武漢木蘭花鄉旅游度假區，先后被獲得國家4A景區、全國鄉村振興示范點(diǎn)、中國美麗休閑鄉村、全國鄉村旅游重點(diǎn)村、湖北省夜間消費聚集區等榮譽(yù)。項目位于武漢市黃陂區姚家集街道杜堂村，是武漢市最北端，與大悟縣紅安縣接壤,距離黃陂城區40公里，距離武漢市區100公里。

在2017年之前，這里是出了名的貧困村、空心村，村里土地貧瘠、房屋破敗，這里即沒(méi)有大山大水，也沒(méi)有深厚的歷史文化，可以說(shuō)是中國大多數普通農村的一個(gè)縮影?？删褪窃谶@樣的一塊兒土地上，卻誕生了湖北省最熱門(mén)的鄉村旅游度假目的地。公開(kāi)數據顯示，2023年武漢木蘭花鄉旅游度假區共接待游客210萬(wàn)人次，旅游綜合收入2.3億元，全年霸榜抖音熱銷(xiāo)榜和人氣榜。

取得今天這樣的成績(jì)，并非一日之功。景區于2014年開(kāi)始建設，2017年正式對外開(kāi)放，發(fā)展至今共經(jīng)歷了7個(gè)年頭。在這7年里，在葛天才董事長(cháng)的帶領(lǐng)下，景區產(chǎn)品不斷的升級迭代，木蘭花鄉景區共經(jīng)歷了3次大的產(chǎn)品迭代。這3次蛻變，正好見(jiàn)證了中國鄉村旅游的發(fā)展的路徑和模式，這3個(gè)階段都非常具有代表性，接下來(lái)筆者將展開(kāi)介紹一下，供大家借鑒參考。

2013年木蘭花鄉

第一階段（2017年-2018年）——農旅觀(guān)光型產(chǎn)品（1.0版）

2014年，武漢木蘭花鄉旅游集團創(chuàng )始人董事長(cháng)葛天才先生，回到了他的老家杜堂村，參與建設武漢市第一批“美麗鄉村”。對杜堂村及鄰近的崇杰村、柏葉村、北門(mén)村的基礎設施、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境、房屋立面進(jìn)行了建設整治。在完成了這些基礎設施建設之后，面對著(zhù)生養自己的這片土地和家鄉父老，葛天才先生憑著(zhù)回報家鄉情懷和熱血，不顧家人的反對，又投資3.8億開(kāi)始建設木蘭花鄉景區1.0版。

2014年改造前的杜堂村

大家都知道發(fā)展建設鄉村旅游，從0-1過(guò)程中最難的就是土地流轉、房屋搬遷、農民安置等問(wèn)題。這里面牽扯的問(wèn)題和矛盾非常多，如何平衡好景區發(fā)展和村集體及村民之間的利益至關(guān)重要。在這里我們不得不佩服葛天才董事長(cháng)的格局和智慧。他在實(shí)踐中摸索創(chuàng )新出了一套鄉村旅游發(fā)展模式——“杜堂模式”。所謂“杜堂模式”，其核心思想就是把村民、村集體、企業(yè)三方的利益有效的統一起來(lái)，讓村民和村集體充分參與景區的發(fā)展和建設，共享景區發(fā)展的紅利，真正的帶動(dòng)村民致富。“杜堂模式”得到了黨和政府及社會(huì )各界的高度贊揚和認可，每年都有很多來(lái)自全國各地的政府和企業(yè)考察團來(lái)景區考察交流。“杜堂模式”在發(fā)展鄉村旅游產(chǎn)業(yè)上非常具有代表性，可以復制推廣至全國，這里面有很多要素，今天就不展開(kāi)講了，感興趣的朋友我以后再跟大家分享。

解決完農業(yè)、農村、農民的問(wèn)題，接下來(lái)就該解決旅游產(chǎn)品的問(wèn)題。與大多數轉行做旅游的企業(yè)一樣，都是門(mén)外漢，摸著(zhù)石頭過(guò)河。當時(shí)全國各地非常流行“花海”，于是葛天才就以“花海”為核心吸引物打造景區。又因黃陂區正在打造“花木蘭文化IP”城市品牌，故景區命名“木蘭花鄉”。經(jīng)過(guò)3年的建設，2017年“木蘭花鄉1.0”的產(chǎn)品誕生了。景區當時(shí)緊緊圍繞“花海之鄉”來(lái)打造產(chǎn)品，建設了大量的園林綠化工程，在1500多畝的園區內，移摘種植了各種各樣的花卉和名貴樹(shù)木。其中各種花卉達60多種，一年四季12個(gè)月，月月有花開(kāi)。同時(shí)在小山林里建設了一個(gè)“鳥(niǎo)語(yǔ)林”，引入了很多鳥(niǎo)類(lèi)。再加上1個(gè)四星級酒店和10間鄉村民宿，就這樣第一代產(chǎn)品就基本成型了。2018年，景區陸續又建設推出了“木蘭博物館”、婚紗攝影基地、卡丁車(chē)、射擊、游船等一些輕休閑娛樂(lè )的產(chǎn)品。

這時(shí)候的產(chǎn)品就是木蘭花鄉1.0版本的產(chǎn)品，以鳥(niǎo)語(yǔ)花鄉、鄉村田園為核心吸引物的農旅觀(guān)光型產(chǎn)品。這時(shí)候的產(chǎn)品相對單一，市場(chǎng)半徑僅輻射周邊100公里左右，游客停留時(shí)間4個(gè)小時(shí)，景區的吸引力不足，且游客重游率極低。

2017年木蘭花鄉開(kāi)業(yè)第一年

第二階段（2019年-2021年）——鄉村微度假產(chǎn)品（2.0版）

經(jīng)過(guò)了兩年的發(fā)展和探索，再加上突如其來(lái)的一場(chǎng)疫情的催化，景區開(kāi)始全面從觀(guān)光游向微度假轉型。從旅游六要素“吃住行游購娛”全方面的升級旅游產(chǎn)品。“吃”——除自營(yíng)餐廳外，招商引入特色小吃、鄉村農家樂(lè )、共享廚房、燒烤基地；“住”——新增含100間客房的商旅酒店、二期民宿開(kāi)發(fā)建設、草坪露營(yíng)基地；“行”——建設補充生態(tài)停車(chē)場(chǎng)、充電樁等配套設施；“游”——完善景區交通系統、新增3公里遮陽(yáng)連廊；“購”——引入文創(chuàng )、土特產(chǎn)等旅游商品，新增共享菜地、蔬菜采摘；“娛”——建設大型機動(dòng)游樂(lè )園，涵蓋近50種游樂(lè )項目。

經(jīng)過(guò)3年不斷的建設升級，加之疫情期間城市周邊微度假產(chǎn)品的興起，木蘭花鄉2.0版鄉村微度假產(chǎn)品也逐漸成型。這個(gè)階段的花鄉，旅游產(chǎn)品已經(jīng)得到了極大的豐富，景區的競爭力得以進(jìn)一步的提升。相較于1.0版的觀(guān)光游產(chǎn)品，2.0版的微度假產(chǎn)品，旅游市場(chǎng)半徑可以觸達至200公里；旅游客群從中老年客群為主過(guò)渡到親子家庭為主；游客停留時(shí)間隨著(zhù)內容的豐富也提升至6-8小時(shí)；游客的體驗度顯著(zhù)提升，重游率提高；

2021年木蘭花鄉

木蘭花鄉游樂(lè )場(chǎng)

木蘭花鄉親子水樂(lè )園

第三階段（2022年-2023年）——“白+黑”農文商旅綜合型旅游度假區（3.0版）

在第二個(gè)階段的發(fā)展中，景區的旅游產(chǎn)品得到了極大的豐富，但是景區的旅游產(chǎn)品供給基本上都是圍繞著(zhù)白天的，夜間的產(chǎn)品很少。所以早在2019年，董事長(cháng)葛天才已經(jīng)開(kāi)始謀劃夜游產(chǎn)品。但是由于突如其來(lái)的疫情，讓原本計劃推出的“木蘭老家”夜游項目一再延期。直到2022年底，疫情放開(kāi)后，景區管理層經(jīng)過(guò)考察調研，決定于“錦上添花文旅集團”合作，把之前的“木蘭老家”升級成為更有競爭力的“木蘭不夜城”夜游文商旅產(chǎn)品。因謀劃已久，所以決策迅速，從謀劃到“木蘭不夜城開(kāi)業(yè)”僅用了45天。2023年春節前夕木蘭不夜城一期開(kāi)業(yè)，成為華中地區疫情后的第一個(gè)夜游項目，瞬間引爆武漢。

“木蘭不夜城區別于全國各地其他的不夜城產(chǎn)品：1、區位上：木蘭不夜城在鄉村遠離城市，并不是城市文商旅產(chǎn)品；2、盈利模式上：木蘭不夜城是全國唯一一個(gè)收門(mén)票的不夜城，票價(jià)80元。3、產(chǎn)業(yè)結構上：木蘭不夜城僅占地50畝，是占地1500畝的木蘭花鄉景區內的一個(gè)夜游產(chǎn)品，依托木蘭花鄉農文旅景區，形成“白+黑”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。4、文化主題上：聚焦超級IP花木蘭，圍繞《木蘭辭》展開(kāi)主題場(chǎng)景和文化演藝，區別大部分不夜城文化定位寬泛模糊。

2023年春節木蘭不夜城開(kāi)業(yè)

伴隨著(zhù)疫情的結束和木蘭不夜城的開(kāi)業(yè)，木蘭花鄉正式完成了“白+黑”的產(chǎn)品閉環(huán)，升級成為農文商旅綜合型旅游度假區。相較于2019年90多萬(wàn)的游客量，2023年接待游客210萬(wàn)，實(shí)現旅游綜合收入2.3億元。相較于2.0版的微度假產(chǎn)品，3.0版的綜合型旅游度假產(chǎn)品，旅游市場(chǎng)半徑可以觸達至500公里；旅游客群覆蓋至全齡層；游客停留時(shí)間超24小時(shí)；二銷(xiāo)占比提高至60%以上；游客重游率進(jìn)一步提高；

上述三個(gè)階段，基本上能反映出國內大部分農文旅項目的產(chǎn)品模型，目前前兩種農文旅景區較多，現在能完成“白+黑”的綜合型農文旅項目寥寥無(wú)幾。大家也可以從木蘭花鄉這個(gè)案例中看出，做好農文旅項目是非常不容易的，尤其是沒(méi)有任何自然資源和人文資源依托的純人造項目。這就是文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性，需要不斷的創(chuàng )新和迭代產(chǎn)品，才能保證文旅項目的長(cháng)紅。

如今木蘭花鄉正在升級迭代4.0產(chǎn)品，在3.0的基礎上，進(jìn)一步完善白天+夜間的雙產(chǎn)品體系，同時(shí)對現有的產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級，最終實(shí)現“全業(yè)態(tài)”“全季節”“全時(shí)段”“全齡層”“高質(zhì)量”的綜合型旅游度假區。在3.0的基礎上，目前又迭代完成的產(chǎn)品有：智慧農業(yè)空中草莓采摘園；熱帶雨林植物園；木蘭動(dòng)物王國；親子水樂(lè )園；成人水樂(lè )園；泥沙親子部落；野奢露營(yíng)基地；球幕飛行影院等。這里打個(gè)小廣告，景區核心地段30畝建設用地，已探明有溫泉資源，現面向社會(huì )各界招商合作，共同開(kāi)發(fā)溫泉度假康養項目，有興趣的朋友可以私信筆者。

2014年已開(kāi)業(yè)的業(yè)態(tài)

木蘭花鄉團隊通過(guò)十年的探索實(shí)踐，已經(jīng)總結出了一套發(fā)展農文商康旅項目的方法論，我們也將在2024年將這套方法復制出去，拓展更多的項目，帶動(dòng)更多的鄉村旅游。