乍看之下，比價(jià)網(wǎng)站是資本主義的優(yōu)勢發(fā)揮到極致的例子。精明的消費者可以用這些網(wǎng)站找到最劃算的保險、電力或按揭產(chǎn)品。供應這些產(chǎn)品的公司惟恐客源流失，時(shí)刻感到需要提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品。但最近的理論及實(shí)例顯示，現實(shí)情況更為復雜：比價(jià)網(wǎng)站既促進(jìn)競爭，又限制競爭。

1971年，美國經(jīng)濟學(xué)家彼得·戴蒙德（Peter Diamond）指出，即便是很小的“搜索成本”也會(huì )嚴重削弱價(jià)格競爭，比如走到街的那一頭看看另一家店的價(jià)格。而在一些行業(yè)，顧客貨比三家和更換供應商要比這麻煩得多，其中的企業(yè)由此可以開(kāi)出天價(jià)，盡享高額利潤。過(guò)去，這一問(wèn)題在保險市場(chǎng)尤為嚴重。許多消費者在發(fā)現保險快到期時(shí)都會(huì )和原來(lái)的保險公司續保。比較各家保險商的產(chǎn)品是件麻煩事，加上顧客希望保障不中斷，競爭因而被抑制。這使得保險公司可以對現有顧客加價(jià)。

如今情況大為不同了。自從有了比價(jià)網(wǎng)站，貨比三家之后更換保險公司也就是幾分鐘的事。英國汽車(chē)保險業(yè)約四分之一的銷(xiāo)售及超過(guò)一半的新增業(yè)務(wù)經(jīng)由這些比價(jià)網(wǎng)站達成。這導致了激烈的價(jià)格競爭，使得利潤大減。2011年，咨詢(xún)公司韜?；輴偅═owers Watson）在題為“我們?yōu)楹尾毁嶅X(qián)”的簡(jiǎn)報中指出，隨著(zhù)比價(jià)網(wǎng)站在英國蔚然成風(fēng)，“不必要”的價(jià)格競爭令保險公司每年損失10億英鎊（15億美元）。

舉例來(lái)說(shuō)，假設部分消費者只忠于某一個(gè)比價(jià)網(wǎng)站而不用任何其他同類(lèi)網(wǎng)站來(lái)比較價(jià)格。這家幸運的網(wǎng)站就可以調高其轉介費用，深知保險公司為搶得由其壟斷的客戶(hù)資源，必定愿意支付高價(jià)。這部分增加的費用會(huì )以更高保費的形式轉嫁給消費者。結果，消費者因為忠誠而支付了高價(jià)——就和比價(jià)網(wǎng)站出現之前的情況一樣。羅內因認為，唯有消費者不怕麻煩，愿意到每個(gè)比價(jià)網(wǎng)站上遍尋一番，才能徹底避免這個(gè)問(wèn)題。

這些擔憂(yōu)不僅僅是理論上的。2014年，英國的競爭監管機構發(fā)現，一些比價(jià)網(wǎng)站與零售商簽訂合約，禁止他們在別家網(wǎng)站上提供更低的價(jià)格。這就減少了對手網(wǎng)站降低轉介費用的動(dòng)力，因為其網(wǎng)站上的產(chǎn)品價(jià)格不能降低（而降價(jià)才能幫助其爭取市場(chǎng)份額）。這些合約使得不同網(wǎng)站上的價(jià)格相近，因而也削弱了消費者瀏覽多個(gè)網(wǎng)站的意愿，從而讓比價(jià)網(wǎng)站更能夠留住現有用戶(hù)。

下調傭金的意愿減少，則降低成本的動(dòng)力也減退。這也許能解釋為什么比價(jià)網(wǎng)站會(huì )如此花大錢(qián)做廣告，有時(shí)還向用戶(hù)贈送禮品。哈佛商學(xué)院的本·埃德曼（Ben Edelman）和新加坡國立大學(xué)的朱利安·賴(lài)特（Julian Wright）最近合撰的一篇論文指出，當一家比價(jià)網(wǎng)站知道商家通過(guò)它提供的價(jià)格永遠是最低的，它就會(huì )在吸引顧客上加大投入，因為它篤定商家——最終是消費者——會(huì )擔負起這一成本。

比了再比

如何確保比價(jià)市場(chǎng)的競爭性？如果讓消費者查看多家網(wǎng)站，實(shí)在有悖使用這些網(wǎng)站設立的初衷。一個(gè)解決方法是只要一個(gè)比價(jià)網(wǎng)站，但把它當作公共機構來(lái)監管，或者由政府直接運作，就像奧巴馬醫改實(shí)施后，醫療保險比價(jià)網(wǎng)站如今由美國政府運作一樣。

但要打造優(yōu)質(zhì)的搜索及比價(jià)網(wǎng)站實(shí)屬不易，政府不太可能勝任。奧巴馬醫改下的比價(jià)網(wǎng)站推出后問(wèn)題層出不窮。英國競爭及市場(chǎng)管理局（Britain’s Competition and Markets Authority）的托尼·寇松-普萊斯（Tony Curzon-Price）認為，還不如干脆承認，消費者終須自己作一番比較以“確保系統誠信”。

對比價(jià)網(wǎng)站作比較的網(wǎng)站會(huì )有幫助，但顯而易見(jiàn)，它們也會(huì )發(fā)生同樣的問(wèn)題。任何擁有死忠用戶(hù)的公司，無(wú)論是比價(jià)網(wǎng)站、搜索引擎還是社交媒體平臺，都可以向尋求其用戶(hù)資源的商家開(kāi)出高價(jià)。盡管有所創(chuàng )新，互聯(lián)網(wǎng)中間商其實(shí)和超市并無(wú)不同，都是把眾多產(chǎn)品放到同一地點(diǎn)讓人們比較，幫助他們挑選購物。購物者從不會(huì )指望自己要買(mǎi)的所有物品都以最低價(jià)出現在同一家店里。同樣道理，他們也不該相信在任何比價(jià)網(wǎng)站上會(huì )有這般好事。