挖掘“人少景美”的寶藏小城，收獲超高性?xún)r(jià)比的旅行體驗，近年來(lái)尤其令年輕人們樂(lè )此不疲。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）專(zhuān)項調研表明，低線(xiàn)城市出游需求持續釋放，2024年一季度中小城市客群占旅游預約總客群的27.7%，較2019年大幅增長(cháng)。馬蜂窩大數據顯示，2024年站內“小城”、“縣城”等相關(guān)內容量較去年同期增長(cháng)44.8%，區縣旅游出行人數較去年同期增長(cháng)76.4%，超500萬(wàn)用戶(hù)在社區里分享、交流了自己的“小城旅行”經(jīng)驗。

2月26日，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）與馬蜂窩聯(lián)合召開(kāi)“旅游目的地發(fā)展創(chuàng )新研究合作及成果發(fā)布會(huì )”，會(huì )上發(fā)布旅游目的地系列研究首份成果——《中國魅力小城旅游研究報告》。貴州雷山、山東榮成、浙江象山作為寶藏小城代表參與圓桌討論環(huán)節，和與會(huì )的行業(yè)專(zhuān)家、目的地文旅部門(mén)代表、媒體等嘉賓交流和分享了各自成功因地制宜，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的“破圈方法論”。

中國旅游研究院院長(cháng)戴斌在致辭中提到：“進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，市場(chǎng)開(kāi)始下沉，消費趨于多樣化和個(gè)性化。借助互聯(lián)網(wǎng)、大數據、移動(dòng)通訊和人工智能，年輕人實(shí)現了‘我的行程我做主’‘我的目的地我定義’。在馬蜂窩等旅游社區的推動(dòng)下，層出不窮的平替旅游、反向旅游、特種兵旅游、白牌旅游和旅居康養等新生活方式，讓一座又一座‘高性?xún)r(jià)比’的小眾城市和寶藏縣城成為新旅游空間。從悅人到悅己，在個(gè)性需求和理性消費的推動(dòng)下，一個(gè)小城旅游的時(shí)代到來(lái)了。”

馬蜂窩創(chuàng )始人、CEO陳罡表示：“馬蜂窩與中國旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國魅力小城旅游研究報告》，是對當下旅行趨勢的深度洞察，也是對‘旅行本質(zhì)’的一次回歸思考——人們渴望在旅途中遇見(jiàn)真實(shí)、感知文化、療愈身心，而中國數以千計的小城，恰恰承載著(zhù)這份期待。”

“體驗感”和“性?xún)r(jià)比”讓無(wú)數人對小城旅行著(zhù)迷

“去縣城當中產(chǎn)”稱(chēng)得上是去年小城旅游最出圈的話(huà)題之一，僅需幾百元就能住進(jìn)五星級酒店舒舒服服的躺平，享受與大城市相差無(wú)幾的服務(wù)和超高性?xún)r(jià)比的玩樂(lè )體驗，對都市打工人有著(zhù)“致命的吸引力”。馬蜂窩的小城旅行人均消費數據同樣佐證了這一現象，人均消費2000以下的人群占比超過(guò)68%，其中人均消費500以下占比達到25.3%。在“消費降級”甚囂塵上的當下，“花小錢(qián)辦大事兒”的誘惑也讓小城旅行具備了更大的發(fā)展潛力。

除了“性?xún)r(jià)比”，小城至少要具備一個(gè)足夠獨特的“標簽”，才能吸引如今“日漸挑剔”的年輕人的目光。這個(gè)“標簽”可以是一道特色美食、一座保存千年的古建、一處不同于別處的自然風(fēng)光、一條充滿(mǎn)歷史痕跡的街巷、一場(chǎng)民俗色彩濃厚的節慶活動(dòng)、一個(gè)充滿(mǎn)奇思妙想的創(chuàng )意市集或藝術(shù)節，年輕人在小城中尋找與自己興趣相契合的空間，這些元素也構成了他們小城旅行體驗的核心。

新一線(xiàn)城市“逆襲”，90后貢獻近半數小城客群

致力于在旅游市場(chǎng)上引領(lǐng)潮流的90后在今年又身體力行地把小城旅行推向高潮，在小城旅行客群中占比達到48.1%。人少、小眾、高性?xún)r(jià)比、獨特文化體驗是影響他們小城目的地決策的幾大首要考慮因素。

值得關(guān)注的是，在2024年參與小城旅行的客源地中，新一線(xiàn)城市以36.8%的占比超過(guò)一線(xiàn)城市實(shí)力登頂，成都、杭州、重慶、天津、南京、武漢六座新一線(xiàn)城市躋身客源地前十，成都更是超過(guò)深圳位居第四。豐富的周邊小城資源是新一線(xiàn)城市能夠遙遙領(lǐng)先的主要原因，自駕，高鐵，甚至地鐵就能輕松抵達的便捷交通基礎設施，以及隨之而來(lái)的較低的出行成本，也為他們解鎖更多小城提供了便利條件。

從“打卡”到“沉浸”，六大主題榜單引領(lǐng)小城旅行

開(kāi)平碉樓的中西建筑混搭、犍為古街的煙火氣息、雷山苗寨的非遺傳承、永定土樓的家族史詩(shī)……新一代年輕旅行者文化自信的不斷提升，以及影視、游戲等文化作品的影響，帶動(dòng)與古建、古城、非遺、民俗、民間技藝等主題相結合的文化旅游熱度飆升，文化類(lèi)相關(guān)玩法體驗也在不斷迭代進(jìn)化，成為不少小城走入大眾視線(xiàn)的“新法寶”。

“魅力小城報告”從古建巡禮、歷史文化、非遺民俗、風(fēng)味美食、自然或人文奇觀(guān)、躺平休閑——六大小城旅行客群最熱衷的維度出發(fā)，用榜單加推薦理由的形式，挖掘“大隱于市”的寶藏小城，為游客提供精準、多元化的目的地選擇，也為那些尚未被充分開(kāi)發(fā)的區縣級目的地帶來(lái)了更多發(fā)展機遇。

作為中國最大的旅游社區，馬蜂窩基于對用戶(hù)偏好的洞察，通過(guò)AI問(wèn)答、短視頻、攻略榜單、主題路線(xiàn)、游記筆記等創(chuàng )新形式，聚焦當地的人文、自然、非遺傳承等各個(gè)角度，用最能觸動(dòng)“情緒”的方法呈現，將小城的文化符號轉化為可體驗、可傳播的內容，為年輕人提供多元選擇，也為地方經(jīng)濟注入活力。