上海2024年1月2日 /美通社/ -- 現如今，消費不止是簡(jiǎn)單的購買(mǎi)商品，更是購買(mǎi)體驗。

對于住宿產(chǎn)品而言，消費者更希望酒店能夠在住宿需求之外，為其提供多元化的生活體驗。緊跟消費需求，酒店品牌也越來(lái)越注重用戶(hù)體驗，希冀通過(guò)提供各類(lèi)生活方式場(chǎng)景，為用戶(hù)提供多元的生活方式體驗，來(lái)匹配乃至引領(lǐng)其生活服務(wù)類(lèi)需求。

酒店業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，同時(shí)新消費時(shí)代來(lái)臨，面對消費者多樣的消費需求，如何打破同質(zhì)化，進(jìn)一步創(chuàng )新，成了酒店業(yè)共同思考的話(huà)題。首旅如家酒店集團進(jìn)行用戶(hù)價(jià)值升級，推出"本地生活"服務(wù)為會(huì )員挖掘酒店3 公里內的當地亮點(diǎn)以觸達消費者，為其構建更深層次的美好生活生態(tài)圈，從而提高會(huì )員的忠誠度，實(shí)現酒店的可持續發(fā)展。在機遇與挑戰并存的市場(chǎng)下，首旅如家的創(chuàng )新舉措有望成為實(shí)現"酒店+"價(jià)值最大化的發(fā)展道路。

Part One酒店，正在注入更多"生活方式"活水

"現在商業(yè)模式的競爭正在發(fā)生變化，正逐漸從純粹經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)轉化，而會(huì )員就是我們最忠誠的用戶(hù)。"首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅表示，"過(guò)去（行業(yè)）將經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品作為核心競爭力。比如客房是酒店的核心業(yè)務(wù)，酒店的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)都是圍繞它來(lái)展開(kāi)?，F在我們更著(zhù)力于經(jīng)營(yíng)用戶(hù)（會(huì )員），通過(guò)生活體驗類(lèi)內容來(lái)增加酒店與用戶(hù)之間的互動(dòng)頻次，例如脫口秀、讀書(shū)會(huì )、電競比賽等生活方式活動(dòng)。讓酒店充分發(fā)揮社群聯(lián)結功能，進(jìn)而為未來(lái)更多的商業(yè)機會(huì )創(chuàng )造可能。"

注重用戶(hù)體驗，構建"酒店+"新業(yè)態(tài)，開(kāi)辟多種生活方式場(chǎng)景已經(jīng)成為酒店業(yè)確定性的商業(yè)機會(huì )。

以首旅如家酒店集團為例，作為國內的頭部酒店集團，在感知到消費市場(chǎng)新變化的同時(shí)已經(jīng)率先開(kāi)始進(jìn)行創(chuàng )新嘗試。從"如咖啡"的誕生，到電競酒店的加碼，再到"如家這碗面"的上新，以及在全國范圍內的酒店圍繞"本城、本地、本店"特色落地了上千場(chǎng)以"本地生活"為頭部概念的會(huì )員免費活動(dòng)，其實(shí)就是首旅如家有意識地在為酒店注入"生活方式"活水，不斷提高酒店與客群鏈接的頻次。

首旅如家酒店集團本地生活項目負責人王明輝表示，截至今年11月底，首旅如家圍繞"本地生活"概念推出的會(huì )員免費活動(dòng)已經(jīng)在全國16個(gè)城市成功舉辦超1200場(chǎng)，累計吸引超2.5萬(wàn)名如LIFE俱樂(lè )部會(huì )員到線(xiàn)下參與。據統計，成功落地活動(dòng)的酒店包含中高端品牌逸扉酒店、建國鉑萃酒店、璞隱酒店、和頤至尚酒店和扉縵酒店等，還有中端品牌如家精選酒店和如家商旅酒店，以及城市周邊度假綜合體如家小鎮等。

在存量競爭的大環(huán)境下，用戶(hù)價(jià)值正在成為酒店集團新的重心。孫堅判斷，當休閑旅游以所謂的在地化、本地化特色為驅動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)就會(huì )慢慢發(fā)生轉變，酒店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)也要對應升級。需求和商業(yè)環(huán)境的轉變讓酒店不再僅僅滿(mǎn)足單一住宿的功能，轉而向生活服務(wù)場(chǎng)景轉變。

在繼續高質(zhì)量滿(mǎn)足用戶(hù)住宿需求的基礎上，首旅如家也開(kāi)始向生活方式場(chǎng)景打造與用戶(hù)體驗的價(jià)值創(chuàng )新方向探索。今年4月，首旅如家完成了旗下會(huì )員體系——如LIFE俱樂(lè )部的煥新升級，借助"如愿豆"全面打通了會(huì )員酒店住宿、生態(tài)消費和互動(dòng)社交場(chǎng)景，在提高會(huì )員互動(dòng)頻次，增加會(huì )員黏性和忠誠度的同時(shí)，全方位提升會(huì )員價(jià)值權益感知。

Part Two 開(kāi)啟酒店周邊3公里"本地生活"

隨著(zhù)時(shí)代潮流的變遷和生活方式的沉淀，我們正在迎來(lái)一個(gè)旅行多元化的新時(shí)代。人們談?wù)撀眯幸呀?jīng)不僅僅是看向遠方，而是變成一場(chǎng)演唱會(huì )、一個(gè)展覽、一道美食的體驗。人們不僅希望通過(guò)旅行來(lái)獲得更廣闊的人生經(jīng)驗，也希望在旅途中收獲對多樣生活的豐富感知，找到同頻生活方式的共鳴或不同生活方式的分享。而酒店作為旅途的核心節點(diǎn)，有足夠的時(shí)間與空間促成這些生活體驗與社交需求的實(shí)現，從而為用戶(hù)提供住宿功能以外的生活方式價(jià)值。

尋找所在地的特色文化，探秘小眾不尋常的美，在非傳統旅游城市尋找新花樣已成為當下新的生活方式——在旅途中、或在居住地發(fā)掘"本地生活"的樂(lè )趣。

在消費理念的升級和快節奏的生活方式下，"本地生活"服務(wù)逐漸成為一個(gè)剛性需求的銷(xiāo)售市場(chǎng)。根據艾瑞咨詢(xún)數據，2020年中國本地生活市場(chǎng)規模為19.5億元，到2025年預計增長(cháng)到35.3萬(wàn)億元?，F如今人們購物消費的情緒價(jià)值正在放大，為人們日常生活提供各類(lèi)服務(wù)活動(dòng)的"本地生活"主張重回線(xiàn)下體驗，打開(kāi)生活范圍圈，正中消費者下懷。他們希望通過(guò)"本地生活"服務(wù)平臺，發(fā)現更多有趣、有質(zhì)、有心的產(chǎn)品，并能夠與其他用戶(hù)分享交流產(chǎn)生社會(huì )互動(dòng)。有新的需求就會(huì )拓展出新的市場(chǎng)，"本地生活"市場(chǎng)正煥發(fā)生機。

美團、抖音、快手……各大OTA平臺紛紛發(fā)力這個(gè)萬(wàn)億大市場(chǎng)，用線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，獲得實(shí)體經(jīng)濟。抖音主打"短視頻+直播"的方式，疊加平臺中心化流量，為商家引流用戶(hù)到店消費；京東則以"京東到家""小時(shí)購"等即時(shí)零售和到家業(yè)務(wù)布局本地生活；阿里在進(jìn)行內部組織架構拆分后，選擇將本地生活業(yè)務(wù)獨立運營(yíng)，將口碑并入高德地圖，通過(guò)地圖搜索功能形成以本地生活業(yè)務(wù)為核心的消費閉環(huán)。盡管各平臺在本地生活賽道競爭不斷，但自美團與快手聯(lián)通，抖音與餓了么攜手后，不難發(fā)現，各平臺正通過(guò)合作的方式，補足各自短板，在存量競爭下完善本地生活業(yè)務(wù)。

本地生活的賽道，不止各大OTA平臺的競奪，酒店集團也尋覓到了其中的機會(huì )。正因消費趨勢決定了酒店的商業(yè)走勢，首旅如家以酒店為圓心，構建"酒店+本地生活"的創(chuàng )新業(yè)態(tài)，為用戶(hù)挖掘酒店3公里以?xún)鹊谋镜亓咙c(diǎn)，通過(guò)旗下會(huì )員俱樂(lè )部——如LIFE俱樂(lè )部搭建一個(gè)互動(dòng)交流的平臺，在"本地生活"的頭部概念下，推出各類(lèi)會(huì )員免費活動(dòng)，以提高酒店公區的空間利用率和會(huì )員與酒店的互動(dòng)頻次。

首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅認為，"本地化是關(guān)鍵，社區意識也很重要。酒店3公里的生活圈內有什么，發(fā)生著(zhù)什么，是人們想知道的。讓他們發(fā)現一些當下的、有活力的事物，并感覺(jué)到他們自己正參與其中，從而產(chǎn)生一種有意義的依賴(lài)感。"因此，首旅如家推出的本地生活活動(dòng)，與當地人文和社區進(jìn)行有機結合，圍繞新一代消費群體興趣愛(ài)好、潮流熱點(diǎn)開(kāi)展了40多種覆蓋休閑娛樂(lè )、文化藝術(shù)、生活品鑒的多元化創(chuàng )新活動(dòng)。只要成為如LIFE俱樂(lè )部的會(huì )員，便可免費參與。

/休閑娛樂(lè )類(lèi)

通過(guò)與王者榮耀、帆書(shū)（原樊登讀書(shū)）、即興俱樂(lè )部、上海國際喜劇節的合作，首旅如家"本地生活"為會(huì )員提供了脫口秀、即興喜劇秀、桌游、電競游戲、手作沙龍、觀(guān)影等豐富、個(gè)性的活動(dòng)。

在上海，首旅如家聯(lián)合上海國際喜劇節在如家精選酒店（金陵?yáng)|路店）小劇場(chǎng)舉辦即興劇演出秀，利用幽默詼諧的喜劇元素營(yíng)造輕松愉悅的氛圍，不僅吸引了當地對脫口秀、喜劇感興趣的會(huì )員用戶(hù)和住店客人，還讓周邊的居民乘興而來(lái)。此外，會(huì )員還能在如家商旅酒店（北外灘店）看脫口秀開(kāi)放麥，在和頤至尊酒店（徐匯區店）聽(tīng)開(kāi)心麻花即興者聯(lián)盟演員討論"擺爛反卷"的社會(huì )現象。

/文化藝術(shù)類(lèi)

文化藝術(shù)作為人類(lèi)社會(huì )發(fā)展的重要組成部分，不僅可以陶冶情操，還可以在活動(dòng)過(guò)程中感知歷史文明的深厚底蘊。首旅如家與國子文脈、頭馬Toastmaster演講、喜馬拉雅等攜手共創(chuàng )了國學(xué)沙龍、讀書(shū)會(huì )、英語(yǔ)角、即興演講、戲劇療愈、心靈沙龍等文化藝術(shù)活動(dòng)，480+場(chǎng)次的活動(dòng)吸引了超8000名會(huì )員到線(xiàn)下參與。

/生活品鑒類(lèi)

今年以來(lái)，首旅如家在旗下酒店還落地了多場(chǎng)美食品鑒、紅酒品鑒、健康輕食沙龍等活動(dòng)。當上海建國鉑萃酒店靜奢雅致的"本店"藝術(shù)風(fēng)格與優(yōu)雅、醇香的葡萄酒結合，會(huì )員用戶(hù)可以盡情暢游在西班牙酒莊的浪漫之中，靜享高雅休閑的生活體驗。

Part Three  本地生活，頭部酒店集團增長(cháng)新引擎

中國酒店消費市場(chǎng)已然發(fā)生改變，以"Z世代"為主的新消費人群正成為市場(chǎng)的消費主體，面對他們更高品質(zhì)、多元化的需求，"本地生活"的無(wú)限可能正在為頭部酒店集團提供新的增長(cháng)動(dòng)力。

/增加空間坪效

"坪效"通常是酒店投資人關(guān)注的重要指標，然而在傳統理念下，酒店最大利用化的便是"客房"空間，其余配套性空間大都成為了低頻區域。首旅如家推出的"本地生活"服務(wù)便通過(guò)場(chǎng)景化的打造，長(cháng)期固定的活動(dòng)頻次，降低了酒店空間的閑置率，激發(fā)了酒店公共空間的活力，增加空間坪效。

/提高會(huì )員互動(dòng)頻次

會(huì )員是酒店業(yè)務(wù)長(cháng)期發(fā)展的重要來(lái)源。一直以來(lái)，酒店集團紛紛建立自己的會(huì )員體系，旨在培養會(huì )員的忠誠度，希望能提高復購行為為酒店帶來(lái)穩定的收益。會(huì )員的情感歸屬在首旅如家集團的會(huì )員體系發(fā)展中也一直是重點(diǎn)所在。

"本地生活"所開(kāi)展的免費會(huì )員活動(dòng)，將咖啡課、旗袍沙龍、品鑒會(huì )、潮玩電競等各種生活業(yè)態(tài)帶入到酒店空間中，通過(guò)搭建"酒店+"的生活場(chǎng)景，為會(huì )員提供了更多住宿以外的生活內容。豐富的本地生活內容提高了會(huì )員的參與度，讓會(huì )員與酒店的互動(dòng)實(shí)現了從低頻到高頻的轉變。

截至2023年11月30日，如LIFE俱樂(lè )部會(huì )員總數突破 1.5 億，2023年會(huì )員人數新增超1200萬(wàn)，同比上漲260%。

/提供差異化"生態(tài)圈"

秉持"本城、本地、本店"的三本主義，首旅如家本地生活服務(wù)通過(guò)挖掘當地的文化特色、風(fēng)土人情、歷史故事，為會(huì )員用戶(hù)竭力打造獨具特色、豐富多元的"生態(tài)圈"，希冀會(huì )員能夠通過(guò)特色活動(dòng)感受到本地的文化傳承和地域特色，并在豐富有趣的互動(dòng)活動(dòng)中，建立具有歸屬感的圈子文化，最終形成社群與社群的聯(lián)結。