是極好的，只怪消費者太傻X沒(méi)有體驗過(guò)”的笨商人一樣，都沒(méi)弄清影響消費決策的關(guān)鍵是包裝！不是產(chǎn)品！

繼續談幾個(gè)發(fā)散的例子。

對于有些極端的商業(yè)模式，是完全沒(méi)有什么產(chǎn)品的，整個(gè)生意的核心就是包裝，比如微商賣(mài)面膜這樣的金字塔騙局。

產(chǎn)品的溢價(jià)主要是由包裝決定的，包裝最終成就一個(gè)品牌，而品牌就是終極的包裝。Roseonly的玫瑰花可以賣(mài)到999塊錢(qián)一朵，光靠那個(gè)漂亮的盒子和玫瑰花的產(chǎn)地是遠遠不夠的，而是那個(gè)“一生只能送一人”的惡俗但有效的包裝。

無(wú)論是海底撈還是小米Note還是你們學(xué)校的女神，他們都深深地明白世界上最厲害的包裝，就是排隊。而能把排隊玩明白的企業(yè)家都是頂級的包裝高手，無(wú)論是真排還是假排。人們喜歡從眾的天性是基因決定的。

B2B行業(yè)的包裝和B2C的思路是完全不一樣的，企業(yè)客戶(hù)的平均智商比普通消費者可能要高50個(gè)點(diǎn)以上，但主要還是兩者的訴求不同，而且企業(yè)中有自成體系的利益關(guān)系。簡(jiǎn)而言之，包裝的思路要華為而不是OPPO。

越是產(chǎn)品沒(méi)有核心技術(shù)的行業(yè)，越是企業(yè)包裝能力的終極比拼，比如商場(chǎng)里的水吧?？鞓?lè )檸檬，都可茶飲，貢茶的配方都談不上秘密，但如今各大城市的中高端購物中心里，很難見(jiàn)到本土品牌的奶茶能和上述的品牌競爭，都是清一色的全國加盟品牌，它們的優(yōu)勢完全在于包裝而不是產(chǎn)品。

包裝要和流量銜接好，同樣品牌的餐廳，開(kāi)在購物中心和社區里，店面設計甚至菜單內容都是有區別的。同樣的電子商務(wù)品牌商，淘寶上的店鋪包裝應該以簡(jiǎn)潔高效地提高轉化率為首要任務(wù)，官網(wǎng)上的包裝則要提升品牌形象為主。

過(guò)度包裝一定會(huì )在某種程度上傷害到產(chǎn)品的口碑（因為人傾向于過(guò)度期待），但未必會(huì )傷害到整個(gè)生意的整體效果。后面的案例探討中我會(huì )提到，雕爺牛腩如果沒(méi)有雕爺前期那些出神入化的宣傳，而只是像鹿港小鎮這樣的商場(chǎng)連鎖餐廳默默開(kāi)起來(lái)，口碑一定要比現在好很多，甚至可能成為那種口口相傳的神店，但整體的銷(xiāo)售情況一定不如現在。過(guò)度包裝導入的驚天流量和促成的首次消費，遠遠比后期那些消費者過(guò)度期待導致的差評更重要。羅永浩的錘子手機同理，只是錘子品控上的硬傷太多了，而且手機作為標準化的硬件，也容易被抓到把柄。

總而言之，包裝（Package）這個(gè)環(huán)節是創(chuàng )業(yè)者商業(yè)能力的核心展示，非一日之功。但入門(mén)卻也不難，在我看來(lái)只需要認真讀懂讀透三本書(shū)，就可以大概領(lǐng)略這門(mén)藝術(shù)的精彩，它們都屬于嚴密性不高但可以迅速上手的短平快作品：鄧德隆的《2小時(shí)品牌素養》，Sally Hogshead的《迷戀》和Martin Lindstrom的《品牌洗腦》。

產(chǎn)品（Product）

商業(yè)的本質(zhì)，是提供產(chǎn)品換取相應的回報。TTPPRC的第四個(gè)環(huán)節，我們終于談到了產(chǎn)品（Product）。這并非是因為產(chǎn)品不重要，而是作為一個(gè)優(yōu)秀的商人，強大的商業(yè)素養主要體現在可以把自己能力范圍內提供的最好的產(chǎn)品和其他環(huán)節相互結合起來(lái)。而提供技術(shù)上絕對領(lǐng)先的產(chǎn)品，超出了一個(gè)“商人”的能力范圍。比如我們都知道賣(mài)飛機很賺錢(qián)，但開(kāi)航空公司想賺錢(qián)就難多了。Virgin集團的老板布蘭森被認為是曠世的商業(yè)奇才，可以創(chuàng )立Virgin航空在慘烈的Airline Business中連年盈利，但他也做不出來(lái)飛機去搶波音和空客的生意。任何人或是企業(yè)如果能忽然研究出一種根治艾滋病的藥物，那確實(shí)不需要任何趨勢流量包裝的幫助也能迅速統治市場(chǎng)，這種極個(gè)別案例不具備探討商業(yè)理念的價(jià)值。

我們這里所探討的產(chǎn)品（Product），是有一定門(mén)檻，但并非技術(shù)壁壘高不可攀市場(chǎng)無(wú)人能提供相應產(chǎn)品的Rocket Science。產(chǎn)品的概念也不只是物件本身，包含了服務(wù)，保養，售后等等一系列消費行為發(fā)生之后，消費者所得到的完整體驗。

我們從兩個(gè)方面來(lái)具體探討：1.產(chǎn)品的主要作用是什么？2.一個(gè)好的產(chǎn)品應該包括什么？

上一段談?wù)摪b的環(huán)節中曾反復提到，產(chǎn)品（Product）的主要作用是促進(jìn)二次消費和導入新的流量，而非促成消費決策。因為當消費者真真切切地獲得了你的產(chǎn)品的完整體驗時(shí)，其實(shí)消費過(guò)程已經(jīng)完成了，也就說(shuō)是這筆錢(qián)已經(jīng)賺到了。如果你的生意模式是一輩子只需要把一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)出去一次的話(huà)，產(chǎn)品本身到底怎么樣就是法律和道德上的問(wèn)題而非商業(yè)利益上的了，不過(guò)這種生意模式的實(shí)際應用一般只出現在詐騙中。正常的商業(yè)活動(dòng)追求想長(cháng)期發(fā)展，需要的是已經(jīng)有過(guò)消費的消費者的重復消費和新的顧客來(lái)進(jìn)行新的消費行為，而這兩件事情就得靠產(chǎn)品本身決定了。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，消費者在進(jìn)行消費選擇時(shí)，面臨著(zhù)高度的信息不對稱(chēng)問(wèn)題。所以“口碑”一直是企業(yè)生死的決定性因素。每個(gè)人一定都遇到過(guò)朋友推薦的一個(gè)小飯館，隱藏在隱蔽的小胡同里，用我們的TTPPRC模型來(lái)看，天然的流量一塌糊涂，裝修平平也不打廣告，包裝可以說(shuō)不及格，但生意極其火爆。我們把這種現象稱(chēng)之為回頭客效應，Malcolm Gladwell在《引爆點(diǎn)》中把它細分成了聯(lián)系員，內行和推銷(xiāo)員來(lái)細致的研究。從TTPPRC來(lái)看，就是優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗，促成了二次消費，導入了新的流量，而且自帶和“排隊”同樣重量級的包裝——“熟人推薦”。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，產(chǎn)品的口碑傳播不僅僅局限于熟人之間而可以遍及全網(wǎng)，很多曾經(jīng)流量和包裝都很局限的生意因為其優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗，獲得了大量的全網(wǎng)的高質(zhì)量的流量和包裝，徹底改變了企業(yè)的命運。宋冬野這樣的獨立音樂(lè )人可以全國巡演，Rovio憑借一款憤怒的小鳥(niǎo)舉世矚目的游戲公司，老干媽的辣醬風(fēng)靡北美留學(xué)圈都是經(jīng)典的案例。

反之，趨勢（Trend）流量（Traffic）包裝（Package）都很強大，但是產(chǎn)品（Product）質(zhì)量太爛的商業(yè)案例也是數不勝數，有的干脆被認定為詐騙被訴訟于法律比如蟻力神和毒面膜；有的無(wú)法被直接認定為詐騙但也差不太遠的比如李陽(yáng)的演講，唐駿的書(shū)，陳信安的課......它們都無(wú)法長(cháng)期在市場(chǎng)上長(cháng)期生存。

總而言之，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品（Product）的威力之大，可以瞬間打通TTPPRC中的四個(gè)要素（產(chǎn)品，流量，包裝，重復性消費），這是其他任何一個(gè)環(huán)節做得再好也無(wú)法做到的。所以，對于一個(gè)打算做長(cháng)久生意的企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量永遠是重中之重。

我們這里探討的產(chǎn)品（Product）包羅萬(wàn)象，但好產(chǎn)品的共性是一致的，這是由人對于事物的認知方式所決定的。那么究竟什么才算的上是一個(gè)好的產(chǎn)品呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)其實(shí)就兩條：

第一要具有一樣鮮明的特色，第二其他環(huán)節沒(méi)有硬傷。鮮明的特色可以讓消費者留下深刻的印象，而其他環(huán)節沒(méi)有硬傷則是為了不給消費者明顯的放棄理由，二者缺一不可。

你可以把這個(gè)過(guò)程想象成姑娘去相親，遇到的男人A普通家庭工作正常外表6分，但是極其幽默；男人B才華橫溢身家過(guò)億外表堪比吳彥祖，可惜是個(gè)盲人。相比之下，于絕大多數女性而言，A可能是一個(gè)更好的選擇對象。

漫咖啡的特色在于環(huán)境優(yōu)雅裝修別致，飲料的味道平平但也不算難喝；寶馬汽車(chē)的特色在于優(yōu)秀的駕駛體驗，內飾雖然比奧迪奔馳差點(diǎn)但也說(shuō)的過(guò)去；萬(wàn)物生長(cháng)電影的特色在于有范冰冰風(fēng)情萬(wàn)種，其他情節不出彩但也不太差...所以以上都屬于還比較優(yōu)秀的產(chǎn)品（Product）。

在手機市場(chǎng)上，2014年口碑不錯的機器，小米4，vivo X5，華為榮耀6，OPPO Find 7，一加等都屬于典型的“有特點(diǎn)，沒(méi)硬傷”，相比之下，很多命運比較坎坷的小伙伴都不滿(mǎn)足這兩條：Nokia 1050有4100萬(wàn)的驚天像素，可惜系統是windows的；HTC M8有漂亮的金屬外殼和Beats音效，可惜雙下巴目不忍視；索尼大法的Z3倒是沒(méi)有硬傷，可惜除了貴之外好像只有三防這么個(gè)不太吸引人的特點(diǎn)。錘子T1系統漂亮情懷出眾，可惜時(shí)常莫名沒(méi)信號，熱的似暖寶，沉的想剁手，一天沖三次，換卡要人命...

產(chǎn)品（Product）這個(gè)環(huán)節上最后一個(gè)值得探討的事情，叫做細節。細節也是反映商人商業(yè)素養高低的一個(gè)顯著(zhù)標志。為什么必須病態(tài)地癡迷細節？因為廣大消費者的思維能力雖然比較遲鈍，但直覺(jué)卻是敏銳的。他們不足以看透那每個(gè)環(huán)節的差別，但能感受到iPhone“好用”，三星“不好用”；去海底撈吃火鍋“心情好"，小區里的火鍋店“不舒服”；夜店認識的職業(yè)玩家讓人“有感覺(jué)”，而你二姨介紹相親認識的那個(gè)“沒(méi)意思”。

對于互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉的朋友，如果比較過(guò)一些不同廠(chǎng)商推出的類(lèi)似產(chǎn)品就會(huì )發(fā)現，雖然是實(shí)現同樣的功能，騰訊的產(chǎn)品就是比別人家的體驗好。QQ最終直接把MSN逼出了歷史舞臺，用慣了QQ郵箱再換回什么126或是新浪郵箱百般痛苦，更不用說(shuō)萬(wàn)能的微信了，即使不是因為當年有QQ的流量導入，微信產(chǎn)品本身的體驗也早已把Whatsapp，來(lái)往，易信之流甩到千里之外了。而這些都是騰訊因為擁有最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理所產(chǎn)生的細節的力量。

重復性消費（Revisit）

2013年的夏天，上海靜安寺久光百貨地下一層，一家名為徹思叔叔的蛋糕店開(kāi)業(yè)了。這家號稱(chēng)康熙來(lái)了嚴重推薦來(lái)自日本的蛋糕店從開(kāi)業(yè)伊始便被洶涌的人潮包圍，神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾的長(cháng)隊堪比虹橋機場(chǎng)出租車(chē)上客點(diǎn)。據說(shuō)平均需要排隊2個(gè)小時(shí)才能買(mǎi)到一個(gè)39元的起司蛋糕而且每人僅限購一個(gè)，這個(gè)只有30平米左右且僅僅銷(xiāo)售一款產(chǎn)品的蛋糕店，日營(yíng)業(yè)額超過(guò)三萬(wàn)元。這個(gè)營(yíng)業(yè)額大約是一個(gè)什么概念呢？它相當于商場(chǎng)里一個(gè)300平米的熱門(mén)餐廳，非商業(yè)中心的1000平米的咖啡店，3家擁有上百款面包和蛋糕的面包新語(yǔ)，或者10家貝爾多爸爸泡芙店的日銷(xiāo)售?？涨敖^后的坪效比和投資回報率令大江南北的三流奸商們趨之若鶩（包括幼稚的筆者），瞬間引爆了全國。最多的時(shí)候，我在一個(gè)商場(chǎng)里見(jiàn)過(guò)5家不同品牌的起司蛋糕專(zhuān)營(yíng)店。然而不到的兩年的功夫，它們中的絕大多數都永久告別了市場(chǎng)，包括當年全國第一家的徹思叔叔久光店。與此同時(shí)，面包新語(yǔ)還是面包新語(yǔ)，貝爾多爸爸還是貝爾多爸爸。

讓我們再看另外一個(gè)案例，如果你在1968年投資給某家公司1美元，截止2015年初你可以拿到6638美元的回報，而同期的標普500指數的回報是87美元。有趣的是，這家公司既沒(méi)有攻克癌癥，也沒(méi)有人類(lèi)登上月球，不但和任何高科技攀不上邊，四十多年來(lái)生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有變化。它是萬(wàn)寶路香煙的母公司Altria集團。

TTPPRC的R（重復性消費）環(huán)節，探討的就是起司蛋糕和香煙的區別。

我們從一個(gè)簡(jiǎn)單的例子入手，同樣作為消費級的電子產(chǎn)品，筆記本電腦和智能手機的普及度是差不多的。而且電腦的平均價(jià)格還要比智能手機高一些。但為什么全世界的商人都在一窩蜂的做手機，而不是筆記本電腦？為什么一款iPhone，可以讓蘋(píng)果公司從一個(gè)700億美金的公司飆升為到7000億？從TTPPRC的角度來(lái)看，Macbook和iPhone在趨勢，流量，包裝，產(chǎn)品和成本上是大同小異的，而從700億到7000億的秘密，就在于這個(gè)重性復消費（Revisit）上的天壤之別。

一部質(zhì)量不錯的電腦可以用上三到五年，可再好用的手機幾乎跑不掉一年一換的命運。

一個(gè)商業(yè)項目是否具備讓消費者有重復性消費（Revisit）的能力，是眾多創(chuàng )業(yè)者和投資人最常見(jiàn)的盲點(diǎn)，尤其在TTPPRC的其他五個(gè)環(huán)節都接近完美的時(shí)候，即便一些資深的商業(yè)大鱷們也會(huì )因為一時(shí)的沖動(dòng)而判斷錯誤。還記得2012年，已經(jīng)進(jìn)入游戲產(chǎn)業(yè)五六年默默無(wú)聞的OMGPOP公司已經(jīng)推出了35款手機游戲，失敗率是100%，可那一年他們做出了一款畫(huà)圖猜單詞的手游叫做Draw Something（你畫(huà)我猜），短短的幾周之內像一場(chǎng)瘟疫般刷遍了全球各大App Store的榜單。那段日子我和身邊的小伙伴們都像吸了毒一樣，幾乎出門(mén)每三個(gè)小時(shí)就得找地方給手機充電，有道詞典打開(kāi)的次數比微信還多。不到兩個(gè)月的時(shí)間，當時(shí)如日中天的游戲公司Zynga斥資2億美金直接收購了Draw Something的公司，OMGPOP勵志的創(chuàng )業(yè)故事成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)的一代佳話(huà)。

難以想象，那個(gè)時(shí)候竟然極少有人提出來(lái)，和大多數手游一樣，Draw Something的重復性消費（Revisit）是個(gè)很?chē)乐氐膯?wèn)題，尤其Zynga在當時(shí)還擁有著(zhù)英文互聯(lián)網(wǎng)手游世界中重復性消費能力最強的超級爆款——德州撲克。不到半年的功夫，Draw Something以光速隕落，Zynag也因為這2億美金的失敗投資股價(jià)暴跌，成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈和投資圈人人必談的教訓。如果他們當時(shí)能用TTPPRC模型來(lái)嚴格分析這個(gè)項目，當分析到重復性消費的環(huán)節時(shí)，這2億美金是不是還會(huì )花的那么痛快呢哈哈哈。

陽(yáng)光下無(wú)新鮮事，歷史每天都在不斷地重演，所以每當我看到魔漫，臉萌，足記一類(lèi)刷遍朋友圈但一看就不具備什么重復性消費能力（Revisit）的App又拿到了新一輪融資的時(shí)候，不得不感慨這果然是個(gè)人傻錢(qián)多速來(lái)后會(huì )無(wú)期的創(chuàng )業(yè)黃金時(shí)代。

當然必須一提的是，不是所有的商業(yè)項目都需要重復性消費（Revisit）。我們在產(chǎn)品（Product）的環(huán)節談到，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到重復性消費，比如一家餐廳味道好所以我們會(huì )反復地去吃，一個(gè)作家的書(shū)寫(xiě)的精彩我們會(huì )購買(mǎi)他的下一本作品。但諸如婚慶禮儀，高考培訓，旅游景區門(mén)票等大多數人一生只消費已一次的商業(yè)項目，優(yōu)秀產(chǎn)品的作用主要是贏(yíng)得口碑導入新流量（Traffic）和為新流量自動(dòng)增強包裝(Package)。盡管如此，對于絕大多數商業(yè)項目而言，重復性消費能力依然直接決定了一個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向和生命周期。

既然重復性消費（Revisit）這么重要，那么它是由什么決定的呢？換句話(huà)說(shuō)，作為創(chuàng )業(yè)者，如何令你的商業(yè)項目擁有強大的重復性消費力呢？關(guān)鍵因素有兩點(diǎn)：一是商業(yè)項目的天然屬性，二是創(chuàng )業(yè)者對于該項目的設計。

所謂商業(yè)項目的重復性消費（Revisit）的天然屬性，是人們長(cháng)期的行為習慣和一些歷史傳統所決定的。比如手機游戲收到屏幕大小的限制，除了斗地主象棋之類(lèi)傳統游戲移植到手機屏幕上的之外，一般而言重復性消費能力要比電腦游戲差很多。暴雪公司可以憑一款魔獸世界增加地圖和道具吃上十年，而植物大戰僵尸幾乎就是手機游戲重復性消費的極限了，神廟逃亡都已經(jīng)過(guò)氣了。再比如同樣是奧運會(huì )項目，籃球節目的重復性消費能力天生要比田徑項目強，所以籃球運動(dòng)員的收入普遍要遠遠高于田徑運動(dòng)員（劉翔賺的是不少，不過(guò)作為世界冠軍還沒(méi)姚明收入高，更不用說(shuō)和世界級的頂尖選手詹姆斯科比相比了）。

需要注意的是，商業(yè)項目的是否天然具備重復性消費（Revisit）屬性，常常是極其難以預測和分析的，作為我們普通人而言，只需要觀(guān)察和類(lèi)比就足夠了。比如起司蛋糕的重復性消費能力比不上泡芙，商場(chǎng)里的吉士果店基本上都活不過(guò)一年，但章魚(yú)小丸子卻可以常年興旺，以上的現象即便在餐飲界摸爬滾打多年，也很難提前判斷。但我們可以事先知道的是，它們的重復性消費力一定都比不上煎餅果子，拉面或者冰淇淋，所以后者門(mén)的競爭激烈程度必然會(huì )更高。

在天然屬性已經(jīng)確定的情況下，同樣的商業(yè)項目是否能獲得更高的重復性消費力，就要看創(chuàng )業(yè)者對于商業(yè)項目具體環(huán)節的設計的功力了。TTPPRC之間有很多內在的相互作用力，其中一個(gè)有趣的規律就是：重復性消費（Revist）弱的項目往往短期之內流量（Traffic）和包裝（Pacakge）更強。

比如面對創(chuàng )意菜餐廳的普遍重復性消費（Revisit）比較差的問(wèn)題，雕爺牛腩采取了菜單每月一小換三月一大換的解決方案，在保留了創(chuàng )意菜VS家常菜流量（Traffic）和包裝（Pacakge）的優(yōu)勢上，提高了重復消費能力。雖然目前來(lái)看，雕爺在這個(gè)問(wèn)題上解決的并不算完美，在下集的案例中我們會(huì )繼續探討。

電影是典型的天生重復性消費（Revisit）比較差的一種商品，再好看的電影我們一般也就是去電影院消費一兩次，但郭敬明就能把小時(shí)代這種拍成一部都嫌長(cháng)的片子，在流量和包裝上狠下功夫，硬生生劈成了四部MV。而且從另外一個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，把同一個(gè)故事先在雜志上發(fā)上幾年的連載，再合并成書(shū)出版，再拍成了連續劇，又拍成了電影，可算是充分地挖掘了同一批消費者對于一個(gè)故事的重復消費能力，不愧為一代頂級奸商。

類(lèi)似上面的商品的重復性消費能力（Revisit）被商人二次開(kāi)發(fā)的例子數不勝數，比如我就一直覺(jué)得手機不可更換電池是一個(gè)天大的陰謀，鋰電池電量的自然衰退會(huì )讓消費者最終忍無(wú)可忍地去購買(mǎi)新手機，而我最初的IBM筆記本用了三年后換了塊電池和硬盤(pán)后依然健步如飛（IBM虧損的一塌糊涂最終收購了... 三星手機倒是可以換電池，于是自帶用久了卡死你的屬性）；美國大學(xué)中同樣內容的教科書(shū)每年改版，而且近些年來(lái)很多書(shū)商干脆在每本教材里都附上了一次性使用的網(wǎng)絡(luò )課程激活碼；滴滴打車(chē)分享到朋友圈的可以領(lǐng)取優(yōu)惠券一方面導入了流量另一方面也增強了再次消費的欲望......

回想起來(lái)，Draw Something當年的快速隕落，也許它的重復性消費（Revisit）天然比較弱只是一部分原因，玩過(guò)這款游戲的人都知道，作為一款手游，它竟然沒(méi)有一套系統的積分，升級，獲得道具，解鎖新任務(wù)等最基本的成癮體系，以至于玩到后來(lái)只是看到同樣的單詞反復出現，自然就失去了興趣，對于這個(gè)項目的失敗，運營(yíng)團隊有不可推卸的責任。同樣是靠朋友圈頭像火起來(lái)的魔漫和臉萌，在重復性消費的天然屬性都不強，但前者的商業(yè)創(chuàng )造力顯然更勝一籌，魔漫相機在引入阿里的戰略投資之后，推出了一系列的衍生產(chǎn)品還走上了國際化路線(xiàn)，最近據說(shuō)還要開(kāi)賣(mài)定制版的實(shí)物產(chǎn)品。遺憾的是，它在中國市場(chǎng)已經(jīng)錯過(guò)了當年流量爆棚的黃金發(fā)展時(shí)期。

總結起來(lái)，一個(gè)商業(yè)項目的重復消費能力（Revisit）主要是天生的，一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng )業(yè)者或投資人必須把這個(gè)環(huán)節時(shí)刻銘記于心，一方面用來(lái)判斷一個(gè)項目是否值得去做，而另一方面則是更好地去設計細節來(lái)提升它的重復性消費。

成本（Cost）

TTPPRC的最后一個(gè)環(huán)節，我大概思考了一年的時(shí)間，最終決定把成本（Cost）放在這里。因為和前面五個(gè)環(huán)節相比，它似乎來(lái)自另外一個(gè)維度。就像我在前言中提到的，TTPPRC模型源自消費者對于一個(gè)商業(yè)項目的認知過(guò)程，而不是從商家的運營(yíng)邏輯出發(fā)的，而想把TTPPR中的任何一個(gè)環(huán)節做好，都需要一流的執行力，高效的管理。但是我最終還是意識到，任何商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)，都是為了盈利而服務(wù)的，任何項目利潤的來(lái)源都是建立在所提供的服務(wù)價(jià)值能夠超越自身成本的基礎上（雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生意似乎越來(lái)越多已經(jīng)轉向了融資上市套現的獲利方式，但這不意味著(zhù)資本家們永遠都不在乎毛利率），拋開(kāi)了成本的一切商業(yè)模式都是空談。

這也是一代名著(zhù)《迷男方法》的最大誤人子弟之處，因為他沒(méi)有告訴屌絲們，把妹的時(shí)候，需要思考的最重要的問(wèn)題，是一個(gè)人的時(shí)間成本和情感成本。所以，迷男即使有朝一日漂洋過(guò)海泡到了劉亦菲，在我眼里也是個(gè)失敗者。男人的一生除了泡妞之外，還有太多太多重要的事情值得去做，更糟糕的是，如果你真正參透了迷男方法，也再就很難擁有純粹的愛(ài)情。

綜上，成本（Cost）和趨勢（Trend），流量（Traffic），包裝（Package）產(chǎn)品（Product）重復性消費（Revisit）的關(guān)系不是順序的，而是包含在每一個(gè)環(huán)節之中，毫無(wú)疑問(wèn)，每個(gè)環(huán)節都必然受到成本的制約。比如，微博紅人們開(kāi)淘寶店的核心優(yōu)勢就在于，不需要花大價(jià)錢(qián)去買(mǎi)直通車(chē)聚劃算競價(jià)排名刷單，不但省掉了一大筆高昂的流量成本，還省去了明星代言的包裝成本，盈利自然就容易許多。而同樣的產(chǎn)品放在草根的淘寶店，如果老板沒(méi)有出眾的商業(yè)技巧，想要獲得同樣的流量和包裝，利潤大多就貢獻給馬云了。

這里用一個(gè)具體的例子來(lái)詳細闡述成本對于前五個(gè)環(huán)節的重要性，它是我個(gè)人在大連市高新萬(wàn)達廣場(chǎng)的蛋糕店——不出二品。

起司蛋糕的狂熱趨勢（Trend）大概是在2013年年末來(lái)到北方的，雖然從長(cháng)期來(lái)看一家只賣(mài)蛋糕的店不是一個(gè)好的趨勢，但若想把握這個(gè)泡沫的短期趨勢關(guān)鍵就在于一個(gè)字，快。而在我打算做這個(gè)項目的時(shí)候，時(shí)間上已經(jīng)是遠遠落后于同行們了。作為一個(gè)沒(méi)什么核心技術(shù)的項目，加盟的成本是遠高于做原創(chuàng )品牌的。但為了不浪費寶貴的趨勢，我還是決定先加盟再說(shuō)，從第一次和招商經(jīng)理碰面到把店開(kāi)起來(lái)，一共只用了一個(gè)多月的時(shí)間，這是做原創(chuàng )品牌不可能達到的。這里可以看到對于趨勢成本的分析。

實(shí)體店的流量（Traffic）成本主要是由店鋪的租金而定，大連高新萬(wàn)達廣場(chǎng)三層的位置的直接人流是相當差的，所以租金不貴。但后來(lái)事實(shí)證明，因為該商場(chǎng)處于大連市的高新區，年輕消費者居多，目標客戶(hù)的有效流量比例比較高，而且可以通過(guò)團購等其他手段導入周邊的學(xué)生流量，性?xún)r(jià)比還是可以的。相比之下，我的很多同行們用三倍以上的租金拿下來(lái)的店鋪位置，并沒(méi)有獲得相應比例的足以轉換為銷(xiāo)售額的流量，反而因為高昂的流量成本早早關(guān)門(mén)了。

起司蛋糕的包裝（Package）成本主要在于品牌的選擇和店鋪的裝修設計，不出二品在當時(shí)的市場(chǎng)上的可選的加盟品牌中，顯然不是最有號召力的，但相比徹思叔叔瑞可爺爺動(dòng)輒一個(gè)店要上百萬(wàn)的一次性投資，不出二品提供的VI設計和裝修風(fēng)格還算過(guò)硬的，而加盟費只有五分之一不到，最終出來(lái)的包裝效也果還是對得起加盟費的，但是總公司強制購買(mǎi)的昂貴設備和虛高的裝修報價(jià)，性?xún)r(jià)比都很糟糕。

蛋糕的產(chǎn)品（Product）成本主要來(lái)自原料的選擇，除了作為加盟商必須按合同需要向總部訂的貨品之外，對于其他原料的成本考慮，主要取決于這些原料最終在產(chǎn)品的體驗中起到什么樣作用的影響。具體到一個(gè)蛋糕上，芝士必須用貴的，而牛奶可以選性?xún)r(jià)比高的。當然了餐飲業(yè)不光是制造業(yè)，也是服務(wù)業(yè)，所以產(chǎn)品體驗一部分的服務(wù)環(huán)節，人力成本也是需要考慮的重要因素。這里限于篇幅不詳細展開(kāi)，簡(jiǎn)而言之我最終學(xué)習到的經(jīng)驗是，在保證同樣的服務(wù)效果的同時(shí)，精簡(jiǎn)員工的數量而提供超過(guò)平均水平的薪水，而不是多招幾個(gè)人而提供市場(chǎng)上平均待遇。

作為一個(gè)重復性消費（Revisit）天生就很差的單品蛋糕店，擴張產(chǎn)品線(xiàn)和積分促銷(xiāo)是必不可少的。而無(wú)限延長(cháng)產(chǎn)品線(xiàn)必然會(huì )造成巨大的庫存壓力和過(guò)高的人員培訓的成本，所以綜合各項成本考慮，我把立等可取的蛋糕品種控制在10個(gè)左右，后期則開(kāi)始主推需要提前預定的蛋糕。之前在店里進(jìn)行任何消費都可以抽取7元左右的低值券，對重復性消費有一定的提升，但是卻不足以彌補毛利的損失，后來(lái)暫時(shí)就停掉了。另外一個(gè)常見(jiàn)的刺激二次消費的方式就是積分卡，但相較于同行們的滿(mǎn)10送1的做法，我采取的積分方式是購買(mǎi)滿(mǎn)5個(gè)蛋糕送一個(gè)小禮品，之前是杯子，現在是刀叉。這個(gè)方案背后的原因在于，集滿(mǎn)10個(gè)蛋糕門(mén)檻太高起不到相應的刺激，而贈送的小禮品的成本其實(shí)要低于蛋糕而且比正常售賣(mài)的蛋糕更有新意。

從上述的分析過(guò)程可以看到，對于成本的分析是滲透在TTPPR的每一個(gè)環(huán)節中的，而且必然是一個(gè)不斷妥協(xié)不斷優(yōu)化的過(guò)程，不把成本作為基本的分析因素的TTPPR是毫無(wú)意義的?？紤]成本不意味著(zhù)在每個(gè)環(huán)節斤斤計較，但最終得出的方案必然是要為了盈利最大化服務(wù)的。畢竟，不以賺錢(qián)為目的的生意不是騙子就是耍流氓。

知道了TTPPRC，那它究竟有什么用？

親愛(ài)的朋友，如果你一路帶著(zhù)思考讀到了這里，不出意外的話(huà)時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了至少一個(gè)小時(shí)。在這寶貴的一個(gè)小時(shí)中，你一定不斷地在想，看這個(gè)到底有什么用？

那我現在來(lái)告訴你答案，無(wú)論你之前做過(guò)生意，讀過(guò)商學(xué)院，辦過(guò)公司，還是只看韓劇，聽(tīng)五月天，讀張嘉佳，TTPPRC很可能是你在任何地方能找到的在一個(gè)小時(shí)之內最高效地理解世界上一切大大小小的復雜而神秘的商業(yè)現象的最佳閱讀材料了。如果你還能把Trend，Traffic，Package，Product，Revisit，Cost分別代表的內容記下來(lái)，從此思考一切和商業(yè)相關(guān)問(wèn)題的高度，就可以遠遠超過(guò)身邊人的平均水平。

我在開(kāi)頭說(shuō)過(guò)，商業(yè)之所以迷人，因為它是很多復雜因素共同作用的結果，雖然門(mén)檻較低但蘊含了相當的不確定性。就像下棋需要背誦棋譜，編程要先學(xué)語(yǔ)言，炒股得有交易系統一樣，當你從無(wú)序中看到有序，在混沌中找到規律，自然會(huì )開(kāi)始相信實(shí)力而不是運氣，我想，這就是人和人之間差距的來(lái)歷。

當然，就像《迷男方法》不能保證你泡到妞，TTPPRC也不能保證你賺到錢(qián)。但它可以給你提供一個(gè)相對清晰的思路，無(wú)論你是自己創(chuàng )業(yè)還是遇到工作和生活上的相關(guān)問(wèn)題的時(shí)候，幫你化整為零，各個(gè)擊破，精簡(jiǎn)到六個(gè)環(huán)節，迅速找到一個(gè)具體的解決問(wèn)題的方向。

比如你現在可以輕松地知道，好萊塢演員收入之所以可以那么高因為他們的作品服務(wù)于全球市場(chǎng)，流量（Traffic）巨大，而小劇場(chǎng)話(huà)劇演員的全部收入來(lái)自小劇場(chǎng)內觀(guān)眾的門(mén)票，自然賺不到太多錢(qián)。

某國的石油公司為什么可以日進(jìn)斗金，因為它可以直接把流量壟斷了，而標準化的大宗商品生意是談不上什么包裝（Package）和產(chǎn)品（Product）品質(zhì)的，重復性消費能力（Revisit）天然強大，又擁有相當的定價(jià)權所以無(wú)需過(guò)度擔心成本（Cost）。

微博上的段子們做的都是流量（Traffic）的生意，所以他們所說(shuō)的內容不是他們真實(shí)感受，只是為了導入你的流量而故意設計的內容。你身邊想做微商和淘寶的朋友基本上都不太可能成功，因為他們沒(méi)有導入足夠的流量的能力。

路邊看上去普通的燒烤店可以一開(kāi)十幾年，而商場(chǎng)里的精致餐廳更新?lián)Q代卻很快，因為烤串店的重復消費能力（Revisit）特別強。好利來(lái)為什么近些年來(lái)也以賣(mài)面包為主打亦是同理，畢竟消費者對于面包的重復性消費（Revisit）遠遠超過(guò)蛋糕嘛。

你在鼓浪嶼或麗江看到的火爆小店開(kāi)到你的老家絕大多數必死，因為產(chǎn)品（Product）品質(zhì)很一般根本沒(méi)有二次消費，可旅游景區是不需要重復性消費（Revisit）的呀，而你所在的城市不可能擁有那么大的流量（Traffic）去彌補沒(méi)有重復性消費的損失。那么為什么旅游景區的商家都那么黑心呢？因為在那做生意的綜合成本（Cost）太高了，所以精力都放在包裝（Package）了，因為包裝決定消費行為，所以只要把東西賣(mài)出去就算成功。至于產(chǎn)品品質(zhì)主導的二次消費么，又有幾個(gè)游客會(huì )因為產(chǎn)品質(zhì)量好特意跑回景點(diǎn)再次購買(mǎi)呢？

許家印的恒大冰泉賣(mài)的一塌糊涂，專(zhuān)家們說(shuō)它的產(chǎn)品定位不清晰，可定位不清晰究竟意味著(zhù)什么呢？TTPPRC告訴你，意味著(zhù)消費者已經(jīng)知道了你的產(chǎn)品，也就是說(shuō)流量（Traffic）這關(guān)已經(jīng)解決了之后，沒(méi)有消費的欲望，那就是包裝（Package）出了問(wèn)題。瓶裝水生意大體都是包裝主導的生意，正常人根本無(wú)法區分產(chǎn)品的好壞。包裝問(wèn)題怎么解決呢？先去讀讀莎莉老師的《迷戀》吧，看看讓人迷戀的7個(gè)要素恒大冰泉占了幾個(gè)，依云又占了幾個(gè)？

你看，有沒(méi)有覺(jué)得這些曾經(jīng)看起來(lái)復雜的問(wèn)題，瞬間變得清晰了不少？

以后我寫(xiě)的每一篇商業(yè)文章，都會(huì )在開(kāi)頭做一個(gè)簡(jiǎn)單地TTPPRC分析，因為基本上一切商業(yè)現象，都可以從TTPPRC找到相應的環(huán)節，萬(wàn)變不離其宗；不過(guò)這六個(gè)環(huán)節中得任何一環(huán)，也都保羅萬(wàn)象。所以說(shuō)，商業(yè)能力的進(jìn)一步的提升，就在于更深刻地理解和掌控這六個(gè)環(huán)節的具體內容，絕非一日之功，但你已經(jīng)知道了從哪開(kāi)始。

最后，用前幾天和朋友聊天的時(shí)候一段對話(huà)作為結尾。

“你覺(jué)得聰明很重要嗎？”

“聰明當然很重要了，因為只有聰明，才有可能知道應該朝什么方向努力?！?/p>