Yelp北京時(shí)間昨晚公布財報，凈收入等項目有所增長(cháng)、移動(dòng)端和本地廣告業(yè)務(wù)也表現不錯，但二季度仍然落得凈虧損，股價(jià)昨天微跌收盤(pán)。

二季度，Yelp的凈收入達到1.34億美元，同比增長(cháng)51%；調整后的EBITDA（毛利潤）為2270萬(wàn)美元，同比增長(cháng)32%；累計評論數增長(cháng)了35%，達到了8300萬(wàn)條，另外首次移動(dòng)端瀏覽量超過(guò)PC端瀏覽量，同比增長(cháng)22%；本地廣告客戶(hù)同比增長(cháng)了40%，達到9.7萬(wàn)家。

以上都是亮點(diǎn)，Yelp的凈虧損還在繼續。整個(gè)季度Yelp凈虧損130萬(wàn)美元，或者為0.02美元/每股，相較而言，第一季度Yelp凈虧損130萬(wàn)美元，去年全年也有210萬(wàn)美元凈虧損。財報中明確，相比于去年同期的270萬(wàn)美元盈利，Yelp已經(jīng)轉為虧損。

累計至6月30日，Yelp上半年的凈收入為2.52億元，同比增長(cháng)53%，凈虧損2600萬(wàn)美元，相比去年上半年10萬(wàn)美元的盈利，仍然是負面消息。

在收入細分方面，Yelp二季度的廣告收入1.08億美元，同比增長(cháng)43%。交易類(lèi)收入（包括外賣(mài)等業(yè)務(wù)）總計為1130萬(wàn)美元，較去年同期的120萬(wàn)美元有所增長(cháng)，但這一數據相較于一季度的1330萬(wàn)美元已經(jīng)是在下降。品牌廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為830萬(wàn)美元，同比下滑8%； 其他營(yíng)收為640萬(wàn)美元，同比增長(cháng)128%。

Yelp在財報中說(shuō)，本季度的兩大亮點(diǎn)是移動(dòng)端瀏覽量的增長(cháng)和本地廣告業(yè)務(wù)的增長(cháng)，后者是Yelp從去年9月開(kāi)始做CPC打包廣告，目前本地廣告收入的比重從2015年一季度的40%增長(cháng)到二季度的46%。

展望三季度，預計凈收入是1.39億美元到1.42億美元之間，同比仍有大規模增長(cháng)，EBITDA大約在1200-1500萬(wàn)美元之間，環(huán)比下降。

不過(guò)Yelp股價(jià)還是在財報發(fā)布后下跌，分析師有繼續唱衰Yelp的趨勢，理由無(wú)非是廣告業(yè)務(wù)增長(cháng)缺乏想象力——雖然Yelp已經(jīng)做出了應對。今年二月，Yelp斥資以1.34 億美元收購了外賣(mài)企業(yè)Eat24，其中 7500 萬(wàn)美元為現金，其余為 Yelp 股份。目前Yelp把Eat24，Platform，Yelp Deals，Gift Certificates四塊的業(yè)績(jì)定為交易類(lèi)營(yíng)收，這也是上文所說(shuō)的從其他營(yíng)業(yè)收入中剝離出來(lái)單獨在財報中說(shuō)明的交易營(yíng)收部分，二季度營(yíng)業(yè)收入為1130萬(wàn)元。

之前我們的實(shí)習生張翮霄曾經(jīng)做過(guò)一篇關(guān)于Yelp的完整分析，在這里剛好溫故而知新。

Yelp做出了近期暫停推動(dòng)交易進(jìn)程的決定，隨之而來(lái)的就是Yelp股價(jià)的又一次在10%左右的大跳水。盡管Yelp作為美國版“大眾點(diǎn)評”，在美國具有龐大的用戶(hù)群，一季度用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量增速8%保持增長(cháng)。但比起同期30%的增速和股價(jià)自去年3月來(lái)持續跳水的狀況，Yelp面臨困境已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

Yelp的基本情況

Yelp成立于2004年，比大眾點(diǎn)評要晚一年。Yelp非常重視用戶(hù)及其沉淀的內容，它很強調點(diǎn)評的長(cháng)度和對細節的描述。目前，Yelp所有點(diǎn)評的平均長(cháng)度超過(guò)100個(gè)字。另外，由于Yelp一直認為移動(dòng)端無(wú)法生產(chǎn)完整高質(zhì)量的點(diǎn)評，直到2013年8月，為了防止Foursquare搶地盤(pán)，它才正式在移動(dòng)端推出點(diǎn)評功能。

而為了保證點(diǎn)評內容的真實(shí)性和公正性，Yelp還鼓勵商家對用戶(hù)的評論進(jìn)行回復。商家可以免費建立主頁(yè)用來(lái)完善商鋪信息，與其粉絲互動(dòng)，并回復那些或肯定或否定的點(diǎn)評。此外，Yelp還利用自動(dòng)過(guò)濾軟件篩選那些最可靠的評論。用CEO Stoppelman的話(huà)說(shuō)，“Yelp講求的是點(diǎn)評本身的體驗，它更像是一個(gè)帶了點(diǎn)固定結構的博客”。使用體驗上來(lái)講，與大眾點(diǎn)評具有很多相似之處。

從表面上看，Yelp具有龐大的用戶(hù)群，并具有較好的用戶(hù)體驗。美國營(yíng)銷(xiāo)機構Cone Communications調查結果顯示，對于產(chǎn)品和服務(wù)的評價(jià)，89%的受訪(fǎng)者表示在線(xiàn)渠道值得信賴(lài)，87%表示在網(wǎng)上看到的積極評論會(huì )進(jìn)一步鞏固自己的購買(mǎi)決定，64%表示會(huì )上網(wǎng)搜索客戶(hù)或用戶(hù)的評論。另?yè)阉饕鏍I(yíng)銷(xiāo)公司Bright Local調查結果，71%的美國消費者會(huì )閱讀在線(xiàn)評論，以此來(lái)判斷本地商家的好壞。

Yelp被質(zhì)疑

但在表面風(fēng)光的背后，是人們對Yelp競爭能力和盈利模式的懷疑，最終反映為Yelp股價(jià)的持續下行。歸納起來(lái)為三點(diǎn)：信息可信度存疑，盈利模式單一，競爭對手多。

一）信息可信度存疑

美國天使投資人Peter Shankman曾經(jīng)在13年9月作出預測，Yelp將在兩年內難以為繼，如今預言似乎正在被印證。Shankman的理由在于以下兩點(diǎn)：

• Yelp的模式有問(wèn)題，現在消費者越來(lái)越多地轉向更可信的信息源，朋友、家庭成員的建議更值得信任；對于從未見(jiàn)過(guò)面的人，他們的點(diǎn)評有可能造假，缺少可信度；通過(guò)Facebook和Google，能實(shí)現基于社交化的可信賴(lài)點(diǎn)評，這將取代Yelp的陌生人點(diǎn)評機制。

• 越來(lái)越多的商戶(hù)的好評反映它們被人為操控。一家商戶(hù)在Yelp上得到些好評后，Yelp的銷(xiāo)售人員會(huì )跟進(jìn)售賣(mài)服務(wù)，如果這商戶(hù)拒絕了，它原先積累的好評將被掩蓋或刪除，這樣的事情出現過(guò)很多例。

Yelp并不是沒(méi)有對信息進(jìn)行篩選，技術(shù)層面上，Yelp 有嚴密的過(guò)濾系統，根據評論的關(guān)鍵字、同一 ID 評論條數等信息的大數據對比分析，將可疑的評論信息屏蔽掉或直接刪除，以此提高網(wǎng)站評論信譽(yù)。Yelp平均每年屏蔽或直接刪除的評論信息占比達 30%， 但這種方式會(huì ) “濫殺” 優(yōu)質(zhì)點(diǎn)評信息，有時(shí)候也無(wú)法有效地剔除不真實(shí)信息的干擾，效率較低，并挫傷用戶(hù)積極性。

二）競爭對手多

我們來(lái)分析其在各個(gè)領(lǐng)域的主要對手：

Facebook

Facebook投入大量人力、物力研究開(kāi)發(fā)Places，并把這一業(yè)務(wù)的功能定位為本地企業(yè)在不同市場(chǎng)中獲取信息的服務(wù)工具。根據Facebook對這一功能的描述，任何人都可以建立一個(gè)位置界面，但是企業(yè)用戶(hù)只有通過(guò)回復Facebook代理人的電話(huà)或上載能夠證明其對該位置有所有權才能“申領(lǐng)”他們的位置界面。

而Yelp也擁有類(lèi)似的企業(yè)“申領(lǐng)”程序。通過(guò)在線(xiàn)社區，Yelp提供廣告列表、評級和本地商家評分。這使得消費者有機會(huì )分享他們的觀(guān)點(diǎn)，同時(shí)也給企業(yè)主向消費者提供聯(lián)系方式的機會(huì )。

Facebook把目標鎖定在本地化企業(yè)和廣告市場(chǎng)并讓企業(yè)“申領(lǐng)”地理位置頁(yè)面，這無(wú)疑是在走Yelp發(fā)展的道路。而手握5億用戶(hù)的Facebook，在用戶(hù)基數上無(wú)疑具有更大的優(yōu)勢。對Yelp也將帶來(lái)新的威脅。

Google

2009年，Yelp曾拒絕了谷歌5.5億美元的收購提案，雖然，Yelp75%的訪(fǎng)問(wèn)都直接或者間接來(lái)自谷歌。隨著(zhù)各大搜索引擎不斷加強本地搜索功能，Yelp面臨的形勢也逐漸嚴峻。

谷歌的GooglePlaces為本地商戶(hù)帶來(lái)了更好的模式。400萬(wàn)商戶(hù)被收錄在Places頁(yè)面里，美國本土商戶(hù)有超過(guò)200萬(wàn)家。雖然谷歌當前在該市場(chǎng)依然落后于Yelp，但是強大的資金和人才支持，能夠讓谷歌在該領(lǐng)域迅速趕上Yelp。此外，谷歌在2011年斥資1.51億美元收購了餐館指南服務(wù)Z(yǔ)agat，這也表明谷歌將會(huì )在該市場(chǎng)發(fā)力。谷歌來(lái)了，才是真的狼來(lái)了。

Foursquare

截至目前，Foursquare的注冊用戶(hù)總數已達到1500萬(wàn)，簽到次數達到了15億次。Foursquare借此收集到了大約75萬(wàn)家酒店和其它經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的詳盡信息。Foursquare正采取措施讓這些數據在地圖上可視化，從而讓用戶(hù)尋找到附近想要去的場(chǎng)所。

為了與Foursquare和其他位置信息提供商展開(kāi)競爭，Yelp今年年初就推出了“簽到”功能。但對于以點(diǎn)評為主要核心服務(wù)的yelp，能在簽到上走多遠，我們還不得而知。我們可以知道的是：Foursquare創(chuàng )始人丹尼斯·克羅利(Dennis Crowley)曾表示，“所有人都認為Foursquare就是一家有關(guān)于簽到(check-in)和徽章的公司。不是這樣，我們正在回收數據，向現實(shí)世界進(jìn)行推薦?！?/p>

Angie’s List

Angie's List成立于1995年,2013年,Angie's List已經(jīng)覆蓋超過(guò)200個(gè)美國城市,在加拿大的13個(gè)城市/地區也有業(yè)務(wù),有200萬(wàn)付費用戶(hù)。沒(méi)錯,Angie's List是收費的,用戶(hù)必須成為付費會(huì )員(一年免費期)才能瀏覽信息。網(wǎng)站上沒(méi)有匿名評價(jià),都是會(huì )員真實(shí)體驗過(guò)后給出的。商家也是基于用戶(hù)生成的,只有顧客用了服務(wù),給出評價(jià)的商家才能出現在A(yíng)ngie's List。Angie's List于2011年11月正式登陸納斯達克, 在上市當天，股票價(jià)值升高了33%，估值8.017億美金。

三）盈利模式單一

在O2O領(lǐng)域，用戶(hù)獲取信息不是目的，而是為了完成交易。用戶(hù)去看餐館的評價(jià)絕不是像看一篇文章一樣為了獲得閱讀的快感，而是為了找到一家餐館吃飯。再者交易平臺上的評價(jià)功能，無(wú)論是量級還是準確度都會(huì )超越純粹的信息網(wǎng)站。

從收入構成上看，和信息相關(guān)的廣告收入是絕對的主要收入來(lái)源，和交易相關(guān)的收入則寥寥。其中由于Yelp的主要優(yōu)勢是能夠對當地中小商戶(hù)起良好宣傳作用，85%的收入來(lái)自于當地中小商戶(hù)。購買(mǎi)力更強的品牌連鎖商戶(hù)只有極少部分會(huì )以Yelp作為宣傳平臺。

盡管Yelp在2010年8月推出團購服務(wù)Deals，在排隊和訂座領(lǐng)域收購了SeatMe，在外賣(mài)領(lǐng)域收購了Eat24，但在這些領(lǐng)域都遠遠落后于該領(lǐng)域的龍頭。這也是上圖中其他收入僅占5%的重要原因。 

Yelp與大眾點(diǎn)評

大眾點(diǎn)評盡管在核心內容上面與Yelp類(lèi)似，但是盈利模式卻更為復合。大眾點(diǎn)評的模式可以看作“Groupon+ Yelp + OpenTable”的綜合，與點(diǎn)評服務(wù)在界面中很好結合的團購和訂座服務(wù)在市場(chǎng)中也具有相當的競爭力。因此比起Yelp，大眾點(diǎn)評的盈利模式避免了單一的桎梏。

點(diǎn)評方面：由于較早地推出了手機客戶(hù)端版本，在餐飲類(lèi)移動(dòng)端的市場(chǎng)份額上，大眾點(diǎn)評已經(jīng)占據近半壁江山，并成一家獨大之勢，其他公司很難與大眾點(diǎn)評形成正面競爭。

團購方面：美團和大眾點(diǎn)評市場(chǎng)份額排名前兩位，占總市場(chǎng)的66%份額。其中美團的銷(xiāo)售額是150億，排名第一。大眾點(diǎn)評排名第二，銷(xiāo)售規模在88億左右。按照團購額的7%傭金率來(lái)算，大眾點(diǎn)評的團購業(yè)務(wù)收入為6億。

訂座方面：在一、二線(xiàn)城市，通過(guò)大眾點(diǎn)評訂座的訂單最高占到商戶(hù)店內所有預訂總量（包括電話(huà)預訂）的90%以上，線(xiàn)上預訂量平均占到商戶(hù)總預訂量的60%以上，占據著(zhù)絕對優(yōu)勢。

大眾點(diǎn)評利用被騰訊收購后，信息與微信的結合，增強了信息的可信度和傳播性。從而yelp的三大固疾，對于大眾點(diǎn)評來(lái)說(shuō)貌似都不是大問(wèn)題。但無(wú)論如何，在團購方面對美團的絕對劣勢，成為制約大眾點(diǎn)評的一大瓶頸。由于美團帶有交易記錄的點(diǎn)評可信度更高，大眾點(diǎn)評勢必需要在團購方面與美團展開(kāi)激烈競爭。

國金證券于14年曾對大眾點(diǎn)評做出估值。認為大眾點(diǎn)評的收入分為類(lèi)似 Yelp 的基于點(diǎn)評信息的廣告收入和團購收入。廣告收入估值為 17.7 億美元，團購業(yè)務(wù)估值為 11.1 億美元，因而大眾點(diǎn)評的估值為 28.8 億美元。若大眾點(diǎn)評選擇海外上市，盡管其廣告業(yè)務(wù)由于Yelp的影響會(huì )有所低估，但和團購、訂座較好的結合能夠抵消相關(guān)影響，團購部門(mén)和訂座部門(mén)的估值也會(huì )隨之上升?？傮w而言，可以期待大眾點(diǎn)評的上市未來(lái)。