一座座主題公園的誕生，既為游客帶來(lái)了快樂(lè )，又催生出了新的娛樂(lè )消費習慣。

12月5日，深藍智庫聯(lián)合首寰文旅研究院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“聯(lián)合調研組”）發(fā)布《2024主題公園發(fā)展報告》，在與百名主題公園資深玩家、20位主題公園企業(yè)負責人對話(huà)后，發(fā)現了企業(yè)愛(ài)賣(mài)、玩家愛(ài)買(mǎi)主題樂(lè )園年卡的秘密：通過(guò)一次性低成本的繳納，建立底層忠粉基數；通過(guò)專(zhuān)屬權益，在新IP、新活動(dòng)、新商品推出時(shí)，增強玩家的粘性與忠誠度，進(jìn)而達到提升復游率與提袋率。以上海迪士尼為例，最新數據顯示，年卡用戶(hù)平均一年打卡達到12次。

八成游客喜歡與NPC互動(dòng)

如果說(shuō)主題公園建設的初衷是為游客提供新奇的體驗，那么隨著(zhù)近幾年主題公園產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，游客的需求正在從刺激的感官體驗轉變?yōu)榍楦械墓缠Q。

在聯(lián)合調研組對游客的調研中，近八成游客表示，在主題公園內喜歡與NPC（非玩家角色）互動(dòng)，超九成游客認為，沉浸式的體驗能夠讓他們短暫地忘卻煩惱。

中國旅游研究院發(fā)布的《2024上海迪士尼度假區快樂(lè )旅游趨勢報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）顯示，在上海迪士尼度假區，游客完全沉浸于迪士尼經(jīng)典的故事講述之中，放松自我、享受快樂(lè )、獲得幸福感。2023年，共有超過(guò)4099萬(wàn)人次觀(guān)看了現場(chǎng)娛樂(lè )演出，其中，日間主題花車(chē)巡游“米奇童話(huà)專(zhuān)列”在2023年的觀(guān)看人數超過(guò)1021萬(wàn)人次。與游客產(chǎn)生情感共鳴、打造充滿(mǎn)歡樂(lè )的體驗，成為大型主題公園運營(yíng)的主要方向。

游客也在通過(guò)沉浸式的體驗表達自身需求、展示自我風(fēng)格。根據美團和大眾點(diǎn)評向聯(lián)合調研組提供的數據，大眾點(diǎn)評的站內主題樂(lè )園筆記體現出更真實(shí)、更“沉浸”、更“及時(shí)”的趨勢。

在“更真實(shí)”方面，游客通過(guò)親身拍攝的圖片和發(fā)自?xún)刃牡奈淖钟涗?，從個(gè)人視角出發(fā)，分享獨家體驗，對主題樂(lè )園的介紹不止于籠統的攻略概況，從中越來(lái)越能看出游客鮮活的個(gè)人風(fēng)格、特色、偏好。在“更沉浸”方面，游客通過(guò)記錄自身體驗，發(fā)布游玩視頻、圖文沉浸式記錄，例如，“過(guò)山車(chē)第一視角”“樂(lè )園煙花圖鑒”等，引起更多游客對樂(lè )園設施的興趣。

游客在一座成熟的主題公園內游玩，可以完全沉浸于娛樂(lè )氛圍之中，獲得幸福感。中國城市規劃設計研究院教授周建明認為，主題公園以其參與性、互動(dòng)性、創(chuàng )新性強的游樂(lè )項目，增強了文化旅游體驗性，吸引無(wú)數游客前往。

年齡友好成共識，老年游客量大幅增長(cháng)

既然能夠提供無(wú)限的情緒價(jià)值，樂(lè )園就不再是孩子們的“專(zhuān)屬”，很多年輕人，甚至老年人也能夠樂(lè )在其中。在聯(lián)合調研組調研的20家主題公園企業(yè)中，一半以上的受訪(fǎng)者提及了“年齡友好”這一關(guān)鍵詞。

據上海迪士尼度假區方面統計，相較于2019年，樂(lè )園2023年的老年人一日票和二日票的游客量增長(cháng)了約75%。在上海迪士尼度假區內，經(jīng)常會(huì )有老年游客來(lái)重拾童心，他們戴著(zhù)迪士尼標志性的頭箍，品嘗樂(lè )園內的各色美食，在主題花車(chē)巡游前與家人一同搖擺慶祝。

來(lái)自北京的游客肖茹在接受聯(lián)合調研組采訪(fǎng)時(shí)表示，今年暑假，自己的兒子提出想到北京環(huán)球度假區與威震天對話(huà)，考慮到自己的父母從來(lái)沒(méi)有到大型主題公園游覽過(guò)，同時(shí)他們的年齡也在逐漸增加，來(lái)主題公園的機會(huì )會(huì )漸漸減少，所以自己便帶著(zhù)一家三代人來(lái)到了樂(lè )園。起初，肖茹以為自己父母能夠體驗的內容很少，能拍拍照片、逛逛園區就知足了，但令她沒(méi)想到的是，兩位老人也在樂(lè )園內玩得十分開(kāi)心，觀(guān)看演出、品嘗美食、體驗項目，一樣都沒(méi)有落下。

當肖茹詢(xún)問(wèn)父母下回是否還會(huì )再來(lái)玩時(shí)，她得到了父母肯定的答案，她的父母還提出，要和自己的孫子逛遍所有想去的主題公園。

另?yè)本┉h(huán)球度假區曾披露的數據，在北京環(huán)球度假區開(kāi)業(yè)一年的時(shí)間里，兩位96歲的老奶奶成為到訪(fǎng)北京環(huán)球影城年齡最大的游客，她們在首個(gè)“環(huán)球中國年”期間感受“大片世界”濃濃的年味。
近年來(lái)，隨著(zhù)客群目標逐步向全年齡段拓展，主題公園越來(lái)越多地注重滿(mǎn)足不同年齡群體的需求，讓老年群體也能夠進(jìn)行沉浸式體驗，快樂(lè )絲毫不曾對年齡設限。

年卡的力量：客群復游意愿達85%

正是因為主題公園能夠給游客帶來(lái)無(wú)數次的情感共鳴，所以一種新的消費習慣被培育出來(lái)：反復前往主題樂(lè )園，持續獲得情緒價(jià)值。“去主題公園玩”不再是一種低頻的奢想，而是正在成為游客的日常生活方式。

根據北京環(huán)球度假區公布的數據，2021年9月以來(lái)，北京環(huán)球度假區累計推出各類(lèi)常設娛樂(lè )表演超20萬(wàn)場(chǎng)；三年間共上演超過(guò)1萬(wàn)場(chǎng)季節性活動(dòng)演出。演出和活動(dòng)之外，北京環(huán)球度假區也通過(guò)上線(xiàn)美食和商品增加對游客的吸引力。三年來(lái)，北京環(huán)球度假區累計推出了超過(guò)1800款美食、超過(guò)4000款主題商品。想要提升自身復游率，各大主題公園需要經(jīng)過(guò)數年來(lái)的積累，通過(guò)無(wú)數的“新點(diǎn)子”讓游客保持對樂(lè )園的新鮮感。

“年卡”等優(yōu)惠政策也是主題公園提升復游率的重要手段。根據上海迪士尼度假區針對年卡用戶(hù)的調研，樂(lè )園年卡用戶(hù)平均一年“打卡”樂(lè )園12次；年卡的平均持卡天數超過(guò)700天。同時(shí)，游客愿意再次游玩樂(lè )園的意愿高達85%。另外，來(lái)到海昌、歡樂(lè )谷等主題公園的多數游客，其游玩模式也從一次打卡到多次重游，向主題化深度體驗轉變。

海昌海洋公園方面表示，雖然主題公園的復游率受諸多因素影響，但打造有影響力的IP體系是關(guān)鍵。主題公園需要讓游客產(chǎn)生認同感，并不斷推出新活動(dòng)和產(chǎn)品以刺激游客多次游玩。

中國主題公園研究院院長(cháng)林煥杰認為，新IP、新活動(dòng)、新商品的上新，能夠讓各大主題公園在增加游客量的同時(shí)，保持游客粘性，一方面對新游客進(jìn)行拉新，另一方面吸引老顧客重游。主題公園必須常變常新，要不斷地對內容進(jìn)行變化，并持續投入新的項目，以增強自身的市場(chǎng)競爭力。

看中性?xún)r(jià)比，七成以上游客“囤”門(mén)票

在當下主題公園市場(chǎng)中，雖然游客復游率在不斷上升，但是也有越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始關(guān)注游玩的性?xún)r(jià)比。在聯(lián)合調研組調研的百名游客中，超過(guò)70%受訪(fǎng)游客表示愿意提前“囤”門(mén)票。

飛豬數據顯示，今年“雙11”期間，境外主題樂(lè )園活動(dòng)商品的售出件數同比增長(cháng)超80%，大幅超越2019年的“雙11”。其中，香港迪士尼樂(lè )園“雙11”活動(dòng)商品成交額破億元，刷新歷史峰值。不難看出，游客們也青睞提前“囤”好價(jià)格便宜的樂(lè )園門(mén)票，等有需要的時(shí)候再進(jìn)行核銷(xiāo)使用。

聯(lián)合調研組調研還發(fā)現，在當前的市場(chǎng)環(huán)境下，一些主題公園推出的性?xún)r(jià)比套餐，吸引了眾多游客，帶動(dòng)樂(lè )園游客復游率的提升。比如，在高物價(jià)的香港，香港迪士尼樂(lè )園就推出了“三合一美食餐券”等優(yōu)惠套餐及產(chǎn)品，吸引到不少年輕游客到訪(fǎng)，甚至延長(cháng)了他們停留在樂(lè )園內的時(shí)間。

現代主題公園不僅要提供極具吸引力的娛樂(lè )設施和沉浸式體驗，還要讓游客能夠以合理的價(jià)格享受這些服務(wù)。在為“快樂(lè )”買(mǎi)單的同時(shí)，游客也不會(huì )忽略復游的性?xún)r(jià)比，各大主題公園適時(shí)推出的優(yōu)惠政策同樣能夠“刺激”游客重返樂(lè )園。