從全球視角來(lái)看，旅行已經(jīng)重回時(shí)代主題。隨著(zhù)近期多地宣布優(yōu)化調整防疫措施，國內旅游市場(chǎng)復蘇節奏也有望加速推進(jìn)。在這樣的大背景下，文旅產(chǎn)業(yè)如何運用“破局思維”走出新路，凸顯市場(chǎng)競爭力，搶占復蘇先機？

12月2日，以“領(lǐng)航全球文旅新格局，助力產(chǎn)業(yè)共贏(yíng)強動(dòng)能”為主題的2022攜程集團全球合作伙伴峰會(huì )市場(chǎng)分論壇在澳門(mén)舉行。會(huì )議圍繞營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)賦能、數智融合賦能、商業(yè)拓展賦能、海內外聯(lián)動(dòng)賦能等多個(gè)話(huà)題與行業(yè)合作伙伴展開(kāi)交流，探索推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)核心競爭力、實(shí)現行業(yè)共贏(yíng)這一重要課題。

重塑旅行格局：
營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系創(chuàng )新 全鏈路加持品效銷(xiāo)增長(cháng)

縱觀(guān)當下文旅市場(chǎng)，瞬息萬(wàn)變的局勢之下，唯有先提升自身競爭力才能建立優(yōu)勢應對變化。攜程集團副總裁孫天旭在 “重塑旅行格局”的分享中表示，“內容引導拔草效率、成交后的粉絲沉淀等問(wèn)題的答案最終都會(huì )指向營(yíng)銷(xiāo)效率。攜程從‘重塑流量、重塑聲量、重塑效果、重塑體驗、重塑表達’五大維度推出并持續創(chuàng )新一系列營(yíng)銷(xiāo)工具，構成了全鏈路賦能合作伙伴的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品體系。”

其中，口碑榜、直播、星球號旗艦店、社區、超級IP系列、大促營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品更是帶來(lái)了顯著(zhù)的轉化效果——攜程口碑榜過(guò)去一年吸引超過(guò)1億用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，上榜商戶(hù)平均額外可獲得超10%的GMV和20%的流量；攜程直播累計GMV已超過(guò)100億元，復購率達到51%；通過(guò)更精細化的粉絲運營(yíng)，星球號旗艦店粉絲的平均客單價(jià)、客單間夜等指標都比非粉絲有顯著(zhù)提升，季度粉絲復購率達到26%。

深化文旅產(chǎn)業(yè)賦能：
五大創(chuàng )新體系促進(jìn)文旅市場(chǎng)消費驅動(dòng)力

針對文旅營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化、轉化低效等核心問(wèn)題，攜程集團副總裁王韋分享了“全域營(yíng)銷(xiāo)、X場(chǎng)景深焦、數智發(fā)展、產(chǎn)業(yè)促進(jìn)、行研咨詢(xún)”五大解決方式。

他指出，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從渠道驅動(dòng)進(jìn)入了消費者驅動(dòng)的時(shí)代，全域營(yíng)銷(xiāo)將影響消費者從種草到轉化的全流程，是旅游市場(chǎng)競爭的核心；泛旅行X場(chǎng)景則能喚起出行用戶(hù)的旅行激情，為傳統意義上的旅游注入新的理念；而依托攜程作為互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的底層產(chǎn)品基礎及生態(tài)聚合能力，智慧文旅建設解決方案、數字虛擬體驗等數智創(chuàng )新則將從技術(shù)方面為合作伙伴提供支持；此外，產(chǎn)業(yè)促進(jìn)和行研咨詢(xún)則能從實(shí)際運營(yíng)和宏觀(guān)層面為行業(yè)伙伴切實(shí)助力。

攜程集團副總裁王韋發(fā)表演講

論壇現場(chǎng)，攜程還與華人時(shí)代娛樂(lè )（上海）有限公司、南京怒放青春文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司、上海笑果文化傳媒有限公司、深圳市叢林文化傳播有限公司、Skylight Entertainment Group力天國際娛樂(lè )等5家合作伙伴進(jìn)行了"X種可能性"泛旅行場(chǎng)景首批簽約儀式。在“更短的出行決策時(shí)間”“更個(gè)性化的小眾體驗”“更短期、更近距離的休閑旅游”文旅消費趨勢下，攜程集團選擇入局跨界賽道，著(zhù)力孵化融合型“旅行+”產(chǎn)品，1+1大于2，與這些國內知名頭部文化行業(yè)領(lǐng)軍品牌深度共建。

做好海外復蘇準備：
優(yōu)化平臺端能力 多頭驅動(dòng)境外游市場(chǎng)發(fā)展

國際旅游市場(chǎng)正在重啟，根據聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）日前發(fā)布的數據，今年前三季度，全球有 7 億游客出國旅行，是 2021 年同期的一倍多，也相當于 2019 年水平的 63%。預計2022全年將恢復至疫情前65%的水平。

對此，攜程集團目的地營(yíng)銷(xiāo)及戰略合作部（境外）總經(jīng)理陳冠其在演講中指出，“在海外旅行復蘇的當下，我們在用戶(hù)端、產(chǎn)品端、目的地端均發(fā)現了不一樣的新興趨勢，例如數字游民正在崛起，預售產(chǎn)品越來(lái)越受到歡迎，公共衛生因素改變了出行時(shí)的習慣。攜程將從這些變化入手，針對性地推出海外旅游產(chǎn)品和服務(wù)，為日后的出行市場(chǎng)做好準備。”

攜程集團目的地營(yíng)銷(xiāo)及戰略合作部（境外）總經(jīng)理陳冠其

同時(shí)，在此種變化之下，攜程作為平臺端，與境外目的地的合作模式持續在創(chuàng )新中突破。本次集團峰會(huì )上，攜程官宣“超級全球游”戰略正式啟動(dòng)，集團也將就此把握契機，全面優(yōu)化境外游產(chǎn)品、服務(wù)、內容、技術(shù)等各大板塊，積極提升消費旅游目的地吸引力和產(chǎn)品質(zhì)量，全力推動(dòng)境外游目的地縱深發(fā)展。

本次論壇上還舉行了日本東京都和阿布扎比兩個(gè)熱門(mén)境外目的地的推介會(huì )，攜程集團市場(chǎng)部日本區銷(xiāo)售總監張露荻、阿布扎比文化與旅游部中國區總經(jīng)理趙玉晶分別對當地的人文、景點(diǎn)等特色進(jìn)行了推介，展現了境外目的地對中國游客的充分期待。

合力共贏(yíng)：產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟推動(dòng)文旅資源整合
目的地營(yíng)銷(xiāo)模式迭代創(chuàng )新

在國內文旅行業(yè)加速變革重生的窗口期，唯有共同協(xié)作、聯(lián)盟共贏(yíng)才是搶抓機遇實(shí)現跨越式發(fā)展的可持續路徑。論壇現場(chǎng)，來(lái)自新繹控股、海昌海洋公園集團、復旦大學(xué)、日光旅文、晶贊科技、法旅集團、首旅安諾、禾作文化、未來(lái)山河、亮風(fēng)臺、Nreal、過(guò)云山居、廣東民宿發(fā)展研究院、廈門(mén)曾厝垵文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )、麗呈集團、旅悅集團、攜程度假農莊等聯(lián)盟合作伙伴的嘉賓領(lǐng)導共同啟動(dòng)攜程文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟計劃。通過(guò)聯(lián)盟化手段整合文旅產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，賦能目的地文旅產(chǎn)業(yè)投資能力提質(zhì)增效。

攜程集團政府合作部總經(jīng)理張旭就“目的地文旅融合創(chuàng )新”主題與福建省鹿口建設集團董事長(cháng)蔡沂軒 ，珠海大橫琴集團有限公司副總經(jīng)理、橫琴粵澳深度合作區旅游協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)祝杰，海昌海洋公園集團副總裁方洪峰，新繹控股副總裁郭彧，日光旅文聯(lián)合創(chuàng )始人CEO湯兆展開(kāi)討論。與會(huì )嘉賓認為，在賦能目的地文旅融合過(guò)程中，文旅產(chǎn)品的創(chuàng )新是重要舉措之一。通過(guò)文旅產(chǎn)品和服務(wù)的持續升級和迭代創(chuàng )新，才能保持游客對目的地持續的新鮮感。通過(guò)文旅產(chǎn)品講述目的地文化故事，塑造別樣的生活方式，也是目的地營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)遠之計。

截至目前，攜程“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”戰略已發(fā)布近兩年，兩年中，攜程營(yíng)銷(xiāo)體系愈發(fā)龐大，技術(shù)力、產(chǎn)品力、服務(wù)力、營(yíng)銷(xiāo)力不斷迭代升級，未來(lái)這座大船還將帶領(lǐng)用戶(hù)、合作伙伴駛向怎樣的彼岸，拭目以待。