2014年8月19日到21日，礦泉水品牌Evian在紐約麥迪遜廣場(chǎng)公園和布萊恩公園旁，推出實(shí)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“Evianbottle service”。

當人們在公園附近時(shí)，如果想喝瓶Evian礦泉水，只要在Twitter上發(fā)標簽為#Evianbottleservice#的推文，并顯示所在地。Evian的團隊會(huì )隨時(shí)查看推文，指揮現場(chǎng)的品牌大使騎著(zhù)專(zhuān)屬單車(chē)，在5~7分鐘內將礦泉水送到活動(dòng)參與者手中，讓他瞬間清涼解渴。

Evian北美營(yíng)銷(xiāo)副總裁Olga Osminkina-Jones表示，在社交媒體上創(chuàng )造實(shí)時(shí)的互動(dòng)參與，是Evian長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。

什么是實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)?只要是能夠實(shí)時(shí)、快速反應并滿(mǎn)足人們當下需求的營(yíng)銷(xiāo)方式，都可以稱(chēng)為實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)。

實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)主要有以下四個(gè)特征：

滿(mǎn)足特定消費者當前的個(gè)性需要 ，適應客戶(hù)需要的多樣化和個(gè)性化。這一基本思想來(lái)源于90年代后期戴維斯(Davis)提出的定制營(yíng)銷(xiāo)概念(Mass Customization)。定制營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細分的目標市場(chǎng)中只有一個(gè)消費者，該消費者參與企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，為企業(yè)提供其對產(chǎn)品的設計及具體要求，以便企業(yè)為其生產(chǎn)獨一無(wú)二的適應其個(gè)性需要的產(chǎn)品。

實(shí)時(shí)地滿(mǎn)足消費者的未來(lái)需要 。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠在消費過(guò)程中追蹤消費者需要偏好與習慣的變化，自動(dòng)調整服務(wù)功能以滿(mǎn)足其未來(lái)需要。

“ 顧客——產(chǎn)品”層信息反饋模式 。在傳統的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中(RelationshipMarketing,1985年，巴巴拉·邦德)，消費信息的反饋位于“顧客——公司”層，顧客把反饋信息傳遞給公司，公司據此對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，再向顧客提供改進(jìn)后的產(chǎn)品。在這個(gè)作用環(huán)中，關(guān)系是集中式的，是以公司為中心組織的。而在實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)中,“關(guān)系”被分散到“顧客——產(chǎn)品”層上，每一件 產(chǎn)品與其顧客之間構成了一個(gè)獨立的關(guān)系系統。

產(chǎn)品適應是在公司和消費者無(wú)意識的狀態(tài)下完成 的。信息反饋是自動(dòng)的，不要求顧客輸入需求信息，顧客無(wú)須對產(chǎn)品提出任何要求，也不需要修正產(chǎn)品中的資料信息，一切信息反饋是在顧客無(wú)意識的狀態(tài)下完成的。產(chǎn)品功能的調整是自動(dòng)的，不需要公司的介入。消費信息直接在產(chǎn)品內部的“情報系統”中傳遞與分析和描述，由產(chǎn)品中的微處理器等核心部件發(fā)出指令指導產(chǎn)品各個(gè)部分適應環(huán)境和需要的變化。

實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)應從以下4“力”切入，讓品牌經(jīng)營(yíng)者思考，如何巧妙運用4“力”，擺脫舊思維，讓品牌脫穎而出。

時(shí)事力 要有轉化成精彩內容的能力

奧美互動(dòng)資深數字顧問(wèn)王俊人認為，想搭上時(shí)事做實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，品牌需創(chuàng )造內容，有內容才搭得上時(shí)事。

洞察力 能夠觀(guān)察網(wǎng)友了解氛圍再反

除了搭上時(shí)事，還要能夠觀(guān)察網(wǎng)友的討論，從中找到品牌實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)。王俊人強調這需要有人能夠分析數據、找到洞察。

數據力 運用科技滿(mǎn)足及時(shí)可能需求

實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵，就是從需求出發(fā)，在人們有需求的時(shí)候，實(shí)時(shí)響應滿(mǎn)足他的需求。這通常需要一些科技工具幫助。

止血力 遇危機如何快速化解

品牌不僅在宣傳自己的時(shí)候，需要快速，當危機發(fā)生的時(shí)候，更需要有迅速止血的能力，否則負面的言論，可能會(huì )借著(zhù)主流媒體及社交媒體快速流竄，一發(fā)不可收拾。