O2O創(chuàng )業(yè)公司被刷單的事兒不斷被曝光出來(lái)，像滴滴之類(lèi)的東西甚至被傳刷單率超過(guò)40%。雖然也有像餓了么這樣的O2O創(chuàng )業(yè)公司出來(lái)辟謠，但蔡曉羽“餓了么系統每天會(huì )排查掉七八千單有‘刷單風(fēng)險’的訂單。

不過(guò)蔡曉羽認為這對于餓了么每天超過(guò)200萬(wàn)的訂單而言，算是少數案例，刷單率不足1%”這樣的辯解顯得無(wú)比的蒼白：系統認出來(lái)的像刷單的訂單已經(jīng)有七八千了，那沒(méi)認出來(lái)的呢？腦海中不得不顯現出來(lái)一個(gè)冰山一樣的東西，上面站著(zhù)一只咆哮的神獸。

言歸正傳：為什么刷單現象如此難以禁絕呢？這還要從刷間產(chǎn)生的機理上來(lái)進(jìn)行分析。先上圖：

這一幅圖描述了O2O平臺、商家和用戶(hù)三者之間的關(guān)系：

用戶(hù)向O2O平臺付費，費用計為 $；

O2O平臺將費用和補貼給到商家，中間可能會(huì )扣除一部分手續費，但一般結算價(jià)格高于$；

商戶(hù)向用戶(hù)提供商品和服務(wù)。

所謂刷單，其實(shí)是用虛構的用戶(hù)和訂單和投入$換取收益$*N，刷單的成本就是虛構用戶(hù)并下單的成本，刷單的收益就是墊付的$和結算的時(shí)候$*N的差額。

所以刷單的根本原因是存在這個(gè)利差，可以刷單的條件是可以虛構用戶(hù)并完成訂單。值得注意的是，這個(gè)訂單是要被“特定的商戶(hù)”獲得的。

如此看來(lái)，想減少甚至消滅刷單我們就可以從三個(gè)層面來(lái)看：

一、利差

商家的利潤可以分為非O2O渠道和O2O渠道的經(jīng)營(yíng)利潤，O2O渠道可以帶來(lái)的利潤又可以分為正常經(jīng)營(yíng)和刷單的利潤?？梢院苊黠@地看出，刷單的利潤與另外兩種利潤來(lái)源并沒(méi)有直接關(guān)系，也就是說(shuō)只要存在利差，則商家都會(huì )有刷單的沖動(dòng)。

所以O2O平臺的應對方法只能是人為地將刷單的收益與其它的收益建立聯(lián)系：如果發(fā)現刷單則扣發(fā)補貼或解除合作。但正常經(jīng)營(yíng)仍不受到影響，所以對于優(yōu)質(zhì)的商家，即使發(fā)現了刷單也只能睜一只眼閉一只眼，典型的就是餐飲O2O商家幾乎沒(méi)有不刷單的，但針對熱門(mén)商家的刷單行為罕見(jiàn)處罰。

一方面是他們訂單多，刷單相對來(lái)講更難以察覺(jué)；另一方面就是這些商家是各個(gè)O2O平臺的爭奪焦點(diǎn)，你不與之合作有的是想做替補的。

那能不能消滅利差呢？這個(gè)問(wèn)題就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。但有一種比較普遍的做法是降低補貼額度，減少利差。假設消滅了利差，這個(gè)時(shí)候商戶(hù)的一般反應是：拿了我的又還給我了，沒(méi)誠意。

這個(gè)時(shí)候還要不要與你這個(gè)平臺繼續合作其實(shí)就變成了：如果我繼續與這個(gè)O2O平臺合作能不能保證我的總收益是更多。對于一些商戶(hù)而言，或許會(huì )加上其它條件，比如我的員工會(huì )不會(huì )因工作壓力增加而離職更多之類(lèi)的一些，對于餐飲等行業(yè)這些事情顯得很重要，而對于其它行業(yè)而言，附加的因素可能五花八門(mén)。

二、虛構用戶(hù)下訂單

如何防止虛構用戶(hù)下訂單的故事可能是大家聽(tīng)得、見(jiàn)得比較多的了。各大O2O企業(yè)在這里的動(dòng)作主要集中在兩點(diǎn)：

減少虛構用戶(hù)

最低成本的減少虛構用戶(hù)的方法就是限定手機號碼注冊，然后為了保證手機號碼的真實(shí)性又引入驗證碼。當這些O2O創(chuàng )業(yè)公司發(fā)現還有專(zhuān)門(mén)接收驗證碼的平臺時(shí)，就直接來(lái)個(gè)語(yǔ)音驗證碼什么的。但這還不夠??！

一個(gè)刷單者低價(jià)收購一批二手手機你還是識別不出來(lái)，所以又有了“使用同一支付寶算作同一用戶(hù)”等借助外部力量識別虛構用戶(hù)的方法，支付寶、微信支付、銀行卡等都被用作排除虛假用戶(hù)。

防止虛假訂單

構造出虛擬用戶(hù)之后必然就是盡可能多地刷單的刷單人，因此對刷單的防范更多地將注意力集中在高頻交易的賬號上，一種是商戶(hù)的高頻接單，一種是虛構出來(lái)的用戶(hù)的高頻下單，然后再針對這些“存在刷單風(fēng)險的賬號”進(jìn)行重點(diǎn)排查。

其中最容易被識別出來(lái)的就是虛構用戶(hù)的高頻下單，例如外賣(mài)O2O中某個(gè)用戶(hù)一天三頓外賣(mài)連續30天。正常人都知道這不可能了。

反而是商戶(hù)的高頻接單不太好確認，目前只能通過(guò)“此商戶(hù)的訂單中有多人疑似虛構用戶(hù)”來(lái)判斷該商戶(hù)具有刷單嫌疑。根據這種情況，如果該商戶(hù)同時(shí)與多個(gè)刷單團伙進(jìn)行小規模合作時(shí)，其實(shí)很難推斷該商戶(hù)的刷單行為。

排查風(fēng)險賬號這一步驟究竟是什么則取決于不同O2O細分行業(yè)的特征，例如出行O2O中UBER和滴滴可以根據司機端和用戶(hù)端提供的移動(dòng)軌跡來(lái)驗證是否是真實(shí)的出行，但外賣(mài)O2O則根本不可能使用這樣的驗證方案。

三、訂單定向

虛構的用戶(hù)發(fā)出的定向訂單其實(shí)并不是一件非常難以防范的事情，但卻是一件非常讓O2O平臺為難的事情。想理解這種說(shuō)法，我們可以舉幾個(gè)例子：

Case1、Uber：大家對Uber平臺的派單規則應該已經(jīng)很熟悉了，一句話(huà)概括一下就是“哪個(gè)司機離乘客近，哪個(gè)司機就會(huì )被系統強制派單”。這本是保護乘客的用戶(hù)體驗的一個(gè)范本，但也極其有利于“虛構的乘客”發(fā)出“定向的訂單”。

Case2、滴滴打車(chē)：滴滴打車(chē)的派單規則是同時(shí)向多個(gè)司機派出訂單，由有意向的司機接單。這個(gè)規則的本意是“讓對的司機去接對的人”，但“給出一條讓所有真實(shí)的司機都難受的路線(xiàn)”便成了刷單的沃土。

Case3、嘀嗒拼車(chē)：嘀嗒拼車(chē)的派單規則是用戶(hù)下單后分多個(gè)批次通知附近五公里內的司機，但接過(guò)該乘客的單的司機將被留到最后再作通知。

分批次通知并將已接過(guò)單的司機留到最后再行通知可以最大程度地降低被刷單的風(fēng)險，但真正順路的車(chē)主和乘客幾乎難以“再續前緣”。用過(guò)這個(gè)平臺的車(chē)主和乘客都會(huì )懂。

可以很明顯地看出，一個(gè)平臺是有能力設置防刷單效果極佳的策略的，但是得失之間的權衡這個(gè)要看每一家企業(yè)的決策者更看重哪一端。

從根本上來(lái)說(shuō)，刷單是創(chuàng )業(yè)公司自身介入用戶(hù)和商戶(hù)之間結算過(guò)程的必然結果，也是商業(yè)形態(tài)進(jìn)化過(guò)程中付出的代價(jià)。要不要承受這種痛，取決于這些公司自己。只不過(guò)，這種問(wèn)題在O2O創(chuàng )業(yè)公司身上被放大了太多、引得了太多關(guān)注罷了。