國慶期間的“青島大蝦”事件成為了全國旅游業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，在相關(guān)部門(mén)的關(guān)注下，涉事商家已經(jīng)得到了懲處，但給青島乃至山東旅游業(yè)帶來(lái)的影響或將一時(shí)難以消除。但影響能有多大，會(huì )讓“好客山東”的品牌毀于一旦嗎？

1） 有感于目的地品牌定位之難

按說(shuō)宰（游）客事件全國各地哪兒都不缺。和某“中國夏威夷”比起來(lái)，山東離宰客大省還有十萬(wàn)八千里的距離。但為什么這件事兒能炒的這么兇？一個(gè)原因可能是運氣不好，碰巧這個(gè)黃金周傳統宰客大省和全國各地沒(méi)出什么大事兒，而山東又碰到個(gè)即軸又會(huì )用微博的游客。

那另一個(gè)能炒起的來(lái)原因可能多少跟山東的旅游品牌定位有關(guān)系。

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎是目的地本身的品牌定位。優(yōu)秀的品牌定位大多以目的地最能打動(dòng)游客的特色為核心。比如"100%純凈新西蘭"和"馬來(lái)西亞——亞洲魅力所在"等。隨著(zhù)各省對旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的重視程度和旅游營(yíng)銷(xiāo)水平的提高，在國內也出現了一些目的地定位的經(jīng)典案例，包括"老家河南"和"好客山東" 等。

"100%純凈新西蘭"大家都看得出來(lái)是想用原生態(tài)大自然之美來(lái)打動(dòng)游客的，而"馬來(lái)西亞——亞洲魅力所在"是想用他們的地域文化特色來(lái)吸引游客的。雖然馬來(lái)西亞的目的地定位對亞洲游客來(lái)講有點(diǎn)莫名其妙，但對歐美目標人群不失為一個(gè)不錯的定位。這兩個(gè)以目的地客觀(guān)屬性來(lái)表述的定位是相對比較安全的。

而"老家河南"和"好客山東"這兩個(gè)品牌定位都是從人文的角度出發(fā)，試圖打動(dòng)游客的。從人文角度來(lái)為目的地定位卻是有一些風(fēng)險的。這次的青島大蝦事件就是一個(gè)例子。只要馬來(lái)西亞不從亞洲漂移出去，亞洲魅力所在就沒(méi)什么可爭議的。只要新西蘭不是天天霧霾遮天，純凈新西蘭你也很難去推翻。但當以"好客"定位的地方出現惡劣的"宰客"現象的時(shí)候，這個(gè)目的地定位就很不穩定了。如果不小心，甚至有可能被完全顛覆。

記得幾年前山東省旅游局一位很受行業(yè)同仁尊重的老哥在微博上請大家幫忙翻譯一句話(huà)，原文大致是: "Welcome a stranger, send home a friend." 有牛人譯出了:"來(lái)時(shí)君臨異鄉，歸時(shí)情深意長(cháng)"的句子。這個(gè)事兒我至今難忘，不光是因為翻譯的精彩，更重要的是我覺(jué)得山東找到了對"好客山東"最好的詮釋和落地的方法。一個(gè)目的地如果真的能讓每一個(gè)君臨異鄉的游客，在離開(kāi)的時(shí)候都能感到情深意長(cháng)，那這個(gè)目的地以"好客"為核心的營(yíng)銷(xiāo)就做到極致了。

但這又很難。以人文為出發(fā)點(diǎn)的旅游目的地定位是需要目的地所有和游客接觸的當地人來(lái)一起維護的。這就要求旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不光要把目的地定位傳播出去，同時(shí)還要讓旅游目的地定位充分落地，要利用各種宣傳手段，讓每一個(gè)當地的行業(yè)從業(yè)人員都認識到，整個(gè)目的地營(yíng)銷(xiāo)的成功與否取決于他們每一個(gè)人。

在目前的社會(huì )環(huán)境下，在大多數人只追求眼前利益的今天，這樣的宣傳到底會(huì )不會(huì )有效果？其它的地方不敢說(shuō)，但山東有機會(huì )。否則就得去想一個(gè)不靠人的行為來(lái)維護的目的地定位，比如"晉善晉美"，這個(gè)誰(shuí)也拿不走。

2）有感于旅游市場(chǎng)管理之困

從大蝦事件也不難看出，旅游市場(chǎng)管理光靠旅游管理部門(mén)，按照目前的政府部門(mén)分工，肯定不靠譜。國慶期間，山東旅游管理部門(mén)肯定有人在辛苦值班，但碰到這樣的事情，有執法權的物價(jià)部門(mén)不值班，你旅游局又能怎樣？

由此想到中國旅游最讓人無(wú)語(yǔ)的市場(chǎng)行為——零負團費產(chǎn)品的銷(xiāo)售。誰(shuí)都知道這是個(gè)行業(yè)毒瘤，旅游管理部門(mén)也想管，但效果明擺在那兒。我們還是不斷地聽(tīng)到令人發(fā)指的對游客的侵權事件。事情發(fā)生的程序似乎永遠一樣: 游客曝光導游的粗暴侵權甚至違法行為，大家網(wǎng)上罵一通導游，說(shuō)永遠不參團（呵呵）。然后一個(gè)導游出來(lái)寫(xiě)一篇催人淚下的導游的艱難生活篇，大家又紛紛同情一下導游，罵游客貪便宜。最后旅游局出面吊銷(xiāo)一下導游證，對旅行社罰一點(diǎn)點(diǎn)誰(shuí)也不在乎的罰款，然后一切繼續。零負團費產(chǎn)品以各種形式該賣(mài)的賣(mài)，該買(mǎi)的買(mǎi)，該挨宰的挨宰，該受罰的受罰，在這樣不斷的循環(huán)中，游客對旅游目的地的信任一次次再創(chuàng )新低。

這事兒無(wú)解嗎？如果把那些私下給導游回扣的商家定罪，告他們商業(yè)賄賂；如果把那些靠欺騙，賣(mài)假貨取得巨額利潤來(lái)支撐給導游回扣的商家定罪，告他們欺詐；如果把那些以游客為財源的黑勢力定罪，告他們組織黑社會(huì )罪，那旅行社還賣(mài)得了零負團費產(chǎn)品嗎？

可這些能夠根治行業(yè)毒瘤的方法，沒(méi)有一個(gè)是旅游管理部門(mén)能做的。這是一項需要工商、稅務(wù)、公安、檢察院、法院等各個(gè)部門(mén)各司其職才能一起完成的任務(wù)。旅游局能牽頭把這事做了嗎？按照目前的政府部門(mén)分工，這幾乎不可能。

那從另外一個(gè)角度看，這些事兒真的該歸旅游管理部門(mén)管嗎？這些難道不是常規的商業(yè)行為嗎？難道一沾旅游，工商、稅務(wù)、公安、檢察院、法院就應該大撒手，讓旅游部門(mén)去解決問(wèn)題嗎？沿著(zhù)這個(gè)思路再想想，游客行為規范真的也該歸旅游局管嗎？難道治安處罰條例，刑法這些到了游客這兒就不管用了？我們真的需要旅游局去建立游客黑名單，而不是讓公安部門(mén)去細化治安處罰條例嗎？

都說(shuō)政府職能轉變，如果有那么多的事兒旅游管理部門(mén)管不了，包括青島大蝦這事兒，那是不是旅游管理部門(mén)就應該徹底不管了。往國外看一下，幾乎每個(gè)國家都有"旅游局"這樣的機構，即所謂的NTO，很多城市也有類(lèi)似的機構，即所謂的DMO。 但這些機構的職能基本是以推廣本地旅游，吸引游客為核心的。很少有NTO或DMO去涉足商業(yè)或游客行為管理的。管不了和不該管的離場(chǎng)了，能管的和該管的是不是就會(huì )開(kāi)始承擔他們相應的責任了？ 也許這是條路？

3）"好客山東"如何落地？

在大蝦事件上，山東的危機公關(guān)展開(kāi)的很快。其實(shí)在危機公關(guān)的同時(shí)，也可以考慮把這個(gè)事件當成一個(gè)強化目的地定位的機會(huì )。比如做一個(gè)"山東好不好客，誰(shuí)說(shuō)了算"的線(xiàn)上調查。如果不出意外，結果應該是游客說(shuō)了算。有了這個(gè)結果，就可以做延伸，在省內旅游服務(wù)行業(yè)宣傳山東好不好客由游客說(shuō)了算，但最終影響游客反饋的是每一個(gè)從業(yè)人員。這樣可以在行業(yè)內強化對目的地定位的認同。如果再進(jìn)一步，甚至可以做出一個(gè)山東的"好客指數 （friendliness index）"，作為目的地品牌質(zhì)量監測的依據之一。這件事做好了，也許能成為目的地品牌定位落地的一個(gè)范例。