近期，北京環(huán)球度假區正在進(jìn)行壓力測試，開(kāi)園在即，形成了社會(huì )關(guān)注的熱點(diǎn)。我在8月29日匆匆感受了一把，也回答了一些媒體的提問(wèn)，得暇整理成文。

環(huán)球度假區的特色

第一個(gè)特色，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的主題公園，所以定位很清楚，叫環(huán)球度假區。所以進(jìn)去之后的感覺(jué)，一是布局，首先是環(huán)球城市大道，然后是兩家酒店，里面的內容是7個(gè)主題的體驗區。這還只是第一期工程。所以始終定位叫環(huán)球度假區，超越了傳統的主題公園。二是建筑到位，細節也經(jīng)得住推敲。

第二個(gè)特色，以電影為主體內容的這樣一個(gè)度假區，這是世界第一個(gè)，里面有一系列的電影IP。我原來(lái)缺乏這種感受，看完了我才理解，很多老電影一直持續到今天，這個(gè)IP還在起作用。而且等于伴隨著(zhù)幾代人的成長(cháng)。比如說(shuō)60年代、70年代、80年代、90年代，一直到00后，伴隨著(zhù)幾代人的成長(cháng)。所以從內容來(lái)說(shuō)，這是全世界的主題公園里面第一個(gè)內容豐富而且集中的這樣一個(gè)項目。

第三個(gè)特色，現在全世界有6個(gè)環(huán)球影城。這個(gè)規模算是最大的，體量也是最大的，所以會(huì )構造一個(gè)新的IP。我一開(kāi)始不太理解，這一個(gè)地方不就是逛個(gè)園子嘛，怎么能一天的時(shí)間都不夠??？后來(lái)我發(fā)現，如果真正到正式開(kāi)園，還要加上排隊，一天時(shí)間確實(shí)不夠。所以很自然，將來(lái)就需要套票，就是一系列的做法。

第四個(gè)特色，里邊融入了一些中國文化元素和文化符號。畢竟主體市場(chǎng)是中國人，服務(wù)人員和語(yǔ)言也是中國的，所以這種融入是必須的，集中體現在功夫熊貓景區。

環(huán)球度假區的意義

從意義來(lái)說(shuō)，首先是體現了中國的開(kāi)放性。因為這個(gè)項目是中美合作，是我們把被市場(chǎng)檢驗過(guò)的非常成功的項目拿過(guò)來(lái)。而且現在中方是業(yè)主，美方是管理方，進(jìn)一步體現了這種開(kāi)放的態(tài)度。恰恰是在現在這種國際背景之下，中美之間能就這么一個(gè)大的合作項目，應該說(shuō)也顯示了特殊的意義。

第二，這個(gè)項目本身實(shí)際上是中國旅游業(yè)發(fā)展40多年的一個(gè)標志性項目。前幾年是迪斯尼，上海迪斯尼落戶(hù)中國，從實(shí)踐的效果來(lái)說(shuō)是非常成功的?，F在北京環(huán)球度假區起來(lái)，同樣作為一個(gè)標志性的項目，都意味著(zhù)我們中國的旅游發(fā)展實(shí)際上在世界上已經(jīng)走到了前列。

第三，這實(shí)際上是我們建設小康社會(huì )的一個(gè)標志，標志著(zhù)中國的消費升級，從物質(zhì)到文化，也是消費追求的變化，從文化到精神。同樣，也是新時(shí)代的一個(gè)新起點(diǎn)。

第四，滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求，也提高了我們整個(gè)主題公園的水平。我們可以看得出來(lái)，隨著(zhù)這樣的項目在中國落地，隨著(zhù)在市場(chǎng)運營(yíng)的過(guò)程之中越來(lái)越完善，實(shí)際上對整個(gè)主題公園行業(yè)都是一個(gè)提升，因為大家有標桿了，而且這個(gè)標桿就在身邊。這種提升不是簡(jiǎn)單的有樣學(xué)樣，而是從里面會(huì )學(xué)到很多東西，從設計、建設、運營(yíng)、管理等等，這是一套體系。這一套體系實(shí)際上我們原來(lái)都是自己在摸索，現在有了這么一套比較成熟的經(jīng)驗系統的注入，我們會(huì )迅速的提高一系列的發(fā)展水平。尤其是在科技的運營(yíng)方面，北京環(huán)球度假區集中了全世界頭部企業(yè)的最新技術(shù)，形成了運營(yíng)的集成。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，還會(huì )產(chǎn)生一系列的意義，有些東西我們現在還沒(méi)有看到，需要在實(shí)踐中逐步完善。

環(huán)球度假區的困難

從目前來(lái)看，第一個(gè)困難是正式開(kāi)園，眼前的挑戰，尤其是中秋和十一的雙節應對，這是可以看得到的。一定是人滿(mǎn)為患，現在正在進(jìn)行壓力測試，大概一天進(jìn)去1萬(wàn)人，十一期間恐怕就不是1萬(wàn)人的問(wèn)題了，恐怕就是5萬(wàn)、6萬(wàn)、7萬(wàn)、8萬(wàn)這樣的。所以這種大流量的進(jìn)入，首先是能不能保證秩序，其次是在品質(zhì)上怎么維護。這些都是問(wèn)題。從現在來(lái)看，這是第一關(guān)，也是第一個(gè)困難。但是他們準備的很充分，一個(gè)壓力測試就做了將近一個(gè)月，應該說(shuō)對這些東西已經(jīng)有了充分的考慮，但是也確實(shí)是沒(méi)有碰到真正的大流量。

第二個(gè)困難，從中期來(lái)看，就是運營(yíng)的困難。主要的因素，一是排隊，二是價(jià)格。這也是類(lèi)似產(chǎn)品始終無(wú)法解決的普遍問(wèn)題，只能緩和。第一批肯定是狂熱者，在現場(chǎng)就感覺(jué)到有很多孩子們很狂熱，比如說(shuō)看《哈利波特》，他們穿著(zhù)哈利波特那些服裝，諸如此類(lèi)的。但是這一撥狂熱的人過(guò)去之后，剩下的其他人呢？有些人恐怕就得抱怨，比如說(shuō)價(jià)格貴，比如說(shuō)排隊的人太多了，諸如此類(lèi)的。原來(lái)我最擔心的是排隊的問(wèn)題，但是我那天聽(tīng)了一句話(huà)，倒是有點(diǎn)意思，說(shuō)現在的年輕人，排隊50分鐘體驗5分鐘，他們不會(huì )抱怨，因為他們把排隊本身就當作一種過(guò)程。反正我不太理解，要是這么排隊，我絕不去。但是一看年輕人都很高興，所以這個(gè)問(wèn)題，因為現在已經(jīng)做了很充分的準備。每個(gè)地方圍繞著(zhù)排隊做了一堆硬件設施，比如說(shuō)護欄等各種各樣的東西，包括在這個(gè)過(guò)程之中怎么來(lái)解決客人的枯燥性，這都是有現成的國際經(jīng)驗的。

第二個(gè)是價(jià)格問(wèn)題。有些人肯定也會(huì )抱怨。但是這個(gè)問(wèn)題看怎么說(shuō)，一分錢(qián)一分貨，好東西就得賣(mài)出相應的價(jià)格來(lái)。沒(méi)有相應的價(jià)格，這個(gè)東西怎么能顯出好來(lái)？更何況這里不光是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的問(wèn)題，就目前的價(jià)格來(lái)看，也不是特別貴，因為網(wǎng)絡(luò )上有人在炒作，說(shuō)去一趟環(huán)球人均花費得1500元。實(shí)際上是一張通票，這張通票也沒(méi)有達到這個(gè)價(jià)格。剩下的花費，你愿意買(mǎi)什么東西，你愿意吃什么，玩什么，那是另外一回事。比如一個(gè)魔法棒，便宜的300，貴的上千，那不也是愿意買(mǎi)嘛。

但是總體來(lái)說(shuō)，這里面不在于價(jià)格貴不貴，而在于值不值，這是核心問(wèn)題。我曾經(jīng)歸納過(guò)旅游消費的變化過(guò)程。第一個(gè)階段追求的是多不多，那時(shí)候就是要少花錢(qián)，多看點(diǎn)。第二個(gè)階段問(wèn)貴不貴，因為已經(jīng)看了一大把了，太貴了就不去了。第三個(gè)階段要問(wèn)好不好，好的才去。第四個(gè)階段要問(wèn)對不對，對不對就是你碗里的菜未必是我碗里的菜，你覺(jué)得很好的，我未必覺(jué)得好，這就是市場(chǎng)的細分化和垂直化。第五個(gè)階段是問(wèn)值不值。值不值就是性?xún)r(jià)比的問(wèn)題。如果大家覺(jué)得值，就對了。因為這樣的產(chǎn)品是一個(gè)體系，嚴格地說(shuō)，從城市發(fā)展來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品就像商業(yè)一樣，有精品店，有專(zhuān)賣(mài)店，有大排擋，有地攤貨，你需要什么就買(mǎi)什么。當然，這幾年要問(wèn)酷不酷、炫不炫、紅不紅。所以，在這個(gè)問(wèn)題上，媒體不必過(guò)于做文章。而且從現在我們的布局來(lái)說(shuō)，有頂級的主題園區，下一個(gè)層次比如說(shuō)方特、歡樂(lè )谷這個(gè)層次的，再下一個(gè)層次有城市樂(lè )園，同時(shí)還有城市公園，城市公園是政府提供的公共性產(chǎn)品，是免費的。所以這幾個(gè)層次都有，需要哪個(gè)層次選哪個(gè)層次。

從長(cháng)期來(lái)看，最大的困難是財務(wù)成本的問(wèn)題。因為這樣一個(gè)園區600多億投資，每年的銀行利息就多少錢(qián)。收入扣掉直接成本，再扣掉財務(wù)成本，到底能掙幾個(gè)錢(qián)？長(cháng)期來(lái)看必有這個(gè)困難。反正作為度假區來(lái)說(shuō)，一步一步做，所以也需要研究各種不同的商業(yè)模式，然后保持自己的可持續發(fā)展能力。

因此，對于環(huán)球度假區的判斷，很重要的一點(diǎn)是外部效應，也就是大家說(shuō)的溢出效應。實(shí)際上從一開(kāi)始的時(shí)候對這個(gè)事就有考慮，所以才定位叫環(huán)球度假區，而不是叫環(huán)球影城。環(huán)球影城是一個(gè)項目概念，環(huán)球度假區是一個(gè)區域概念。放大來(lái)看，以環(huán)球度假區為中心，一邊延伸到通州的張家灣，一邊延伸到臺湖小鎮，這樣構建起來(lái)，就可以成為一個(gè)世界級的城市休閑度假區。一是在于處在城市，甚至是在城區。二是以休閑為主體。三是延伸出來(lái)還有一些度假功能。這樣的話(huà)，就會(huì )真正的形成溢出效應，成為北京新的消費中心，文化中心，品牌中心，創(chuàng )造中心?，F在所說(shuō)的溢出效應還不足，還是把這個(gè)事看窄了。

所以總體來(lái)說(shuō)，這個(gè)項目是一個(gè)好項目，也是好事多磨，千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，別的不說(shuō)，今年原來(lái)說(shuō)五一開(kāi)，又說(shuō)七一開(kāi)，現在又說(shuō)九月份開(kāi)，里面有好多具體情況，這些具體情況不足為外人道，確實(shí)很不容易。當然最終還是要經(jīng)受住市場(chǎng)檢驗。但是我想，年輕人去了，對這個(gè)事情還都是有興趣的。不同的年齡，不同的訴求?？赡苁?0、90、然后00后前期的人對這個(gè)環(huán)境更認可，對這些作品更認可，因為真的覺(jué)得環(huán)球影城是一種情懷，是把我們對電影的一種喜愛(ài)和一種感情變到了現實(shí)生活中。大體上從15歲到50歲，這個(gè)年齡的人都會(huì )有很強的共鳴共振，這就成功了。這在市場(chǎng)上就足夠了。 

北京環(huán)球度假區跟上海的迪斯尼比對，很多人都會(huì )覺(jué)得這是南北雙園，這個(gè)比對是很自然的，而且上海也是按照度假區的格局發(fā)展?，F在不光是這兩個(gè)，應該說(shuō)廣東的長(cháng)隆、上海的迪斯尼、北京的環(huán)球度假區，這三個(gè)已經(jīng)構造了一個(gè)全國性的格局，華南、華東和北方，這三個(gè)項目實(shí)際上代表了現在的最高水平，而且也能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，尤其是能夠拉動(dòng)整個(gè)主題公園的提升，我覺(jué)得這很好。它們之間競爭是必然的，只不過(guò)這種競爭不厲害就是了。因為很自然，各有各的特色。環(huán)球度假區中間的這七個(gè)主題園區，是以電影內容為主題，以電影的IP來(lái)拉動(dòng)。迪斯尼是自己創(chuàng )造出來(lái)了一套人物和故事，而且積累70年形成了這種市場(chǎng)影響。所以有一句話(huà)叫“迪斯尼伴隨你終身”，有這么一句話(huà)。很多比如說(shuō)美國的孩子從小就到迪斯尼，一直到老了還去。長(cháng)隆是以動(dòng)物為主題，實(shí)際上也達到了很高的水平，包括動(dòng)物的表演、馬戲這些東西，同時(shí)還有比較完整的配套設施。

所以這三個(gè)大規模的、高水平的主題園區，實(shí)際上的共同點(diǎn)：一是水平高，二是突出了自己的特色。所以這種差異化競爭不必擔心，反過(guò)來(lái)說(shuō)可能還會(huì )引發(fā)一個(gè)市場(chǎng)效果，看完這一個(gè)還不過(guò)癮，要把這三個(gè)都看了，還會(huì )引發(fā)這樣的效果。這樣效果的引發(fā)，實(shí)際上對市場(chǎng)整個(gè)推動(dòng)是有好處的。