在“2024酒店品牌展暨酒店品牌峰會(huì )”上，飛豬副總裁王睿指出，酒店業(yè)歷經(jīng)供不應求、供大于求，現已步入“供求細分”時(shí)代，這不僅是一場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的競賽，更是對用戶(hù)深層情感洞察的能力考驗。通過(guò)飛豬建立的品牌直營(yíng)能力，酒店可以擴大品牌官方陣地的范疇，更好地理解和服務(wù)用戶(hù)。

中國飯店協(xié)會(huì )最新發(fā)布的《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報告》和《2024中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》顯示，截至2023年年底，我國酒店連鎖化率由上一年的38.75%升至40.95%。做大品牌資產(chǎn)、做精會(huì )員服務(wù)的話(huà)題正當其時(shí)。

旅行是低頻消費場(chǎng)景，對于酒店品牌來(lái)說(shuō)，挖掘新用戶(hù)、吸引老用戶(hù)“回頭”的難度天然較高。加之市場(chǎng)競爭日益激烈，僅以旺季帶來(lái)的天然流量或降低價(jià)格為拉力，很難再給酒店創(chuàng )造穩健的訂單。王睿認為，“以用戶(hù)為中心”設計運營(yíng)策略已成為當下酒店品牌的必要選項。他說(shuō)：“隨著(zhù)用戶(hù)下單更加謹慎、經(jīng)營(yíng)難度持續上升，酒店品牌需做好細分人群的精細化運營(yíng)，力求為不同消費群體提供獨一無(wú)二的情緒價(jià)值，進(jìn)而挖掘新的增長(cháng)點(diǎn)。”

王睿表示，一些酒店品牌已利用飛豬提供的品牌直營(yíng)能力，對用戶(hù)進(jìn)行多層次、全生命周期的有效運營(yíng)，與用戶(hù)建立深層信任，有效擴大了品牌資產(chǎn)和會(huì )員資產(chǎn)。

以飛豬為橋梁，酒店品牌可以連通阿里巴巴生態(tài)內更廣闊的消費場(chǎng)景，在“供求細分”時(shí)代挖掘更有價(jià)值的“流量”，并持續轉化為“留量”。例如，萬(wàn)豪在飛豬平臺組織了旗下酒店品牌喜來(lái)登與喜茶的跨界活動(dòng)，期間為喜來(lái)登帶來(lái)的酒店日歷房及套餐商品預訂量環(huán)比活動(dòng)前一周翻倍增長(cháng)，其中“Z世代”用戶(hù)占比超50%；新興的“酒店+樂(lè )園”品牌開(kāi)元森泊在飛豬開(kāi)設的旗艦店粉絲數已超35萬(wàn)，今年618期間，品牌的成交額再次破億。截至目前，萬(wàn)豪、希爾頓、雅高、文華東方、萬(wàn)達酒店及度假村等數十個(gè)旅行與生活方式品牌先后在飛豬開(kāi)設官方旗艦店進(jìn)行直營(yíng)，并打通會(huì )員，發(fā)掘新客增長(cháng)和會(huì )員運營(yíng)的機會(huì )。

王睿又以飛豬與萬(wàn)達酒店及度假村在暑期預售滑雪套餐、提前為冬季經(jīng)營(yíng)蓄水舉例。與飛豬合作開(kāi)設官方直營(yíng)的品牌旗艦店并打通會(huì )員后，萬(wàn)達酒店及度假村觀(guān)察到，一部分用戶(hù)在35攝氏度的高溫下，已提前計劃冬天的滑雪旅行。自此，萬(wàn)達酒店及度假村已經(jīng)與飛豬連續3年在暑期上線(xiàn)滑雪套餐。數據顯示，2023年冬季，在飛豬用套餐商品預約入住萬(wàn)達長(cháng)白山的用戶(hù)數同比2022年翻倍增長(cháng)；今年活動(dòng)上線(xiàn)8天成交額超1.8億元，老會(huì )員占比約有一半。

“同一酒店集團內部跨品牌消費也在興起，為酒店運用會(huì )員體系深耕用戶(hù)需求、打下穩固的用戶(hù)基礎，提供了難得的機會(huì )。”王睿認為，酒店品牌聚焦存量會(huì )員價(jià)值，持續創(chuàng )造物超所值的感受，同樣能發(fā)現新的增長(cháng)點(diǎn)。

據王睿介紹，飛豬亦在持續升級平臺產(chǎn)品，提升對客運營(yíng)效率及服務(wù)體驗。例如，早在2021年，飛豬已實(shí)現境內酒店套餐100%在線(xiàn)預約；今年618期間，飛豬推出候補預約和“多間1晚”同時(shí)預約服務(wù)，實(shí)現供需兩側的精細化需求匹配。