出境游市場(chǎng)的一片廝殺，讓我總覺(jué)得入境游市場(chǎng)對于創(chuàng )業(yè)者而言還有機會(huì )：

中國是全球第三大入境游目的地，市場(chǎng)廣闊，且還沒(méi)有太多在線(xiàn)玩家；

雖然用戶(hù)客群分散，但考慮到當下出境游的線(xiàn)上獲客成本，入境游的獲客成本還不一定更高；

上游旅游資源掌控相對容易，獲取成本較低。

但我最近在和入境游玩家的交流中，得到反饋并不好，其中還有一些玩家悄無(wú)聲息的退出，也有一些從業(yè)者表示過(guò)悲觀(guān)，理由則不外乎：匯率、地緣政治、環(huán)境等，且資本市場(chǎng)對入境游遠不如出境游那般熱衷。而我個(gè)人比較擔憂(yōu)的是中國企業(yè)對入境游用戶(hù)的理解可能由于文化差異而產(chǎn)生偏差。

Google 在上周公開(kāi)了一份關(guān)于中國入境游客的報告，也許能夠幫助創(chuàng )業(yè)者更好的理解入境游客。如果您認為閱讀文字比較浪費時(shí)間，文末有一份由 Google 提供的 InfoGraph 可以 “一圖讀懂報告”。

首先我們得搞清楚這些 “歪果仁” 都是誰(shuí)？Google 的報告顯示，大約三分之一來(lái)華游客有商務(wù)和休閑的雙重需求，比 2013年 數據有明顯提升。而其中大約 57%的游客都是自由行，跟團游的比例只有 30%，還有四分之一的人群選擇的是私人定制團，此外朋友安排和主辦方安排的比重分別是 13%和 18%。

入境游客對名勝古跡和景點(diǎn)的熱情開(kāi)始衰減，對獵奇體驗的興趣提升。他們平均停留時(shí)間達到 10 天，自然歐美客人的停留時(shí)間更長(cháng)，平均消費是 2894 美元，依然是歐美游客在前。

Google 中國副總裁陳建豪提到，調研數據顯示，入境游客的搜索行為在不斷強化，有 57%的休閑游客和 64%的商旅客人都是通過(guò)搜索來(lái)完成預訂和交易，與去年相比，搜索引擎的價(jià)值更加凸顯。

一個(gè)典型的用戶(hù)行為是：即使是對那些品牌力很強的企業(yè)，用戶(hù)也只是在一開(kāi)始通過(guò)其官網(wǎng)搜索和查詢(xún)，然后返回到搜索引擎做比價(jià)，最終完成購買(mǎi)。

陳建豪說(shuō)，整個(gè)入境游客從計劃旅行開(kāi)始主要是三個(gè)步驟：1）搜索，大約有 51%的用戶(hù)會(huì )搜索目的地相關(guān)的信息，完成靈感激發(fā)和目的地確認這個(gè)環(huán)節；2）比價(jià)，用戶(hù)在決定目的地之后會(huì )比較價(jià)格，用戶(hù)的價(jià)格敏感度會(huì )體現出來(lái)；3）預訂，大約只有 30%的用戶(hù)會(huì )去特定的網(wǎng)站完成預定。

Google 的報告顯示，在這個(gè)過(guò)程中，視頻是個(gè)非常重要的元素，有超過(guò)四成的游客在觀(guān)看在線(xiàn)旅游類(lèi)視頻后會(huì )去搜集更多目的地相關(guān)信息，或者直接產(chǎn)生了去目的地旅游的想法 / 決定。

在收集信息過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )媒體是一個(gè)主要渠道，除此之外的第一大渠道是搜索引擎。值得注意的是，航空公司、酒店和旅行社官網(wǎng)的比重正在下降，而旅游類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和機票酒店預訂網(wǎng)站以及諸如電視、戶(hù)外廣告等傳統媒體渠道的比重在增加。

其中，前兩類(lèi)網(wǎng)站的比重在增加也符合我們出境的習慣——我們確定一個(gè)目的地的范圍之后，會(huì )根據這些網(wǎng)站的報價(jià)確定預算范圍內的那個(gè)。

在預訂環(huán)節，搜索引擎依然是重要渠道，其次是直接輸入網(wǎng)址，App 依然是個(gè)相對落后的渠道。

而包括信息收集、預訂、旅途中以及旅行分享四個(gè)環(huán)節中，智能手機和平板的使用頻率以 10%甚至更高的速度增長(cháng)，智能手機增速更快；而臺式機在四個(gè)環(huán)節都在下滑。筆記本電腦在四個(gè)環(huán)節中的比重仍然是最高（雖然已經(jīng)有被智能手機追上的趨勢），但在行前預訂和分享兩個(gè)環(huán)節的比重也在下滑（見(jiàn)下圖）。

而移動(dòng)端（包括平板）的崛起貫穿了信息收集和預訂兩個(gè)環(huán)節，63%的受訪(fǎng)者在移動(dòng)端上收集信息之后開(kāi)始預訂。

不過(guò)，其實(shí)入境游客還是會(huì )擔憂(yōu)中國旅游基礎設施，尤其是廁所，而欺詐游客行為則是第三大擔憂(yōu)要素。入境游客的整體滿(mǎn)意度仍然比較高，且飲食和出行都是讓他們比較滿(mǎn)意的環(huán)節。

有趣的一點(diǎn)是，當地人好客、酒店服務(wù)熱情能夠讓入境游客感覺(jué)到超出預期的滿(mǎn)意。Google 將各項指標對于滿(mǎn)意的貢獻程度和滿(mǎn)意程度做成兩個(gè)坐標，得出下圖這個(gè)表格，非常有趣。

在若干消費環(huán)節中，住宿是一個(gè)消費占比比較高、且游客認為性?xún)r(jià)比比較高的消費環(huán)節。景點(diǎn)和購物則是游客認為性?xún)r(jià)比比較低的環(huán)節，當然消費占比也不高，交通則是游客認為物超所值的部分。