暑期前半場(chǎng)，酒店生意不如去年，是當下很多酒店人的真實(shí)體感。

 “原本七、八月份的預期A(yíng)DR可能是500或 600，今年做到450、480也可以。”一位從事酒店品牌加盟的資深從業(yè)者告訴筆者：只要不虧本，這個(gè)暑期先保入住率。

另一位單體酒店業(yè)者，也有著(zhù)類(lèi)似的經(jīng)歷。暑期剛開(kāi)始，他就對旗下酒店實(shí)施成本控制，如精簡(jiǎn)人員、外包財務(wù)管理等，降低支出;同時(shí)考慮以往較少的客戶(hù)群體，像稍低價(jià)的旅行團、旅行社等，保入住率。

在此背景下，審視酒店暑期后半程市場(chǎng)表現，是繼續量?jì)r(jià)齊跌，還是回歸常態(tài)?這一切，都值得我們結合當前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，共同觀(guān)察與期待。

一、消費降級下“卷瘋”的熱門(mén)城市

7月15日，國家統計局公布2024年上半年消費數據。6月，社會(huì )消費品零售總額同比增長(cháng)2%，環(huán)比下降0.12%。上半年，社會(huì )消費品零售總額235969億元，同比增長(cháng)3.7%。去年12月，社會(huì )消費品零售總額增速為7.4%，相較而言，二季度，消費的邊際增速已經(jīng)明顯放緩。

消費降級所帶來(lái)的影響在作為經(jīng)濟晴雨表的酒店行業(yè)感知更甚。今年暑假，一線(xiàn)熱門(mén)旅游城市的部分酒店價(jià)格較同期下降十分嚴重。以海南為例，攜程數據顯示，截至今年7月15日，暑期三亞高星酒店的單均金額花費較去年同期降低24%左右.....可以看出，酒店市場(chǎng)的競爭已經(jīng)愈發(fā)白熱化，“馬太效應”、“零和博弈”特征愈發(fā)顯著(zhù)。

 
柏納酒店(杭州武林門(mén)店)

  于千軍萬(wàn)馬中角逐，總有酒店品牌能夠脫穎而出。比如，旅悅集團旗下中端酒店品牌柏納酒店，其不僅簽約情況取得了優(yōu)異的成績(jì)，而且在服務(wù)品質(zhì)上也贏(yíng)得了廣泛好評。截止目前，柏納酒店簽約門(mén)店正朝著(zhù)2024年100+的目標穩步邁進(jìn)。事實(shí)上，除了柏納酒店，旅悅集團旗下其他品牌——花筑奢、花筑民宿、檀程酒店、般藍酒店、花筑般藍等均取得了良好的暑期業(yè)績(jì)。

二、“柏納酒店”投資模式緣何備受青睞?

任何成功都并非一蹴而就。在筆者看來(lái)，這背后是柏納酒店基于酒店投資的市場(chǎng)痛點(diǎn)，以高性?xún)r(jià)比與高收益，來(lái)為酒店投資者提供全新的價(jià)值體驗。

在投資環(huán)境日益復雜的當下，中端酒店市場(chǎng)面臨著(zhù)雙重挑戰：一是產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)化趨勢加劇，打開(kāi)OTA平臺，以杭州為目的地搜索中端酒店大床房，價(jià)格基本在200-400元之間，客房大小同樣都是在15-25平方米之間浮動(dòng)，鋪設木地板、浴室干濕分離、配有辦公桌和茶包等，相差無(wú)幾;二是投資回報率的不確定性讓投資者憂(yōu)心忡忡，據《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2023年底，酒店連鎖化率從去年的38.75%提升至40.95%，盡管酒店連鎖化率有所提升，但新增投資項目的盈利前景卻愈發(fā)不明朗。

面對這些挑戰，帶著(zhù)問(wèn)題，筆者特別采訪(fǎng)了柏納酒店(杭州武林門(mén)店)的投資人應姿女士及旅悅集團華東大區的高級運營(yíng)經(jīng)理焦陽(yáng)先生，以探尋柏納酒店的的成功之道。

 “在一線(xiàn)城市等熱門(mén)旅游城市，與同商圈同檔次酒店相比，柏納作為非標酒店有更多的差異性。”在柏納酒店(杭州武林門(mén)店)投資人應姿看來(lái)，“行百川，住柏納”是柏納產(chǎn)品最關(guān)鍵的內核。

具體到落地，則是在標準化產(chǎn)品上設置非標產(chǎn)品。例如柏納酒店(杭州武林門(mén)店)內設小酒館，提供健身房、咖啡下午茶等服務(wù)，并對外開(kāi)放營(yíng)業(yè)。

應姿進(jìn)一步向筆者解釋稱(chēng)：柏納酒店和小酒館是雙向賦能的，一方面小酒館作為獨立的營(yíng)業(yè)空間，其獨特的氛圍與品質(zhì)服務(wù)能吸引周邊目標客群，為柏納酒店拓寬了客源渠道。同時(shí)對于入住柏納酒店的賓客而言，小酒館能提供一個(gè)溫馨的休憩港灣和社交場(chǎng)所，這極大地促進(jìn)了小酒館的客流量與營(yíng)業(yè)收入，實(shí)現了雙方互利共贏(yíng)的局面。

柏納酒店(杭州武林門(mén)店)

再如結合當地特色開(kāi)設明檔餐廳，提供如海鮮面、牛肉面、餛飩餃子等放心早餐;在客房的走廊上增加莫奈的油畫(huà)、前臺紙杯上印刷本地風(fēng)景等設計巧思，增加酒店文化藝術(shù)氣息....這些細微之處無(wú)不彰顯著(zhù)柏納酒店的差異化，進(jìn)一步提升了投資人的滿(mǎn)意度。

柏納酒店(杭州武林門(mén)店)

筆者注意到，柏納酒店在打破產(chǎn)品同質(zhì)化的同時(shí)，還以專(zhuān)業(yè)化的線(xiàn)上線(xiàn)下運營(yíng)團隊，搭配廣闊的平臺數據與強大的非標產(chǎn)品運營(yíng)經(jīng)驗，解決了投資人投資回報不穩定的焦慮。

“新店上線(xiàn)，基于不清楚新店情況，區域和店長(cháng)在處理門(mén)店日常收益管理工作時(shí)，很大程度是要依賴(lài)個(gè)人經(jīng)驗。”焦陽(yáng)表示，依賴(lài)個(gè)人經(jīng)驗去管理收益，是一個(gè)不可控的過(guò)程。

為此，旅悅集團所打造的旅悅大數據平臺動(dòng)態(tài)收益系統——金蟾蜍收益系統，基于攜程大數據分析，能夠精確預測地區客流量及市場(chǎng)競爭情況，這在一定程度上解決了店長(cháng)的“經(jīng)驗難題”。

柏納酒店(杭州武林門(mén)店)

同時(shí)，為放大這一優(yōu)勢，柏納酒店不僅為每家酒店安排一名線(xiàn)上收益專(zhuān)家，同時(shí)授權店長(cháng)門(mén)店價(jià)格調控的權限，不需要層層審批，可以對房?jì)r(jià)做出預判，更靈活地響應市場(chǎng)變化、科學(xué)高效地抓住每一次收益機會(huì )。而且還制定了整套完善的精細化運營(yíng)規則及體系，包括線(xiàn)上OTA運營(yíng)標準、線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)運營(yíng)流程與規范(SOP\SOC)等等來(lái)幫助門(mén)店進(jìn)行日常經(jīng)營(yíng)的服務(wù)與管理，以及提升各OTA平臺的檢索排名和訂單轉化率。

焦陽(yáng)表示：“我們會(huì )要求線(xiàn)下的門(mén)店店長(cháng)實(shí)施嚴格線(xiàn)上SOP巡查制度，規定每周至少一次全面檢查，涵蓋安全、服務(wù)、早餐質(zhì)量及客房衛生等關(guān)鍵環(huán)節。此巡查需店長(cháng)即時(shí)在手機端完成，確保高效無(wú)拖延，全面保障門(mén)店運營(yíng)品質(zhì)。

同時(shí)，旅悅書(shū)院每周會(huì )對線(xiàn)上線(xiàn)下運營(yíng)團隊進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓，確保無(wú)論是線(xiàn)上的服務(wù)響應、評論引導、基礎門(mén)店信息觸點(diǎn)的完善，還是線(xiàn)下的待客服務(wù)、客房清潔，安全保障，都能保證消費者在住前住中住后的良好體驗，讓業(yè)主省時(shí)、省心、省力。”

柏納酒店(杭州武林門(mén)店)

但這只是柏納酒店助力投資人收益提升的冰山一角。焦陽(yáng)告訴筆者，旅悅還有專(zhuān)業(yè)的OTA運營(yíng)和收益團隊，來(lái)幫助柏納品牌在攜程系以及酒店渠道獲取最新的政策信息、充足的流量入口以及更多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持。同時(shí)，攜程會(huì )向旅悅加盟店開(kāi)放金字塔充值優(yōu)惠、鉆級綠色通道、攜程官方視頻拍攝等特殊權益。特殊的政策傾斜，也會(huì )最大化提升柏納品牌在攜程的露出比重，為門(mén)店帶來(lái)更大利益。

三、非標中端酒店，未來(lái)如何爭取更多收益？

如果說(shuō)解決酒店產(chǎn)品同質(zhì)化與投資人焦慮的問(wèn)題，是柏納酒店夯實(shí)投資的基本盤(pán)。那么，強大的品牌背書(shū)，則是柏納酒店為增強投資人信心，爭取未來(lái)更多收益的關(guān)鍵。

未來(lái)的商業(yè)市場(chǎng)遵循著(zhù)品牌化、連鎖化的發(fā)展規律，當非標酒店脫離了單兵作戰模式，其考驗的就是集團優(yōu)勢帶來(lái)的品牌勢能。在這一層面，柏納酒店背靠攜程集團快速增?的會(huì )員體系，支撐門(mén)店成長(cháng)。

柏納酒店(杭州武林門(mén)店)

除了實(shí)現在C端消費者的流量沉淀，如何讓消費者感到“物超所值”，實(shí)現多次復購，亦是柏納酒店布局的重點(diǎn)。
  今年暑期，筆者親身體驗柏納酒店(杭州武林門(mén)店)后發(fā)現，其在賓客的每一個(gè)環(huán)節上都展現出了非凡的細致與周到，真正實(shí)現了從“住前”到“住中”，再到“住后”的全鏈條優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。

柏納酒店(杭州武林門(mén)店)

入住前夕，酒店前臺會(huì )貼心地致電客人，確認具體入住時(shí)間;賓客抵達時(shí)，前臺區域提供免費的冷飲供賓客解渴，還有專(zhuān)門(mén)的禮賓人員熱情迎接并引導至客房，并隨后送上新鮮的水果拼盤(pán)，為旅途增添一抹涼爽。而當賓客離店時(shí)，則貼心的準備了具有當地文化特色的伴手禮作為紀念，還附贈詳盡的旅游出行地圖，助力賓客的后續行程。

來(lái)自于柏納酒店多家門(mén)店旅客們的評價(jià)也充分證明了這一點(diǎn)。

此外，焦陽(yáng)還向筆者表示：柏納酒店已推出多個(gè)優(yōu)惠套餐來(lái)回饋客戶(hù)的支持與厚愛(ài)。如酒店盲盒，通過(guò)線(xiàn)上拆盲盒的趣味方式，讓顧客有機會(huì )以?xún)?yōu)惠的價(jià)格體驗到從基礎到高端的不同房型，帶來(lái)全新滿(mǎn)足感。

四、寫(xiě)在最后

當下，談到中端非標酒店，不可避免的行業(yè)共識便是其在近年來(lái)的發(fā)展潛力正在逐步被挖掘釋放，勢頭正猛且在不斷從“藍海”駛入“深海”。這就要求酒店品牌能夠與投資人和消費者的痛點(diǎn)共鳴，在標準化的產(chǎn)品基礎上提供非標的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗，打造具備“新質(zhì)生產(chǎn)力”的酒店產(chǎn)品。

拆解柏納酒店的底層生意邏輯，每一條都能找到映射。這就不難理解，柏納酒店為什么能夠脫穎而出，持續領(lǐng)跑。展望2024后半程，我們有理由相信，柏納酒店將繼續發(fā)揮其優(yōu)勢，持續提升品牌發(fā)展勢能，實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展。