中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)萬(wàn)億以上的市場(chǎng)，預計2015年在線(xiàn)旅游市場(chǎng)規模會(huì )達到3400億元，而2014年只有2800億元左右，其中僅機票交易額就占在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的60%，酒店和休閑度假市場(chǎng)在線(xiàn)滲透率只有個(gè)位數，未來(lái)酒店和休閑度假市場(chǎng)上升空間巨大，國內在線(xiàn)旅游市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)誘人的大蛋糕。

進(jìn)入2015年以來(lái)，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中，除了各路資本角逐，BAT繼續加碼投資在線(xiàn)旅游，京東和美團突然跨界進(jìn)入在線(xiàn)旅游；跨界最大的恐怕要數做家具的浙江永強了，萬(wàn)達旅業(yè)自2013年以來(lái)一口氣收了13家旅行社企業(yè)，并在今年巨資入股同程，旅游產(chǎn)業(yè)帝國雛形已現。在線(xiàn)旅游市場(chǎng)主要OTA企業(yè)憑借背后金主撐腰，為了搶占市場(chǎng)，不惜燒錢(qián)、巨額補貼，用戶(hù)和訂單量、營(yíng)收高速增長(cháng)，同時(shí)也帶來(lái)了巨虧，燒錢(qián)補貼換市場(chǎng)似乎成了目前國內在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的主旋律，業(yè)內有人認為還會(huì )持續。

OTA在燒錢(qián)的同時(shí)也在進(jìn)行一些投資并購，尤其是對于上游產(chǎn)業(yè)鏈資源的布局。而這樣做的不僅OTA一家，還有眾多線(xiàn)下旅行社企業(yè)。執惠旅游對此進(jìn)行如下盤(pán)點(diǎn)：

攜程旅游網(wǎng)投資線(xiàn)下旅游批發(fā)商華遠國旅

攜程旅行網(wǎng)現在業(yè)務(wù)重心在于商務(wù)旅行，中高端客戶(hù)集中，隨著(zhù)國內休閑度假市場(chǎng)的迅速升溫，為了增強自己在該領(lǐng)域的競爭力，攜程也開(kāi)始行動(dòng)了。

2014年9月，攜程聯(lián)合中信產(chǎn)業(yè)基金戰略投資華遠國旅，這樁收購將幫助攜程補齊境外游的一個(gè)短板，也是其構建從旅游批發(fā)到零售的整個(gè)B2B2C閉環(huán)的一個(gè)環(huán)節。

華遠成立于1993年，是中國國家旅游局首批批準的特許經(jīng)營(yíng)中國公民出入境旅游的國際旅行社。目前線(xiàn)上線(xiàn)下均有涉及，其出入境及國內旅游、簽證、會(huì )議等旅游服務(wù)與攜程業(yè)務(wù)覆蓋多有重合，但其核心主營(yíng)業(yè)務(wù)——出境旅游資源（尤其是歐洲）B2B批發(fā)分銷(xiāo)及數據服務(wù)均為攜程的短板。在業(yè)內，華遠與眾信、凱撒和鳳凰假期并稱(chēng)為中國歐洲旅游的“四大批發(fā)商”，而華遠的批發(fā)品牌“翔龍萬(wàn)里行”，在“意法瑞”線(xiàn)路的資源整合優(yōu)勢還超過(guò)其他三家，而“意法瑞”又是中國消費者在歐洲旅游中需求量最大的線(xiàn)路。不難看出，攜程正是想借助華遠在歐洲旅游資源上的茂密觸角，迅速滲透歐洲戰線(xiàn)。

去哪兒入股旅游百事通

2014年12月25日，去哪兒網(wǎng)宣布投資全國性旅游連鎖機構旅游百事通，并稱(chēng)該筆投資是目前為止“去哪兒網(wǎng)投資金額最大的一個(gè)項目”，未來(lái)雙方將整合供應鏈資源。旅游百事通作為線(xiàn)下旅游連鎖渠道，目前有超3500家實(shí)體門(mén)店，并在西南部占有較高的市場(chǎng)份額；對于去哪兒網(wǎng)來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)國內休閑度假市場(chǎng)的需求爆發(fā)，其機票業(yè)務(wù)在國內已相對領(lǐng)先，目前酒店業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)藝龍，僅次于攜程，而新的潛力領(lǐng)域一定是旅游度假，與百事通的合作可視作去哪兒網(wǎng)的在度假旅游的布局。

途牛收購地區性旅游批發(fā)商五洲行

在2015Q2財報中，途牛旅游網(wǎng)宣布投資了北京五洲行國際旅行社有限責任公司（“五洲行”）并獲得五洲行多數股權。五洲行是國內領(lǐng)先的打包旅游產(chǎn)品批發(fā)商。

五洲行成立于1994年，是中國領(lǐng)先的打包旅游產(chǎn)品批發(fā)商之一，為線(xiàn)上及線(xiàn)下旅行社零售商提供出境游及國內游產(chǎn)品。公司產(chǎn)品覆蓋超過(guò)100個(gè)目的地國家，以中東非及南美包價(jià)旅游線(xiàn)路相對見(jiàn)長(cháng),總部在北京，在上海、廣州、深圳、成都和重慶設有分支機構。

投資五洲行是途牛在旅游產(chǎn)業(yè)供應鏈整合中的重要布局，不僅幫助途牛切入旅游供應鏈的上游資源，還能提高途牛的直采能力，向用戶(hù)提供更多優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。未來(lái)兩家公司將在運營(yíng)上密切合作。而此前2015年3月9日，途牛宣布收購兩家旅行社控股權——位于杭州的浙江中山國際旅行社有限責任公司和位于天津的天津市經(jīng)典假期國際旅行社有限公司 。這是途牛上市后的第一起并購，途牛并購這兩家旅行社，主要是為了借其獲得臺灣游的牌照，進(jìn)入臺灣市場(chǎng)。

眾信旅游整合竹園國旅、行天下，并購魅力假期等旅游批發(fā)商

自2014年以來(lái)，主營(yíng)出境游批發(fā)的眾信，通過(guò)一系列投資，積極布局上游、中游、下游環(huán)節，以鞏固自身在目的地資源、品牌與服務(wù)方面的優(yōu)勢，打造中國出境游全產(chǎn)業(yè)鏈旅游批發(fā)商的藍圖正漸漸明朗。具體來(lái)看：

上游環(huán)節布局：側重以最輕的方式獲得對上游資源的控制。2015年3月23，公司參加對Clubmed 的邀約收購,持有%1.73的股份，掌控優(yōu)質(zhì)落地資源，獲得更多度假游資源的產(chǎn)品。

中游環(huán)節布局：橫向擴張,通過(guò)規模優(yōu)勢提升對上下游的議價(jià)能力,甚至改變采購模式。

2014年9月，眾信旅游宣布了重組預案，將發(fā)行股份購買(mǎi)竹園國旅70%的股權，完全控股竹園國旅。竹園國旅主營(yíng)業(yè)務(wù)為出境游的批發(fā)，現已成為國內領(lǐng)先的出境游批發(fā)商，在長(cháng)線(xiàn)游、短線(xiàn)游方面具有較強的競爭優(yōu)勢。其出境旅游目的地涵蓋歐洲、亞洲、澳洲、美洲、中東非等地，其中歐洲長(cháng)線(xiàn)游、亞洲短線(xiàn)游在公司業(yè)務(wù)中占比較大。

2015年7月，眾信旅游聯(lián)合專(zhuān)業(yè)投資基金一起，戰略投資行天下54.00%的股權。北京行天下國際旅行社有限公司現是目前國內領(lǐng)先的出境游批發(fā)商，特別是在澳洲市場(chǎng)具有較強競爭優(yōu)勢，并處于長(cháng)期領(lǐng)先地位。

2015年8月6日，眾信旅游宣布，其上海分公司于近期戰略并購了華東地區以短線(xiàn)出境游批發(fā)見(jiàn)長(cháng)的“魅力假期”，以布局華東地區產(chǎn)品線(xiàn)。借助“魅力假期”中高端的客戶(hù)資源及東南亞及海島產(chǎn)品線(xiàn)方面的布局，將進(jìn)一步鞏固公司在華東地區批發(fā)業(yè)務(wù)龍頭的行業(yè)地位，執惠旅游了解到此次并購將使公司華東地區短線(xiàn)游業(yè)務(wù)量至少增加50%，在目的地、出發(fā)地和產(chǎn)品類(lèi)型三個(gè)維度豐富現有產(chǎn)品線(xiàn)。

目前國內在出境游方面,掌握目的地稀缺資源的公司也就8-10 家。通過(guò)一系列交易強強聯(lián)合，眾信旅游將改變目前國內的出境游批發(fā)商格局，使得在相關(guān)領(lǐng)域的出境游產(chǎn)品集中度進(jìn)一步提升，此外由于在長(cháng)線(xiàn)出境游方面，歐洲和澳新是利潤大戶(hù)，通過(guò)資源的深度整合，對于眾信旅游今后凈利潤增長(cháng)將帶來(lái)深遠的影響。

萬(wàn)達集團并購旅行社，戰略投資同程旅游網(wǎng)

2013年萬(wàn)達集團對外宣布將于10月10日成立北京萬(wàn)達旅業(yè)股份有限公司，同時(shí)啟動(dòng)20億人民幣在全國并購15到20家在各地排名前五名、資質(zhì)健全、管理規范、有發(fā)團能力及地接服務(wù)的線(xiàn)下傳統旅行社。

這13家旅行社都是當地實(shí)力靠前的企業(yè)，王健林希望通過(guò)旅行社與萬(wàn)達集團下的各個(gè)業(yè)態(tài)進(jìn)行對接、互為支撐，形成新的合力優(yōu)勢和發(fā)展動(dòng)力。萬(wàn)達文化集團副總裁莫躍明亦曾表示，“旅行社可成為萬(wàn)達集團的旅游度假區和旅游城的服務(wù)平臺、推廣平臺和組織平臺?！辟Y料顯示，萬(wàn)達目前已在英國、西班牙、澳大利亞、美國等地投資了酒店業(yè)務(wù)，目的是讓萬(wàn)達旅行社成為資源掌控型旅行社。今年6月23日，萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林作了題為“萬(wàn)達的轉型與挑戰”的主旨演講，他表示萬(wàn)達正在做萬(wàn)達文化旅游城,目標是到2020年成為世界最大的旅游公司。萬(wàn)達就是大，緊接著(zhù)，7月3日，萬(wàn)達集團宣布出資35.8億元戰略投資同程旅游，為其在2020年成為世界最大的旅游公司打好基礎。

從以上部分投資并購案例中，可以看出OTA企業(yè)或是跨界旅游的企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)鏈中上游資源都非?？粗?。

2013年以來(lái)，尤其是2014年下半年，對于OTA企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資并購是為了控制產(chǎn)業(yè)鏈中上游資源，使自身在短時(shí)間內具備對上游采購資源的議價(jià)能力，并降低企業(yè)在某些區域采購成本，從而取得價(jià)格優(yōu)勢，提高在這些目的地的市場(chǎng)份額。同時(shí)增強對上游資源的把控力，及時(shí)研發(fā)出更多具有差別競爭力的產(chǎn)品，增強OTA企業(yè)的競爭優(yōu)勢，對于擺脫價(jià)格戰泥沼會(huì )有重要幫助。

對于想做全球旅游業(yè)頭把交椅的萬(wàn)達旅業(yè)，有錢(qián)就是任性，通過(guò)一系列并購一年多時(shí)間內就進(jìn)入了國內旅行社企業(yè)巨頭行列，王健林投資同程后，曾對外表示，萬(wàn)達旅行社已是國內規模最大的旅行社，他認為，依托萬(wàn)達城、萬(wàn)達度假區，做成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其競爭力才會(huì )大幅度提升并凸顯出行業(yè)優(yōu)勢。入股同程后，萬(wàn)達旅業(yè)國內產(chǎn)業(yè)鏈雛形已現，其在旅游市場(chǎng)的競爭已經(jīng)展開(kāi)。

對于做家具的浙江永強來(lái)說(shuō)，最近其以4.38 億元戰略投資航空旅游分銷(xiāo)平臺51Book，是為了開(kāi)拓旅游新主業(yè)，正是看中了在線(xiàn)旅游的成長(cháng)潛力。

未來(lái)，線(xiàn)下旅行社企業(yè)和旅游跨界者或許會(huì )成為在線(xiàn)旅游市場(chǎng)新的強有力競爭者

此前執惠旅游撰文《2015年中國旅游O2O爆發(fā)，20大案例大盤(pán)點(diǎn)》報道過(guò)國內主要線(xiàn)下旅行社企業(yè)布局O2O的情況，2015年是旅游O2O元年，那么未來(lái)幾年時(shí)間，隨著(zhù)線(xiàn)下旅行社企業(yè)O2O閉環(huán)的完善，資源整合的完成，其線(xiàn)下資源優(yōu)勢將會(huì )逐步顯現，其中個(gè)別線(xiàn)下旅行社企業(yè)會(huì )率先脫穎而出，在線(xiàn)上和線(xiàn)下同步發(fā)力，展開(kāi)與現有OTA企業(yè)的角逐。在線(xiàn)旅游市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕太誘人了，目前來(lái)看主要競爭是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、OTA企業(yè)間展開(kāi)的，幾乎看不到線(xiàn)下旅行社企業(yè)參與者的身影，僅有的幾次曝光還是因為上半年線(xiàn)下旅行社斷供和酒店斷供事件。執惠旅游分析認為，除了現階段OTA之間的燒錢(qián)價(jià)格戰，未來(lái)線(xiàn)下旅行社企業(yè)也會(huì )參與在線(xiàn)旅游市場(chǎng)競爭，線(xiàn)下旅行社企業(yè)為了獲取更大市場(chǎng)份額，除了簡(jiǎn)單價(jià)格戰，其在產(chǎn)業(yè)鏈上游資源方面的優(yōu)勢會(huì )得到充分發(fā)揮，比產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)保障、新品開(kāi)發(fā)、獨家專(zhuān)賣(mài)等，競爭方式可能不再局限于斷供的方式。

線(xiàn)下旅行社企業(yè)布局O2O，是為了彌補其線(xiàn)上短板；而OTA企業(yè)優(yōu)勢是人才、技術(shù)和資本，需要彌補線(xiàn)下資源短板，現在OTA通過(guò)燒錢(qián)補貼搶到的用戶(hù)和訂單其忠誠度值得懷疑，因此需要從差異化視角構建競爭優(yōu)勢，包括從產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷(xiāo)差異化和品牌差異化等方面努力，形成有別于競爭對手的品牌形象，消費需求偏好。

*本文作者：王延超；執惠旅游專(zhuān)家作者；個(gè)人微信號：wangdayan110；歡迎關(guān)注，添加時(shí)請注明[姓名+單位+職位]，方便備注，非常感謝您的支持！