從早期的 Uber 和 Lyft 到如今各類(lèi)專(zhuān)注出行解決方案公司的百花齊放，曾經(jīng)延續了上百年的人類(lèi)出行方式只用了兩年多的時(shí)間便得到了顛覆性的改變。

近期，隨著(zhù)滴滴打車(chē)投資 Uber 在美國最大的競爭對手 Lyft 以及 Uber 在中國乃至全球市場(chǎng)上的極速擴張，關(guān)于未來(lái)出行方式變革的討論從未停止。

除了對這種商業(yè)模式早已屢見(jiàn)不鮮的解讀，我們是否還能從一些新的角度獲得不同的認知？今天，極客公園「超頻」之旅來(lái)到了哈佛大學(xué)，哈佛商學(xué)院教授 Benjamin Edelman 從學(xué)術(shù)的角度還原了美國版的「滴滴快滴之爭」。通過(guò)對商業(yè)本質(zhì)的剝離，這種少有的視角也為未來(lái)出行方案的解決提供了許多新的思考。無(wú)心插柳下，Uber 是如何吃到第一只螃蟹的？

最初的 Uber,毫不謙虛地說(shuō),并沒(méi)有改變世界的野心。就像特拉維斯·克拉尼克 2013 年 11 月曾說(shuō)的,他和他的合伙人加勒特·坎普只是希望自己能一 鍵搭車(chē),而且我們想搭豪華轎車(chē)。我們想在舊金山拉風(fēng),就是這么簡(jiǎn)單。

克拉尼克和坎普都是連續創(chuàng )業(yè)者。加勒特·坎普是 StumbleUpon——提供網(wǎng)頁(yè)搜索和推薦服務(wù)的公司的創(chuàng )始人之一。特拉維斯·克拉尼克則是「紅旋風(fēng)」的創(chuàng )始人之一,紅旋風(fēng)是 2001 年成立的一家提供對等文件共享的公司。

2009 年,坎普和克拉尼克都住在舊金山,他們?yōu)樘O(píng)果手機系統開(kāi)發(fā)了一個(gè)簡(jiǎn)單的標準應用程序,在這個(gè)程序上按一個(gè)鍵就能為他們召喚一輛黑色小車(chē)。他們的朋友們對此服務(wù)非常感興趣,因此他們成立了一家公司:Uber 出租,2010 年 6 月,通過(guò)之前雇用的幾名司機,Uber 在舊金山正式推出租車(chē)服務(wù)。

最初,他們對 Uber 的期待值并不高。他們倆人并不準備將自己所有的時(shí)間花在這家公司上,而是雇用萊恩·格拉芙擔任公司的執行總裁。但是客戶(hù)的熱烈反響讓他們重新考慮了之前的計劃。5 個(gè)月后,2010 年的 10 月份,Uber 出租獲得 了著(zhù)名投資公司 FirstRound 資本的 125 萬(wàn)美元的天使投資資金,由特拉維斯·克拉尼克擔任公司 CEO。

使用蘋(píng)果手機和安卓系統手機的乘客都可以免費下載一個(gè)客戶(hù)端,根據手機內置的 GPS 系統,客戶(hù)端能自動(dòng)定位乘客的位置,并在城市地圖上顯示乘客所在地。同時(shí),該客戶(hù)端還能讓乘客看到附近的 Uber 司機,只要乘客點(diǎn)擊「乘車(chē)」 鍵,他的位置就會(huì )發(fā)送給距離乘客最近的司機,該司機就會(huì )接收租車(chē)要求,前往乘客所在地接送乘客。這是與傳統打電話(huà)租車(chē)相比更快更簡(jiǎn)單地使用體驗,傳統 電話(huà)租車(chē)必須先致電出租車(chē)派遣中心,告知自己所在位置,然后只能等派遣中心 告知司機正在來(lái)的路上。

另外,乘車(chē)后乘客只需下車(chē)即可,車(chē)費通過(guò)綁定的信用卡自動(dòng)支付。這可以減少因為等待而生成的額外車(chē)費,這讓習慣了在到達目的地后看計價(jià)器,用現金或信用卡支付車(chē)費的乘客很興奮。乘客常常抱怨計程車(chē)司機拒絕刷信用卡,盡管許多地方規定司機必須接受信用卡付款,但是為了避免支付信用卡手續費,司機通常都會(huì )要求乘客付現金。因此這些抱怨大多來(lái)自到達目的地后要與司機爭論付款方式的乘客。Uber 相信,通過(guò)大數據分析和智能計算能得出最合適的行車(chē)路線(xiàn),從而為整個(gè)城市的交通系統節約成本。

2010 年成立的 Uber 在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣稱(chēng)Uber租車(chē)的車(chē)費是傳統租車(chē)的 1.5 倍。下圖詳細對比了 2010 年 7 月 Uber 和傳統出租車(chē)車(chē)費。

在之前提到的例子中,從舊金山輪渡大廈到舊金山國際機場(chǎng)的 14 英里路程, 乘坐傳統黃色出租車(chē)需支付 36.6 美元再加上給司機的小費,而乘坐 Uber 黑色豪 華轎車(chē)則需 68.6 美元(因此路程相對較長(cháng)時(shí),Uber的車(chē)費是普通出租車(chē)的 2 倍左右)。

Uber 的迅速發(fā)展一部分得益于公關(guān)噱頭,例如 Uber 冰激凌車(chē)。表面上,為了慶?！溉珖ち柙隆?Uber 2012 年 7 月將冰激凌甜筒圖標引入其應用程序, 顧客可以在應用程序上預定冰激凌,Uber 冰激凌車(chē)會(huì )將預定的冰激凌送到顧客家中,5 個(gè)冰激凌甜筒只需 12 美元?？诳谙鄠饕约肮P(guān)噱頭讓更多人知道了 Uber,而知道 Uber 的人越多,公司的租車(chē)業(yè)務(wù)量就越大。

成立之初,Uber 幾乎是立即就遭到了管理部門(mén)的強烈反對,管理部門(mén)認為 Uber 違反了保護乘客的法律。2012 年 8 月,波士頓認為 Uber 司機使用的蘋(píng)果手機 是「未經(jīng)許可的、用來(lái)計算里程數的設備」,因此不能用在商業(yè)運輸上,并以此 為由關(guān)閉了 Uber 服務(wù)。不到 1 天,波士頓又推翻了自己的說(shuō)法,表明馬薩諸塞州標準制定部門(mén)經(jīng)研究,認為此設備(蘋(píng)果手機)已通過(guò)美國國家技術(shù)與標準研究所的檢測,具備研究所認可的資格。

不是所有城市出現的抗議都容易解決。2012 年 12 月,紐約出租車(chē)和豪華轎車(chē)委員會(huì )宣布被發(fā)現使用 Uber 的出租車(chē)司機可能面臨失去駕照的懲罰,從而迫使 Uber 停止為普通黃色出租車(chē)司機提供其特定的手機。而加利福尼亞和華盛頓特區的公眾與委員會(huì )之間的激烈抗議使得大家對 Uber 的支持有所動(dòng)搖。然而這些并沒(méi)有讓 Uber 的發(fā)展速度減弱,也沒(méi)有喪失司機們和投資者對 Uber 的信心。在 2012 年末,拼車(chē)行業(yè)已經(jīng)不局限在為 Uber 這一家公司。

破局者 Lyft 勝算幾分？

Lyft 發(fā)現了一個(gè)再創(chuàng )造Uber經(jīng)驗的機會(huì ),與 Uber 提供專(zhuān)業(yè)司機和豪華轎車(chē)服務(wù)不同,Lyft 提供的是普通司機以及他們日常的汽車(chē)。然而,這需要創(chuàng )新。因為 Lyft 司機開(kāi)的是他們自己的車(chē),乘客不容易看出路上哪輛車(chē)是來(lái)接他們的。Lyft 發(fā)明的一個(gè)好方法是 Lyft 給它的司機發(fā)一個(gè)大的粉色胡子,讓司機們貼在車(chē)前方,這樣有助于乘客更好地發(fā)現自己要乘的車(chē)輛。Lyft 收取司機 20% 的車(chē)費。

Lyft 對社區的特別關(guān)注也擴展到了它所鼓勵的行為。乘客統一坐在副駕駛座 (Uber的乘客坐在車(chē)后座),這使得乘客能夠與司機近距離接觸。這些都形成了 一個(gè)更有趣的公共品牌,這與 Zimride 的拼車(chē)出生相呼應。就像 Lyft 的聯(lián)合創(chuàng )始人約翰·齊默 在 2012 年 9 月—Lyft 成立 3 個(gè)月后說(shuō)的:每一輛車(chē)都有一個(gè)粉色毛茸茸的汽車(chē)胡子。我們在設計應用程 序使用體驗和乘車(chē)體驗時(shí),希望能夠設計出一些東西幫助人們識別 Lyft 車(chē)。由于每輛 Lyft 都是個(gè)人的私車(chē),因此這些車(chē)長(cháng)得都不一樣。但我 們希望能有什么特別的東西讓搭車(chē)人認出自己要搭的車(chē)。這也帶來(lái)了不少討論,因為人們在舊金山每次看到這些車(chē)都會(huì )問(wèn):這是什么啊?

價(jià)格是必須密切留意的問(wèn)題。在 2012 年 9 月的一次采訪(fǎng)中,約翰說(shuō)他們的目標是將 Lyft 定價(jià)在「Uber 的三分之一」。價(jià)格更低,服務(wù)相似,Lyft 將在一個(gè)城市接一個(gè)城市中占據好位置,與傳統的黃色出租車(chē)競爭。

Lyft 始自 2012 年的迅速增長(cháng)也給 Uber 帶來(lái)了困境。在 Uber 最初的黑色豪華 轎車(chē)服務(wù)仍然保持高價(jià)的時(shí)候,Uber團隊認為他們也應該引入一個(gè)更有競爭力的 服務(wù),推出比出租車(chē)價(jià)低,價(jià)格能與 Lyft 競爭的服務(wù)。同時(shí),Uber 也必須留意 不能占用黑色豪華轎車(chē)的資源,保持 Uber 豪華舒適的品牌形象。

2012年7月,Uber 打出選擇讓生活更美好的標語(yǔ),在舊金山地區推出 Uber X 服務(wù),以低于標準黑色豪華轎車(chē)的價(jià)格提供其他系列車(chē)型服務(wù)」。Uber 希望保持服務(wù)質(zhì)量,給乘客提供高端服務(wù)享受,Uber 表示:「我們很遺憾不能給所有人帶來(lái)高級乘車(chē)享受,但是我們希望在任何價(jià)位上都能為乘客提供Uber服務(wù),就像我們之前增 的 Uber X 服務(wù),我們要將此項服務(wù)推廣給更多人。

因此,Lyft 和 Uber 進(jìn)入了激烈競爭的時(shí)代。即使在每個(gè)城市都會(huì )引起競爭,兩家公司還是不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)。2014 年4月,Uber 的經(jīng)營(yíng)范圍擴大到了 100 個(gè)城市,到 2014 年 10 月為止,Uber 涉足 211 個(gè)城市。目前,Lyft 只進(jìn)入了 63 個(gè)城市,且全部集中在北美地區。

為了有很多的資金支持其擴張,Lyft 和 Uber 都接連獲得了巨額融資。據透露,截止到 2013 年 12 月,Uber 平均每周的融資超過(guò) 2000 萬(wàn)美元,吸引了眾多投資者的注意,估值也不斷升高。其融資資金主要用來(lái)雇傭團隊在不同城 市開(kāi)展 Uber 服務(wù),以及向司機和乘客推廣Uber。

激烈的競爭也帶來(lái)了創(chuàng )新的市場(chǎng)策略。Uber 發(fā)起了一項名為「刮掉胡子」的活動(dòng),試圖說(shuō)服 Lyft 司機轉投 Uber 旗下。據報道,隨著(zhù) Lyft 的不斷發(fā)展, Uber 采取了更激烈的手段,如雇人簽約 Lyft,通過(guò)預定又取消的手段擾亂 Lyft 系統,浪費 Lyft 司機的時(shí)間,減少他們的收益,這些手段甚至引起了反壟斷部門(mén)的 注意。兩家公司不得不降低價(jià)格以吸引乘客,但這種手段不僅影響了他們的底線(xiàn),也對司機的收入影響不小。

在激烈的競爭中,Lyft 團隊最需要弄清楚的一個(gè)重要問(wèn)題是這是否是一個(gè)勝者為王,敗者為寇的市場(chǎng)？Uber 似乎不僅有巨大的資源,還有不小的競爭野心。但是,實(shí)際上越來(lái)越多的司機同時(shí)和兩家公司合作——也就是說(shuō)他們既是 Uber 的合作司機,也是 Lyft 的合作司機,并且由于兩家公司都要爭奪司機,高質(zhì)量的司機也成為乘客關(guān)注的一個(gè)方面。

未來(lái)出行市場(chǎng)應如何取勝？

對于 Uber 和 Lyft 的競爭，天天用車(chē) CEO 翟光龍認為二者各有所長(cháng)，雖然率先進(jìn)入市場(chǎng)的 Uber 拿下了更多的市場(chǎng)份額，但相比 Uber 推出的 Uber Black 業(yè)務(wù)，Lyft 的低價(jià)策略顯然更受歡迎。

互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟與傳統交通出行解決公司的不同在于自我管理與公司管理，前者是自由進(jìn)出的自由行業(yè)，而后者則是由數量控制的資源短缺性行業(yè)。為此，易到用車(chē) CEO 周航認為，要對傳統交通出行方式進(jìn)行革命就必須明確傳統交通出行公司進(jìn)行數量限制的原因，「如果我們要掀起一場(chǎng)出行革命，那我們首先要搞清楚要革誰(shuí)的命，改造哪些環(huán)節。

周航在同現場(chǎng)嘉賓交流時(shí)表示，傳統的公共交通猶豫道路的公共資源屬性而具備了公共性這個(gè)特殊性，因而政府需要對其進(jìn)行數量等方面的管制；而互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟下的交通出行方式則是最大限度地提高公共資源的使用率。

但是，這是否就說(shuō)明這種新型的共享經(jīng)濟就可以不受數量的控制了呢？

實(shí)際上，從最早馬車(chē)同出租汽車(chē)的競爭到如今傳統出行方式同共享經(jīng)濟模式出行方式的競爭，市場(chǎng)的杠桿會(huì )最終保持整個(gè)預期規模的平衡。

自從美國 1998 年放松對汽車(chē)的管制后，到 2008 年的數量也就四萬(wàn)多臺，整個(gè)市場(chǎng)保持著(zhù)一種平衡的狀態(tài)，不會(huì )出現持續的暴漲。周航解釋道，在沒(méi)有數量限制的情況下，段時(shí)間內的確會(huì )帶來(lái)司機和服務(wù)車(chē)輛的涌入，但是，隨著(zhù)利益蛋糕的限制和服務(wù)質(zhì)量的差異性，一些賺不到錢(qián)的司機自然會(huì )選擇退出，這就是市場(chǎng)最終的篩選作用。

因此，在未來(lái)的用戶(hù)出行市場(chǎng)上，如何進(jìn)一步地優(yōu)化用戶(hù)體驗與提高出行效率成為了最終市場(chǎng)占有率攫取的關(guān)鍵。

用戶(hù)是用腳來(lái)投票的，而市場(chǎng)則會(huì )以用戶(hù)為導向。