01

“很多開(kāi)業(yè)僅1年的品牌連鎖酒店開(kāi)始偷偷張羅換牌兒了。”

筆者的朋友A君是一位從事酒店品牌加盟的資深從業(yè)者，最近一大批2023年才開(kāi)業(yè)的新酒店，尤其是頭部酒店集團旗下的經(jīng)濟連鎖或中高端酒店業(yè)主，急切找他幫忙為自家酒店換牌。

筆者對此頗為詫異。

酒店行業(yè)向來(lái)以長(cháng)投資回報周期著(zhù)稱(chēng)，一般酒店物業(yè)租賃期10年起步，投資加盟任何一個(gè)酒店品牌至少2-5年的投資回報周期，也就是說(shuō)新酒店賠兩年原本就在酒店業(yè)主心理預期之內，怎么突然有這么多酒店業(yè)主一反常態(tài)，以換牌這種決絕的方式來(lái)另謀出路？

“還不是賠瘋了唄。”

A君向筆者解釋?zhuān)?022年底疫情解封+2023年上半年報復性旅游消費浪潮，讓酒店行業(yè)從上到下賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，白花花的銀子刺激了一大批新玩家扎堆涌入，結果就是酒店供給側爆發(fā)式增長(cháng)。

短短一年，國內酒店保有量就從2022年底的27.9萬(wàn)家增長(cháng)至2023年底的32.3萬(wàn)家，基本恢復至2019年同期水平，成為旅游業(yè)最先恢復到疫前水平的細分領(lǐng)域。
酒店新供給的增加有多夸張？

你隨機在中國任何一個(gè)稍微大一點(diǎn)的城市核心地段酒店中選取一家，會(huì )發(fā)現以這家酒店為圓心，周邊3-5公里內去年以來(lái)至少新開(kāi)三五家新酒店，大多還是頭部酒店集團旗下品牌。

酒店新供給大幅增加，酒店新需求增長(cháng)卻十分乏力。

隨著(zhù)報復性旅游消費浪潮退卻以及大眾對未來(lái)經(jīng)濟預期不樂(lè )觀(guān)，今年以來(lái)消費需求肉眼可見(jiàn)的迅速衰退，這一影響落地到酒店行業(yè)就是低迷的入住率和大跌的房?jì)r(jià)。

今年前兩季度，國內酒店行業(yè)整體房?jì)r(jià)同比下降了3%和8%，每間可售房收益同比下降了9%和12%，整個(gè)酒店行業(yè)哀嚎一片。

這導致一大批在高點(diǎn)入局的新酒店出道即巔峰，入住率開(kāi)業(yè)以來(lái)一路暴跌到慘不忍睹，讓酒店業(yè)主心里破大防的同時(shí)，直接賠了個(gè)底兒掉。

02

筆者疑惑，既然酒店看重長(cháng)期效益，為什么新酒店不犧牲一下房?jì)r(jià)去保入住率？雖然也是賠本賺吆喝，至少還能保住現金流，同時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下流量渠道多折騰一下，將入住率穩一穩，總是能扛一陣子的吧，也不至于著(zhù)急換牌??？

想法是美好的，現實(shí)是殘酷的。

其實(shí)真正壓倒這些新酒店業(yè)主的并非低迷的大經(jīng)濟環(huán)境和疲軟的市場(chǎng)需求，恰恰是他們加盟的酒店品牌所在的頭部酒店集團們。

這兩年開(kāi)業(yè)的新酒店尤其是頭部酒店集團旗下品牌的加盟酒店業(yè)績(jì)低迷不振，很大一部分原因在于其所加盟品牌對于酒店經(jīng)營(yíng)方方面面的“苛刻要求”，這一點(diǎn)在酒店價(jià)格策略和流量策略上有直接體現。

頭部酒店集團往往會(huì )要求所有加盟該品牌的酒店價(jià)格必須保持在某個(gè)基準紅線(xiàn)之上，如此以來(lái)該品牌就能夠死守住某個(gè)價(jià)格區間，從宏觀(guān)層面最大程度確保品牌調性和整體價(jià)格體系的穩定性。

這一做法在讓頭部酒店集團利益最大化的同時(shí)，卻無(wú)可避免的讓一大批加盟酒店承擔了巨額損失。即便同為該品牌加盟酒店，“二八現象”依舊存在。頭部酒店集團的這一控價(jià)行為原則上確保了那批經(jīng)營(yíng)能力最強的加盟酒店以較高的房?jì)r(jià)確保較高入住率，但是對于那些原本實(shí)力就弱的同品牌加盟酒店，尤其是新加盟酒店就非常被動(dòng)了，它們既打不過(guò)周邊同品牌酒店，也爭不過(guò)周邊其他品牌同業(yè)，兩頭受氣，夾縫求存。

此外，頭部酒店集團為了保證自有會(huì )員體系流量的充沛與競爭力，還會(huì )強行要求加盟酒店線(xiàn)上流量主要來(lái)源必須是自有會(huì )員體系，OTA及其他線(xiàn)上及線(xiàn)下流量要控制在一定比例。不久前，某頭部酒店集團就明文規定，各加盟酒店來(lái)自OTA的流量占比不得超過(guò)15%。

如果酒店集團自有會(huì )員體系流量能夠完全滿(mǎn)足加盟酒店倒也罷了，問(wèn)題在于去年至今加盟酒店從自家會(huì )員體系中獲取的流量越來(lái)越少，訂單量急劇萎縮。在這種情況下，酒店集團還一味要求各加盟酒店不得接入外部新線(xiàn)上線(xiàn)下流量，這就讓加盟酒店業(yè)主產(chǎn)生強烈的抵觸情緒。

怎么著(zhù)？！為了品牌的面子，就要餓死真金白銀砸進(jìn)來(lái)的加盟商？！

A君考察過(guò)很多去年開(kāi)業(yè)且經(jīng)營(yíng)不善的頭部酒店集團旗下的新酒店，如果單純從門(mén)店實(shí)際經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，往往只要讓價(jià)格策略稍微靈活一下，線(xiàn)上線(xiàn)下流量來(lái)源更符合門(mén)店實(shí)際一點(diǎn)，這家新酒店的入住率就能夠有顯著(zhù)增長(cháng)。

但是這最后一點(diǎn)僅存的希望，被頭部酒店集團認為是難以接受的背刺行為，導致一批新加盟的酒店業(yè)主對該品牌喪失了最后的信心。

這是導致今年很多新酒店業(yè)主謀求換牌的根本原因。

03

頭部酒店集團與新加盟酒店業(yè)主的這一矛盾中，沒(méi)有絕對的誰(shuí)對誰(shuí)錯，只是雙方各有自己的利益訴求罷了。之所以這一矛盾今年格外凸顯，主要是因為頭部酒店集團與新加盟酒店業(yè)主之間出現“錯位現象”。

近兩年，各大頭部酒店集團出現一個(gè)明顯的發(fā)展趨勢，就是旗下酒店品牌日趨中高端化，即便是最基礎的經(jīng)濟連鎖品牌，也在不斷迭代進(jìn)化中，單房造價(jià)成本為代表的加盟門(mén)檻越來(lái)越高企，很多新入局的酒店業(yè)主發(fā)現，一家普通經(jīng)濟連鎖酒店動(dòng)輒投資規模千萬(wàn)元起步。

酒店業(yè)內一度流傳一個(gè)說(shuō)法，如今投資一家頭部酒店集團旗下經(jīng)濟連鎖酒店品牌，酒店業(yè)主最好不要關(guān)心賺不賺錢(qián)，而是將其看成是一種理財行為更合適。換而言之，酒店投資不知不覺(jué)間已經(jīng)對投資人群和投資收益有了更為嚴苛的要求，這不再是一個(gè)普通人能夠觸及的生意，而是一群富人的理財游戲。

然而，這兩年新入局的一批酒店業(yè)主卻是完全沖著(zhù)賺錢(qián)去的，他們的人物畫(huà)像如下：

自有資金匱乏，依靠借款或者合伙等方式籌集資金投資酒店；本著(zhù)依賴(lài)OTA、品牌會(huì )員體系等線(xiàn)上流量渠道，但實(shí)際運營(yíng)缺少OTA專(zhuān)業(yè)運營(yíng)能力，品牌會(huì )員增量匱乏，丟失線(xiàn)下私域流量來(lái)源拓展；對投資回報周期有著(zhù)極高要求同時(shí)，對酒店經(jīng)營(yíng)希望保持一定自主權。

雖然這批新酒店業(yè)主對品牌連鎖酒店高度認同，但是他們發(fā)現自己越來(lái)越難夠到頭部酒店集團的加盟門(mén)檻，即便費盡心思成功加盟，卻在方方面面出現沖突與不適，也就是出現“錯位現象”。

這與當年電商行業(yè)極為相似。

當京東、天貓開(kāi)始將核心客群瞄準五環(huán)內的中層群體時(shí)，無(wú)論是平臺政策還是流量策略都更傾向于有實(shí)力的大品牌和大商家，小品牌和小商家反而無(wú)形中被平臺淘汰出局，這是一種“品牌溢出效應”。

只不過(guò)換個(gè)視角來(lái)看，正是這些被大平臺“品牌溢出效應”淘汰的小品牌和小商家，卻無(wú)意間踩中了大眾消費分級的風(fēng)口，最終成就了電商領(lǐng)域的新王者——拼多多。
當下酒店行業(yè)“品牌溢出效應”愈發(fā)明顯，這些被頭部酒店集團淘汰的酒店業(yè)主們，反而因為對高性?xún)r(jià)比的極致追求，與當下消費降級后的大眾有了共鳴，這將是酒店行業(yè)一個(gè)巨大的新契機。

04

已經(jīng)有人敏銳嗅到這個(gè)新風(fēng)口。

2023年以來(lái)，一個(gè)名為柏納的中端酒店品牌開(kāi)始在業(yè)內低調發(fā)展加盟業(yè)務(wù)，且對酒店業(yè)主、物業(yè)以及加盟條件的要求非常另類(lèi)：

這個(gè)酒店品牌專(zhuān)門(mén)緊盯被頭部酒店集團“品牌溢出效應”淘汰的加盟酒店和優(yōu)質(zhì)單體酒店；酒店物業(yè)改造主打“非標準化”，主張以最小成本實(shí)現酒店最大程度的翻牌改造；鼓勵各加盟酒店線(xiàn)上線(xiàn)下廣開(kāi)流量來(lái)源；允許各加盟酒店按照所在區域實(shí)際情況靈活調整價(jià)格策略；強調并維護店長(cháng)的個(gè)人決策權，要求“一店一策略”。

柏納的策略總結起來(lái)其實(shí)就一句話(huà)：

怎么賺錢(qián)就怎么來(lái)。

柏納有兩個(gè)運營(yíng)案例讓筆者印象深刻。

一是在頭部酒店集團今年堅持房?jì)r(jià)不主動(dòng)下調的時(shí)候，柏納一季度就明確要求旗下加盟酒店平均房?jì)r(jià)整體下調10%，確保柏納旗下酒店在與周邊其他同檔次品牌酒店競爭時(shí)始終保持價(jià)格優(yōu)勢。

二是在酒店行業(yè)都在強調ALL IN線(xiàn)上流量時(shí)，柏納有一家加盟酒店來(lái)自線(xiàn)下旅行社團客的流量占比一度反超線(xiàn)上，成為該門(mén)店最核心流量來(lái)源。值得注意的是，這些旅行社協(xié)議訂單來(lái)自于門(mén)店總經(jīng)理的拓展。

要知道，這兩個(gè)操作在很多酒店從業(yè)者眼里，與離經(jīng)叛道之舉無(wú)異。

柏納另一個(gè)與頭部酒店集團大相徑庭的策略則是，不但不抵制OTA，反而積極擁抱OTA，甚至以能夠吃透OTA流量為榮。

筆者發(fā)現，柏納加盟酒店在攜程上的兩項關(guān)鍵指標“PSI服務(wù)質(zhì)量分”（即酒店各維度綜合評分，分數越高代表酒店在OTA上越優(yōu)質(zhì)）和“競爭圈排名”（即酒店在三五公里內所有OTA上線(xiàn)酒店中的排名）上的表現都出乎意料的好。

以柏納某家酒店今年5月在攜程上的數據為例，PSI質(zhì)量服務(wù)分5.07，門(mén)店曝光轉化率、下單轉化率和成交轉化率基本是競爭圈其他酒店的2倍以上。

在柏納看來(lái)，對于90%的酒店，OTA是一個(gè)根本無(wú)法回避的核心流量來(lái)源，頭部酒店集團從自身與OTA博弈角度出發(fā)，希望旗下加盟酒店更依賴(lài)自家流量，但還是那句話(huà)，永遠只有20%的酒店能夠在加盟品牌流量支撐下做到在OTA面前腰桿子足夠硬，80%的酒店必須依靠OTA流量續命，這才是赤裸裸的殘酷現實(shí)。

需要提醒的是，柏納選擇ALL IN OTA，還有一個(gè)非?，F實(shí)的因素，那就是柏納隸屬于旅悅集團，后者是攜程投資的一家酒管公司。實(shí)際上，旅悅集團從不避諱自己和攜程之間的密切關(guān)系，甚至將能夠利用“攜程系”身份和資源，幫加盟酒店更好獲取攜程流量當成是一種核心競爭力。

如今，“高投資性?xún)r(jià)比+攜程系背書(shū)”成為柏納在頭部酒店集團“品牌溢出效應”下被淘汰的酒店中打開(kāi)影響力的秘密武器。

截止目前，柏納及相關(guān)品牌已經(jīng)在國內拓展近百家門(mén)店。

05

2024年暑期已然過(guò)去大半，國內酒店行業(yè)的整體表現依然沒(méi)有實(shí)質(zhì)性起色。

A君預測，最快到今年“十一小長(cháng)假”之后，會(huì )出現一波明顯的酒店換牌小高峰，明年下半年一直到后年上半年，或許將迎來(lái)最近五年規模最大的酒店換牌浪潮。

這一潛在趨勢將加速頭部酒店集團的“品牌溢出效應”，同時(shí)在國內酒店行業(yè)日益提升的品牌連鎖化率和下沉市場(chǎng)滲透率下，將共同造就一個(gè)新的龐大酒店業(yè)主群體，進(jìn)而催生一批以追求“高性?xún)r(jià)比”為核心理念的酒店新供給，來(lái)滿(mǎn)足消費降級背景下大眾對于優(yōu)質(zhì)酒店的迫切需求。

隨著(zhù)酒店行業(yè)新供需關(guān)系建立，更多類(lèi)似柏納這樣瞄準“品牌溢出效應”的酒店品牌亦會(huì )聞風(fēng)而動(dòng)，這條賽道競爭強度不可小覷。

頭部酒店集團已然意識到這一變化。

A君向筆者分析，今年各大頭部酒店集團紛紛推出了單房造價(jià)更低的加盟品牌，目的之一就是讓日益高企的加盟門(mén)檻變相降低，從而吸納更多優(yōu)質(zhì)酒店業(yè)主加盟。

頭部酒店集團對于OTA的妥協(xié)也在繼續，雖然明面上強調自有會(huì )員體系的主導性，但私下對于加盟酒店拓展更多OTA流量睜一只眼閉一只眼。

畢竟，如果不能讓加盟酒店吃飽，來(lái)自加盟酒店業(yè)主的反噬將會(huì )非常兇猛，這在以往雙方的博弈中早已印證。

酒店行業(yè)新的大變局悄然開(kāi)啟，未來(lái)誰(shuí)主沉浮，我們拭目以待。