盛夏的西班牙馬德里，地中海的微風(fēng)拂過(guò)，獨具歐洲傳統風(fēng)格的古老建筑群落，散發(fā)出熱情活潑的醇厚魅力。當地時(shí)間7月3日，作為中西文化和旅游年框架下的重要項目——“世界旅游聯(lián)盟•中西旅游對話(huà)”在這里隆重舉辦，來(lái)自中西旅游業(yè)界的嘉賓共聚一堂，共話(huà)中西旅游合作，共敘中歐傳統友誼，積極為全球旅游業(yè)復蘇振興和可持續發(fā)展建言獻策。

共贏(yíng)復蘇振興大勢，共創(chuàng )合作美好愿景

搶抓中歐旅游市場(chǎng)新機遇

涓涓流水，不因石而阻；真摯情誼，不因遠而疏。當前，全球旅游業(yè)處在加快復蘇振興的關(guān)鍵歷史時(shí)期，也面臨更加復雜多變的國際發(fā)展環(huán)境。今年適逢中國和西班牙建交50周年，以此為契機舉辦中西文化和旅游年是中西兩國元首達成的重要共識。與會(huì )嘉賓對中西旅游市場(chǎng)恢復情況表示樂(lè )觀(guān)，并對中西持續深化雙向旅游交流與合作充滿(mǎn)期待。

西班牙國家旅游局秘書(shū)長(cháng) 伊莎貝爾·馬丁

“中國游客的到來(lái)，有助于推動(dòng)西班牙社會(huì )、經(jīng)濟和環(huán)境等各個(gè)領(lǐng)域可持續發(fā)展。”西班牙國家旅游局秘書(shū)長(cháng)伊莎貝爾·馬丁表達了對中國游客到訪(fǎng)的熱切期待。她說(shuō)，中國是世界第一大游客輸出國，是重要的新興市場(chǎng)。根據Global Blue的一項研究，疫情爆發(fā)前，中國游客在西班牙的復游率為38%，比歐洲平均水平高出10%。根據旅游運營(yíng)商的數據，西班牙是歐洲第四大自由行游客的旅游目的地，占比達到18.8%。

歐洲旅游委員會(huì )執行主席、世界旅游聯(lián)盟副主席 愛(ài)德華多·桑坦德

不僅是西班牙，旅游合作一直是中歐雙邊人文交流最活躍的領(lǐng)域之一。中國文化和旅游部數據顯示，2019年，歐洲在中國出境游洲際目的地結構占比中高居第二位，在中國入境外國游客人數中占比達13.2%，同樣穩居第二位。歐洲旅游委員會(huì )執行主席、世界旅游聯(lián)盟副主席愛(ài)德華多·桑坦德說(shuō)，中國市場(chǎng)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，對作為旅游目的地的歐洲來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。中歐互為重要的客源市場(chǎng)和旅游目的地，雙方開(kāi)展旅游合作的潛力巨大。歐方高度重視中國市場(chǎng)，期待今年游客數量可以回升至疫情前水平的42%。

西班牙旅游國務(wù)秘書(shū) 羅薩娜·莫里略·羅德里格斯

中歐旅游合作的美好愿景，得益于全球旅游市場(chǎng)復蘇振興的積極態(tài)勢。“經(jīng)過(guò)三年疫情造成的‘壓抑期’，今天的西班牙旅游業(yè)界對盡快全面恢復中西旅游合作的愿望十分強烈。”西班牙旅游國務(wù)秘書(shū)羅薩娜·莫里略·羅德里格斯說(shuō)，西班牙高度重視中國在全球旅游業(yè)中的重要地位，對中西旅游合作的未來(lái)充滿(mǎn)信心。中國游客對探索異國文化興趣濃烈，喜歡美食、注重環(huán)保、主客共享等特質(zhì)高度符合西方預期，西班牙有信心在未來(lái)接待更多的中國游客。

攜程集團首席執行官 孫潔

春江水暖鴨先知。全球旅游市場(chǎng)之變，企業(yè)感受最為直接。作為全球最大的國際旅游企業(yè)之一，攜程集團首席執行官孫潔說(shuō)，“在疫情恢復過(guò)程中，旅游業(yè)展現出了強大的韌性”。攜程與世界旅游業(yè)理事會(huì )聯(lián)合預測，未來(lái)全球旅游業(yè)有望以每年5.8%的速度增長(cháng)，遠超全球GDP2.7%的預期增速。到2032年，旅游業(yè)增長(cháng)會(huì )轉化為1.26億個(gè)新工作崗位。中國出境游市場(chǎng)將表現出持續回暖、加速復蘇的走勢，有利于重振全球旅游市場(chǎng)，為世界經(jīng)濟發(fā)展注入信心和動(dòng)力。

西班牙機場(chǎng)運營(yíng)和網(wǎng)絡(luò )部主任 拉斐爾·費爾南德斯

西班牙機場(chǎng)運營(yíng)和網(wǎng)絡(luò )部主任拉斐爾·費爾南德斯表達了同樣的感受。按客流量計算，西班牙機場(chǎng)和空中航行公司（AENA）是世界上最大的機場(chǎng)運營(yíng)商之一，目前在西班牙經(jīng)營(yíng)46個(gè)機場(chǎng)，80%的游客經(jīng)由AENA運營(yíng)的機場(chǎng)到訪(fǎng)西班牙。他直言，對AENA來(lái)說(shuō)，發(fā)展與中國的航運是首要任務(wù)。公司中長(cháng)期整體戰略將以?xún)蓚€(gè)根本性支柱為導向，一是拓展中國和西班牙之間的直飛航線(xiàn)，二是促進(jìn)拉丁美洲和中國通過(guò)西班牙實(shí)現中轉連接。

CNN國際商務(wù)部副總裁 蒂尼·塞瓦克

“我堅信旅行的力量：通過(guò)旅行，我們可以學(xué)習和探索新的文化。”CNN國際商務(wù)部副總裁蒂尼·塞瓦克感慨，當前，旅游業(yè)和旅行者正在適應新的常態(tài)。哪怕遭遇航班取消、行李延誤，懷揣對國家封鎖與多變出行限制的擔憂(yōu)，人們仍在重建對旅行的信任。

創(chuàng )造更多便利 營(yíng)造更好體驗

共謀雙向旅游合作新策略

圓桌對話(huà) - 新需求、新供給（上）

中國赴西班牙出境市場(chǎng)的需求變化和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略

面對中西及中歐旅游市場(chǎng)的新變化新趨勢，雙方都在采取更為積極有效的措施，進(jìn)一步促進(jìn)雙向旅游合作盡快恢復并超越疫前的水平。

“目前，西班牙的目標是使西中旅游交往與合作盡快恢復到2019年的水平。”伊莎貝爾·馬丁說(shuō)，西班牙在購物、美食、文化遺產(chǎn)及自然資源方面仍與中國消費者對西班牙的需求之間存在顯著(zhù)差距，為此西班牙國家旅游局正在推行“中國市場(chǎng)重啟計劃”，如在北京舉辦西班牙美食周活動(dòng)，在上海舉辦展覽，在中國社交媒體推出相關(guān)路線(xiàn)直播節目，在中國OTA平臺上大力投資在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)面向西班牙旅游接待部門(mén)制作并以音頻格式傳播中國旅游指南等。

以“中國市場(chǎng)重啟計劃”為指引，西班牙旅游機構紛紛各出實(shí)招，吸引更多中國游客到訪(fǎng)。西班牙英格列斯百貨公司國際游客與奢侈品拓展部總監哈維爾·費爾南德斯介紹了為適應中國需求所采取的便利化措施：一是積極優(yōu)化數字支付能力，如電子支付、無(wú)現金支付、信用卡消費等多種方式；二是關(guān)注服務(wù)品質(zhì)的提升、質(zhì)量的發(fā)展，例如中文語(yǔ)言標識、服務(wù)接待形象等。拉斐爾·費爾南德斯介紹，西班牙機場(chǎng)管理局正推動(dòng)四項基本措施，一是加強與中西兩國間運營(yíng)航線(xiàn)的航司合作，二是進(jìn)一步細化市場(chǎng)情報分析，三是出臺激勵措施降低開(kāi)通航線(xiàn)的前期成本，四是改進(jìn)指示標識、增加商業(yè)活動(dòng)等，使西班牙機場(chǎng)適應中國乘客的需求。

中西雙邊旅游合作的深度，很大程度上取決于兩國旅行機構合作的深度。眾信旅游集團副總裁何靜蔚說(shuō)，期待與西班牙旅游目的地合作，深化在酒店、餐飲、景點(diǎn)、休閑、歷史等各個(gè)方面的資源信息共享，后續將注重產(chǎn)品分層，打造更加多元的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品體系，強化布局中高端產(chǎn)品線(xiàn)路，滿(mǎn)足國人不同消費等級的需求。

圓桌對話(huà) - 新需求、新供給(下)

西班牙赴中國旅游中的難點(diǎn)問(wèn)題和商業(yè)解決方案

“目前海外游客來(lái)中國旅游的滿(mǎn)意度很高，中短期內西班牙赴華旅游市場(chǎng)比想象中可能好得多。”春秋集團總裁王煒說(shuō)，中國是世界上最安全的國家之一，需要開(kāi)發(fā)更高規格的旅游產(chǎn)品，加大對原生態(tài)自然景區的打造和提升，如打造珠穆拉瑪峰、黃河長(cháng)江源頭等。

攜程集團副總裁李欣玉提出3點(diǎn)建議，一是完善在線(xiàn)旅游平臺國際化建設，提升全球服務(wù)能力；二是重建中國入境旅游產(chǎn)業(yè)鏈的接待能力，進(jìn)一步豐富入境旅游產(chǎn)品供給；三是利用在線(xiàn)旅游平臺的全球化能力，提升中國的旅游形象。

“后疫情時(shí)代，影響西班牙游客來(lái)華旅行的因素主要是目的地形象宣傳、簽證便利程度等。”中國旅游集團旅行服務(wù)有限公司副總經(jīng)理張士剛說(shuō)，應堅持“以文塑旅，以旅彰文”，助力相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的打造，開(kāi)展產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng )新服務(wù)體驗，更好地滿(mǎn)足西班牙游客的需求。

行生于己，名生于人。正如新時(shí)代文旅研究院院長(cháng)、中國社科院旅游研究中心特約研究員吳若山所說(shuō)，真正要讓中西兩國游客心更近、情更親，還需要兩國政府和業(yè)者長(cháng)期堅持不懈努力，讓兩國人民常來(lái)常往更多便利、更少障礙，發(fā)揮好旅游在增進(jìn)中西民間交往、促進(jìn)民眾感情交流的重要作用。

精準研判大勢 精心升級玩法

洞察旅游消費需求新趨勢

圓桌對話(huà) - 新玩法、新趨勢

聚焦文旅融合、小眾需求與Z世代年輕旅游群體

未來(lái)，全球旅游出行方式及游客消費需求仍將發(fā)生新的變化。如何研判中西游客出行趨勢、旅游消費需求方式，是業(yè)界嘉賓共同關(guān)注的議題。

——休閑方式更加多元化。蒂尼·塞瓦克表示，根據CNN的觀(guān)察數據，在“非常態(tài)”化的旅行中，慢旅行、靈活出行日益興起，旅行者正在尋找更可持續的出游選擇，假日療愈正成為游客熱衷的選擇。根據Expedia的研究，46%的全球旅行者比以往任何時(shí)候都更愿意享受健康假期，休閑旅游占總旅游規模的80%。窮游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人崔莉說(shuō)，從窮游網(wǎng)內容和數據可以洞察出，旅行者的玩法呈現品質(zhì)化、智慧化、年輕化、多元化等趨勢，品質(zhì)升級精致依舊，智慧升級落地覆蓋，傳統時(shí)尚花樣求新，戶(hù)外探索全面開(kāi)花。

——旅游需求更加品質(zhì)化。伴隨中國國民生活水平不斷改善，中國游客更期待富有新意、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。飛豬旅行副總裁仝騰建議，旅游目的地國家應進(jìn)一步優(yōu)化簽證流程，提升辦理速度，針對中國市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定制化線(xiàn)路，如足球觀(guān)賽、文化藝術(shù)等主題，讓更多中國游客選擇西班牙作為歐洲首站。華程國際旅行社集團有限公司董事長(cháng)兼首席執行官郭東杰認為，目前整體客群呈現“兩級分化”的特征，90后年輕中國游客數量上升，出行需求更重安全、重品質(zhì)、重體驗。未來(lái)發(fā)展機遇在于新玩法、新主題、小眾旅游、新?tīng)I銷(xiāo)，應積極創(chuàng )新研發(fā)旅游線(xiàn)路，增加美學(xué)、文化、綠色可持續等主題性元素，提升產(chǎn)品核心價(jià)值。

——產(chǎn)品供需更加數字化。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，面向旅游的產(chǎn)品供給和服務(wù)供給，正在加速從傳統模式轉向數字賦能，加速從線(xiàn)下轉向線(xiàn)上線(xiàn)下融合。西班牙駐廣州總領(lǐng)事館旅游參贊劉安娜建議，近年來(lái)中國數字科技與產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，創(chuàng )造了更多旅游新模式新場(chǎng)景，西班牙旅游從業(yè)者應多到中國調研，在實(shí)地走訪(fǎng)中感受旅游中數字化的應用，提升西班牙旅游產(chǎn)品的數字化供給能力。廣之旅國際旅行社股份有限公司副總裁黃靜茹建議，通過(guò)社交媒體種草、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、VR數字化虛擬現實(shí)等手段，提升產(chǎn)品可視性和傳播。

——旅游營(yíng)銷(xiāo)更加精準化。雙向旅游交流與合作，前提是對目的地和客源地市場(chǎng)的精準把握。西班牙國家旅游局對外營(yíng)銷(xiāo)部副總監恩里克·魯伊斯·德·萊拉說(shuō)，中國作為新興的出境旅游市場(chǎng)大國，游客需求不同于傳統旅游客源市場(chǎng)，希望深化與中國國內旅游機構合作，讓旅游推廣精準觸及中國游客。馬德里市旅游局長(cháng)赫克托·科羅內爾說(shuō)，很高興看到中國旅游業(yè)所保持的彈性和活力，馬德里將站在中國游客的視角，鼓勵游客把自己看到的美景通過(guò)更多元的方式表現出來(lái)，以更加精準的方式吸引游客發(fā)現這座陌生而精彩的城市。

中國古代著(zhù)名詩(shī)人蘇軾曾說(shuō)，“取之無(wú)禁，用之不竭，是造物者注之無(wú)盡藏也”，西班牙著(zhù)名文學(xué)家塞萬(wàn)提斯曾說(shuō)過(guò)，“上天送黎明來(lái)，是賜給所有人的”。全球化是不可逆轉的人類(lèi)歷史大趨勢。旅游是傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的橋梁。我們相信，伴隨中西旅游交流與合作不斷走向深化，必將讓更多游客在感受自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美，為增進(jìn)兩國人民相互了解和友誼注入強大動(dòng)能。