穿越在《場(chǎng)景革命》的字里行間，我們的思緒或早將飄然于這“案”里“圖”外的凡此種種，而回歸到自己真實(shí)的商業(yè)實(shí)踐中，去感知、去印證，這種比對以求精進(jìn)的過(guò)程將充滿(mǎn)樂(lè )趣。

而所謂的“功夫在詩(shī)外”，書(shū)，耐不耐讀？我想大抵還是這樣一種，能將讀者帶回到他們真實(shí)生活當中去的洞察力與表達力。

此能力，或許正是“場(chǎng)景”的構建力。

以流行觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，不是“如何體”、沒(méi)有“緊迫感”和“稀缺性”、又無(wú)法“讓用戶(hù)感覺(jué)迅猛地Get到某種新技能”，似不夠好；不過(guò)我遵循的是《場(chǎng)景革命》“四即方法論”當中的第三條——“跨界即連接”：

“跨界的連接擊穿了各種場(chǎng)景的區隔，形成的是新體驗、新品類(lèi)和新價(jià)值?！?/p>

這一命題表現在閱讀上，或將因為兩種從不同角度審視營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念因相互撞擊，而激蕩出新的勢能。

讓我們通過(guò)下文的努力來(lái)嘗試做到這一點(diǎn)：

1、“找到你的場(chǎng)景，就能找到你的人群。找到你的擁護者，就能建設你的社群。擁有自己的社群主張，就有形成屬于自己亞文化的可能。有獨特的亞文化，就有互聯(lián)網(wǎng)的內容能力，有互聯(lián)網(wǎng)的內容能力，就有引爆的機會(huì )和資格，因為引爆的可能就意味著(zhù)流量的獲取開(kāi)始進(jìn)入我們的視野所及。我們需要的是系統的承接和沉淀?！薄秷?chǎng)景革命》P57

如你所見(jiàn)——“場(chǎng)景”一詞在吳聲老師的新作中，被置于商業(yè)構建的最前沿，不同場(chǎng)景所定義出的，是迥然的商業(yè)形態(tài)：

“當咖啡&CBD，是太平洋、星巴克和COSTA里的人頭攢動(dòng)和行色匆匆；當咖啡&閨蜜聊天和朋友聚會(huì )，是Zoo咖啡和漫咖啡里的歡聲笑語(yǔ)和華夫餅香；當咖啡&靜謐一隅的明亮閱讀，是雕刻時(shí)光和字里行間與作者穿越對話(huà)；當咖啡&創(chuàng )業(yè)，是3W和車(chē)庫咖啡里不加掩飾的焦慮和企圖心……在這些看似眼花繚亂的組合里，咖啡不再是一件尋常單品和標配，而是場(chǎng)景的解決方案，產(chǎn)品置于場(chǎng)景之中，被選擇，被重新定義，產(chǎn)品即場(chǎng)景?！薄秷?chǎng)景革命》P134

宇見(jiàn)：正如我們對“另一個(gè)地球”——開(kāi)普勒452b的觀(guān)測一樣，發(fā)現營(yíng)銷(xiāo)（SDi）認為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是品牌對自我價(jià)值的探索，它不是對外部世界的搜尋，而更傾向于向內的洞察與“發(fā)現”。

從SDi視角看，對一種新場(chǎng)景的思索，也即是創(chuàng )業(yè)者、品牌主的又一次“價(jià)值發(fā)現”之旅；由于“場(chǎng)景”不僅包含了“對什么人？提供什么價(jià)值？”，還細分到“什么時(shí)間？什么場(chǎng)合？”這也意味著(zhù)我們可以通過(guò)對這些要素的排列重組，取得全新的“發(fā)現”，進(jìn)而定義出全新的功能價(jià)值與情感價(jià)值。

這種排列組合，或者源于對新技術(shù)條件下，用戶(hù)需求可借由新方案來(lái)完成的感知，或許源于競爭對手的思維盲點(diǎn)和用戶(hù)痛處，當我們對教科書(shū)中“Marketing offerings”的理解，從簡(jiǎn)單的“商品”“產(chǎn)品”升級為“場(chǎng)景解決方案”，我們對“價(jià)值發(fā)現”的理解也將變得更為豐滿(mǎn)起來(lái)。

2、“拉斯維加斯的電子展，作為數碼極客，是不是要來(lái)一次說(shuō)走就走的旅行？新一季美劇，粉絲們是不是該早早預定機票參加一次首映禮？作為著(zhù)名設計師的忠實(shí)擁躉，在H&M跨界版面前，哪怕是凌晨排隊，也要搶到川久保玲的限量版?！?/strong>

“這就是以人為核心的社群思路。商業(yè)就是忘掉生意，忘掉商業(yè)，是要去思考我們和擁護者的關(guān)系。用戶(hù)不再是用戶(hù)了，而是擁護者；品牌也不再重點(diǎn)突出自己產(chǎn)品的功能，而是突出它和用戶(hù)有情緒共鳴的結合點(diǎn)?！?/p>

“找到自己的亞文化標簽，去建設微信公眾號，去使用微博、知乎、豆瓣、果殼、貼吧等所有的新媒體矩陣，從一個(gè)產(chǎn)品運營(yíng)者進(jìn)化為用戶(hù)經(jīng)營(yíng)者，才能真正邁出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一步?！薄秷?chǎng)景革命》P103

宇見(jiàn)：這讓我想到最近指導企業(yè)自媒體運營(yíng)的一些感悟，據我觀(guān)察，在品牌自媒體中，“功能導向”和“銷(xiāo)售導向”的情節仍是主流，但也有另類(lèi)。

比如，在百度貼吧，一個(gè)白酒品牌——“江小白”的運營(yíng)風(fēng)格就十分搶眼，在這里類(lèi)似“喝紅酒還是白酒”“為什么選擇白酒”“酒的功能與性?xún)r(jià)比”等從來(lái)不是問(wèn)題，而代之以年輕人的生活方式和情緒表達：“高考過(guò)后，一場(chǎng)突如其來(lái)的失落”、“地鐵那么擠，心情那么空”、“一句話(huà)形容與最好的朋友變淡”等等。

這一切漫不經(jīng)心的表達看似建立在品牌情感價(jià)值之上，又與品牌的功能價(jià)值在底層相勾連——既然“酒后吐真言”是喝白酒的典型“場(chǎng)景”，索性“生活很簡(jiǎn)單，我是江小白”，多些表態(tài)、吐槽又何妨？

這種價(jià)值表達策略幫助品牌構建出了頗為強大的亞文化圈層。

SDi角度觀(guān)察：亞文化圈層的形成有賴(lài)于 “表達”，更有賴(lài)于品牌的“價(jià)值交互”策略，從情感而非功能的角度切入，能夠極大地延展這種“表達”和“交互”的寬度，能夠卷入更多UGC，也更能夠在“功能”與“售賣(mài)”混雜的乏味叢林中，提升品牌的“可見(jiàn)性”。

3、“這是這個(gè)時(shí)代最典型的悖論，吊詭而真實(shí)：一個(gè)引爆場(chǎng)景對于另外特征的社群可能意味著(zhù)無(wú)感、漠然、可忽略。如人們普遍的總結，這是所有人的小時(shí)代組成的大時(shí)代，流行更加網(wǎng)格化。

在我們的世界中，無(wú)數小眾化群體真實(shí)地存在，卻又并不被大眾所熟知。如NFL總決賽、小米或錘子的發(fā)布會(huì )、巴薩與尤文的歐冠決賽、《權力的游戲》新一季強勢回歸、《古劍奇譚》游戲的角色設定，你的刷屏何嘗不是我的孤獨。我們看到一些頗為壯觀(guān)的粉絲群體，他們熱衷于自己的群體屬性，對群體之外，卻常?！畠啥宦劥巴馐隆?。當然有國民議題，但它是現象級，也只是現象?！薄秷?chǎng)景革命》P09

宇見(jiàn)：盡管《場(chǎng)景革命》做出了上述洞察，不過(guò)追逐國民議題仍舊是眾多不明就里的企業(yè)衡量營(yíng)銷(xiāo)的KPI。在此命題下，我們忘記了“有時(shí)候沉默也是對品牌人格的一種表達?！币卜直娌怀觥靶《馈迸c籍籍無(wú)名的差異。

理解到流行的網(wǎng)格化，有助于我們梳理出正確的目標，不再寄望于對所有人做驚鴻一瞥似的“Say Hi”，而是首先在特定“態(tài)度”與“調性”的小圈層中尋找到共鳴。

哎呦，不錯哦！

在多數時(shí)候，我們對熱點(diǎn)創(chuàng )意的贊賞也許最多停留在這樣一個(gè)，對創(chuàng )意本身的贊許之上，且記憶留存通常不超過(guò)3天，甚至更短。

另外，等一下！寶馬的核心價(jià)值不是“駕馭之悅”嗎？什么時(shí)候變成“探索不止”了？現在讓我們假設寶馬繼續成功追逐到10個(gè)熱點(diǎn)，那么要恭喜該品牌的是，在一系列炫技不停的華麗冒險過(guò)后，你現在在消費者心智中很可能——什么也不是。

這是對品牌價(jià)值的鞏固，還是瓦解？

我們更愿意看到類(lèi)似精彩創(chuàng )意，被用在與品牌“價(jià)值發(fā)現”相一致的情況當中。

讓品牌的價(jià)值觀(guān)（終極價(jià)值表達）進(jìn)入用戶(hù)心智，激發(fā)共鳴，造就交互，最終形成一個(gè)群體的情感連接和精神體驗，這是我理解中inception（價(jià)值植入）要做的事，這件事的起點(diǎn)，很可能來(lái)源于《場(chǎng)景革命》一書(shū)中所提到的，一個(gè)有“體驗層次感”和“體驗細節”的真實(shí)“場(chǎng)景”。

與此相反，在熱點(diǎn)中，你卻經(jīng)?？床磺遄约?。