在樂(lè )園拿地、房地產(chǎn)反哺的時(shí)代一去不復返后，主題公園企業(yè)開(kāi)始向IP創(chuàng )新與輕資產(chǎn)輸出要未來(lái)。

從選址落地到開(kāi)園營(yíng)業(yè)，一座主題樂(lè )園與所在城市間形成了一次“雙向奔赴”的空間拉動(dòng)。

12月5日，深藍智庫聯(lián)合首寰文旅研究院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“聯(lián)合調研組”）發(fā)布《2024主題公園發(fā)展報告》，在與百名主題公園資深玩家、20位跨行業(yè)專(zhuān)家和20位主題公園產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)負責人對話(huà)后，總結出開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式的變革，以及受眾需求變化對樂(lè )園企業(yè)的影響：

一方面，“IP創(chuàng )新”成為主題公園提升競爭力和復游率的關(guān)鍵。主題公園企業(yè)紛紛通過(guò)推出新IP、新項目和新產(chǎn)品，來(lái)吸引和培育忠實(shí)粉絲。另一方面，隨著(zhù)對資金效率要求的提升，主題公園“去樂(lè )園化”趨勢逐漸顯現，多元化、沉浸式和輕資產(chǎn)成為新型主題樂(lè )園的共同選擇。

IP創(chuàng )新帶來(lái)的訂單暴增

通過(guò)調研，聯(lián)合調研組總結出“當下是游園者定義主題公園”的階段。想要提升主題公園的競爭力、提高復游率，主題樂(lè )園首先要做的就是IP創(chuàng )新。在聯(lián)合調研組調研的20家主題公園中，幾乎所有的主題公園經(jīng)營(yíng)者們也都談到了“IP創(chuàng )新”這一關(guān)鍵詞。

攜程提供給聯(lián)合調研組的數據顯示，2023年12月20日，上海迪士尼樂(lè )園的“瘋狂動(dòng)物城”主題園區開(kāi)業(yè)。當月上海迪士尼門(mén)票預訂量同比增長(cháng)20780%，在攜程平臺的搜索量環(huán)比提升57.92%。時(shí)間往前推一個(gè)月，2023年11月20日，香港迪士尼樂(lè )園全球首個(gè)“冰雪奇緣”主題園區正式對外開(kāi)放，新IP不但提升了樂(lè )園訪(fǎng)客數量，還帶動(dòng)了赴港旅游的熱度。當月，攜程平臺上港迪的門(mén)票量同比增長(cháng)1038.73%。根據香港旅游發(fā)展局的數據，2023年11月，內地訪(fǎng)港旅客數量同比增長(cháng)4035.8%。

在北京工作的白領(lǐng)王佳秦告訴聯(lián)合調研組，她今年6月剛去過(guò)北京環(huán)球影城，但因為9月環(huán)球影城上新了“驚彩”環(huán)球項目，她又臨時(shí)起意約了朋友一起去體驗“81號公館”。

主題樂(lè )園酒店的上新也會(huì )帶動(dòng)入住率。2023年1月，上海海昌正式營(yíng)業(yè)了全球第一家?jiàn)W特曼主題酒店，酒店在節假日旺季100%滿(mǎn)房率成為常態(tài)。由此可見(jiàn)，游園者對主題公園的興趣大部分都取決于IP的吸引力，主題公園想要保持長(cháng)紅，就需要不斷創(chuàng )新IP、更新公園項目。

在中山大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士生導師梁增賢看來(lái)，目前，我國的本土文化內容很豐富，但如何將本土文化轉化成具有商業(yè)價(jià)值的IP、如何將IP轉化為實(shí)際體驗，目前我國主題公園仍然缺乏系統性的能力。一個(gè)IP轉換可能需要花費數年時(shí)間，相比于已經(jīng)形成完整工作系統的環(huán)球和迪士尼，國內的主題公園仍缺乏長(cháng)期投入。

圖片來(lái)源：現場(chǎng)拍攝

樂(lè )在其中的“買(mǎi)周邊”

IP的持續創(chuàng )新使得現代主題公園不再局限于傳統的單一樂(lè )園模式，而是向更加多元化和沉浸式的娛樂(lè )體驗發(fā)展，去樂(lè )園化成為當前主題公園發(fā)展的新趨勢。在聯(lián)合調研組調研的20家主題公園企業(yè)中，約四成的企業(yè)表示，近一年來(lái)都在趨向“去樂(lè )園化”發(fā)展。

如今，IP衍生品成為游客“無(wú)法到樂(lè )園游玩”時(shí)的“寄托”。主題公園企業(yè)也正在通過(guò)更新IP、上新衍生品來(lái)培育大批忠實(shí)粉絲，即使無(wú)法隨時(shí)來(lái)到主題樂(lè )園游玩，游客還是可以在線(xiàn)上購買(mǎi)相關(guān)衍生品以獲取在樂(lè )園之外的快樂(lè )。

以“女明星”玲娜貝兒為例，聯(lián)合調研組在新浪微博搜索發(fā)現，截至2024年12月4日，新浪微博“玲娜貝兒”和“小狐貍玲娜貝兒”話(huà)題已收到共36.1億閱讀和2145.3萬(wàn)網(wǎng)友討論。即使無(wú)法每時(shí)每刻到訪(fǎng)迪士尼樂(lè )園，但粉絲們會(huì )在線(xiàn)上線(xiàn)下購買(mǎi)各種衍生品，讓“玲娜貝兒”玩偶、水杯、毛毯等周邊陪伴在自己身邊。在“去樂(lè )園化”背景下， IP衍生品與游客的互動(dòng)更加緊密。

同樣，海昌也在布局奧特曼IP及相關(guān)衍生品，在上海海昌海洋公園或鄭州海昌海洋度假區內，經(jīng)常能夠看到孩子們在奧特曼主題園區玩耍，他們身著(zhù)披風(fēng)、手持玩偶，還時(shí)不時(shí)地做出“發(fā)送光波”的動(dòng)作，完全沉浸在電影場(chǎng)景之中。這些動(dòng)情的人物設定，讓游客們產(chǎn)生強烈的情感共鳴，這也正是IP創(chuàng )新的體現。

除了創(chuàng )造出更接近游客日常生活的體驗，主題公園也逐漸注重更廣泛的娛樂(lè )形式。在經(jīng)典游樂(lè )設施之外，不少主題公園開(kāi)始引入更加多元化的娛樂(lè )形式，例如，藝術(shù)展覽、沉浸式體驗項目、互動(dòng)式表演等，以滿(mǎn)足不同游客群體的需求。

科學(xué)技術(shù)的應用也改變了游客在樂(lè )園中的體驗。海昌海洋公園方面表示，海昌海洋公園積極探索創(chuàng )新，與國家航天科研團隊合作，共同開(kāi)發(fā)了仿生鯨鯊、仿生鰩魚(yú)、仿生江豚等仿生科技產(chǎn)品。通過(guò)高科技還原，海昌海洋公園向游客展示了珍稀、瀕危生物游弋在大海中的風(fēng)姿，讓更多游客了解海洋知識，并獲得新的體驗與感受。

圖片來(lái)源：華強方特官網(wǎng)

品牌自主與管理“出海”

正是看到了IP創(chuàng )新帶來(lái)的紅利，國內主題公園也正趨向輕資產(chǎn)化發(fā)展。通過(guò)觀(guān)察，聯(lián)合調研組看到，近年來(lái)，以華強方特和海昌海洋公園為代表的國內主題公園，正通過(guò)自主創(chuàng )作IP、引入國際知名IP等方式，加大輕資產(chǎn)化運營(yíng)。

從企業(yè)端來(lái)看，輕資產(chǎn)化的運營(yíng)模式也為“去樂(lè )園化”提供了更大的操作空間和資源支持。主題公園的重資產(chǎn)運營(yíng)模式已經(jīng)逐漸被時(shí)代抹去，取而代之的是輕資產(chǎn)化管理，摒棄傳統的運營(yíng)模式，通過(guò)“減負”來(lái)獲得新的增量。以海昌海洋公園為例，2021年底，海昌一口氣賣(mài)掉4個(gè)主題公園資產(chǎn)后，便不斷與相關(guān)公司進(jìn)行合作，而海昌則提供運營(yíng)服務(wù)及解決方案，持續推進(jìn)輕資產(chǎn)運營(yíng)。不僅如此，海昌海洋公園在北京項目采用了輕資產(chǎn)運營(yíng)模式，甚至還“出海”沙特，輸出運營(yíng)管理、保育等技術(shù)。

聚焦今年，華強方特6月正式推出全新品牌“熊出沒(méi)樂(lè )園”；“十一”假期過(guò)后，海昌海洋公園公開(kāi)了新酒店項目，并成為其又一個(gè)輕資產(chǎn)合作項目，而該酒店將填補海昌在高端輕奢酒店產(chǎn)品序列的空白。如今，國內主題公園品牌正在不斷輸出自己的文化軟實(shí)力。

輕資產(chǎn)化運營(yíng)為主題公園企業(yè)提供了更低的成本投入和更高的靈活性，使得這些企業(yè)能夠更加關(guān)注內容創(chuàng )新及游客體驗，進(jìn)而適應市場(chǎng)需求的變化。